Suostuttelu kasviproteiinituotteiden 
markkinointiviestinnässä 
Suostuttelun keinot Beanit, Gold&Green ja Muu -brändien Instagram-viestinnässä 
 
 
 
 
 
Markkinoinnin 
pro gradu -tutkielma  
 
 
 
Laatija: 
Arna Antila 
 
Ohjaaja: 
Professori Rami Olkkonen 
 
 
31.5.2022 
Turku 
  
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Turun yliopiston laatujärjestelmän mukaisesti tämän julkaisun alkuperäisyys on tarkastettu  
Turnitin OriginalityCheck -järjestelmällä.  
 Pro gradu -tutkielma 
 
Oppiaine: Markkinointi 
Tekijä: Arna Antila 
Otsikko: Suostuttelu kasviproteiinituotteiden markkinointiviestinnässä: Suostuttelun keinot 
Beanit, Gold&Green ja Muu -brändien Instagram-viestinnässä 
Ohjaaja: professori Rami Olkkonen 
Sivumäärä: 94 sivua + liitteet 10 sivua 
Päivämäärä: 31.5.2022 
 
Lihansyönnillä on todettu olevan negatiivisia vaikutuksia ympäristöön ja ihmisten terveyteen. 
Siirtymällä vähälihaisempaan ruokavalioon voitaisiin saavuttaa merkittäviä terveydellisiä ja 
ympäristöllisiä hyötyjä. Lihankulutus on tasoittunut Suomessa, ja kiinnostus kasvisruokaa 
kohtaan on kasvanut, mutta suurin osa väestöstä yhä kuluttaa lihaa. Kuluttajissa on tapahduttava 
asennemuutos, joka voidaan saavuttaa suostuttelun keinoin.  
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida suostuttelua kasviproteiinituotteiden 
markkinointiviestinnässä. Tutkimuksen tarkoitus jaettiin seuraaviin osaongelmiin: 1) Mitä 
suostuttelulla tarkoitetaan ja mitkä ovat sen keinot? 2) Mitkä ovat kasviproteiinituotteiden 
kulutuksen ja niiden markkinointiviestinnän erityispiirteet? 3) Miten suostuttelun keinoja 
käytetään kasviproteiinituotteiden Instagram-viestinnässä?  
Suostuttelulla tarkoitetaan tietoista ja vilpitöntä viestintää, jonka tavoite on muuttaa, muokata tai 
vahvistaa vastaanottajan asennetta rajoittamatta hänen valinnanvapauttaan. Suostuttelua 
jäsentämään voidaan käyttää ELM-mallia, jossa suostuttelu tapahtuu joko perifeeristä tai 
keskeistä reittiä pitkin. Suostuttelun keinoja ovat perifeeriset vihjeet: värit, kuvat, retoriset 
kysymykset, metaforat, viestin lähde ja sosiaalinen todiste sekä keskeisen reitin vihjeet: 
emotionaaliset ja rationaaliset argumentit. Kasviproteiinituotteiden kulutuksen ja niiden 
markkinointiviestinnän erityispiirteitä ovat pakkauksen tärkeys kuluttajan ostopäätöksessä, 
kognitiivinen dissonanssi, kohderyhmän moninaisuus sekä matala sitoutuneisuus. 
Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin kvalitatiivisena sisällönanalyysina, jossa analysoitiin 
kolmen suomalaisen kasviproteiinituoteyrityksen Instagram-julkaisuja kolmen kuukauden ajalta 
vuonna 2021. Tulosten perusteella löydettiin mitä suostuttelun keinoja he käyttävät ja kuinka niitä 
hyödynnetään. Beanit, Gold&Green ja Muu -brändit käyttivät enemmän ELM-mallin perifeerisiä 
kuin keskeisiä vihjeitä. Kaikkia perifeerisiä vihjeitä hyödynnettiin, ainoastaan metaforat ja 
sanaleikit olivat vähemmistössä. Keskeisen reitin keinoja käytettiin kaikkia. Tunteisiin vedottiin 
lähinnä huolen avulla puhumalla maailman muuttamisesta ja tulevaisuudesta, joten 
emotionaaliset argumentit jäivät yksipuolisiksi. Rationaaliset argumentit liittyivät tuotteen 
ominaisuuksiin sekä ympäristöystävällisyyteen. 
 
Avainsanat: suostuttelu, kasviproteiinit, kasviproteiinituote, Instagram, ELM-malli 
  
SISÄLLYS 
1 Johdanto 7 
1.1 Johdatusta aiheeseen 7 
1.2 Tutkimusaukko 9 
1.3 Tutkimuksen tarkoitus, metodi, käsitetausta, rajaukset ja hyödyt 10 
1.4 Keskeisten käsitteiden määrittely 11 
1.5 Tutkimuksen rakenne 12 
2 Kasviproteiinituotteet 14 
2.1 Markkinat ja toimiala 14 
2.2 Kuluttajan ruoan valintaan vaikuttavat tekijät 15 
2.3 Kuluttajien suhtautuminen kasviproteiineihin 18 
2.4 Elintarvikkeiden markkinointiviestintä 20 
3 Suostuttelu 23 
3.1 Suostuttelu käsitteenä 23 
3.2 ELM-malli 25 
3.3 Suostuttelun keinot 29 
3.3.1 Perifeeriset vihjeet 29 
3.3.2 Rationaaliset ja emotionaaliset argumentit 36 
3.4 Suostuttelu sosiaalisessa mediassa 38 
3.5 Teoreettinen viitekehys 40 
4 Metodologia 43 
4.1 Sisällönanalyysi tutkimusmenetelmänä 43 
4.2 Aineiston valinta ja keruu 45 
4.3 Aineiston analyysi 48 
4.4 Tutkimuksen luotettavuuden arviointi 52 
5 Suostuttelun keinot tutkittavien brändien Instagram-viestinnässä 55 
5.1 Beanit 55 
5.2 Gold&Green 58 
5.3 Muu 61 
5.4 Yhteenveto tuloksista 65 
6 Johtopäätökset 72 
6.1 Teoreettiset johtopäätökset 72 
6.2 Suositukset liikkeenjohdolle 74 
6.3 Tutkimuksen rajoitukset ja jatkotutkimusehdotukset 77 
7 Yhteenveto 80 
Lähteet 82 
Liitteet 95 
Liite 1. Sisällönanalyysin aineisto 95 
Liite 2. Aineiston koodaus 102 
 
  
KUVAT 
Kuva 1 Beanitin julkaisu (C1) 56 
Kuva 2 Beanitin julkaisu (C13) 57 
Kuva 3 Beanitin julkaisu (C16) 58 
Kuva 4 Gold&Greenin julkaisu (B29) 59 
Kuva 5 Gold&Greenin julkaisu (B11) 60 
Kuva 6 Muun julkaisu (A4) 62 
Kuva 7 Muun julkaisu (A7) 63 
Kuva 8 Muun julkaisu (A17) 64 
Kuva 9 Gold&Greenin julkaisu (B6) 67 
Kuva 10 Gold&Greenin julkaisu (B20) 68 
Kuva 11 Gold&Greenin julkaisu (B24) 68 
Kuva 12 Gold&Greenin julkaisu (B17) 69 
Kuva 13 Gold&Greenin julkaisu (B26) 70 
Kuva 14 Muun julkaisu (A13) 71 
 
KUVIOT 
Kuvio 1 Ruoan valinnan prosessimalli (Connors ym. 2001; Furst ym. 1996) 16 
Kuvio 2 ELM-malli (mukaellen Petty & Cacioppo 1986) 26 
 
TAULUKOT 
Taulukko 1 Kasvissyönnin ajurit ja esteet 19 
Taulukko 2 Tutkimuksen teoreettinen viitekehys 41 
Taulukko 3 Tutkimukseen valitut yritykset 46 
Taulukko 4 Aineiston määrä 47 
Taulukko 5 Tutkimuksen analyysirunko 51 
 
7 
 
1 Johdanto 
1.1 Johdatusta aiheeseen 
Keskivertosuomalaisen hiilijalanjäljestä1 18 % koostuu ruoasta. Tästä määrästä suurin osa 
päästöistä syntyy punaisesta lihasta, toiseksi suurin osa juustoista, kolmanneksi muista 
maitotuotteista. Neljänneksi suurimpaan kategoriaan kuuluvat kana, kala ja kananmuna. 
(Sitra 2018.) Luonnonvarakeskus Luke arvioi ruoantuotannon ja kulutuksen aiheuttavan 
reilu viidenneksen kulutuksen hiilijalanjäljestä (Luke.fi). Jos Suomessa vähennettäisiin 
lihankulutus vähintään kolmannekseen nykyisestä, ruoan ilmastovaikutuksia voitaisiin 
vähentää 30–40 %. (Saarinen ym. 2019, 119.)  
Lihantuotanto vaatii aina kasvintuotantoa eläinten rehuja varten, minkä takia 
eläintuotteiden tuotanto kuluttaa enemmän resursseja sekä aiheuttaa enemmän päästöjä 
kuin kasvikunnan ruokatuotteet. Karjan aiheuttamat kasvihuonekaasupäästöt arvioidaan 
eri lähteissä 8–51 % välille. Suuri vaihteluväli johtuu pääasiassa siitä, miten päästöt 
jaetaan maankäyttöön ja maankäytön muutoksiin. Myös kansainväliset protokollat 
vaihtelevat tahojen välillä siitä mitä eri lukuihin sisällytetään. (Herrero ym. 2011.) FAO2 
(2006) arvioi kotieläintuotannon aiheuttavan 18 % maailman kasvihuonekaasupäästöistä 
hiilidioksidiekvivalentteina mitattuna.  
FAO:n (2006) arvion mukaan vuoteen 2025 mennessä 64 % maailman populaatiosta asuu 
vedenpuutteesta kärsivillä alueilla. Maatalous kuluttaa vettä enemmän kuin mikään muu 
ihmisen aktiviteetti (Godfray ym. 2018). Kotieläintalous on avainasemassa 
vedenkulutuksessa, sillä sen osuus ihmisen vedenkulutuksesta maailmanlaajuisesti on yli 
8 %, joka muodostuu pääasiassa rehukasvien kastelemisesta (FAO 2006). Erityisesti 
kuivemmilla alueilla lihantuotanto kilpailee vedestä muiden vettä kuluttavien 
aktiviteettien kanssa, mukaan lukien luonnon ekosysteemien ylläpito (Godfray ym. 
2018). Eläintuotteen vesijalanjälki on aina suurempi kuin ravintoarvoiltaan vastaavan 
kasvituotteen. Esimerkiksi naudan vesijalanjälki per kalori on 20-kertainen verrattuna 
viljakasveihin ja tärkkelyspitoisiin juureksiin. (Mekonnen & Hoekstra 2012, 401.) Suuren 
vedenkulutuksen lisäksi lihantuotanto saastuttaa vesistöjä. Vesiä saastuttavat eläinjäte, 
 
1 Ihmisen toiminnan aiheuttamat ilmastopäästöt, jossa huomioidaan hiilidioksidin lisäksi muut 
kasvihuonekaasupäästöt (Sitra.fi) 
2 YK:n elintarvike- ja maatalousjärjestö 
8 
antibiootit, hormonit, kemikaalit, rehun kasvatuksessa käytetyt lannoitteet, torjunta-
aineet sekä sedimentit kuluneilta laidunmailta. Nämä tekijät taas vaikuttavat vesistöjen 
rehevöitymiseen, koralliriuttojen hajoamiseen, ihmisten terveysongelmiin ja 
antibioottiresistenssin syntymiseen. (FAO 2006.)   
Useat tutkimukset ja meta-analyysit yhdistävät lihankulutuksen aikaisempaan 
kuolemaan. Erityisesti punaisen lihan ja prosessoitujen lihatuotteiden suuri kulutus 
kasvattaa riskiä sairastua sydän- ja verisuonisairauksiin sekä paksusuolen syöpään. 
(Godfray ym. 2018; Norat ym. 2005.) Myös kananlihan syönnin on todettu joissain 
tutkimuksissa kasvattavan haimasyövän (Gao ym. 2021; Rohrmann ym. 2013) sekä 
mahdollisesti lymfooman, leukemian ja myelooman sairastumisen riskiä (Rohrmann ym. 
2011). Kasvikunnan tuotteisiin painottuvan ruokavalion on todettu pienentävän riskiä 
sairastua tyypin 2 diabetekseen, sydän- ja verisuonisairauksiin, kohonneeseen 
verenpaineeseen ja tiettyihin syöpätyyppeihin (Valtion ravitsemusneuvottelukunta 2014, 
11). Kasviproteiinien osuuden kasvattaminen ruokavaliossa lisää kuidun ja 
monityydyttymättömien rasvahappojen saantia ja vähentää tyydyttyneiden rasvojen 
saantia (Päivärinta ym. 2020, 14). Suomalaisissa ravitsemussuosituksissa suositellaan 
palkokasvien sekä kasvisten lisäämistä ruokavaliossa, kun taas lihavalmisteiden sekä 
punaisen lihan syömistä suositellaan vähentämään (Valtion ravitsemusneuvottelukunta 
2014, 18). 
Euroopan kasviproteiinimarkkinat ovat kasvaneet nopeasti viime vuosina. Vuonna 2007 
uusia tuotteita julkaistiin markkinoille noin 750, kun kymmenen vuotta myöhemmin, 
vuonna 2017, uusia tuotteita julkaistiin noin 5000 kappaletta. Markkinoiden ennustetaan 
kasvavan tulevina vuosina noin 7 %:n vuositahtia, kun taas lihan ja lihajalosteiden 
kasvuennuste on noin 1,8 %. (Makery Oy 2019, 22). Kasviproteiinien suosion ajureina 
ovat muun muassa eettiset sekä terveyteen liittyvät tekijät, kuluttajatrendit ja kestävä 
kehitys (EUVEPRO 2019). Vaikka uusia kasviproteiinituotteita tulee jatkuvasti 
markkinoille, lihankulutus ei ole merkittävästi vähentynyt viime vuosina. Euroopassa ja 
Pohjois-Amerikassa lihansyönti on tasoittunut, mutta maailmanlaajuisesti lihankulutus 
on ollut vahvassa kasvussa viimeisinä vuosikymmeninä. (Godfray ym. 2018.) Suomessa 
vuonna 2020 lihan kokonaiskulutus oli 79,2 kilogrammaa luullista lihaa per suomalainen, 
mikä on hieman vähemmän kuin edellisvuonna (Luonnonvarakeskus 2021). 
Tilastokeskuksen mukaan Suomessa lihattomien ruokavalioiden osuus lisääntyi vuosina 
2012–2016 kaikissa ikäluokissa paitsi yli 75-vuotiaissa. Lihattomia ruokakoreja oli 
9 
 
vuonna 2016 pääkaupunkiseudulla 10,5 % ja muualla Suomessa 7,5 %. (Lehto 2018.) 
Kuitenkin yli 90 % suomalaisista kuluttaa edelleen lihatuotteita (Valsta ym. 2018, 50; 
Lihatiedotus 2021).  
Suomessa ja muualla maailmalla tarvittaisiin asennemuutos, jotta yhä useampi omaksuisi 
ilmastoympäristöllisemmän ja terveellisemmän vähälihaisen ruokavalion. Suomessa 
julkinen ohjaus, kuten maataloustuet, verotus ja investoinnit tuotekehitykseen sekä 
tutkimukseen, mahdollistavat positiiviset ilmasto- ja terveysvaikutukset. (Saarinen ym. 
2019.) Kuitenkin siitä, missä määrin valtion tulisi hallita lihan tarjontaa terveydellisten, 
ympäristöllisten ja eläinten hyvinvointia koskevien seikkojen takia, ei ole täysin 
yksimielisyyttä (Godfray ym. 2018). Myös kaupat ja ravintolat voivat tuupata 
tarjonnallaan ja tuoteasettelullaan kuluttajia valitsemaan kestävämpiä vaihtoehtoja ja 
yritykset voivat panostaa tuotekehitykseen ja innovaatioon. Tuotekehitystä voitaisiin 
suunnata erityisesti uusien kotimaisten proteiinilähteiden jalostukseen sekä tuotannon ja 
kulutuksen monipuolistamiseen, esimerkiksi härkäpapu ja herne ovat edelleen 
alihyödynnettyjä kasveja Suomessa. (Saarinen ym. 2019.)   
Jos halutaan muuttaa kulutuskysyntää, tarvitaan enemmän tietoa siitä, miten kuluttajan 
ruoan ruoanvalintaan voidaan vaikuttaa. Tämä voi sisältää toimenpiteitä, jotka 
vaikuttavat joko tietoiseen tai automaattiseen päätöksentekojärjestelmään. Useat 
tutkimukset osoittavat, että ihmiset tekevät päätöksiä ja käsittelevät asioita suurpiirteisesti 
kahdella tavalla: pinnallisesti ja automaattisesti tai kontrolloidusti, syvällisesti ja 
systemaattisesti (ks. Petty & Cacioppo 1986, 126; Kahneman 2011). Tietoiseen 
järjestelmään voidaan vaikuttaa esimerkiksi verotuksellisesti tai sertifioinneilla ja 
automaattiseen järjestelmään esimerkiksi manipuloimalla ostoympäristöä. (Godfray ym. 
2018.) Suostuttelu pyrkii asennemuutokseen ja se voi tapahtua joko kuluttajan 
automaattisen tai tietoisen järjestelmän kautta. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan 
suostuttelua kasviproteiinituotteiden markkinointiviestinnässä. 
1.2 Tutkimusaukko 
Kuluttajan motivaatiota ja asenteita kasvisruokavaliota, kasviproteiineja ja lihansyöntiä 
kohtaan on tutkittu paljon niin Suomessa (Vainio ym. 2016) kuin ulkomailla (Apostolidis 
& McLeay 2016; Boer ym. 2017). Yleisesti ruokavaliot vaikuttavat olevan suuri 
kiinnostuksenkohde ja niitä on tutkittu useilla tieteenaloilla, kuten ravitsemustieteiden 
(Päivärinta ym. 2020), psykologian (Carfora ym. 2020), kestävän kehityksen (Boer ym. 
10 
2014) ja talouden näkökulmista (Aschemann-Witzel ym. 2020.). Myös poikkitieteellisiä 
tutkimuksia on tehty, mutta niitä tarvittaisiin enemmän, etenkin ruoan valinnan ja 
ruokakäyttäytymisen näkökulmasta (Köster 2009). Godfrayn ym. (2018) mukaan 
tutkimustuloksia tarvitaan siitä, miten voidaan vaikuttaa tietoisiin ja tiedostamattomiin 
elintarvikkeiden osto- ja kulutustottumuksiin.  
Suostuttelun käyttöä lihan syömisen vähentämiseen on tutkittu jonkin verran (Palomo-
Vélez ym. 2018), mutta vain yksi suostutteluun ja kasviproteiineihin liittyvä tutkimus 
löytyi aikaisemmasta kirjallisuudesta (Boer & Aiking 2021). Lisäksi 
kasviproteiinituotteiden markkinointiviestinnästä ei löytynyt tutkimuksia.  
1.3 Tutkimuksen tarkoitus, metodi, käsitetausta, rajaukset ja hyödyt  
Tämän tutkimuksen yleinen tavoite on osaltaan täyttää edellä esitettyä tutkimusaukkoa 
tarkastelemalla kasviproteiinituotteita markkinointiviestinnän ja suostuttelun 
näkökulmasta. Lisäksi tutkimuksessa tarkastellaan kasviproteiinituotteiden kuluttamisen 
erityispiirteitä. Tutkimuksen tarkoituksena on analysoida suostuttelua 
kasviproteiinituotteiden markkinointiviestinnässä. Tutkimuksen tarkoitus voidaan jakaa 
seuraaviin osaongelmiin: 
1. Mitä suostuttelulla tarkoitetaan ja mitkä ovat sen keinot? 
2. Mitkä ovat kasviproteiinituotteiden kulutuksen ja niiden markkinointiviestinnän 
erityispiirteet? 
3. Miten suostuttelun keinoja käytetään kasviproteiinituotteiden Instagram-viestinnässä? 
Tutkimus nojautuu teoriataustaan ensimmäisessä ja toisessa osaongelmassa. Kolmanteen 
osaongelmaan haetaan vastausta empiriasta analysoimalla, teoriaviitekehystä 
hyödyntäen, kolmen suomalaisen kasviproteiiniyrityksen markkinointiviestintää 
sisällönanalyysin keinoin. Sisällönanalyysi toteutetaan tutkimalla 
kasviproteiinituotevalmistajien Instagram-julkaisuja. Suostuttelua tarkastellaan Pettyn ja 
Cacioppon (1986) ELM-malliin3 perustuvan viitekehyksen avulla, rajaten suostuttelun 
keinoja niihin, jotka ovat relevantteja kasviproteiinituotteiden markkinointiviestinnässä.  
 
