Julkisdiplomatiasta maabrändäykseen : Suomen maakuvastrategian kehitys 1987–2010
Annala, Heli (2018-01-02)
Tiivistelmä
Työssä tarkastellaan julkisdiplomatian ja maabrändäyksen välistä suhdetta Suomen maakuvastrategioiden kautta. Suomen maakuvatyötä tehtiin julkisdiplomatiana kunnes terminologisesti ensimmäinen maabrändäysstrategia julkaistiin vuonna 2010. Julkisdiplomatian ja maabrändäyksen välisen suhteen selvittämiseksi Suomen maakuvatyön muutosta tarkastellaan sisällöllisesti eritellen strategioiden julkidiplomatiaa ja maabrändäystä edustavia elementtejä.
Työssä tarkastellaan Suomen virallisia maakuvastrategioita aikaväliltä 1987–2010. Ajanjakson virallisia dokumentteja ovat Suomen kuva -työryhmän muistio (1987), Kansainvälisen tiedottamisen neuvottelukunnan loppuraportti (1990) sekä maabrändivaltuuskunnan loppuraportti Tehtävä Suomelle (2010). Strategioita analysoidaan aineistolähtöisen sisällönanalyysin menetelmin.
Suomen maakuvatyön havaitaan muuttuneen terminologian lisäksi myös sisällöllisesti maabrändäykseksi Tehtävä Suomelle -loppuraportissa määritellyn strategian yhteydessä. Maakuvatyön tarkoitus ja tavoitteet ovat tässä yhteydessä vaihtuneet puhtaasti poliittisista tarkoitusperistä laajemmin myös elinkeinoelämän tavoitteiksi. Samassa yhteydessä toimijakenttä on laajentunut kattamaan valtiollisten toimijoiden kuten ministeriöiden ja keskushallinnon organisaatioiden lisäksi myös yksityisen ja kolmannen sektorin toimijoita sekä kansalaisia. Toimijakentän laajentumisen yhteydessä myös rahoituspohja on laajentunut. Havainnot Suomen maakuvatyön muutoksesta tukevat teoreettista mallia julkisdiplomatiasta maabrändäyksen osana.
Työssä tarkastellaan Suomen virallisia maakuvastrategioita aikaväliltä 1987–2010. Ajanjakson virallisia dokumentteja ovat Suomen kuva -työryhmän muistio (1987), Kansainvälisen tiedottamisen neuvottelukunnan loppuraportti (1990) sekä maabrändivaltuuskunnan loppuraportti Tehtävä Suomelle (2010). Strategioita analysoidaan aineistolähtöisen sisällönanalyysin menetelmin.
Suomen maakuvatyön havaitaan muuttuneen terminologian lisäksi myös sisällöllisesti maabrändäykseksi Tehtävä Suomelle -loppuraportissa määritellyn strategian yhteydessä. Maakuvatyön tarkoitus ja tavoitteet ovat tässä yhteydessä vaihtuneet puhtaasti poliittisista tarkoitusperistä laajemmin myös elinkeinoelämän tavoitteiksi. Samassa yhteydessä toimijakenttä on laajentunut kattamaan valtiollisten toimijoiden kuten ministeriöiden ja keskushallinnon organisaatioiden lisäksi myös yksityisen ja kolmannen sektorin toimijoita sekä kansalaisia. Toimijakentän laajentumisen yhteydessä myös rahoituspohja on laajentunut. Havainnot Suomen maakuvatyön muutoksesta tukevat teoreettista mallia julkisdiplomatiasta maabrändäyksen osana.