Constructing authenticity and identity through interpretation : Urban young adult's interpretive experiences of sustainable social media brand narratives
Ladataan...
2.03 MB
suljettu
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
Lataukset1
Pysyvä osoite
Verkkojulkaisu
DOI
Tiivistelmä
Sustainable social media brand narratives have become an important way for brands to communicate values, create meaningful consumer engagement, and build consumer–brand connections. Prior research has shown that brand narratives can foster narrative processing and that authenticity is important in sustainability-related brand communication. However, less is known about how consumers subjectively interpret sustainable social media brand narratives, and how authenticity and identity are constructed within this interpretive experience. The purpose of this thesis is to understand how consumers interpret sustainable social media brand narratives while simultaneously constructing authenticity and identity.
The theoretical framework combines research on sustainable social media brand narratives, narrative processing, analytical processing, constructivist authenticity, and consumer identity construction. Authenticity is conceptualized through four dimensions: self-authenticity, social authenticity, factual authenticity, and value authenticity. Identity construction is examined through self-narration, focusing on self-positioning, identity evaluation, and meaning integration. The study follows an interpretivist research approach. The empirical data were collected through narrative interviews with eight participants, who interpreted two sustainable social media brand narratives from Finnish heritage brands, Fazer and Elovena. The data were analyzed through thematic narrative analysis.
The findings in this thesis show that participants interpreted sustainable social media brand narratives through a dynamic movement between narrative and analytical processing. Perceived ambiguity guided this movement and influenced the depth of interpretation. Moderate and gradually resolved ambiguity supported narrative processing by allowing participants to fill narrative gaps and construct a coherent story-world. Personal entry points further deepened interpretation by shaping what participants noticed, how they organized the story-world, and how personally meaningful the narrative became. Instead, prolonged and unresolved ambiguity directed attention toward analytical and external evaluation of the video.
The findings in this thesis also show that authenticity construction and identity construction were interconnected parts of the same interpretive experience. Authenticity was constructed as a multidimensional and subjective experience through self-authenticity, social authenticity, factual authenticity, and value authenticity. These dimensions overlapped and sometimes created tensions, allowing participants to construct authenticity and inauthenticity within the same sustainable social media brand narrative. Identity construction became visible through self-narration, as participants positioned themselves as consumers and media users, evaluated identity-relevant themes, and connected meanings from the narratives to broader understandings of themselves. The thesis contributes to research on sustainable social media brand narratives by presenting them as layered interpretive experiences where meaning, authenticity, and identity are constructed together.
Vastuullisista sosiaalisen median brändinarratiiveista on tullut tärkeä tapa viestiä brändin arvoja, luoda merkityksellistä kuluttajasitoutumista ja rakentaa kuluttajan ja brändin välistä suhdetta. Aiempi tutkimus on osoittanut, että brändinarratiivit voivat tukea narratiivista prosessointia ja että autenttisuudella on keskeinen merkitys vastuullisuuteen liittyvässä brändiviestinnässä. Vähemmän tiedetään kuitenkin siitä, miten kuluttajat tulkitsevat vastuullisia sosiaalisen median brändinarratiiveja subjektiivisina kokemuksina ja miten autenttisuus ja identiteetti rakentuvat tämän tulkintaprosessin aikana. Tämän tutkielman tarkoituksena on ymmärtää, miten kuluttajat tulkitsevat vastuullisia sosiaalisen median brändinarratiiveja samalla, kun he rakentavat autenttisuutta ja identiteettiä.
Tutkielman teoreettinen viitekehys yhdistää tutkimusta vastuullisista sosiaalisen median brändinarratiiveista, narratiivisesta prosessoinnista, analyyttisestä prosessoinnista, konstruktivistisesta autenttisuudesta ja kuluttajan identiteetin rakentumisesta. Autenttisuus jäsennetään neljän ulottuvuuden kautta, joita ovat minäautenttisuus (self-authenticity), sosiaalinen autenttisuus (social authenticity), faktuaalinen autenttisuus (factual authenticity) ja arvoautenttisuus (value authenticity). Identiteetin rakentumista tarkastellaan itsekertomusten kautta painottaen positioitumisen, identiteetin arvioimisen ja merkitysten integroitumisen teemoja. Tutkimus toteutettiin tulkinnallisen tutkimuksen lähestymistapaa hyödyntäen. Empiirinen aineisto kerättiin kahdeksalta osallistujalta narratiivisten haastattelujen menetelmällä. Osallistujat tulkitsivat kahden suomalaisen perinteikkään brändin, Fazerin ja Elovenan, vastuullista sosiaalisen median brändinarratiivia. Aineisto analysoitiin temaattista narratiivista analyysiä hyödyntäen.
Tutkielman tulokset osoittavat, että osallistujat tulkitsivat vastuullisia sosiaalisen median brändinarratiiveja dynaamisena liikkeenä narratiivisen ja analyyttisen prosessoinnin välillä. Koettu monitulkintaisuus ohjasi tätä liikettä ja vaikutti tulkinnan syvyyteen. Kohtuullinen ja vähitellen ratkeava monitulkintaisuus tuki narratiivista prosessointia, koska se antoi osallistujille tilaa täyttää narratiivisia aukkoja ja rakentaa yhtenäisen tarinamaailman. Henkilökohtaiset tarttumapisteet syvensivät tulkintaa edelleen ohjaamalla sitä, mitä osallistujat huomasivat, miten he jäsensivät tarinamaailmaa ja kuinka henkilökohtaisesti merkitykselliseksi narratiivi muodostui. Sen sijaan ratkeamaton tai pitkitetty monitulkintaisuus, ohjasivat huomiota kohti videon ulkoista ja analyyttistä arviointia.
Tutkielman tulokset osoittavat myös, että autenttisuuden ja identiteetin rakentaminen olivat osa kokonaisvaltaista tulkinnallista kokemusta. Autenttisuus rakentui moniulotteisena ja subjektiivisena kokemuksena minäautenttisuuden, sosiaalisen autenttisuuden, faktuaalisen autenttisuuden ja arvoautenttisuuden ulottuvuuksien kautta. Nämä ulottuvuudet olivat päällekkäisiä ja loivat ajoittain jännitteitä, minkä vuoksi osallistujat saattoivat rakentaa sekä autenttisuutta että epäautenttisuutta saman vastuullisen sosiaalisen median brändinarratiivin sisällä. Identiteetin rakentuminen tuli näkyväksi itsekertomusten kautta, kun osallistujat asemoivat itseään kuluttajina ja median käyttäjinä, arvioivat identiteetille merkityksellisiä teemoja ja liittivät narratiivien merkityksiä laajempaan käsitykseen itsestään. Tutkielma tuo uutuusarvoa vastuullisten sosiaalisen median brändinarratiivien tutkimukseen esittämällä ne kerroksellisina tulkinnallisina kokemuksina, joissa merkitys, autenttisuus ja identiteetti rakentuvat yhdessä.
item.page.okmtext
Avainsanat
sustainable social media brand narrativesbrand authenticityauthenticity constructionidentity
constructionnarrative processinganalytical processingself-narrationpersonal entry pointsambiguityvastuulliset sosiaalisen median brändinarratiivitbrändiautenttisuusautenttisuuden
rakentuminenidentiteetin rakentuminennarratiivinen prosessointianalyyttinen prosessointiitsekertomushenkilökohtaiset tarttumapisteetmonitulkinnallisuus