3 Elaboration likelihood model eli harkinnan todennäköisyyden malli 
11 
 
Instagram valittiin tutkimuskontekstiksi, koska siellä on paljon aineistoa usean 
kasviproteiinituoteyrityksen viestinnästä. Lisäksi eri bändien julkaisuja voidaan verrata 
keskenään, koska ne ovat samanlaisessa muodossa. Yli 800 miljoonalla kuukausittaisella 
käyttäjällä, Instagram on yksi suosituimpia sosiaalisen median alustoja sekä yritysten että 
yksilöiden keskuudessa (Adegbola ym. 2018). Instagram-julkaisuissa keskitytään viestin 
sisältöön ja julkaisun ulkonäköön. Instagram-julkaisujen videon ja äänen analysointi 
rajataan pois; sisällönanalyysissa keskitytään kuvaan ja tekstiin, jotta aineisto on 
mahdollisimman vertailtavaa keskenään. Lisäksi sisällönanalyysissa on rajattu 
Instagramin tarinat sekä käyttäjien kommentit ja tykkäykset pois, koska muuten tutkimus 
olisi laajentunut liikaa.  
Tutkimuksesta hyötyvät erityisesti kasviproteiiniyritykset, jotka haluavat muuttaa 
kuluttajien asenteita kasviproteiineja kohtaan sekä tehdä vaikuttavampaa Instagram-
viestintää ja sitä kautta lisätä myyntiään. Teng ja Khong (2015, 234) sanovat, että 
markkinoijat voisivat tehostaa mainontaa osaamalla hyödyntää tehokkaasti erilaisia 
suostuttelun vihjeitä eri olosuhteissa. Tutkimus antaa myös kuvan suomalaisten 
kasviproteiinituoteyritysten viestinnästä Instagramissa tällä hetkellä.  
1.4 Keskeisten käsitteiden määrittely 
Tutkimuksessa keskeisiä käsitteitä ovat markkinointiviestintä, kasviproteiinituotteet, 
ELM-malli, suostuttelu ja suostuttelun keinot, joten ne määritellään tiiviisti tässä luvussa.  
Markkinointiviestintä määritellään viestinnän elementeiksi, joiden pyrkimys on saada 
aikaan yrityksen tulokseen positiivisesti vaikuttavaa vuorovaikutusta yrityksen ja sen 
sidosryhmien välillä (Vuokko 2003, 17). Markkinointiviestinnän elementtien avulla 
yritykset yrittävät tiedottaa, suostutella, muistuttaa ja yllyttää epäsuorasti tai suorasti 
kuluttajia brändeistään (Keller 2001, 819). 
Kasviproteiinituotteilla tarkoitetaan kasviproteiineista jalostettuja tuotteita, joita voidaan 
käyttää lihan tilalla tai lihan tapaan. Kasviproteiinituotteiksi lukeutuvat kasviksista tehdyt 
tofut, tempet, nakit, makkarat, pihvit, pyörykät, nugetit, suikaleet, kebabit, nyhdöt, 
jauhikset, leikkeleet, kalaisat, soijakuivatuotteet ja papukuivatuotteet 
(Vegaanittuotteet.net). Tutkimuksessa käytetään myös termiä kasviproteiinit, jolloin 
viitataan kaikkiin kasvikunnan proteiinipitoisiin tuotteisiin. 
12 
ELM-malli (Elaboration Likelihood Model) eli harkinnan todennäköisyyden malli on 
Pettyn ja Cacioppon 1970-luvulla luoma dualistinen malli, jonka pyrkimys on hahmottaa 
suostuttelua erityisesti harkinnan näkökulmasta. Siinä suostuttelu jaetaan kahdelle reitille 
riippuen viestin vastaanottajan harkinnasta, eli kyvystä ja motivaatiosta, prosessoida 
viesti. Perifeerisellä reitillä vastaanottajan harkinta on matala ja hän nojautuu perifeerisiin 
vihjeisiin ja keskeisellä reitillä harkinta on korkealla ja vastaanottaja pohtii viestin 
argumentteja. Riippuen mallin tekijöistä suostuttelu johtaa pidempiaikaiseen tai 
lyhytaikaiseen asennemuutokseen, tai asenne ei muutu ollenkaan. ELM-malliin 
perehdytään tarkemmin luvussa 2.3. 
Suostuttelu voidaan määritellä prosessiksi, jonka tarkoitus on muokata toisen arvoja, 
tarpeita, haluja, uskomuksia tai tekoja (O’Shaughnessy & O’Shaughnessy 2004, 34). 
Solomon (2018, 302) määrittelee suostuttelun yksinkertaisesti yritykseksi muuttaa 
asenteita. Tässä tutkimuksessa suostuttelu nähdään tietoisena ja vilpittömänä viestintänä, 
jonka tavoite on muuttaa, muokata tai vahvistaa vastaanottajan asennetta rajoittamatta 
hänen valinnanvapauttaan. Suostutteluun käsitteenä syvennytään tarkemmin luvussa 3.1. 
Suostuttelun tutkimuskentässä suostuttelun keinoiksi, periaatteiksi tai strategioiksi on 
nostettu useita erilaisia tekijöitä eikä kaiken kattavaa teoriaa niistä ole olemassa. Tässä 
tutkimuksessa suostuttelun keinoilla tarkoitetaan ELM-mallin perifeerisiä vihjeitä ja 
viestin argumentteja. Perifeeriset vihjeet voidaan ajatella olevan samankaltaisia kuin 
mainonnan tehokeinot. Mainonnan tehokeinoja ovat esimerkiksi mainoksen koko tai 
pituus, värit, äänet, eläimet, huumori, pelko, erotiikka, teksti ja vertailut (Vuokko 2003, 
220). Tässä tutkimuksessa perifeerisistä vihjeistä on nostettu värit, kuvat, retoriset 
kysymykset, metaforat, viestin lähde ja sosiaalinen todiste. Viestin argumentit voivat olla 
joko vahvoja tai heikkoja. Vahvat argumentit ovat vakuuttavia, loogisia ja puolustettavia, 
kun taas heikot argumentit ovat näennäisiä, avoimia skeptisyydelle ja helppo kumota. 
(Petty ym. 1981, 435; Petty & Cacioppo 1986, 133.) Tässä tutkimuksessa viestin 
argumentit on jaettu emotionaalisiin ja rationaalisiin argumentteihin.  
1.5 Tutkimuksen rakenne 
Tutkimus koostuu johdannosta, kahdesta teorialuvusta, metodologiasta, 
tutkimustuloksista, johtopäätöksistä ja yhteenvedosta. Ensimmäisessä teorialuvussa 
esitellään kasviproteiinien markkinoita sekä toimialaa nyt ja tulevaisuudessa, tutustutaan 
kuluttajan ruoan valintaan vaikuttaviin tekijöihin ja tarkemmin kasvisruoan syömisen 
13 
 
ajureihin sekä esteisiin. Lisäksi luvussa käsitellään elintarvikkeiden 
markkinointiviestintää, joka kytkeytyy kasviproteiinituotteiden erityispiirteisiin. Toisessa 
teorialuvussa syvennytään suostuttelun käsitteeseen ja sen määritelmiin, esitellään ELM-
malli ja käsitellään suostuttelun keinot: värit, kuvat, retoriset keinot, viestin lähde sekä 
emotionaaliset ja rationaaliset argumentit. Lisäksi käsitellään suostuttelua sosiaalisessa 
mediassa ja esitellään vielä yksi suostuttelun keino: sosiaalinen todiste. Teorialukujen 
päätteeksi, alaluvussa 3.4, esitellään tutkimuksen teoreettinen viitekehys, joka sitoo 
teorialuvut yhteen ja luo pohjan tutkimuksen sisällönanalyysin analyysirungolle.  
Tutkimuksen empiirisessä osuudessa, luvuissa 4 ja 5, esitellään valittu 
tutkimusmenetelmä sekä tutkimukseen valitut yritykset, kuvaillaan tutkimuksen 
toteutusta ja arvioidaan tutkimuksen luotettavuutta sekä eettisyyttä. Luvussa 5 käsitellään 
empiirisen tutkimuksen tuloksia. Tämän jälkeen luvussa 6 kootaan johtopäätökset, jotka 
on jaettu teoreettisiin ja liikkeenjohdollisiin johtopäätöksiin sekä käydään läpi 
tutkimuksen rajoitukset ja jatkotutkimusehdotukset. Viimeinen luku 7 sisältää 
tutkimuksen yhteenvedon, jossa kerrataan tutkimuksen tarkoitus ja osaongelmat sekä 
vedetään yhteen koko tutkimus.  
 
14 
2 Kasviproteiinituotteet 
2.1 Markkinat ja toimiala 
Vaikka kasvissyönti voi tuntua valtavirtaistuneemmalta kuin koskaan, Suomessa on ollut 
kasvissyöntiä aina 1800-luvun loppupuolelta asti. Suomen ensimmäinen kasviskeittokirja 
ja kasvisravintola perustettiin vuonna 1894, ja Suomen ensimmäinen kasvissyöntiä 
edistävä yhdistys aloitti vuonna 1907. (Auvinen 2020, 51–52.) Nykyisen kaltaisen 
vegebuumin alku voidaan sijoittaa 2010-luvulle. Silloin järjestettiin ensimmäinen 
Lihaton lokakuu, ensimmäinen Vegaanihaaste ja ensimmäiset Vegemessut ja Nyhtökaura 
tuli markkinoille. (Jallinoja 2019.) Nyhtökaura oli ensimmäisiä suomalaisia 
kasviproteiinituotteita ja sitä markkinointiin erityisesti sekasyöjille (Auvinen 2020, 83–
84). Nykyään Suomessa kasviproteiinituotteita valmistavia brändejä ovat esimerkiksi 
Verso Food, Raisio, Vegem ja Gold&Green (Makery Oy 2019, 27; Pekkonen 2019). 
Myös lihatalot kuten Pouttu ja HKscan sekä kansainväliset ruokabrändit Nestlé ja 
Unilever ovat alkaneet tuoda markkinoille omia kasviproteiinituotteitaan (Pekkonen 
2019).  
Monet kokevat lihan rakenteen, maun ja tuoksun tutuiksi, minkä takia näitä 
ominaisuuksia on pyritty tuottamaan kasvisruokiin ja kasviperäisiin raaka-aineisiin 
(Hopia 2016, 181). Vegaanituotteet-sivusto jakaa kasviproteiinituotteet kymmeneen 
kategoriaan: tofut ja tempet, nakit ja makkarat, pihvit, pyörykät ja nugetit, suikaleet ja 
kebabit, nyhdöt ja jauhikset, leikkeleet, kalaisat, sekalaiset ja soija- ja papukuivatuotteet 
(Vegaanituotteet.net). Suurin osa tuotteista valmistetaan herneestä, härkäpavusta, 
kaurasta, soijasta, vehnästä ja sieni- eli mykoproteiinista (Hopia 2016, 181–183). 
Suomessa yleisimpiä tuotteita ovat lihan tapaan käytettävät tuotteet kuten nyhdöt ja 
suikaleet (Makery Oy 2019, 13). 
Globaalien trendiennusteiden ja Suomen ruokakauppojen trendikatsausten mukaan 
kasviproteiinituotteissa on paljon potentiaalia 2020-luvun markkinoilla. Suomen 
isoimpien ruokakauppaketjujen K- ja S-ryhmän datan mukaan kasviproteiinien myynti 
on noussut kovaa vauhtia viime vuosina. S-ryhmän kasviproteiinien myynti kasvoi 33 % 
ja K-ryhmän 57 % vuodesta 2019 vuoteen 2020. (Lindholm 2021.) 
K-ryhmän Ruokailmiöt-tutkimuksen (2021, 13–16) suurin ilmiö oli tiedostava 
kuluttaminen, joka sisälsi harkitun kuluttamisen ja hyvän omantunnon valinnat. Ilmiössä 
15 
 
nousi esiin tarve tehdä eettisiä ja kestäviä valintoja sekä valmius tehdä uhrauksia sen 
eteen, että kuormittaa ympäristöä mahdollisimman vähän. Suomalaisten ostoskoreissa 
korostuu kotimaisuus, vastuullisuussertifioidut tuotteet, ympäristöystävällinen kala ja 
kaurapohjaiset vaihtoehdot maitotuotteille.  S-ryhmän (2020) tilastoissa myös 
kotimaisuus ja vastuullisuus korostuvat: kotimaisuustrendi näkyy konkreettisesti 
suomalaisten tuotteiden myynnin kasvamisena ja vastuullisuusnäkökulma liittyy 
erityisesti ruokaostosten ympäristövaikutukseen. Mintelin (2021) mukaan kuluttajat 
kokevat, että yrityksellä on resursseja ja kykyjä auttaa heitä vaikuttamaan heille tärkeisiin 
asioihin. Tulevaisuudessa kuluttajat tukevat brändejä, jotka auttavat tekemään 
maailmasta puhtaamman, terveellisemmän ja oikeudenmukaisemman (Euromonitor 
International 2021). 
Kokonaisvaltainen hyvinvointi nousi toiseksi suurimmaksi trendiksi K-ryhmän 
Ruokailmiöt-tutkimuksessa. Hyvinvointi-ilmiön keskiössä oli mielen hyvinvointi, 
nukkuminen sekä kasvisten ja hedelmien lisääminen ruokavalioon. 77 % suomalaisista 
on muuttanut tai aikoo muuttaa ruokavaliotaan kasvispainotteisemmaksi ja 62 % korvaa 
tai voisi tulevaisuudessa korvata lihan mielellään muilla proteiinipitoisilla tuotteilla. (K-
Ryhmä 2021.) Korona on vaikuttanut myös hyvinvointiin ja mielenterveyteen 
(Euromonitor International 2021; Mintel 2021). Ihmiset kiinnittävät huomiota enemmän 
terveyteensä ja tulevaisuudessa on mahdollista, että elintarvikkeilta halutaan 
innovatiivisia ratkaisuja henkiseen terveyteen ja kiinnostus ruokavalion vaikutuksesta 
henkiseen hyvinvointiin kasvaa (Mintel 2021). 
Aschemann-Witzelin ym. (2020) mukaan nykyinen markkinatilanne on 
kasviproteiinituotteille suotuisa nyt ja lähitulevaisuudessa. Erityisesti kuluttajat, jotka 
vähentävät lihaa jossain määrin, ovat merkittävä kuluttajasegmentti. Suomessa näkyy 
myös lihansyönnin joustavan vähentämisen suosio. Vaikka moni ei olisi valmis 
luopumaan kokonaan lihasta, kiinnitetään sen määrään enemmän huomiota. (Mäkelä & 
Niva 2016, 27.) Lisäksi poliittiset paineet ja kehitykset näyttävät suosivan kasvisruoan 
suuntausta. Kuluttajien uskomusten ja käsitysten on kuitenkin muututtava, jotta 
liiketoiminta kentässä voi kasvaa laajamittaisesti. (Aschemann-Witzel ym. 2020.) 
2.2 Kuluttajan ruoan valintaan vaikuttavat tekijät 
Ruoan valintaan liittyy laajasti erilaisia ja moninaisia tekijöitä (Sobal ym. 2006, 2). Ruoan 
valintaa voidaan kuvata prosessina, jossa on valintaan keskeisesti vaikuttavia tekijöitä ja 
16 
niiden välisiä suhteita. Ruoan valinnan prosessimalli on kuviossa 1. Mallin komponentit 
ovat päällekkäisiä ja vuorovaikutuksessa keskenään, eivätkä toisiaan poissulkevia. 
Prosessimalli koostuu kolmesta merkittävästä tekijästä: elämänkulku, vaikutukset ja 
henkilökohtainen ruokajärjestelmä. (Sobal ym. 2006, 2.) 
 
