Lyhytvideopohjaiset trendit Z-sukupolven naiskuluttajien itseilmaisun ja identiteetin rakentamisessa
avoin
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
Lataukset3
Pysyvä osoite
Verkkojulkaisu
DOI
Tiivistelmä
Tämän Pro Gradu -tutkielman tarkoituksena on ymmärtää, kuinka lyhytvideotrendit heijastuvat Z-sukupolven naiskuluttajien itseilmaisun ja identiteetin rakentamiseen. Tässä tutkielmassa lyhytvideotrendejä tarkastellaan symbolisina ja kulttuurillisina ilmiöinä sekä rajaudutaan lyhytvideotrendien osalta etenkin esteettisiin ja elämäntyylejä ilmentäviin lyhytvideotrendeihin. Tutkielma rajautuu lyhytvideoita tarjoavista sosiaalisen median alustoista TikTokiin ja kohderyhmä Z-sukupolveen kuuluviin naiskuluttajiin.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja tutkimusmenetelmänä olivat puolistrukturoidut teemahaastattelut. Haastateltavat koostuivat kahdeksasta Z-sukupolven naiskuluttajista, jotka ovat kuluttaneet lyhytvideoita TikTokissa. Empiirinen aineisto kerättiin yksilöhaastatteluina, joiden avulla varmistettiin mahdollisimman kattava ja syvällinen ymmärrys Z-sukupolven naiskuluttajien omakohtaisista näkemyksistä ja kokemuksista. Kerätty tutkimusaineisto litteroitiin, jonka jälkeen se analysoitiin teemoittelun avulla, abduktiivisella lähestymistavalla.
Tutkimustulokset osoittavat, että Z-sukupolven naiskuluttajat tunnistivat lyhytvideotrendien vaikutukset yksilöiden identiteetin ja itseilmaisuun hyvinkin kokonaisvaltaisina. Lyhytvideotrendit voivat vaikuttaa yksilön jokapäiväiseen elämään, käyttäytymiseen ja itseilmaisuun, joka näkyy muun muassa elämäntavoissa, rutiineissa, arkisissa valinnoissa, sekä toimintamalleissa asti. Z-sukupolven naiskuluttajille merkityksellisiä lyhytvideotrendejä ovat sellaiset, jotka ilmentävät omaa elämäntyyliä ja estetiikkaa, ajattelutapoja tai ihanteita. Etenkin sellaiset lyhytvideotrendit, jotka tarjoavat samaistumisen tunteita koettiin itselleen tärkeinä, ja niistä voidaankin poimia itselleen resonoivia osia osaksi omaa identiteettiä ja itseilmaisua. Lyhytvideotrendit parhaimmillaan vahvistavat koettua minäkuvaa ja antavat konkretiaa ja samaistumispintaa, inspiraatiota ja yhteenkuuluvuuden tunnetta. Huomattavaa kuitenkin on, että mikäli oma identiteetti ja itseilmaisu koetaan jo entuudestaan hyvin vahvana ja irrallisena, sosiaalisesta mediasta riippumattomana, selkeää yhteyttä lyhytvideotrendien ja itseilmaisun tai identiteetin rakentamisen välillä on haasteellista nähdä.
Tässä tutkielmassa annetaan myös liikkeenjohdollisia johtopäätöksiä ja suosituksia. Näistä päällimmäisenä on TikTokin lyhytvideotrendien laajamittainen hyödyntäminen, ei vain yksittäisinä viraaleina sisältöinä vaan elämäntapaan, estetiikkaan ja itseilmaisuun liitännäisinä. Tulokset myös osoittavat, että Z-sukupolven naiset eivät välttämättä omaksu lyhytvideotrendejä sellaisenaan, vaan soveltavat niitä valikoivasti ja poimivat niistä itselleen merkityksellisiä osia omaan identiteettiinsä ja itseilmasuunsa sopiviksi. Tällöin lyhytvideotrendit toimivat osana identiteetin rakentumista ja itseilmaisua, tarjoten välineitä oman ajattelun, käyttäytymisen ja estetiikkaan liittyvien ihanteiden jäsentämiseen. Yritysten tulisikin tarkastella trendejä osana markkinointiviestintäänsä ja pohtia, kuinka he voivat hyödyntää sisältöjä, jotka Z-sukupolven naiskuluttajat kokevat itselleen merkityksellisinä ja resonoivina. Näissä korostuu etenkin samaistuttavuus ja omaa identiteettiä vahvistava sisältö. Yritykset voivat myös hyötyä siitä, jos he onnistuvat linkittämään itsensä osaksi laajempaa estetiikkaa, elämäntyyliä tai -tapaa ilmentävää lyhytvideotrendiä.