 
Ihmiset selittävät usein ruokakäyttäytymistään aikaisemmilla kokemuksilla, joten 
elämänkulku on yksi ruoan valinnan kolmesta avaintekijästä. Elämänkulku viittaa myös 
ihmisen kehitykseen, kokemuksiin, tilanteisiin sekä tulevaisuuden odotuksiin, jotka 
muokkaavat yksilöä ja sitä kautta hänen ruokavalintojaan. Jokainen ruokakokemus tulee 
osaksi elämänkulkua ja vaikuttaa tulevaisuuden ruokavalintoihin. Lisäksi ympäristö ja 
 
ELÄMÄNKULKU 
VAIKUTUKSET 
HENKILÖKOHTAINEN RUOKAJÄRJESTELMÄ 
Hinta 
Terveys ja 
ravitsemu
Suhteiden hallinta 
Kätevyys 
Muut 
Aistihavainno
t 
Ideaalit, Henkilökohtaiset tekijät, Resurssit, Sosiaaliset tekijät, Kontekstit 
Arvoneuvottelut 
Ruoan valinta 
Strategia
t 
 
Kuvio 1 Ruoan valinnan prosessimalli (Connors ym. 2001; Furst ym. 1996) 
17 
 
konteksti, kuten maailman talouden tilanne ja historialliset aikakaudet, muokkaavat 
osaltaan yksilön elämänkulkua. (Sobal ym. 2006, 2, 5.) 
Laaja valikoima vaikutuksia muokkaa ruokavalintoja. Prosessimallissa ne on ryhmitelty 
viiteen kategoriaan: ideaalit, henkilökohtaiset tekijät, resurssit, sosiaaliset tekijät ja 
kontekstit. Ideaalit ovat standardeja ja normeja, joiden mukaan ihmiset ovat oppineet 
elämään. Kulttuuriset normit ohjaavat sitä, mikä on hyväksyttyä ruokaa, ja ihmiset 
punnitsevat näitä ideaaleja ruokavalinnoissaan. Esimerkiksi jossain uskonnoissa tiettyjä 
ruokia tulisi välttää. (Sobal ym. 2006, 5.) Kulttuurillisesti liha liittyy vahvasti sosiaalisiin 
tilanteisiin. Suomalaiset tarjoavat mielellään vierailleen lihaa sekä valitsevat ravintolassa 
liha-annoksen. (Mäkelä & Niva 2016, 23.) Ruokailuun liittyy tunteita, normeja ja 
perinteitä, ja perinteistä poikkeaminen saattaa herättää kummeksuntaa (Mattila 2016, 10).  
Henkilökohtaiset tekijät ovat yksilön ominaisuuksia, jotka vaikuttavat yksilön ruoan 
valintaan. Henkilökohtaisia tekijöitä on fysiologisia, esimerkiksi geenit, psykologisia ja 
emotionaalisia, esimerkiksi tunteet ja fobiat, sekä suhteellisia4, kuten identiteetti ja 
minäkuva. Resurssit viittaavat henkilön aineelliseen ja aineettomaan pääomaan, joilla on 
merkitys ruoan valintaan. Niitä ovat esimerkiksi raha, välineet, aika, osaaminen ja 
sosiaalinen tuki. Sosiaaliset tekijät taas kuvaavat niitä sosiaalisia suhteita, joilla on 
vaikutus yksilön ruokakäyttäytymiseen. Perhe, erilaiset työ- ja harrastusyhteisöt ja roolit 
ovat sosiaalisia tekijöitä, jotka vaikuttavat siihen, mitä ja miten yksilö syö. (Sobal ym. 
2006, 6.)  
Viidestä tekijästä viimeinen, kontekstit, viittaavat erilaisiin ympäristöihin sisältäen 
fyysisen ympäristön, tilanteen, instituutiot, ilmaston ja politiikan. (Sobal ym. 2006, 6.) 
Hyvä esimerkki kontekstista on suomalinen ruokapolitiikka, jonka tavoitteena on 
suomalaisen ruoka-alan merkittävä kasvaminen, ympäristökuormituksen hallitseminen, 
terveyden edistäminen, kuluttajien tarpeisiin vastaaminen ja kannattavuuden sekä 
kilpailukyvyn turvaaminen. Ruokapolitiikka vaikuttaa yksilöön esimerkiksi julkisten 
keittiöiden kautta, joita käyttää yli puolet Suomen väestöstä päivittäin. Yhteiskunta pyrkii 
ohjailemaan ruoankulutusta erilaisin ohjauskeinoin. Ohjauskeinoja ovat esimerkiksi 
taloudellinen ohjaus ja informaatio-ohjaus, jotka ovat myös tekijöitä, joilla voitaisiin 
vaikuttaa tietoiseen päätöksentekojärjestelmään. (Risku-Norja 2016, 149). 
 
4 Engl. relational 
18 
Henkilökohtainen ruokajärjestelmä voidaan jakaa kahteen pääosaan: arvoneuvottelut ja 
strategiat. Arvoneuvottelut sisältävät erilaisten arvojen punnitsemien, ja strategiat 
perustuvat tottumukseen aikaisempien valintojen perusteella. Arvoneuvotteluissa yksilö 
punnitsee ja mukauttaa arvojaan valitessaan ruokaa. Joskus arvot ovat ristiriidassa 
keskenään, jolloin yksi arvo nousee ylitse muiden. Yleisimmät arvot, jotka nousevat esiin 
ruokavalinnassa, ovat aistihavainnot, taloudelliset seikat, kätevyys, terveys ja ravitsemus 
sekä suhteiden hallinta. Nämä kuusi arvoa on esitetty kuvion 1 heksagonissa luvun alussa. 
Myös esimerkiksi etiikka ja perinteet voivat nousta esiin arvoneuvotteluissa. (Furst ym. 
1996, 256–257.) Arvoneuvotteluissa tapahtuu myös kategorisointia, priorisointia ja 
tasapainottelua. (Connors ym. 2001, 199) Strategiat taas ovat yksilön luomia sääntöjä ja 
rutiineja, jotka helpottavat jokapäiväisiä ruokavalintoja. Yleinen ruokastrategia on 
rajoittaa tietyt ruoka-aineet tiettyihin ajankohtiin, esimerkiksi sallia epäterveellinen ruoka 
vain viikonloppuisin. (Furst ym. 1996, 260.) Henkilökohtainen ruokajärjestelmä on 
dynaaminen ja muuttuu elämän aikana henkilön kokemuksien, tilanteiden ja uusien 
vaikutusten seurauksena (Sobal ym. 2006, 14). 
Yhteenvetona voidaan todeta, että ruoan valintaan vaikuttaa laaja kirjo tekijöitä, joihin 
kaikkiin on mahdotonta uppoutua tässä tutkimuksessa. Ruoan valinnan prosessimalli 
antaa kuitenkin hyvän kuvan ilmiön kompleksisuudesta ja luo pohjan seuraaville luvuille. 
Ymmärtämällä miksi, miten ja mitä kuluttaja kuluttaa, voivat yritykset ja muut tahot 
rakentaa toimivaa viestintää ruoasta. 
2.3 Kuluttajien suhtautuminen kasviproteiineihin 
Ihmisten ympäristötietoisuus on kasvanut, mutta se ei välity samassa mittakaavassa 
tekoihin (Dufva 2020, 18). Kuluttajat kertovat aikovansa vähentää lihansyöntiä ja ovat 
kiinnostuneita kokeilemaan kasvisruokia, mutta suurin osa ei tee muutoksia 
ruokavalioonsa. Liha on edelleen suomalaisille tärkein proteiinin lähde. (Makery Oy 
2019.) FinRavinto 2017 -tutkimuksen (Valsta ym. 2018, 50) ja Lihatiedotuksen (2021) 
tutkimuksen mukaan liharuokia tai lihavalmisteita käyttää yli 90 % suomalaisista. 
Suomalaisia motivoivat kohti lihattomampaa ruokavalioita eniten ympäristöön, 
terveyteen sekä painonhallintaan liittyvät syyt (Vainio ym. 2016). Aschemann-Witzelin 
ym. (2020) useita maita käsittelevässä kirjallisuuskatsauksessa tärkein ja useimmiten 
tunnistettu motiivi oli se, että kasvispainotteiset dieetit ja ruoat nähdään terveellisenä. 
Toiseksi tärkein motiivi oli ympäristövaikutuksiin ja eläinten hyvinvointiin liittyvät 
19 
 
huolet. Ihmisten kokeilunhalu ja kiinnostus uusien makujen kokeiluun on tunnistettu 
myös motiiviksi käyttää kasviproteiineja.  
Kätevyys ja hinta koetaan esteinä kasviproteiinien omaksumiselle (Vainio ym. 2016, 97). 
Toisin sanoen monet suomalaiset, etenkin ne, jotka eivät käytä kasviproteiineja 
ollenkaan, kokevat, että lihan syöminen on helpompaa ja edullisempaa. Kätevyys on 
tullut esiin myös kansainvälisissä tutkimuksissa: yleisesti lihattoman aterian 
valmistaminen koetaan vaikeammaksi (Stoll-Kleemann & Schmidt 2017, 1266; 
Aschemann-Witzel ym. 2020). Muita esteitä lihattomampaan ruokavalioon ovat 
tottumus, kasvisruoan ajatellaan maistuvan pahalta sekä se, että liha koetaan 
ravintoarvoiltaan korvaamattomaksi. Osa kuluttajista ajattelee myös, että 
kasviproteiinituotteiden natriumpitoisuus on korkea ja ne ovat pitkälle jalostettuja 
(Aschemann-Witzel ym. 2020). Alla olevaan taulukkoon 1 on koottu kasvissyönnin ajurit 
ja esteet Suomessa sekä kansainvälisesti. 
Taulukko 1 Kasvissyönnin ajurit ja esteet 
AJURIT ESTEET 
Terveellisyys 
Huoli ympäristöstä ja eläimistä 
Kiinnostus uusia tuotteita kohtaan 
Sosiaalinen konteksti 
Kallis hinta 
Tuotteiden vieraus 
Vaikeus (valmistaa lihaton ateria) 
Tottumus 
Lihalla ajatellaan olevan korvaamattomia 
ravintoaineita 
Stigma / sosiaalinen paine 
Kasvisruoan maku on paha 
 
Sosiaalinen konteksti ja normit vaikuttavat syömiseen. Ihmiset ovat sosiaalisia eläimiä: 
he haluavat kuulua yhteisöihin, olla samaa mieltä muiden kanssa, välttää konflikteja ja he 
ottavat mallia käytökseensä muilta. (O’Shaughnessy & O’Shaughnessy 2004, 18–21; 
Solomon ym. 2016, 384.) Erityisesti kuluttajat, jotka läpikäyvät ruokavalion muutosta, 
kokevat sosiaaliset verkostot ja yhteisöt tärkeiksi ja saattavat jäljitellä muiden 
ruokavalintoja (Vainio ym. 2016, 98). Sosiaaliset verkostot voivat olla esteenä 
kasvissyönnille, ja osa kuluttajista kokee, että heidän läheisensä vastustaisivat 
kasvipohjaista ruokavalioita. Kasvisyöjiä ja vegaaneja saatetaan myös stigmatisoida 
ruokavaliovalinnastaan. (Aschemann-Witzel ym. 2020.) Sosiaalinen konteksti ja normit 
voi olla siis ajuri tai este kasvissyönnille riippuen kuluttajan lähipiiristä. 
20 
Niistä suomalaisista, jotka eivät ole kokeilleet kasviproteiineja ollenkaan, suuri osa ei 
osaa sanoa syytä, eivät ole ehtineet tai heitä ei kiinnosta (Åström 2020, 8). Tehokkaalla 
markkinointiviestinnällä saataisiin mahdollisesti tavoitettua tämänkaltaisia kuluttajia. 
2.4 Elintarvikkeiden markkinointiviestintä 
Elintarvikkeiden markkinointiviestinnästä tekee erityistä se, että elintarvikkeet ovat 
nopeasti liikkuvia kulutustuotteita eli FMCG-tuotteita (Fast-Moving Consumer Goods). 
FMCG-tuotteita ovat esimerkiksi hygieniatuotteet, elintarvikkeet ja muut edulliset 
tuotteet, joita ostetaan säännöllisesti (Andmine.com; Collinsdictionary.com). FMCG-
tuotteiden mainonta perustuu laajalti suurten massojen tavoittamiseen, toistamiseen ja 
brändin maineen ja nimen vahvistamiseen. Tärkeää on saada kuluttaja tietoiseksi 
tuotteesta ja houkutella ostopäätökseen. (Flandin ym. 1992, 205.)  
Pileliene ja Grigaliunaite (2017) havaitsivat tutkimuksessaan, että mainoksessa käytetty 
kuuluisa naispuolinen henkilö vaikuttaa merkittävästi FMCG-tuotteen mainonnan 
tehokkuuteen. Mainoksessa käytetty julkisuuden henkilö kasvattaa huomiota mainosta 
kohtaan verrattuna ei-kuuluisaan henkilöön, mikä taas vaikuttaa positiivisesti asenteeseen 
mainosta kohtaan. Suomalaiset kuluttajat kuitenkin sanovat, että kasviproteiinien 
markkinointiviestinnässä vähiten tärkeä viestittävä asia on tunnettujen ihmisten 
näkemykset tuotteesta. Tärkeimmiksi viestinnässä korostettaviksi asioiksi nousivat hyvä 
maku, keveys ja terveellisyys sekä käyttötavat ja -ideat. (Åström 2019, 21.) Kuitenkin on 
otettava huomioon, että mitä kuluttajat sanovat tutkimuksissa, ei välttämättä vastaa 
heidän käyttäytymistään.  
Suurin osa FMCG-tuotteista on matalan sitoutuneisuuden5 tuotteita (Silayoi & Speece 
2004, 610). Matalan sitoutuneisuuden tuote on sellainen, jonka merkitys on yksilölle 
vähäinen. Tuotteen valinta saatetaan tehdä valitsemalla edullisin tai helpoimmin 
saatavissa oleva vaihtoehto. (Vuokko 2003, 52.) Näihin matalan sitoutuneisuuden 
tuotteisiin liittyy usein kohtuullisen heikko rutiininomainen brändilojaalisuus. Tämä 
tarkoittaa sitä, että kuluttaja sitoutuu helposti tuotteeseen, jos se täyttää hänen kriteerinsä, 
mutta on valmis myös vaihtamaan brändiä helposti. (Silayoi & Speece 2004, 610.) 
Matalan sitoutuneisuuden tuotteissa visuaaliset elementit, kuten grafiikka, väri, koko ja 
muoto, vaikuttavat enemmän kuluttajan päätöksentekoon, kun taas korkean 
 
5 Engl. low-involvement 
21 
 
sitoutuneisuuden tuotteissa informaatio on avaintekijä (Silayoi & Speece 2004, 624–625). 
ELM-mallin mukaan, kun sitoutuneisuus tuotteeseen on matala, perifeeriset vihjeet ovat 
tärkeämpiä kuin viestin argumentit, kun taas korkean sitoutuneisuuden tuotteissa 
argumentit ovat tärkeämpiä (Petty ym. 1983, 144). 
Matalan sitoutuneisuuden tuotteet voidaan luokitella yleensä edelleen tunteisiin tai 
tietoon pohjautuviksi (ks. esim. Vaughn 1980; Rossiter ym. 1991). Toisin sanoen 
ostaessaan tuotetta, tekeekö kuluttuja ostopäätöksen sen perusteella, mikä tuntuu hyvältä 
vai pohtiiko hän päätöstä järjellä. Useimmat elintarvikkeet voidaan luokitella tunteiden 
ja matalan sitoutuneisuuden kategoriaan (Ratchford 1987, 31). Tätä kategoriaa kuvaa 
elämän pienet nautinnot, kuten olut ja pikaruoka, kuitenkin Ratchfordin (1987) 
tutkimuksessa myös hedelmät ja kana todettiin kategoriaan kuuluviksi. Vaughn (1980, 
31) taas sijoittaa ruoka- ja kotitaloustuotteet matalan sitoutuneisuuden ja rationaalisen 
ajattelun luokkaan. Kasviproteiinituotteet voidaan nähdä matalan sitoutuneisuuden 
tuotteita, mutta ei ole selvää tekeekö kuluttaja ostopäätöksen tunteen vai järjen avulla. 
Kuluttajat saattavat valita kasviproteiinituotteen, koska he haluavat terveellisemmän tai 
ympäristöystävällisen vaihtoehdon lihalle, jolloin päätös on rationaalinen. Kuitenkin 
kasviproteiinituotteet voidaan sijoittaa tunnekategoriaan, jos peilataan Ratchfordin 
(1987) tutkimukseen.  
Riippuen siitä mihin kategoriaan tuote kuuluu, kannattaa sitä markkinoida eri keinoin. 
Vaughnin (1980, 31) mukaan kun kyseessä on matalan sitoutuneisuuden tuote ja sitä 
ohjaa rationaalinen ajattelu, tuotteiden ostoa kuvaa rutiininomaisuus. 
Rutiininomaisuuteen taas liittyy brändiuskollisuus, mutta kuluttajalla on mitä 
luultavammin useita brändejä, joita hän käyttää. Tämän kategorian tuotteissa 
markkinointiviestinnän tulisi keskittyä siihen, että yritys saa kuluttajan kokeilemaan 
brändin tuotetta esimerkiksi ilmaisten maistiaisten avulla. Lisäksi mainonnan tulisi 
muistuttaa kuluttajia brändin tuotteista. Jos matalan sitoutuneisuuden tuotetta ohjaa 
tunteet, Vaughn (1980, 32) suosittelee johdonmukaista huomiota herättävää mainontaa. 
Tämän kategorian tuotteisiin kohdistuva kuluttajien kiinnostus on lyhyt ja vaikea 
ylläpitää. 
Elintarvikkeiden markkinointiviestinnässä pakkauksella on erityisen suuri merkitys. 
Pakkaus kiinnittää huomion ja kommunikoi tietoa kuluttajalle sekä mahdollistaa tuotteen 
säilyttämisen, suojaamisen ja annostelemisen. (Silayoi & Speece 2004, 610.) Pakkaus 
22 
myös auttaa asiakasta tunnistamaan mihin tuoteryhmään ja brändiin tuote kuuluu sekä 
vahvistaa tai välittää assosiaatioita tuotteesta. Lisäksi pakkauksen tulisi auttaa tuotetta 
erottautumaan kilpailevista tuotteista kaupan hyllyllä. (Schifferstein ym. 2013, 19.) 
Wangin (2013) tutkimustulokset paljastavat, että asenteet visuaalisiin pakkauksiin 
vaikuttavat suoraan kuluttajien arvioihin elintarvikkeiden laadusta. Toisin sanoen, jos 
kuluttaja pitää pakkauksen värejä, grafiikoita, kokoa ja logoa miellyttävänä, hän arvio 
ruoan laadun olevan hyvä. Pakkauksella voi olla vaikutus myös arvioon ruoan mausta. 
Useat tutkimukset osoittavat, että pakkauksen väri vaikuttaa käsitykseen ruoan tai juoman 
mausta, erityisesti mitä voimakkaampi pakkauksen väri on, sitä voimakkaampana maku 
koetaan. (Garber & Hyatt 2003, 321–322)  
Lainsäädäntö ohjaa ja rajoittaa elintarvikkeiden markkinointia Suomessa ja muualla 
Euroopan unionissa. Elintarvikkeen markkinointiviestinnässä on annettava 
totuudenmukaiset sekä riittävät tiedot elintarvikkeesta ja harhaanjohtavien tietojen 
antaminen on kielletty. Markkinoinnissa saa käyttää ravitsemus- ja terveysväitteitä, mutta 
väitteiden taustalla tulee olla riittävää ja luotettavaa tieteellistä tutkimusnäyttöä sekä 
niiden tulee olla Euroopan elintarviketurvallisuusviranomaisen hyväksymiä. 
Elintarvikkeista ei saa antaa lääkkeellisiä väitteitä; sairauksien hoitamiseen, 
ennaltaehkäisyyn tai parantamiseen liittyvien väitteiden esittäminen elintarvikkeesta on 
kielletty. Tällaisia väitteitä ovat esimerkiksi ”helpottaa flunssan oireita” tai ”auttaa 
anemiaan”. (Ruokavirasto 2019.) 
 
 
 
 
 
23 
 
3 Suostuttelu 
3.1 Suostuttelu käsitteenä 
Termi suostuttelu esiintyi ensimmäisiä kertoja tieteellisessä kontekstissa 1900-luvun 
alussa psykologian aikakausijulkaisuissa. Näissä julkaisuissa suostuttelu nähtiin 
hoitokeinona tai psykologisena prosessina. (Claparede 1906; Williams 1909; Donley 
1909.) Pari vuotta myöhemmin julkaistiin tutkimus aiheesta mainonnan psykologia, 
missä tutkittiin kuinka suostutteleva tai vakuuttava mainos on (Hollingworth 1911). 
Kruglanskin ja Thompsonin (1999, 83) mukaan suostuttelu käsitteenä alkoi saada 
kunnolla jalansijaa sosiaalipsykologian tutkimuksessa 1950-luvulla.  
Suostuttelu juontaa juurensa siis psykologian tieteenalalta ja se on myöhemmin levinnyt 
niin markkinointiin kuin arkikieleenkin. Ehkä osittain käsitteen moninaisen historian 
takia määrittelystä ei ole konsensusta. Miller (1980, 11) toteaakin, että termin 
määrittävistä tekijöistä on väitelty jo vuosisatojen ajan. Myös O’Keefe (2002, 1–5) sanoo, 
että suostuttelun määritelmällä on häilyvät rajat. Kuitenkin suostuttelua yleensä määrittää 
onnistunut ja tahallinen pyrkimys vaikuttaa suostuteltavan asenteeseen viestinnän keinoin 
rajoittamatta hänen vapauttaan liikaa. Myös Miller (1980, 12) tuo esiin, että suostuttelu 
ei ole yhtä kuin pakottaminen, mutta pakottamisen voimaa voidaan käyttää epäsuorasti 
suostuttelussa esimerkiksi uhkauksen avulla. 
Suostuttelu voidaan määritellä prosessiksi, jonka tarkoitus on muokata toisen arvoja, 
tarpeita, haluja, uskomuksia tai tekoja (O’Shaughnessy & O’Shaughnessy 2004, 34). 
Solomon (2018, 302) määrittelee suostuttelun yksinkertaisesti yritykseksi muuttaa 
asenteita. Asenteella tarkoitetaan arvioita, joita ihmisillä on itsestään, muista ihmisistä ja 
asioista. Arviot voivat pohjautua käyttäytymismalleihin tai affektiivisiin ja kognitiivisiin 
kokemuksiin. Asenteet ohjaavat ja vaikuttavat käyttäytymiseen, tunteisiin ja 
kognitiivisiin prosesseihin. (Petty & Cacioppo 1986, 127.) Asenteisiin kytkeytyy kolme 
ulottuvuutta: tieto, tunne ja toiminta. Tieto on asenteen perusta, sillä ilman perustietoa tai 
olettamusta on vaikeaa luoda asenne. Tunne kuvaa asenteen voimakkuutta ja toiminta 
asenteen välittymistä käyttäytymiseen. Nämä kolme ulottuvuutta eivät kuitenkaan aina 
ole sopusoinnussa keskenään. (Mustonen 2000, 42.) Esimerkiksi ihminen voi olla hyvin 
tietoinen tupakoinnin haitoista, mutta silti tupakoida. 
24 
Useiden tutkijoiden suostuttelun määritelmät painottavat asennemuutosta, kuten 
Solomonin (2018) ja O’Keefen (2002, 5), kuitenkin Miller (1980, 16–22; ks. myös Stiff 
& Mongeau 2016, 4) kannattaa laajempaa määritelmää, jossa otetaan huomioon myös 
muut suostuttelun seuraukset. Nämä seuraukset ovat vastaanottajan reaktion 
muokkaaminen, vahvistaminen tai muuttaminen suostuttelevan viestin avulla. Reaktion 
muokkaamista tapahtuu silloin, kun suostuttelun aihe on vastaanottajalle uusi ja hän 
muodostaa siitä mielipiteen ilman ennakkoasenteita. Muokkaamiseen liittyy vahvasti 
sosiaalinen oppiminen, jolloin henkilö seuraa sitä, miten muut ihmiset toimivat ja toimii 
näkemänsä perusteella. Reaktion vahvistamisella tarkoitetaan jo olemassa olevan 
toiminnan vahvistamista, esimerkiksi brändiuskollisuuden vahvistamista mainoksien 
avulla. Reaktion muuttaminen tarkoittaa jo olemassa olevien asenteiden, toiminnan, 
arvojen ja uskomuksien muuttamista. (Stiff & Mongeau 2016, 7–8, 10.) 
Suostuttelu ei ole yhtä kuin vaikuttaminen. O’Shaughnessyn ja O’Shaughnessyn (2004, 
15) mukaan suostuttelu on vaikuttamisen keino, mutta vaikuttaminen ei ole aina 
suostuttelua. Vaikuttaminen voi olla tahatonta, kuten roolimallina oleminen, mutta 
suostuttelussa yritetään tietoisesti vaikuttaa toisen ihmisen uskomuksiin, arvoihin ja 
tekoihin tiettyyn suuntaan. Myös Malkewitz, Wright ja Friestad (2003, 26–27) 
painottavat, että suostuttelu on aina tahallista. Suostutteluksi ei siis lasketa ärsykettä, joka 
tuottaa tahattomasti tai sattumalta psykologisen vaikutuksen toiseen. Onnistunut 
suostuttelu vaatii suunnitelman ja aikomuksen saada aikaan muutoksen toisen henkisessä 
tilassa, kuten asenteessa, joka taas vaikuttaa suostuteltavan käytökseen suostuttelijan 
haluamalla tavalla.  
Suostuttelua hahmottamaan on syntynyt useita teoreettisia malleja. Johtavia teorioita ovat 
Pettyn ja Cacioppon ELM-malli ja samaan aikaan syntynyt, mutta vähemmälle huomiolle 
jäänyt Heuristic Systematic Model -malli (ks. esim. Chaiken). Näiden kahden lisäksi 90–
luvulla syntyi Unimodel -malli, joka haastoi yllä olevien mallien dualistisuuden. (Stiff & 
Mongeau 2016, 127, 131.) Suostuttelun tutkimuskentässä sovelletaan myös 
myöntyvyyden saavuttamisen strategioita6 (ks. esim. Falbo 1977) sekä perustellun 
toiminnan teoriaa7 (Fishbein & Ajzen 1975). ELM-mallia käsitellään seuraavassa 
luvussa.  
 
6 Engl. compliance-gaining strategies 
7 Engl. theory of reasoned action 
25 
 
O’Shaughnessyn ja O’Shaughnessyn (2004, 34) mukaan, jos markkinoinnin halutaan 
olevan suostuttelevaa, sen tulisi ensinnäkin pyrkiä välittämään halua sitoutua 
kohderyhmäänsä ja välttää päällekäyviä strategioita. Toiseksi suostuttelun pitäisi olla 
tietoista ja kolmanneksi suostutteleva markkinointi edellyttää jonkinasteista luottamusta 
ja uskoa vilpittömyydestä, jotta kohde on suostuteltavissa. Solomon ym. (2016, 305) 
pitävät suostuttelua monen markkinointiviestinnän keinon keskeisenä tavoitteena. Tässä 
tutkimuksessa suostuttelu määritellään tietoiseksi ja vilpittömäksi viestinnäksi, jonka 
tavoite on muuttaa, muokata tai vahvistaa vastaanottajan asennetta rajoittamatta hänen 
valinnanvapauttaan. 
3.2 ELM-malli 
Yksi kaikkien aikojen suosituimmista suostuttelun malleista on Pettyn ja Cacioppon 
harkinnan todennäköisyyden malli, lyhyesti ELM-malli (Kruglanski & Thompson 1999, 
84). ELM-mallin harkinnalla tarkoitetaan sitä, kuinka paljon henkilö pohtii viestiä 
koskevia merkityksellisiä argumentteja. Kun tilanne tai olosuhteet edistävät henkilön 
motivaatiota ja kykyä pohtia viestiä, on niin sanottu ”harkinnan todennäköisyys” korkea. 
Malli sai alkunsa, kun Petty ja Cacioppo kokivat suostuttelun ja asennemuutoksen 
tutkimuksen kaipaavan viitekehystä. Suostuttelua, asenteita ja käyttäytymistä tutkittiin 
paljon läpi 1900-luvun, mutta tulokset olivat sekalaisia ja osittain ristiriitaisia. (Petty & 
Cacioppo 1986, 124–128.) Myöhemmin mallilla on ollut huomattava vaikutus 
suostuttelun tutkimukseen markkinoinnin ja mainonnan kentässä (Schrum 2012, 318). 
ELM-mallissa suostuttelu voidaan jakaa kahteen reittiin: keskeiseen ja perifeeriseen8. 
Keskeisellä reitillä kuluttaja harkitsee huolellisesti esitettyä informaatiota ja muodostaa 
uskomuksia, jotka ohjaavat hänen käyttäytymistään. Keskeisen reitin analyysi on 
systemaattista, kontrolloitua ja syvällistä, kun taas perifeerisellä reitillä se on 
automaattista, pinnallista ja heuristista. Perifeeristä kautta tapahtuva suostuttelu perustuu 
pieniin vihjeisiin, kuten tuotteen pakkaukseen tai viestin kontekstiin, eikä kuluttaja arvioi 
informaatiota tai viestiä tarkasti. Nämä kaksi ajattelun tapaa on tunnistettu muissakin 
kognitiivisen psykologian ja sosiaalipsykologian tutkimuksissa. (Petty & Cacioppo 1986, 
125; Solomon ym. 2016, 314.) ELM-mallissa voidaan nähdä yhtäläisyyksiä Nobel-
palkitun psykologin ja ekonomistin Daniel Kahnemanin hitaasta ja nopeasta ajattelusta. 
 
8 Engl. central and peripheral 
26 
Kahneman (2011, 20–21) näkee ajattelun kahtena systeeminä: nopeana (systeemi yksi) ja 
hitaana (systeemi kaksi). Systeemi yksi on intuitiivista, automaattista ja alitajuntaista ja 
systeemi kaksi on tietoista, hidasta ja kontrolloitua. Esimerkiksi ihmisen puhuessaan 
äidinkieltään toiminnassa on systeemi yksi, ja hänen opetellessaan uutta kieltä käytössä 
on systeemi kaksi). Alla kuviossa X on esitetty Pettyn ja Cacioppon (1986) luoma ELM-
malli.  
Suostutteleva viesti 
Motivaatio 
prosessoida? 
Kyky prosessoida? 
Kognitiivinen prosessointi ja kognitiivisen rakenteen muutos 
(Millainen on alkuperäinen asenne? Jääkö viesti muistiin? 
Ovatko argumentit laadukkaita?) 
Perifeerisiä vihjeitä?  
Perifeerinen asennemuutos = 
Asenne on väliaikainen eikä 
sen pohjalta voi ennustaa 
käyttäytymistä 
Keskeinen asennemuutos = 
Asenne on kestävä ja sen 
pohjalta voi ennustaa 
käyttäytymistä 
Alkuperäinen 
asenne säilyy 
Kyllä 
Kyllä 
Kyllä 
Ei 
Ei 
Ei 
Ei 
Keskeinen 
reitti 
Perifeerinen 
reitti 
Kuvio 2 ELM-malli (mukaellen Petty & Cacioppo 1986) 
27 
 
Perifeeristä reittiä tapahtuva suostuttelu on lyhytaikaisempaa, kun taas keskeinen reitti 
johtaa pysyvämpään asennemuutokseen. Jotta taas keskeinen reitti voi tulla valituksi, 
kohteella täytyy olla motivaatiota ja kykyä prosessoida esitettyä informaatiota. 
(O’Shaughnessy ja O’Shaughnessy 2004, 137.) Keskeinen reitti valitaan, kun harkinta on 
suhteellisen korkealla. Silloin suostuttelu tapahtuu siten, että vastaanottajan pohdiskelee 
asiaan liittyviä näkökohtia kuten viestin argumentteja ja hänen olemassa olevaa tietoa 
asiasta (O’Keefe 2002, 139).  
ELM-mallissa asennemuutokseen vaikuttavia tekijöitä on kolmenlaisia: tekijät, jotka ovat 
suostuttelevia argumentteja, tekijät, jotka ovat perifeerisiä vihjeitä ja tekijät, jotka 
vaikuttavat harkinnan määrään tai suuntaan. Suostuttelevat argumentit ovat tiedon 
palasia, joilla on merkitystä viestin vastaanottajan kannan muodostumisessa. (Petty & 
Cacioppo 1986, 132–133.) Suostuttelevan viestin argumentit voivat Pettyn ja Cacioppon 
(1986, 133) mukaan olla vahvoja tai heikkoja. ELM-mallia hyödyntävissä tutkimuksissa 
on yleensä tehty ennakkokoe siitä, pidetäänkö argumentteja vahvoina vai heikkoina. 
Vahvat argumentit ovat vakuuttavia, loogisia ja puolustettavia, kun taas heikot argumentit 
ovat näennäisiä, avoimia skeptisyydelle ja helppoja kumota. (Petty ym. 1981, 435; Petty 
& Cacioppo 1986, 133.) 
Perifeerisiä vihjeitä ovat tekijät suostuttelun kontekstissa, jotka vaikuttavat asenteeseen 
argumenttien käsittelyn puuttuessa. Vihjeet voivat olla hyvin primitiivisiä kuten ruoka tai 
rangaistukset tai ne voivat vaikuttaa esimerkiksi itsetunnon kautta. (Petty & Cacioppo 
1986, 134.) Kansanterveyskampanjoissa ja sosiaalisessa markkinoinnissa käytetään usein 
faktoihin ja kuluttajan rationaalisuuteen perustuvaa keskeistä reittiä. Ruokien 
markkinoinnissa käytetään enemmän perifeeristä reittiä. Perifeerinen lähestymistapa ei 
yleensä ole ruoan ominaisuuksista vaan mainonnassa keskitytään arvoihin, kuviin, 
brändäykseen ja ruokaan liittyviin sosiaalisiin arvoihin. (Caraher & Landon, 2006, 228–
229.)  Perifeerinen reitti tulee valituksi yleensä silloin, kun henkilöllä ei ole motivaatiota 
tai kykyä käsitellä argumentteja (Petty & Cacioppo 1986, 136). 
Motivaatio ja kyky käsitellä viestiä vaikuttavat harkinnan määrään ja suuntaan. 
Motivaatioon vaikuttaa asian henkilökohtainen merkitys, vastaanottajan tunnetila, tarve 
älylliseen ajatteluun9 sekä asenteen koostuminen negatiivisista ja positiivista 
 
9 Engl. need for cognition 
28 
elementeistä10. (O’Keefe 2002, 141–144.) Tärkein motivaatioon vaikuttava tekijä on 
henkilökohtainen merkitys, jota voidaan myös nimittää sitoutumiseksi. Henkilökohtainen 
merkitys tarkoittaa sitä, kuinka tärkeänä henkilö pitää viestin sisältöä ja voiko hän olettaa 
asialla olevan vaikutusta hänen elämäänsä. Henkilökohtaisen merkityksen kasvaessa 
ihmiset ovat motivoituneempia laittamaan kognitiivista energiaa asian ajatteluun. (Petty 
& Cacioppo 1986, 144–146.) 
Kykyyn käsitellä viestiä vaikuttavat häiriötekijät ja aikaisempi tietämys aiheesta. Useat 
tutkimukset ovat osoittaneet, että mitä enemmän vastaanottajalla on tietoa, sitä enemmän 
suostutteluun vaikuttavat vahvat argumentit ja perifeeristen vihjeiden vaikutus vähenee. 
Häiriötekijöiden, kuten äänien tai valojen läsnäolo, voi joko heikentää tai vahvistaa 
suostuttelua. (O’Keefe 2002, 141–144.) Petty ja Cacioppo (1986, 141–144) toteavat, että 
häiriötekijät vaikuttavat asenteisiin positiivisesti silloin, kun argumentit ovat heikkoja ja 
negatiivisesti silloin, kun argumentit ovat vahvoja. Tämä voi johtua siitä, että häiriötekijät 
keskeyttävät viestin pohtimisen. Viestin toistamisella on taas vastakkainen vaikutus 
asenteisiin. Kun argumentit ovat vahvoja toistaminen kasvattaa positiivisia asenteita, 
mutta argumenttien ollessa heikkoja asenteet huononevat toistamisen myötä. 
Petty ja Cacioppo (1986) nostavat yllä olevien tekijöiden lisäksi harkinnan määrään ja 
suuntaan vaikuttavaksi tekijäksi yksilön vastuun. Mitä enemmän ihmisiä on vastuussa, 
sitä vähemmän ihmiset laittavat kognitiivista energiaa argumenttien pohtimiseen. Tästä 
voidaan päätellä, että kuluttajat saattavat kokea, että ilmastonmuutos ja eläinten 
hyvinvointi on monien ihmisten vastuulla, jonka takia he eivät motivoidu pohtimaan asiaa 
syvällisemmin. Jos taas tuodaan esille kasvisruoan terveyteen vaikuttavia tekijöitä, 
ihminen voi olla motivoituneempi, sillä ne liittyvät häneen yksilönä.  
Vaikka mallissa on kaksi selkeää reittiä, ne eivät ole tyhjentäviä ja toisiaan poissulkevia. 
Esimerkiksi kun harkinta on alhaisen ja korkean väliltä, suostuttelu sisältää sekä 
perifeerisiä ja keskeisiä vihjeitä. Mallin kaksi reittiä ovat enemmänkin harkinnan kaksi 
päätä, joiden avulla voidaan havainnollistaa mallia selkeästi. (O’Keefe 2002, 140.)  
Kruglanski ja Thompson (1999) loivat kaksi reittiä yhdistävän mallin nimeltään 
”Unimodel”. Unimodel-mallissa on yhtäläisyyksiä ELM-mallin kanssa, mutta se eroaa 
siitä kolmella tavalla: Unimodel tunnistaa laajemman skaalan motivaatioita käsitellä 
 
10 Engl. attitudinal ambivalence 
29 
 
viestiä, jakaa kognitiivisen kyvyn käsitellä viestiä kahteen erilliseen osioon sekä on 
selkeämpi todisteiden käsitteestä. Todisteilla tarkoitetaan ELM-mallin perifeerisiä 
vihjeitä tai keskeisen reitin argumentteja. Unimodel-mallin mukaan vihjeitä tarvitse jakaa 
kahteen, koska niillä ei ole mitään ratkaisevaa eroa. (Kruglanski & Thompson 1999, 93.) 
Molemmat vihjeet ja argumentit ovat vain todisteita, jotka vaikuttavat vastaanottajan 
asenteeseen (O’Keefe 2002, 158). 
ELM-malli on valikoitunut osaksi tämän tutkimuksen teoreettista viitekehystä, koska 
ensinäkin se luo selkeän viitekehyksen suostuttelun ymmärtämiseen. Toiseksi se kuvaa 
asenteiden muuttamista suostuttelun avulla. Asenteiden muuttaminen on olennaista 
ruokatottumusten muuttamisessa ja kasvipohjaisten tuotteiden hyväksymisessä. 
Kolmanneksi ELM-mallia on käytetty paljon markkinoinnin alan tutkimusten 
viitekehyksenä, ja markkinoijat hyödyntävät sen vihjeitä suostuttelussa (Teng & Khong 
2015, 242). 
3.3 Suostuttelun keinot 
3.3.1 Perifeeriset vihjeet 
Värit 
Värit ovat esteettisiä ärsykkeitä, joilla on ruumiillinen11 tai viitteellinen12 merkitys. 
Merkitys on ruumiillinen, kun väri aiheuttaa fyysisiä tai biologisia reaktioita (Labrecque 
ym. 2013; Meyers-Levy & Zhu 2010.) Esimerkiksi punaisen värin on todettu aiheuttavan 
verenpaineen nousua (Armstrong 2010, 211). Värin ruumiillinen merkitys on 
riippumaton kontekstista ja semanttisesta sisällöstä. Värin viitteellinen merkitys taas on 
opittua. Esimerkiksi voimakkaat värit yhdistetään usein leikkisyyteen, koska niitä 
käytetään lasten leluissa, ruskea väri yhdistetään kolan makuun ja vihreä väri 
ekologisuuteen. (Labrecque ym. 2013; Meyers-Levy & Zhu, 2010.) Pepsi toi 
markkinoille 1990-luvun alussa kirkkaan värisen Pepsin nimeltään Crystal Pepsi. Se 
kuitenkin epäonnistui, koska Pepsi ei huomioinut värin moniulotteista merkitystä 
esimerkiksi kuluttajan odotuksiin mausta. Kuluttajat olettivat, että Crystal Pepsi olisi ollut 
vähäkalorinen sekä kevyemmän ja puhtaamman makuista, mutta se maistui samalle kuin 
alkuperäinen Pepsi. (Garber & Hyatt 2003, 316.) 
 
11 Engl. embodied 
12 Engl. referential 
30 
Väreillä on myös psykologisia vaikutuksia. Kylläisiä, kirkkaita ja vaaleita värejä pidetään 
innostavampina ja miellyttävämpinä kuin himmeitä tai tummia värejä. (Armstrong 2010, 
211.) Yleisesti näyttää siltä, että pitkäaaltoiset värit, kuten punainen ja oranssi, koetaan 
ärsyttävänä ja innostavana ja lyhytaaltoiset värit, kuten sininen ja vihreä, koetaan 
rauhoittavana. (Garber & Hyatt 2003, 320–322; Solomon ym. 2016, 130). Värin merkitys 
määräytyy kuitenkin enimmäkseen kontekstissa, jossa se nähdään (Spence & Velasco 
2018, 229). Esimerkiksi punainen voi symboloida rakkautta, vihaa tai tulta, mutta 
tuotekontekstissa usein Coca-Colaa.  
Värien suostuttelevia vaikutuksia on tutkittu runsaasti viimeisen sadan vuoden aikana, 
mutta värin kontekstisidonnaisuuden takia on mahdotonta vetää johtopäätöksiä siitä, mikä 
olisi suostuttelevin väri. Empiirisissä tutkimuksissa on usein näytetty tutkittaville 
pelkästään väri ilman kontekstia, jolloin vastauksia ei voida yleistää esimerkiksi 
ruokatuotteisiin. Vaikka esimerkiksi sininen on pidetty väri, eivät kaikki brändit voi olla 
sinisiä, koska myös uutuusarvoa ja kontrastia muihin arvostetaan. (Garber & Hyatt 2003, 
317.) Jos värien halutaan toimivan suostuttelun keinona markkinointiviestinnässä, niiden 
tulisi sopia viestin sisällön kanssa. Viestistä tulee suostuttelevampi, kun väri ja viestin 
sisältö ovat yhteneväisiä. (Seo & Scammon 2017, 359.) 
Markkinointiviestinnässä käytetään paljon vihreää väriä välittämään viestiä 
ympäristöystävällisyydestä (Labrecque ym. 2013, 193). Vihreä väri yhdistetään luontoon, 
ulkoilmaan ja kasvillisuuteen (Pancer ym. 2017, 162). Lim ym. (2020) huomasivat 
tutkimuksessaan, että vihreä väri toimii perifeerisenä vihjeenä symboloiden 
ympäristöystävällisyyttä, kun taas harmaa väri assosioidaan 
epäympäristöystävällisyyteen. Jos kuluttaja on kuitenkin tietoinen markkinoijan keinosta 
käyttää väriä suostuttelun keinona, sen tehokkuus suostuttelussa laskee. Tässä tilanteessa 
vihreä nähdään vähemmän ympäristöystävällisenä ja harmaa vähemmän 
epäympäristöystävällisenä. (Lim ym. 2020, 555–557.)  
Myös Pancerin ym. (2017, 159, 170) tutkimuksessa vihreän värisiä pakkauksia pidettiin 
ympäristöystävällisempänä kuin muun värisiä pakkauksia. He kuitenkin havaitsivat, että 
vihreän värin käyttö yksinään ilman ympäristömerkkiä voi kostautua, sillä se vaikuttaa 
negatiivisesti kuluttajan käsitykseen tuotteen tehokkuudesta. Seo ja Scammon (2017) 
tulivat samankaltaisiin tuloksiin: brändiä, jolla on ympäristöväite, pidetään huomattavasti 
ympäristöystävällisempänä, kun sen pakkauksen väri on vihreä verrattuna muihin 
31 
 
pakkauksen väreihin.13 Ympäristöväitteen ja vihreän värin vaikuttavuutta yhdessä saattaa 
selittää näiden tekijöiden johdonmukaisuus tai prosessoinnin sujuvuus. 
Johdonmukaisuus14 markkinointiviestin ja pakkauksen attribuuttien välillä kasvattaa 
tuotteen koettua arvoa, mutta myös kohtalainen epäjohdonmukaisuus voi johtaa 
positiivisiin arvioihin (Lyons & Wien 2018). Prosessoinnin sujuvuudella viitataan siihen, 
kuinka nopeasti ja tarkasti ihminen prosessoi stimuluksen. On todettu, että ihmiset 
suosivat asioita, jotka he prosessoivat sujuvasti. (Reber ym. 2004.) Lisäksi kuluttajille on 
tarve kategorisoida tuote yhteen kategoriaan. Jos tuotteen attribuutit ovat erittäin 
epäjohdonmukaisia, on kuluttajan haastavaa luokitella tuote, mikä johtaa huonoihin 
arvioihin tuotteesta. (Pancer ym. 2017, 163.) 
Kuvat 
Kuvat ovat yleensä perifeerisiä vihjeitä, koska ne eivät vaadi paljoa harkintaa: niitä 
voidaan käsitellä automaattisesti ja nopeasti, eikä vastaanottajalla tarvitse olla 
motivaatiota ja kykyä ymmärtääkseen niitä. Lisäksi aivot käsittelevät kuvia nopeammin 
kuin sanallisia sisältöjä. (Kergoat ym. 2017, 625.) Kuvien tehtävä suostuttelevassa 
viestinnässä on kiinnittää huomio ja herättää tunteita. Paljon käytettyjä suostuttelevia 
kuvia mainonnassa ovat eläinten ja lasten kuvat sekä eroottiset miesten ja naisten kuvat. 
(Messaris 1997.)  
Koska kuvat kiinnittävät tehokkaasti kuluttajan huomion, ne voivat harhauttaa kuluttajan 
viestin sanallisesta informaatiosta (Kergoat ym. 2017, 625). Kergoatin ym. (2017, 627–
628) tutkimuksessa kuvalliset mainokset affektiivisen väitteen kanssa arvioitiin 
vakuuttavimmiksi kuin kuvalliset mainokset rationaalisen väitteen kanssa. Lisäksi 
affektiivisen väitteen mainos koettiin vakuuttavammaksi kuvan kanssa kuin ilman kuvaa. 
Tämä viittaa siihen, että mainoksen vedotessa kuluttajaan tunteisiin, kuva on tärkeä. Jos 
taas mainoksessa vedotaan järkeen, voi vain sanallinen informaatio riittää.  
Kuten väreissä myös kuvissa johdonmukaisuus on tärkeää. Useat tutkimukset (Rompay 
& Pruyn 2008; Pancer ym. 2017) osoittavat, että johdonmukaisuus eri attribuuttien, kuten 
pakkauksen ja tekstin, välillä vaikuttaa positiivisesti kuluttajan asenteeseen tuotteesta tai 
brändistä. Rompayn ym. (2010) tutkimuksessa kuvan ja tekstin johdonmukaisuudesta 
 
13 Poikkeuksena sininen, jonka väriset pakkaukset myös nähtiin ympäristöystävällisenä. 
14 Engl. congruence 
32 
verkkoympäristössä selvisi, että johdonmukaisuus vaikuttaa positiivisesti asenteeseen 
tuotetta kohtaan, mutta vain henkilöillä, joilla on tarve älylliseen ajatteluun. Tarve 
älylliseen ajatteluun on yksi ELM-mallin tekijöistä, joka vaikuttaa henkilön motivaatioon 
käsitellä viestiä. Rompay ym. (2010, 29) toteavatkin, että markkinoijilla tulisi olla selkeä 
näkemys kohderyhmänsä persoonallisuustekijöistä, kuten tarpeesta älylliseen ajatteluun, 
koska ne vaikuttavat henkilön viestin käsittelyyn ja sitä kautta asenteeseen.  
Ruoan kuvat kiinnittävät tehokkaammin huomion kuin neutraalit kuvat. Nijs ym. (2010) 
näyttivät ruoan ja toimistotarvikkeiden kuvia tutkittaville ja kaikki tutkittavat kiinnittivät 
enemmän huomiota ruokakuviin silmänliikemittauksissa. Ruoan kuvien on todettu 
kasvattavan nälkää ja lisäävän syljeneritystä, joiden taas on todettu lisäävän 
ostoaikomusta. Ruoan käyttö visuaalisena elementtinä voi siis olla tehokas 
markkinointiviestinnän keino, sillä se kiinnittää huomion ja vaikuttaa ostopäätökseen. 
(Simmonds & Spence 2017.) 
Pakkauksessa olevat tuotekuvat ovat tärkeä tapa kuluttajille saada käsitys tuotteesta sekä 
keino selkeyttää tuotteen ja brändin positiointia (Simmonds & Spence 2017). 
Schiffersteinin ym. (2013) tutkimuksessa yli 80 % kuluttajista luottaa pakkauksen 
tarkasteluun ostohetkellä selvittääkseen mitä tuotteelta voi odottaa ja noin kolmasosa 
käyttää pakkauksen kuvaa kuvitellakseen miltä tuote maistuu. Aresin ja Delizan (2010) 
tutkimuksessa myös selvisi, että pakkauksen muoto ja väri vaikuttavat suuresti kuluttajan 
odotuksiin tuotteesta ja heidän ostopäätökseensä. 
Retoriset keinot 
Retoriikalla voidaan tarkoittaa suostuttelua ylipäätään. Tässä tutkimuksessa retorisilla 
keinoilla kuitenkin viitataan erityisesti kielellisiin valintoihin ja kielen keinoihin, joilla 
kiinnitetään huomio ja vaikutetaan (Kivelä 2017). Retorisista keinoista keskitytään tässä 
tutkimuksessa retorisisiin kysymyksiin, metaforiin ja sanaleikkeihin. 
Retoriset kysymykset joko kasvattavat tai heikentävät ELM-mallista tuttua harkintaa 
riippuen siitä, kuinka merkityksellinen tai henkilökohtaisesti relevantti viesti on 
vastaanottajalle. Kun merkitys on alhainen, retoriset kysymykset lisäävät harkintaa. 
Tämän seurauksena vahvoja argumentteja sisältävä viesti tulee suostuttelevammaksi ja 
heikkoja argumentteja sisältävä viesti vähemmän suostuttelevaksi. Henkilökohtaisen 
merkityksen ollessa korkea ja henkilön ollessa motivoitunut, retoriset kysymykset 
33 
 
häiritsevät vastaanottajaa, minkä seurauksena vahvoja argumentteja sisältävän viestin 
suostuttelevuus heikkenee ja heikkoja argumentteja sisältävän viestin suostuttelevuus 
kasvaa. (Petty ym. 1981.) 
Areni (2003, 366–367) yhtyy yllä olevaan, mutta ei nosta esiin argumenttien vahvuuden 
merkitystä. Hänen mukaansa retoriset kysymykset vähentävät suostuttelua, kun aihe on 
henkilökohtaisesti merkityksellinen vastaanottajalle, koska kysymykset vievät huomion 
pois argumenttien pohdiskelusta. Jos taas aihe ei ole merkityksellinen viestin 
vastaanottajalle, suostuttelu kasvaa retoristen kysymyksien myötä, koska ne lisäävät 
argumentteihin liittyvää ajattelua. Lisäkysymykset ovat toinen retoriikan väline. Ne ovat 
lyhyitä kysymyksiä toteavan lauseen perässä, kuten ”Ruoka on hyvää, eikö vain?”. 
Lisäkysymyksillä on hieman erilainen rooli suostuttelussa kuin retorisilla kysymyksillä. 
Lisäkysymykset pehmentävät lausetta, mutta saattavat saada viestin välittäjän 
vaikuttamaan epävarmalta. Lisäkysymykset vähentävät suostuttelua verrattuna toteavaan 
lauseeseen. (Areni 2003, 366–377.) 
Metaforat ovat kielenkäyttöä, jossa kuvataan yhtä asiaa toisella, joka on käsitteellisesti 
hyvin erilainen (Holyoak & Stamenković 2018, 641). McQuarrie ja Phillips (2005) 
näkevät metaforat epäsuorana suostutteluna, koska metaforassa asia on esitetty 
epäsuorasti eikä kirjaimellisin väittein. Tämän takia metafora vaatii sen vastaanottajalta 
jonkinasteista motivaatiota paneutua viestiin tai mainokseen. Joten toisin kuin retorisissa 
kysymyksissä, metaforissa voidaan ajatella viestin henkilökohtaisen merkityksen 
lisäävän harkintaa ja sen kautta suostuttelua.  
Useissa tutkimuksissa on huomattu, että metaforat ja muut kielikuvat ovat suostuttelevia, 
erityisesti tiettyjen olosuhteiden vallitessa (Sopory & Dillard 2002; Burgers ym. 2015). 
Metaforat tehostavat suostuttelua, kun ne ovat tarpeeksi moninaisia ja uudenlaisia 
lisätäkseen vastaanottajan harkintaa, mutta myös perinteiset metaforat voivat olla 
suostuttelevia, koska ne vähentävät monimutkaisuutta ja lisäävät mainoksen elävyyttä. 
Mainoksen elävyys on taas yhdistetty koettuun luovuuteen ja mainoksen arvostukseen. 
(Burgers ym. 2015, 517, 527.) 
Markkinointiviestinnässä käytetään usein metaforia. Metaforilla onkin todettu monia 
positiivisia seurauksia, kuten vaikutus ostopäätökseen ja asenteeseen brändiä kohtaan 
sekä kyky saada brändi vaikuttamaan innovatiiviselta. (Luffarelli 2021.) Luffarelli ym. 
(2021, 14) toteavat kuitenkin, että metaforilla ei ole pelkästään positiivisia vaikutuksia. 
34 
Metaforien käyttö markkinointiviestinnässä voi saada tuotteen vaikuttamaan vähemmän 
yhteiskuntavastuulliselta, vieraalta ja epäluotettavalta verrattuna kirjaimellisiin 
väitteisiin. Yhteiskuntavastuullisuus viittaa kestävän kehityksen edistämiseen 
yrityksessä. Yhteiskuntavastuulliset yrityksen ottavat toiminnassaan huomioon 
vaikutukset ympäristöön ja ympäröivään yhteiskuntaan. (Kuluttajaliitto.fi.) Yritykset, 
jotka haluavat korostaa brändin yhteiskuntavastuullisuutta kannattaisi käyttää 
kirjaimellisia väitteitä. Jos taas yritys haluaa vaikuttaa innovatiiviselta, kannattaa käyttää 
metaforia. Jos brändi käyttää metaforia, kannattaa sen korostaa innovatiivisia 
brändipersoonallisuuden piirteitä, esimerkiksi julkaisemalla asiakkaiden suosituksia. 
Päinvastoin, jos brändi käyttää kirjaimellisia väitteitä, kannattaa sen korostaa 
yhteiskuntavastuullisia piirteitään. (Luffarelli ym. 2021, 14.) 
Elintarvikelainsäädännöllisistä syistä kasviproteiinituotteita valmistavat yritykset 
saattavat joutua käyttämään metaforia tai sanaleikkejä, koska he eivät välttämättä voi 
kutsua tuotteitaan samalla nimellä kuin samantyylinen lihavalmiste. Tällä hetkellä 
Suomessa on kiellettyä nimetä lihavalmistetta jäljittelevä tuote esimerkiksi kebabiksi, 
salamiksi tai kinkuksi. (Ruokavirasto 2021.) 
Viestin lähde 
Viestin lähteen uskottavuus vaikuttaa viestin suostuttelevuuteen. Lähteen uskottavuus ei 
ole viestijän sisäinen ominaisuus vaan toisen mielestä viestijä voi olla erittäin uskottava, 
kun taas toisen mielestä ei ollenkaan. Lähteen uskottavuudella tarkoitetaan siis sitä, 
kuinka uskottavaksi viestin vastaanottaja kokee lähteen. (Stiff & Mongeau 2016, 137; 
O’Keefe 2002, 181.) 
Perinteisesti uskottavuus voidaan jakaa asiantuntijuuteen ja luotettavuuteen. 
Asiantuntijuus tarkoittaa sitä, kuinka paljon viestin vastaanottaja uskoo, että lähde tietää 
käsillä olevasta aiheesta (Stiff & Mongeau 2016, 137). Mustonen (2000, 48) sanoo, että 
erityisesti koulutuksen ja kokemuksen kautta syntynyt asiantuntijuus on vakuuttavaa ja 
tutkimustuloksiin ja muihin todisteisiin tulisi viitata täsmällisesti. Asiantuntijassa 
arvostetaan yhä enemmän poliittista ja taloudellista riippumattomuutta. Asiantuntijuutta 
kuvaavia tekijöitä ovat kokenut, tietoinen, pätevä, älykäs ja asiantunteva (O’Keefe 2002, 
183). Luotettavuus taas kuvaa vastaanottajan uskoa siihen, että lähde tietää totuuden ja 
kertoo sen (Stiff & Mongeau 2016, 137). 
35 
 
Uskottavuus on perifeerinen vihje, sillä kun vastaanottaja ei halua käyttää kognitiivista 
energiaa viestiin, hänen on yksinkertaista tehdä johtopäätös viestistä lähteen 
uskottavuuden perusteella. Kuitenkin viestin vastaanottajan ollessa täysin 
epämotivoitunut prosessoimaan viestiä on epätodennäköistä, että hän kiinnittää viestiin 
tai perifeerisiin vihjeisiin huomiota, jolloin suostuttelua ei tapahdu. Jos viestin 
vastaanottaja taas on kohtuullisesti sitoutunut asiaan, uskottavuuden merkitys kasvaa. Jos 
hän on korkeasti sitoutunut, keskeinen reitti tulee valituksi ja argumentit ratkaisevat. 
(Stiff & Mongeau 2016, 137–139, 145.) O’Keefen (2002, 194) mukaan 
suostuttelevuuteen vaikuttaa se, millainen asenne vastaanottajalla on viestin aiheeseen. 
Jos hänellä on vastakkainen mielipide kuin suostuttelevassa viestissä, on uskottava lähde 
suostutteleva. Armstrong (2010, 122) yhtyy, että mainoksessa edustajan15 tulisi olla 
luotettava ja uskottava erityisesti silloin, kun vastaanottajalla on muutosvastarintaa. Jos 
mainoksen tavoite on siis aiheuttaa merkittäviä muutoksia vastaanottajan käytökseen, 
luotettava lähde on erityisen tehokas. Kuitenkin jos vastaanottaja on jo valmiiksi samaa 
mieltä viestin kanssa, kannattaa viestin lähteellä olla alhainen uskottavuus. Tätä on 
selitetty sillä, että vastaanottajan harkinta laskee, kun hän kuulee, että hänen 
näkökantaansa puolustaa uskottava lähde ja harkinta nousee, kun hänen näkökantaansa 
puolustaa vähemmän uskottava lähde. (O’Keefe 2002, 194–195.) 
Viestin lähteen muita ominaisuuksia suostuttelevuuteen on myös tutkittu, vaikka 
asiantuntijuus ja luotettavuus ovat tutkituimpia ominaisuuksia (Stiff & Mongeau 2016, 
155). Kirjallisuudessa nousee esiin erityisesti samankaltaisuus ja viehättävyys16  
(O’Keefe 2002; Cialdini 2011). Samankaltaisuus voi olla sama kotiseutu, sukupuoli, 
ammatti, arvoperusta tai tyyli. Ne lähentävät suostuttelijaa suostuteltavan kanssa ja 
tehostavat viestin vetovoimaisuutta. (Mustonen 2000, 48–49.) Tutkimuksissa on 
kuitenkin ristiriitaisia tuloksia siitä, kasvattaako samankaltaisuus suostuttelevuutta vai ei, 
mikä voi johtua siitä, että melkein mikä vain asia voi olla samankaltaisuus. 
Samankaltaisuus ei myöskään vaikuta suoraan suostuttelun tehokkuuteen vaan 
epäsuorasti siihen, kuinka miellyttävänä tai uskottavana viestijää pidetään. Yleisesti 
voidaan todeta, että lähteen viehättävyys kasvattaa suostuttelun tehokkuutta. Kuitenkaan 
kuten samankaltaisuus, tämäkään ominaisuus ei ole niin mustavalkoinen: viehättävyys 
vaikuttaa epäsuorasti suostuttelevuuteen lisäämällä viestijän miellyttävyyttä. (O’Keefe 
 
15 Engl. spokesperson 
16 Kirjallisuudessa puhutaan joko pelkästään viehättävyydestä tai fyysisestä viehättävyydestä. 
36 
2002, 200–207.) Hyvännäköisiin ihmisiin liitetään automaattisesti ja tiedostamattomasti 
positiivisia ominaisuuksia kuten rehellisyys, kyvykkyys, älykkyys ja ystävällisyys 
(Cialdini 2011, 172). 
3.3.2 Rationaaliset ja emotionaaliset argumentit 
Kun suostuttelu tapahtuu keskeistä reittiä pitkin, viestin tiedollisella sisällöllä on paljon 
väliä (Mustonen 2000, 45). Kun viestin vastaanottajalla on kykyä ja motivaatiota pohtia 
viestiä, viestin argumenttien tulisi olla suostuttelevia, jotta viesti johtaa 
asennemuutokseen. ELM-mallia hyödyntävissä tutkimuksissa on yleensä tehty 
ennakkokoe siitä, pidetäänkö argumentteja vahvoina vai heikkoina, kuten luvussa 3.2 
mainittiin. Vahvat argumentit ovat vakuuttavia, loogisia ja puolustettavia, kun taas heikot 
argumentit ovat näennäisiä, avoimia skeptisyydelle ja helppo kumota. (Petty ym. 1981, 
435; Petty & Cacioppo 1986, 133–134.)  
Markkinointiviestinnässä vedotaan kuluttajaan usein joko rationaalisilla tai 
emotionaalisilla argumenteilla, toisin sanoen järjen tai tunteen avulla. Monissa 
mainoksissa myös käytetään molempia lähestymistapoja (Vuokko 2003, 216). 
Armstrongin (2010, 85) mielestä rationaalista ja emotionaalista sisältöä ei tulisi yhdistellä 
samassa mainoksessa. Hän havaitsi, että kuluttajat muistavat mainoksen paremmin, jos 
siinä on vain rationaalisia tai emotionaalisia argumentteja kuin mainoksen, jossa on 
käytetty molempia. Rationaalisia argumentteja ovat esimerkiksi dieselmoottorin teho, 
palvelujen hinta, jogurtin rasvattomuus tai pesukoneen täyttömäärä ja linkousnopeus. 
Emotionaalisia argumentteja voivat olla koulutuksen järjestäjän hyvä maine, auton 
ulkonäkö, jogurtin herkullisuus tai pesukoneen uusi muotoilu. (Vuokko 2003, 216.) 
Tehokkaassa emotionaalisten argumenttien käytössä vedotaan yksilön psykologisiin 
tarpeisiin (Harris & Sanborn 2014, 130). Mustonen (2000, 46–47) myös toteaa, että 
tehokkaita tunneviestejä syntyy hyödyntämällä ihmisen perustarpeita, joita ovat 
turvallisuuden tarve, sosiaaliset ja rakastamisen tarpeet ja itsensä toteuttamisen tarve. 
Emotionaalisesti vetoaviin argumentteihin lukeutuu myös pelon ja katumuksen 
herättäminen (Stiff & Mongeau 2016). 
Pelon hyödyntäminen suostuttelun keinona on saanut paljon huomioita tutkijoilta. Pelkoa 
käytetään usein nuorille suunnatuissa ennaltaehkäisevissä ja turvallisuuteen liittyvissä 
kampanjoissa. Pelon hyödyntäminen suostuttelussa on tehokasta, mutta vain tietyn 
tyyppisissä viesteissä ja oikeanlaiselle yleisölle. (Stiff & Mongeau 2016, 186.) Witte ja 
37 
 
Allen (2000) tulivat siihen tulokseen meta-analyysissaan, että voimakas pelko 
yhdistettynä vastaanottajan viestiin, jossa kerrotaan kuinka toimia välttääkseen pelokkaan 
tilanteen, johtaa suurimpaan muutokseen käytöksessä. Liian voimakkaan pelon 
hyödyntäminen viestinnässä voi aiheuttaa lamaantumisen tunnetta ja puolustelevia 
reaktioita, jos sen kanssa ei tarjota keinoja välttyä pelkoa aiheuttavalta tilanteelta. Witte 
ja Allen (2000) eivät nosta esiin yksilöllisiä eroja pelkoa herättävän viestin 
prosessoinnissa, mikä viittaisi siihen, että pelkoa voidaan hyödyntää suostuttelun keinona 
kaikille kohderyhmille. Vaikka tutkimukset osoittavat, että pelko toimii suostuttelun 
keinona, voi sen käyttö olla haastavaa markkinointiviestinnässä mahdollisten 
puolustelevien ja lamaannuttavien tunteiden vuoksi.  
Kun markkinoidaan ruokatuotteita, järkeen vetoavat argumentit liittyvät ruoan 
objektiivisiin ominaisuuksiin kuten ruoan ravintoarvoihin tai sen terveys- ja 
ympäristövaikutuksiin, kun taas tunteisiin vetoavat argumentit keskittyvät ruoan 
valintaan liittyviin positiivisiin ja negatiivisiin tunteisiin. (Carfora ym. 2019, 1–2.) Useat 
tutkimukset ovat todenneet emotionaalisten argumenttien toimivuuden. Tunteisiin 
vedotaan herättämällä vastenmielisyyden, empatian ja katumuksen tunteita, esimerkiksi 
näyttämällä eläinten kuvia. (Kunst & Hohle 2016; Zickfield ym. 2018; Carfora ym. 2019.) 
Carfora ym. (2019) vertailivat tunteisiin ja järkeen vetoavien viestien suostuttelevuutta 
punaisen ja prosessoidun lihan vähentämisessä. Tunteisiin vetoavassa viestissä vedottiin 
vastaanottajan mahdolliseen katumuksen tunteeseen siitä, ettei hän suojele kehoaan ja 
luontoa. Tunteisiin vetoavat viestit saivat aikaan lihankulutuksen vähentämistä toisin kuin 
järkeen vetoavat viestit.  
Harguess ym. (2020, 8) taas toteavat kirjallisuuskatsauksessaan, että järkeen vetoavat 
argumentit lihankulutuksen ja henkilökohtaisen, ympäristön tai eläinten hyvinvoinnin 
välisestä suhteesta ovat olleet useimmissa tutkimuksissa toimivia keinoja lisäämään 
aikomuksia ja käyttäytymistä lihankulutuksen vähentämisessä. Ihmisillä voi kuitenkin 
olla taipumus vältellä tai vastustaa tietoa lihansyönnin kielteisistä vaikutuksista. Se voi 
johtua kognitiivisesta dissonanssista. Kognitiivinen dissonanssi kuvaa sitä, kuinka 
ihmisen arvot ovat riitasoinnussa tiedon kanssa. Esimerkiksi lihansyönti on ristiriidassa 
eettisen ja oikeudenmukaisen käyttäytymisen kanssa, mikä taas voi aiheuttaa 
voimakkaita, emotionaalisesti ahdistavia reaktioita, minkä takia ihmiset välttelevät tietoa 
lihansyönnin negatiivisista vaikutuksista. (Stoll-Kleemann & Schmidt 2017, 1267.) Stoll-
Kleemann ja Schmidt (2017, 1271) ehdottavat kognitiivisen dissonanssin selättämiseksi 
38 
kasvissyönnin normalisoimista yhteiskunnassa, koska tämänhetkiset yhteiskuntanormit 
laajalti oikeuttavat ja toimivat tekosyynä lihansyönnille. Kasvissyöntiä voidaan 
normalisoida esimerkiksi kasvissyöjä- tai vegaanimielipidejohtajien ja 
yhteisömarkkinoinnin avulla. 
Boer ym. (2014) havaitsivat, että lihattomien päivien ja pienempien lihamäärien 
mainostaminen voivat molemmat olla tehokkaita strategioita, mutta ne toimivat eri 
kohderyhmille. He toteavat, että strategia, jossa mainostetaan lihattomia päiviä, on 
toimiva erityisesti kuluttajille, jotka jo kuluttavat kasviproteiineja ja viettävät lihattomia 
päiviä. Viestit, joissa mainostetaan vähemmän ja parempia tai monipuolisempia 
proteiineja, vaikuttavat sellaisiin kuluttajiin, jotka ovat halukkaita ja kykeneväisiä 
luomaan tasapainoisen ruokavalion.  (Boer ym. 2014, 125–126.) Myös Stoll-Kleemann 
ja Schmidt (2017) tulivat siihen tulokseen meta-analyysissaan, että erilaisille 
kohderyhmille toimivat erilaiset strategiat. Esimerkiksi miehille ja vanhemmille ihmisille 
terveyteen liittyvät argumentit tai ”fleksitarianismin” eli joustavan kasvissyönnin 
mainostaminen ovat lupaavia strategioita lihan vähentämisessä. 
3.4 Suostuttelu sosiaalisessa mediassa 
Sosiaalisessa mediassa käytetään enemmän ELM-mallin perifeerisiä vihjeitä kuin 
keskeisen reitin argumentteja. Tämä voi johtua siitä, että Internet on täynnä mainoksia ja 
tietoa, joten kuluttajat eivät välttämättä ole motivoituneita perehtymään mainokseen ja 
haluavat tehdä oikoreittejä päätöksenteossaan. Sosiaalinen media tarjoaa matalan 
harkinnan tilanteita, jossa voi nojautua perifeerisiin vihjeisiin. (Teng & Khong 2015, 
247–248.) Teng ja Khong (2015, 248) nostavat perifeerisistä vihjeistä erityisesti muiden 
ihmisten arvostelut tuotteesta toimiviksi suostuttelun keinoksi. Chang ym. (2015) tutkivat 
suostuttelevia viestejä sosiaalisessa mediassa ELM-mallin puitteissa. Suostutteleviksi 
tekijöiksi heidän tutkimuksessaan valikoitui argumenttien vahvuus, julkaisun suosio eli 
tykkäysten, jakojen ja kommenttien määrä sekä julkaisun houkuttelevuus, joka tarkoittaa 
kuinka vetoavana ja miellyttävänä julkaisua pidetään. Julkaisun suosio nousi 
merkittävimmäksi tekijäksi kasvattaen suostuttelua sekä perifeerisellä että keskeisellä 
reitillä. 
Muiden ihmisten arvostelut sekä tykkäysten ja sivuilla vierailujen määrä ovat toimivia 
keinoja, koska niissä toteutuu bandwagon-efekti. Bandwagon-efektissä kuluttajat 
ajattelevat jonkun asian olevan hyvä, koska se on suosittu (Sundar ym. 2012, 391). Useat 
39 
 
tutkimukset osoittavat, että ihmisten käyttäytymiseen vaikuttaa muiden ihmisten 
käyttäytyminen. Ilmiötä voidaan hyödyntää esimerkiksi kertomalla, että suuri osa 
kaupungin asukkaista tekee tietyllä tavalla tai käyttämällä vaikutusvaltaisia henkilöitä 
välittämään viesti. (Thaler & Sunstein 2009.) Cialdinin (2011) ja Armstrongin (2010) 
esille tuoma suostuttelun keino, sosiaalinen todiste, toimii samalla tavalla. Cialdini (2011, 
117, 130) määrittelee sosiaalisen todisteen taipumuksena pitää tekoa sopivampana, koska 
muut ihmiset tekevät niin. Erityisesti silloin, kun ihmiset ovat epävarmoja, he tukeutuvat 
muiden ihmisten arvioihin siitä, kuinka tulisi toimia. Markkinointiviestinnässä 
sosiaalisen todisteen vaikuttavuutta voidaan hyödyntää esittämällä samankaltainen 
ihminen kuin katsoja pitämässä tuotteesta. Mainoksissa voidaan myös viitata tuotteen 
suosioon keinona todistaa tuotteen arvo. (Armstrong 2010, 66.) Mainoksissa usein 
käytetäänkin fraaseja: ”nopeimmin kasvava” tai ”eniten myyvä” (Cialdini 2011, 118). 
Jokaisen henkilön sosiaalisen median sisältö ja syöte ovat erilaisia. Mahdollisuus syötteen 
räätälöintiin kasvattaa käyttäjän toimijuutta, koska käyttäjä voi itse määritellä millaista 
sisältöä hän näkee. Tämä taas johtaa positiivisiin affektiivisiin, behavioristisiin ja 
kognitiivisiin reaktioihin sisältöjä kohtaan, mikä taas kasvattaa suostuttelua. Lisäksi 
syötteen räätälöinti saa käyttäjän tuntemaan itsensä uniikiksi ja erilaiseksi kuin muut, 
mikä vaikuttaa positiivisesti hänen asenteeseensa. (Sundar ym. 2012, 392.) Koska syöte 
on kustomoitu jokaiselle käyttäjälle, kasvaa sisällön henkilökohtainen merkitys. Toisin 
sanoen käyttäjä näkee häntä kiinnostavia julkaisuja. (Sundar ym. 2012, 393.) 
Henkilökohtaisen merkityksen kasvaessa, vastaanottajan motivaatio paneutua viestiin 
kasvaa. Korkea motivaatio yhdessä kyvyn käsitellä viestiä kanssa johtavat ELM-mallin 
keskeiselle reitille. (O’Keefe 2002, 141–144.)  
Vaikka alun perin Instagram oli alusta kuvien jakamiseen, on siellä nykyään paljon 
videoita. O’Keefe (2002, 256) toteaa, että sillä onko viesti videon, äänen vai tekstin 
muodossa ei vaikuta olevan suurta merkitystä suostuttelevuuteen. Kuitenkin Armstrongin 
(2010, 240) mukaan uusi ja monimutkainen viesti kannattaa esittää muun kuin videon tai 
äänen muodossa, jotta vastaanottajalla on aikaa perehtyä siihen. Lisäksi jos viestissä on 
vahvoja argumentteja, sen tulisi olla liikkumattomassa mediassa, jotta viestin 
argumentteja ehditään pohtia.  
40 
3.5 Teoreettinen viitekehys 
Edellisten lukujen perusteella on muodostettu tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys 
markkinointiviestinnän suostuttelun keinoista (taulukko 2). Viitekehyksessä suostuttelun 
keinot on jaettu keskeiselle ja perifeeriselle reitille. Keskeisen reitin keinoja ovat viestin 
argumentit, jotka voivat olla joko järkeen vetovia eli rationaalisia tai tunteisiin vetoavia 
eli emotionaalisia. Perifeerisellä reitillä suostuttelun keinoja ovat visuaaliset sekä retoriset 
keinot, viestin lähde ja sosiaalinen todiste. Viimeiseen sarakkeeseen on koottu 
esimerkkejä suostuttelun keinoista, joita on tuotu esille luvussa 3.3. Esimerkkien 
yhteydessä on mainittu tutkija tai tutkijat, jotka ovat kirjoittaneet kyseisestä suostuttelun 
keinosta. Nämä esimerkit ovat keinoja, jotka ovat erityisesti relevantteja 
kasviproteiinituotteiden markkinointiviestinnässä. 
 
 
  
41 
 
Taulukko 2 Tutkimuksen teoreettinen viitekehys 
 
On huomioitava, että suostuttelun jaottelu kahdelle reitille on yksinkertaistettu versio 
todellisuudesta. ELM-malli onkin aiheuttanut hämmennystä siinä, milloin vihje on 
keskeinen ja milloin perifeerinen (Schrum ym. 2012, 318). Esimerkiksi joissakin 
tilanteissa viestin lähde voi saada aikaan suostuttelua keskeisellä reitillä ja viestin sisältö 
perifeerisellä reitillä; fyysisesti viehättävä lähde voi toimia merkityksellisenä 
argumenttina kauneustuotteelle, jolloin suostuttelu tapahtuu keskeistä reittiä pitkin. (Petty 
ym. 1983, 144.) Erityisesti emotionaaliset argumentit on vaikea sijoittaa reiteille ja 
joissakin tutkimuksissa se onkin määritelty perifeeriseksi vihjeeksi (Aagerup ym. 2019). 
Tässä tutkimuksessa emotionaalinen sisältö on sijoitettu keskeiselle reitille, koska sen on 
todettu aiheuttavan pitkäkestoisen asennemuutoksen (Carfora ym. 2019) sekä sen 
sisäistäminen vaatii jonkinasteista pohdintaa, erityisesti silloin, kun viesti on kuvan tai 
ELM- mallin 
peruselementit 
Suostuttelun keinot Esimerkkejä suostuttelun keinoista 
Rationaaliset: 
- Tuotteen hyödyt (Vuokko 2003) 
- Henkilökohtainen terveys, ympäristönsuojelu, 
eläinten hyvinvointi 
(Harguess ym. 2020) 
Keskeinen reitti Viestin argumentit Emotionaaliset: 
- Pelko (Stiff & Mongeau 2016) 
- Vastenmielisyys, empatia (Kunst & Hohle 
2016; Zickfield ym. 2018) 
- Katumus (Carfora ym. 2019) 
- Turvallisuuden ja itsensä toteuttamisen tarve, 
sosiaaliset ja rakastamisen tarpeet 
  (Mustonen 2000) 
 Visuaaliset keinot Värit (Garber & Hyatt 2003) 
Ruoan kuvat (Nijs ym. 2010; Simmonds & 
Spence 2017) 
Perifeerinen reitti Retoriset keinot Metaforat (McQuarrie & Phillips 2005; Burgers 
ym. 2015) 
Retoriset kysymykset (Petty ym. 1981; Areni 
2003) 
 Viestin lähde 
 
Uskottavuus (Stiff & Mongeau, 2016) 
Viehättävyys, samankaltaisuus (O’Keefe 2002; 
Cialdini 2011) 
 Sosiaalinen todiste Tykkäysten, jakojen ja kommenttien määrä 
(Chang ym. 2015) 
Muiden arvostelut tuotteesta (Teng & Khong 
2015) 
Viittaaminen tuotteen suosioon (Armstong 
2010) 
42 
tekstin eikä äänen tai videon muodossa. Emotionaaliset argumentit on haluttu ottaa 
tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen mukaan, koska ne nousevat paljon esiin 
suostuttelua käsittelevässä kirjallisuudessa (Miller 1980; Armstrong 2010; Stiff & 
Mongeau 2016). 
43 
 
4 Metodologia 
4.1 Sisällönanalyysi tutkimusmenetelmänä 
Tämän tutkimuksen tarkoitus on analysoida suostuttelua kasviproteiinituotteiden 
markkinointiviestinnässä. Tutkimuksessa selviää, kuinka paljon suostuttelun keinoja 
esiintyy aineistossa, mutta pääasiallisesti keskitytään tutkimaan mitä suostuttelu on, 
mitkä ovat kasviproteiinituotteiden ja niiden markkinointiviestinnän erityispiirteet ja 
miten suostuttelun keinoja on käytetty. Miten, mitä ja miksi ovatkin laadullisessa 
tutkimuksessa usein käytettyjä kysymyssanoja (Eriksson & Kovalainen 2016, 42). 
Laadullinen tutkimus tapahtuu yleensä tosielämän kontekstissa, mikä tarjoaa 
merkityksellistä ja runsasta tietoa. Kontekstisidonnaisuus mahdollistaa syvällisen 
ymmärryksen aiheesta, vaikka saattaa vaikeuttaa tulosten yleistettävyyttä. Laadullista 
analyysia kuvaa myös prosessin joustavuus; kaikki tutkimuksen osat saattavat muovautua 
prosessin aikana. (Schreier 2012, 22–24.) 
Tutkimuksen empiirinen osuus on toteutettu sisällönanalyysina. Krippendorfin (2013, 24) 
mukaan sisällönanalyysi on tutkimusmenetelmä, jonka avulla voidaan tehdä aineiston 
kontekstiin liittyviä toistettavia ja perusteltuja päätelmiä aineistosta. Sisällönanalyysin 
avulla voidaan analysoida aineistoa objektiivisesti ja systemaattisesti. Aineistoa ovat 
dokumentit, kuten kirjat, raportit, keskustelu, artikkelit tai melkein mikä tahansa 
kirjalliseen muotoon saatettu materiaali (Tuomi & Sarajärvi 2018, 87). Tuomi ja Sarajärvi 
(2018, 88) erottelevat sisällönanalyysista sisällön erittelyn. Sisällön erittely on 
dokumenttien analyysia, jossa kuvataan kvantitatiivisesti esimerkiksi tekstin sisältöä, kun 
taas sisällönanalyysissa pyrkimys on kuvata sisältöä sanallisesti. Sisällön erittelyä 
voidaan käyttää esimerkiksi tutkimaan mitä mediassa keskustellaan (Eskola & Suoranta 
1998, 134). Sisällön erittelyä voidaan käyttää sisällönanalyysin apuna. Kuitenkin jossain 
laadullisen tutkimuksen perinteissä sisällönanalyysi sisältää sisällön erittelyn eikä 
käsitteiden erottamista nähdä tarpeellisena. (Tuomi & Sarajärvi 2018, 90.)  
Siitä onko sisällönanalyysi kvantitatiivista vai kvalitatiivista tutkimusta, on käyty 
vuosikymmeniä keskustelua (Hakala 2006, 117). Esimerkiksi Neuendorf (2002, 1) 
määrittelee sisällönanalyysin aineiston tekijöiden määrälliseksi, systemaattiseksi ja 
objektiiviseksi analyysiksi. Joissain metodologiakirjoissa sisällönanalyysilla tarkoitetaan 
analyysia, jossa kvalitatiivinen data muutetaan muuttujiksi, joita tutkitaan kvantitatiivisin 
44 
menetelmin. Selkeyden vuoksi voikin olla syytä erottaa laadullinen sisällönanalyysi ja 
sisällönanalyysi toisistaan. (Eriksson & Kovalainen 2016, 119.) Vaikka tässäkin 
tutkimuksessa on määrällisiä piirteitä, kun suostuttelun keinojen esiintyvyyksiä on 
esitelty tulosluvussa, nähdään tutkimus kuitenkin laadullisena sisällönanalyysina. 
Laadullisen aineiston analyysissa puhutaan yleensä joko induktiivisesta tai 
deduktiivisesta sisällönanalyysista toisin sanoen aineistolähtöisestä tai teorialähtöisestä 
lähestymistavasta (Tuomi & Sarajärvi 2018, 90).  Deduktiivinen lähestymistapa viittaa 
siihen, että teoria on ensimmäinen tiedon lähde. Deduktiivinen analyysi on lineaarinen 
prosessi teoriasta empiiriseen tutkimukseen. Induktiivisessa analyysissa taas toimitaan 
toisin päin, jolloin empiriasta johdetaan teoriaa. Kuitenkin monet tutkijat käyttävät 
molempia lähestymistapoja jossain vaiheessa tutkimusprosessia, jolloin voidaan puhua 
abduktiivisesta otteesta. (Eriksson & Kovalainen 2016, 23–24.) Tätä tutkimusta kuvaa 
abduktiivinen lähestymistapa. Tutkimukseen on valikoitu sellaisia suostuttelun keinoja, 
joita esiintyy kasviproteiinituotteiden markkinointiviestinnässä. Tämä on edellyttänyt 
Instagram-julkaisuihin tutustumista jo ennen teoreettisen viitekehyksen ja 
analyysirungon rakentamista.  Kuitenkin tutkimuksen toteutusta ohjaa teoriasta löydetyt 
suostuttelun keinot ja ELM-malli.  
Laadullisessa sisällönanalyysissa kuvataan systemaattisesti laadullisen aineiston 
merkityksiä. Tämä tehdään jaottelemalla materiaali analyysirungon kategorioihin. 
Analyysissa on tärkeää keskittyä vain niihin aineiston elementteihin, jotka vastaavat 
tutkimuksen tarkoitusta. Laadullinen sisällönanalyysi on siis systemaattinen, joustava ja 
aineistoa supistava menetelmä. (Schreier 2012, 8.) Laadullisen sisällönanalyysin 
tavoitteena on muodostaa kokonaisvaltainen ja tosiasiallinen kuva tutkittavasta ilmiöstä. 
(Eriksson & Kovalainen 2016, 120). 
Pietilä (1976, 24–25) korostaa vertailevaa otetta osana sisällönanalyysia. Aineistoa 
voidaan vertailla esimerkiksi välinepohjaisesti, tuottajapohjaisesti tai trendipohjaisesti. 
Tuottajapohjaisessa vertailussa eri tuottajien dokumenttien ominaisuuksia vertaillaan 
keskenään ja välinepohjaisessa vertailussa eri välineissä välitettyjä dokumentteja 
vertaillaan. Trendipohjaisessa vertailussa taas vertaillaan saman tuottajan eri aikoina 
tuottamia dokumentteja. Tässä tutkimuksessa kuvaillaan aineistoa tuottajapohjaisesti, 
kun kolmen eri suomalaisen kasviproteiinituoteyrityksen Instagram-julkaisuja vertaillaan 
toisiinsa.  
45 
 
4.2 Aineiston valinta ja keruu 
Laadullisella aineistolla tarkoitetaan pelkistetyimmillään aineistoa, joka on ilmaisultaan 
tekstiä, mutta aineistona voidaan käyttää myös esimerkiksi elokuvia tai mainoksia. 
Monissa tapauksissa ei ole tarvetta lähteä keräämään aineistoa itse vaan voidaan käyttää 
valmiita aineistoja, niin sanottuja sekundaariaineistoja. (Eskola & Suoranta 1998, 13, 86.) 
Valmiin aineiston hyötyjä ovat rahan ja ajan säästäminen sekä mahdollisen lakisääteisen 
valvonnan tarpeen poistuminen. Haittapuolena valmiissa aineistoissa voi kuitenkin olla, 
että aineiston luoneeseen henkilöön ei olla yhteydessä ja aineisto ei välttämättä suoraan 
palvele tutkimuksen tarkoitusta, koska sitä ei ole luotu tutkimusta varten. (Guest ym. 
2013, 252.) 
Valmiita aineistoja ovat aikaisempien tutkimusten aineistot, tilastot, henkilökohtaiset 
dokumentit, organisaatioiden asiakirjat sekä joukkotiedotuksen ja kulttuurin tuotteet 
(Uusitalo 1991, 94). Instagram-julkaisut voidaan nähdä lukeutuvan joukkotiedotuksen ja 
kulttuurin tuotteisiin. Instagram-julkaisut valikoituivat tämän tutkimuksen aineistoksi, 
koska Instagramissa on tarpeeksi aineistoa usean kasviproteiinituoteyrityksen 
markkinointiviestinnästä. Tutkijan tiedon mukaan valitut brändit eivät tee aktiivisesti 
muuta markkinointiviestintää, kuten sanomalehtimainoksia tai televisiomainontaa, joten 
Instagram oli yksinkertaisin keino saavuttaa kolmen eri brändin julkaisuja, mikä taas 
antaa kokonaisvaltaisen kuvan tutkittavasta ilmiöstä.  
Aineisto on poimittu kolmen suomalaisen kasviproteiinituotteita valmistavan brändin 
Instagramista. Brändeiksi valikoitui Beanit, Gold&Green ja Muu, joiden Instagram-
sivujen nimet ovat beanitsuomi, goldandgreen_suomi ja muutosruoka. Brändit valittiin 
sillä perusteella, että brändillä on oma Instagram-sivu, tuotteet ovat kasviproteiinituotteita 
ja Instagram-sivu on suomenkielinen. Lisäksi kaikilla brändeillä on paljon julkaisuja 
monen kuukauden ajalta. Alla olevaan taulukkoon 3 on koottu brändin Instagram-tilin 
nimi, seuraajien määrä ja julkaisujen määrä päivänä, jolloin aineisto kerättiin sekä milloin 
brändi on tehnyt ensimmäisen julkaisunsa. 
 
 
 
46 
Taulukko 3 Tutkimukseen valitut yritykset 
Brändi Instagram-tili Seuraajia 
(30.11.2021) 
Julkaisuja 
(30.11.2021) 
Ensimmäinen 
julkaisu 
Beanit beanitsuomi 4999 715 7.11.2014 
Gold&Green goldandgreen_suomi 6821 863 25.1.2016 
Muu muutosruoka 2645 142 23.9.2019 
 
Beanit-tuotteet ovat härkäpavusta valmistettuja 100 %:sti kasvipohjaisia suikaleita ja 
muruja, joita voi käyttää lihan tapaan. Lisäksi brändillä on valmisruoka-ateriat: kofta ja 
teriaky wok sekä Beanit + kastike -tuotteet. Beanit on kattobrändi Härkis-tuotteille, jotka 
lanseerattiin vuonna 2016. Beanit painottaa vastuullisuutta ja kasvisruoan tarjoamista 
kaikille vastustaen kasvissyöjien ja lihansyöjien välistä vastakkainasettelua. Heillä on 
Lihalauantai-kampanja, jossa mainostetaan, että lihaa syötäisiin vain kerran viikossa ja 
yritys mainitsee sivuillaan, että he haluavat tuoda ruokakeskusteluun suopeutta ja 
sallivuutta. Yrityksen matka alkoi vuonna 2010. Pitkän tuotekehityksen jälkeen vuonna 
2016, he toivat markkinoille Härkis-tuotteet ja vuonna 2019 lanseerattiin Beanit-
härkäpapusuikaleet. Sen jälkeen Beanit on ollut kattobrändi, jonka avulla yritys vie 
tuotteita myös ulkomaille. Vuodesta 2021 lähtien Beanit on ollut osa Raisio-konsernia. 
(Beanit.fi.) 
Gold&Green-brändin tuotteita ovat Nyhtökaura ja Delikaura. Nyhtökaura on valmistettu 
kaurasta ja palkokasveista Suomen Järvenpäässä. Idea Nyhtökaurasta lähti vuonna 2014, 
kun perustaja Maija Itkosen mielestä markkinoilla ei ollut paikallisesta raaka-aineesta 
tuotettua kasviproteiinia, joka ei imitoinut lihan makua. Pian perustettiin Gold&Green 
Foods -yhtiö ja vuonna 2016 Nyhtökaura lanseerattiin markkinoille. 
(Goldandgreenfoods.com.) Paulig-konserni osti vuonna 2016 Gold&Green Foodsin 
osake-enemmistön. (Pauliggroup.com). Myöhemmin vuonna 2022 Paulig myi brändin 
aineettoman omaisuuden ja tuotekehityksen Valiolle (Paulig 2022). Gold&Green 
painottaa nettisivuillaan vastuullisuutta. Se tarjoaa tietoa tuotteiden 
hiilidioksidipäästöistä sekä brändin harjoittamista vastuullisuustoimista. Lisäksi he 
toteavat, että Nyhtökauraa ja Deliakauraa voi käyttää lihankorvikkeena halutessaan, 
mutta brändin viestinnässä ei suoraan käy ilmi heidän kohderyhmänsä. 
(Goldandgreenfoods.com.) 
47 
 
Muu-brändi syntyi, kun suomalainen lihatalo Pouttu päätti alkaa panostamaan 
kasvipohjaisiin tuotteisiin. Ensimmäinen tuote, Muun burgerpihvit, lanseerattiin vuonna 
2019. (Pouttu Muu 2019.) Muu-brändillä on lukuisia lihaa jäljitteleviä tuotteita kuten 
nugetteja, nakkeja, makkaroita, jauhista ja vebablastuja. Osassa tuotteiden pakkauksissa 
lukee sekä ”Muu” sekä ”Meeat” ja osassa pelkästään ”Meeat”. (Meeat 2021) Vuonna 
2020 Pouttu irrotti kasviproteiiniliiketoiminnan omaksi yhtiökseen nimeltä Meeat Food 
Tech Oy (Meeat Tech Oy 2020). Yhtiö mainostaa tuotteitaan lihankorvikkeiksi, joilla voi 
tehdä tuttuja reseptejä uhraamatta lihan makua ja rakennetta (Meeat 2021).  
Koska laadullista aineistoa on yleensä loputon määrä, on oleellista rajata aineisto hyvin. 
Laadullisessa tutkimuksessa voi aloittaa hyvinkin pienestä määrästä aineistoa ja yrittää 
luoda siitä eheää tulkintaa. Myöhemmin aineiston määrää voi lisätä tarpeen mukaan. 
Tärkeintä on oppia tuntemaan aineisto hyvin, ettei se nojaa satunnaisuuksiin, ja aineiston 
keruuta tulisi ohjata jäsentynyt teoreettinen viitekehys. (Eskola & Suoranta 1998.) 
Tutkimuksen tavoite on analysoida suostuttelua kasviproteiinituotteiden 
markkinointiviestinnässä yhtenä hetkenä eikä tutkia sen kehitystä ajallisesti. Tutkimus 
keskittyy tarjoamaan syvällisen ymmärryksen siitä, miten suostuttelun keinoja on 
käytetty eikä keskity keinojen esiintymistiheyteen, joten Instagram-julkaisut on kerätty 
kolmen kuukauden ajalta, aikavälillä 1.9.–30.11.2021. Alla olevassa taulukossa 4 on 
aineiston ja aineistosta poistettujen julkaisujen määrät.  
Taulukko 4 Aineiston määrä 
Brändi Koodi Poistetut julkaisut 
(videot) 
Lopullisen aineiston 
määrä 
Beanit  C 5 20 
Gold&Green B 5 37 
Muu A 1 21 
Yhteensä - 11 78 
 
Aineistosta poistettiin videot, jotka on rajattu pois tästä tutkimuksesta. Lisäksi taulukkoon 
4 on merkitty koodi jokaiselle brändille. Aineisto kerättiin ottamalla kuvakaappaukset 
Instagram-julkaisuista 30.11.2021. Keräys suoritettiin yhtenä päivänä, koska vaikka 
sisältöihin on pääsy Instagramin kautta voi brändi tai Instagram muokata tai poistaa niitä. 
Kuvakaappaukset tallennettiin tietokoneelle, koodattiin brändin mukaan ja numeroitiin 
48 
julkaisujärjestyksen mukaan. Tulosluvussa julkaisuihin viitataan koodin ja numeron 
avulla, mikä mahdollistaa julkaisun löytämisen tutkimuksen liitteistä (liite 1). 
4.3 Aineiston analyysi 
Ei ole yhtä tapaa toteuttaa sisällönanalyysia, vaan prosessi on erittäin joustava (Elo & 
Kyngäs 2008, 113; Schreier 2012, 7). Yksinkertaisimmillaan sisällönanalyysin prosessi 
voidaan esittää kolmivaiheisena: valmistelu, organisointi ja raportointi (Elo & Kyngäs 
2008), mutta myös yhdeksänvaiheisena (Neuendorf 2002, 50–51) tai 
kahdeksanvaiheisena (Schreier 2012, 6). Alla on kuvailtu Schreierin (2012, 6) laadullisen 
sisällönanalyysin prosessi, joka ohjaa tämän tutkimuksen toteutusta. 
1. Tutkimuksen tarkoituksen päättäminen 
2. Materiaalin valitseminen 
3. Analyysirungon rakentaminen 
4. Materiaalin jakaminen analyysiyksiköihin17 
5. Analyysirungon testaaminen 
6. Analyysirungon arviointi ja muokkaaminen 
7. Analyysi 
8. Tulosten tulkinta ja esittäminen 
Tutkimuksen tarkoitus ja materiaalin valitseminen on perusteltu aikaisemmissa luvuissa. 
Teorialähtöisessä sisällönanalyysissa aineiston luokittelu perustuu aikaisempaan teoriaan 
ja teorialähtöisen sisällönanalyysin ensimmäinen vaihe on analyysirungon rakentaminen 
(Tuomi & Sarajärvi 2018). Analyysirunko on keino jäsentää aineistoa. Se sisältää 
pääkategoriat ja alakategoriat. (Schreier 2012, 61.) Tämän tutkimuksen analyysirungon 
kategoriat perustuvat ELM-malliin ja suostuttelun teoriasta löydettyihin suostuttelun 
keinoihin. 
Vaikka analyysirunko on teorialähtöinen, se täytyy muokata aineistoon sopivaksi. 
Aineistoon sopiva analyysirunko vahvistaa tutkimuksen validiteettia, sillä se varmistaa, 
 
17 Engl. units of coding 
49 
 
että tulokset kuvaavat tutkittavaa ilmiötä. Schreierin (2012, 7) mukaan laadullisessa 
sisällönanalyysissa analyysirunko on aina osittain aineistolähtöinen. Myös Seitamaa-
Hakkarainen (2019) toteaa, että jako teorialähtöiseen ja aineistolähtöiseen 
sisällönanalyysiin ei ole selvärajainen, vaan usein aineiston luokittelu tapahtuu aineiston 
ja teoreettisen käsitteellistämisen yhteistuloksena.  
Analyysirungon avulla aineistosta voidaan poimia ne asiat, jotka kuuluvat 
analyysirunkoon ja jättää pois analyysirungon ulkopuolelle jäävät asiat. Laadullisen 
analyysin pullonkaula on usein se, että aineistosta löytyy paljon mielenkiintoista asioita. 
On siis rajattava tarkkaan, mistä on kiinnostunut. (Tuomi & Sarajärvi 2018.) Jotkut 
kategoriat voivat olla sovellettavissa vain muutaman kerran koko analyysissa, mutta 
alakategoria ei kuitenkaan saisi jäädä tyhjäksi. Lisäksi vain yksi analyysiyksikkö saa olla 
vain yhdessä alakategoriassa kerrallaan, mutta se voi olla monessa pääkategoriassa. 
(Schreier 2012, 75, 77, 151.)  
Aineistosta tutkittavia yksiköitä voivat olla analyysiyksikkö, näyteyksikkö, 
koodausyksikkö ja kontekstiyksikkö (Schreier 2012, 130–133; Krippendorf 2013, 99–
101). Analyysi- ja koodausyksikkö voivat olla joissain tutkimuksissa sama (Schreier 
2012, 130). Analyysiyksikkö voi olla esimerkiksi teema, uutisartikkeli tai yksittäinen 
sana (Kassarjian 1977, 11–12). Tässä tutkimuksessa käytetään analyysiyksikköä, joka on 
Instagram-julkaisu.  
Kun analyysirunko on rakennettu, on hyvä laatia kategorioille luokittelusäännöt tai 
luokitteluohjeet (Seitamaa-Hakkarainen 2019). Luokittelusäännöistä on nähtävissä 
millaisia analyysiyksiköitä jokaiseen kategoriaan kuuluu tai ei kuulu. Ne laadittiin 
analyysirungon testauksen yhteydessä ja niitä täsmennettiin edelleen varsinaisen 
analyysin aikana. Kategorioiden määrittely on tärkeää, jotta tutkija itse ja lukijat 
ymmärtävät mitä kategorialla tarkoitetaan (Schreier 2012, 95). Schreierin (2012, 95) 
mukaan kategorialla tulisi olla nimi, kuvailu ja esimerkkejä sekä epäselvissä tilanteissa 
päätössäännöt. Tässä tutkimuksessa on päädytty nimen lisäksi yhdistämään kolme 
viimeistä luokittelusäännöiksi.  
Analyysirungon testaaminen on tärkeää, jotta mahdolliset vajaavaisuudet 
analyysirungossa saadaan selville ennen varsinaista analyysia. Yleisesti voidaan sanoa, 
että testausvaiheeseen tulisi ottaa 10 %–20 % aineistosta. Määrä kuitenkin riippuu 
tutkimuksen aineiston vaihtelevuudesta sekä siitä, mikä on käytännöllistä. (Schreier 2012, 
50 
147, 151.) Tässä tutkimuksessa päädyttiin testaamaan 15 analyysiyksikköä eli viisi 
Instagram-julkaisua jokaiselta brändiltä, mikä vastaa noin 20 % aineistosta. Testauksen 
jälkeen analyysirunkoa muokattiin lisäämällä seuraavat alakategoriat: reseptit, muu väri, 
ruokapakkauksen kuva sekä ruoan ja ruokapakkauksen kuva. Reseptit ja 
ruokapakkauksen kuva eivät ole teoriassa esiintyviä suostuttelun keinoja, mutta ottamalla 
ne mukaan analyysiin mahdollistettiin kattavamman ymmärryksen luominen aineistosta. 
Reseptit sijoitettiin tutkijan päätöksen mukaisesti keskeisen reitin keinoksi ja 
ruokapakkauksen kuva perifeerisen reitin keinoksi. Lisäksi kuvat ja väri erotettiin omiksi 
pääkategorioikseen, muutettiin metaforakategoria sisältämään sekä metaforat että 
sanaleikit ja poistettiin sosiaalinen todiste. Sosiaalinen todiste voisi teoreettisen 
viitekehyksen mukaan sisältää tykkäykset ja kommentit, mutta analyysi olisi laajentunut 
liikaa, jos ne olisi otettu mukaan. Jos aineistosta olisi löytynyt julkaisuja, jossa brändi 
julkaisee kommentin tai arvostelun tuotteestaan, olisi se nähty sosiaalisena todisteena. 
Aineistosta ei kuitenkaan löydetty tällaisia julkaisua, minkä takia kategoria poistettiin 
analyysirungosta.  
Alla (taulukko 5) on nähtävissä tutkimuksen analyysirunko, joka on luotu teoreettisen 
viitekehyksen pohjalta ja muokattu aineistoon sopivaksi. Se sisältää suostuttelun kaksi 
reittiä sekä numeroidut pääkategoriat, alakategoriat ja luokittelusäännöt. Numeroitujen 
kategorioiden avulla on suoritettu koodaus. Koodaus löytyy tutkimuksen liitteistä (liite 
2).  
  
51 
 
Taulukko 5 Tutkimuksen analyysirunko 
 
Kun analyysirunko oli valmis, aineiston analyysi aloitettiin koodaamalla aineisto: 
jokainen Instagram-julkaisu käytiin läpi ja merkattiin mihin alakategorioihin se kuuluu. 
Jos julkaisu olisi sopinut moneen keinoon samassa alakategoriassa, valittiin keino, joka 
oli selkeimmin esillä. Tällaisia valintoja tehtiin erityisesti keskeisen reitin keinoissa, kun 
reseptin lisäksi mainittiin tuotteen helppous, herkullisuus tai maailman muuttaminen, 
jolloin julkaisu olisi myös voitu sijoittaa emotionaalisiin argumentteihin. Näissä 
tilanteissa nähtiin kuitenkin, että pääkeinona oli resepti. Koodauksen jälkeen siirryttiin 
 Pääkategoriat Alakategoriat 
1a Rationaaliset 
argumentit 
Luokittelusäännöt 
1a 
ympäristöystävällisyys, 
tuotteen raaka-aineesta 
informaatiota, tuotteen 
hyödyt (proteiini, 
vatsaystävällisyys, 
gluteenittomuus, nopeus 
valmistaa) 
Keskeinen reitti 1. Viestin sisältö 1b Emotionaaliset 
argumentit 
 
 
 
1b parempi tulevaisuus, 
maailman muuttaminen, 
pelkkä herkullisuuden 
mainitseminen ei riitä 
  1c Resepti 1c ei linkin takaa löytyvät 
reseptit 
    
 2. Väri 2a Vihreä väri 
2b Muu väri 
 
2a/ 2b selkeä pääväri 
koko julkaisussa ei vain 
pakkauksen väreissä 
 3. Kuvat 3a Ruoan kuva 
3b Ruokapakkauksen 
kuva 
3c Ruoan ja 
ruokapakkauksen kuva 
3a kuva keskiössä ei 
esim. henkilö laittamassa 
ruokaa 
3a ei pelkät raaka-
aineen tai kasvisten 
kuvat 
Perifeerinen 
reitti 
4. Retoriset keinot 4a Metafora ja/tai 
sanaleikki 
4b Retoriset 
kysymykset 
4c Molemmat 
 
4b kaikki kysymykset 
 5. Viestin lähde 5a Uskottavuus 5a ruokavaikuttajan 
luoma resepti 
52 
syvällisempään analyysiin, jossa tarkasteltiin, miten brändit käyttävät suostuttelen 
keinoja viestinnässään. 
Laadullisen sisällönanalyysin tulokset voidaan esittää kvalitatiivisesti tai 
kvantitatiivisesti ja tulokset voidaan järjestellä analyysirungon kategorioiden tai 
analyysiyksikköjen mukaan. Jos analyysirunko on tärkeä tutkimustulos, tulokset 
kannattaa esitellä analyysirungon kategorioiden mukaan. Jos taas tutkimuskysymys 
liittyy analyysiyksiköihin, kannattaa tulokset esittää niiden avulla. (Schreier 2012, 219–
220.) Tässä tutkimuksessa analyysirunko rajaa ja ohjaa sisällönanalyysia eikä itsessään 
ole tutkimustulos. Tutkimuksessa ollaan kiinnostuneita siitä, miten suostuttelun keinoja 
käytetään kasviproteiinituotteiden markkinointiviestinnässä, joten tulokset esitellään 
kvalitatiivisesti jatkuvan tekstin muodossa tuoden julkaisuja esille esimerkinomaisesti. 
Lisäksi tulokset on otsikoitu brändien mukaan selkeyden vuoksi. Yhteenvedossa 
tuloksista brändejä vertaillaan toisiinsa ja esitetään julkaisut, jotka eivät sisältäneet 
suostuttelun keinoja.  
4.4 Tutkimuksen luotettavuuden arviointi 
Laadullisessa tutkimuksessa lähtökohtana on myöntää, että se on lähtökohtaisesti 
subjektiivista tutkijan merkittävän roolin takia. Kvalitatiiviset tutkimukset sisältävät 
usein paljon tutkijan omaa pohdintaa verrattuna kvantitatiivisiin tutkimuksiin.  (Eskola & 
Suoranta 1998, 152). Tulkinnanvaraisuus kuvaa laadullista sisällönanalyysia (Schreier 
2012, 35). Tämän takia analyysirungosta on jätetty pois teoreettisesta viitekehyksestä 
löytyvät viestin lähteen viehättävyys ja samankaltaisuus, koska ne ovat hyvin riippuvaisia 
vastaanottajan kokemuksesta. Myös argumenttien jako rationaalisiin ja emotionaalisiin 
voi vaihdella viestin tulkitsijasta riippuen, mikä on syytä ottaa huomioon tutkimuksen 
luotettavuuden arvioinnissa. 
Tutkimuksen luotettavuutta arvioidaan yleensä validiteetin, reliabiliteetin ja 
yleistettävyyden avulla. Validiteetti kuvaa sitä, kuinka hyvin tutkimustulokset kuvaavat 
tutkittua ilmiötä. (Eriksson & Kovalainen 2016, 305.) Tutkimuksen mittaristo taas on 
validi, jos se mittaa sitä, mitä tutkija on ilmoittanut sen mittaavan (Krippendorf 2013, 
329). Laadullisen tutkimuksen luotettavuuden arvioinnissa painotetaan usein 
validiteettia. Tutkimuksen analyysirunko on validi, jos sen kategoriat kuvaavat riittävästi 
tutkimuksen tarkoitusta. (Schreier 2012, 34, 175.) Tämän tutkimuksen analyysirunko 
nähdään olevan validi, sillä sen taustalla on vakiintunut ja markkinoinnin 
53 
 
tutkimuskentässä tunnustettu suostuttelun malli: ELM-malli. Lisäksi tutkija on lukenut 
runsaasti markkinointiviestintää ja suostuttelua yhdistävää kirjallisuutta ja tutkimuksia, 
joilla ELM-mallin peruselementtejä on täydennetty. Kuitenkin suostuttelua kuvaa 
käsitteen epämääräisyys, joten tutkimuksessa on jouduttu tekemään päätöksiä, mitkä 
tekijät laskea mukaan suostuttelun keinoiksi.  
Reliabiliteetti kuvaa tutkimuksen tulosten johdonmukaisuutta; jos tutkimus toteutettaisiin 
uudestaan, saataisiinko samankaltaiset tulokset tai jos toinen tutkija toteuttaisi 
tutkimuksen, saisiko hän samanlaiset tulokset (Eriksson & Kovalainen 2016, 305). 
Laadullisessa sisällönanalyysissa reliabiliteetti viittaa tutkimuksen johdonmukaisuuteen 
(Schreier 2012, 6). Johdonmukaisuuteen on keskitytty luomalla replikoitava 
analyysirunko, tarkat luokittelusäännöt sekä läpinäkyvä ja tarkoin kuvailtu 
tutkimusprosessi. Läpinäkyvyyden takia kaikki 78 analyysiyksikköä ja niiden koodaus on 
esitetty tutkimuksen liitteissä. Lisäksi tulkintojen taustalla tehdyt päätelmät on selitetty. 
On kuitenkin huomioitava, että analyysirungon on luonut sekä koodauksen on suorittanut 
yksi henkilö, mikä väistämättä vaikuttaa reliabiliteettiin. 
Yleistettävyys eli ulkoinen validiteetti kuvaa sitä, kuinka hyvin tuloksia voidaan yleistää 
muihin konteksteihin (Eriksson & Kovalainen 2016, 307). Laadullisessa tutkimuksessa 
tämä saattaa olla haastavaa, koska tutkimuskohteena on yleensä pieni aineisto, josta on 
tarkoitus tehdä syvällistä analyysia ja tuloksia kuvaa kontekstisidonnaisuus (Bryman 
2008, 378). Laadullisen tutkimuksen yleistettävyyttä voidaan parantaa hyvin perusteluilla 
ja valituilla tutkimustapauksilla (Eriksson & Kovalainen 2016, 307). 
Kasviproteiinituotemarkkinoiden ollessa vielä kasvava markkina-alue, tutkija kokee, että 
kolme Suomen markkinoilla ja suomeksi toimivaa yritystä kuvaa hyvin suomalaisia 
markkinoita. Tutkimuksen brändien valinta on perusteltu tarkemmin luvussa 4.2.  
Täydellinen objektiivisuus tutkimusta tehdessä on mahdotonta. Tärkeää on, että tutkija 
pyrkii aktiivisesti huomiomaan omat asenteensa ja uskomuksensa ja niiden vaikutuksen 
tutkimukseen. (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006.) Tämän tutkimuksen 
objektiivisuutta arvioitaessa on syytä tuoda esille, että tutkijan oma asenne on positiivinen 
kasvisruokaa kohtaan. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että löydöksiä ja tulkintoja 
pyrittäisiin esittämään vain positiivisessa valossa. Selkeällä havainnointi- ja 
tulkintatyökaluna toimivalla teoreettisella viitekehyksellä pyritään varmistamaan, että 
tulkinnat tehdään mahdollisimman objektiivisesti.  
54 
Luotettavuutta arvioitaessa on syytä nostaa esiin myös tieteellisen tutkimuksen eettiset 
periaatteet. Tutkimuksen eettisyyden arviointi lähtee jo aiheenvalinnasta; voidaan pohtia 
miksi kyseisen ilmiön tutkiminen on perusteltua (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 
2006). Koska suostuttelussa hyödynnetään ihmisen psykologiaa ja keinoja, joiden 
voidaan ajatella vetoavan kuluttajaan tiedostamattoman ajattelun kautta, on syytä pohtia 
suostuttelun eettisyyttä. Tutkija näkee suostuttelun hyväksyttävänä aiheena, koska 
suostuttelussa olennaista on valinnanvapaus eikä se eroa huomattavasti muista 
markkinointiviestinnän keinoista. Lisäksi tutkimuksen tulokset ovat hyödyllisiä 
kasviproteiinien kulutuksen lisäämisessä, jolla on positiivinen vaikutus ilmastoon, 
ihmisten terveyteen ja eläinten hyvinvointiin. Aiheenvalinnan lisäksi eettisyyden 
periaatteita on pohdittava aineistonkeruumenetelmän ja tutkimusaineiston analyysin ja 
raportoinnin puitteissa. Tutkijan eettinen velvollisuus on esitettävä tutkimustulokset 
mahdollisimman läpinäkyvästi ja yksityiskohtaisesti, kuitenkin kunnioittaen tutkittavien 
yksityisyyttä. (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006.) Tutkittavien yksityisyys ei 
noussut suureen rooliin tässä tutkimuksessa, koska tutkimuksen kohteena olivat julkiset 
yritykset eikä yksityiset henkilöt, ja valittujen yritysten Instagram-julkaisut ovat kaikille 
avoimia paikasta ja henkilöstä riippumatta. 
55 
 
5 Suostuttelun keinot tutkittavien brändien Instagram-
viestinnässä 
5.1 Beanit 
Aineistossa oli 20 kappaletta Beanitin julkaisuja ja ne olivat kolmen analysoidun brändin 
julkaisuista eniten samankaltaisia keskenään. Julkaisuista 70 % sisälsi keskeisen ja 
perifeerisen reitin keinoja ja loput 30 % sisälsi pelkästään perifeerisiä vihjeitä. Kaikista 
julkaisuista löydettiin jokin suostuttelun keino. Perifeerisistä vihjeistä värejä oli käytetty 
vain kahdessa julkaisussa, sen sijaan kuvia, retorisia kysymyksiä ja viestin lähdettä oli 
käytetty paljon. Ruoan kuvat, ruokapakkauksen kuvat sekä ruoan ja ruokapakkauksen 
kuvat esiintyivät julkaisuissa tasaisesti.  
Retoriset kysymykset sijaitsivat kaikissa paitsi yhdessä julkaisun kuvatekstissä ennen 
reseptiä tai pidempää tekstiä. Jos julkaisun aihe ei ole merkityksellinen kuluttajalle, 
retoriset kysymykset lisäävät harkintaa (Petty ym. 1981; Areni 2003, 366–367). Beanitin 
julkaisuissa retoriset kysymykset olivat yleensä reseptin yhteydessä, jolloin voidaan 
olettaa, ettei aihe ole henkilökohtaisesti merkittävä. Tällöin retorinen kysymys lisää 
harkintaa. Lisäksi, koska retorinen kysymys on perifeerinen vihje eikä vaadi motivaatiota 
tai kykyä prosessointiin, se voi pysäyttää lukijan julkaisun äärelle ja täten saada hänet 
lukemaan koko reseptin tai julkaisun. Julkaisussa, jossa kysymys oli tekstin lopuksi (C5), 
Beanit luultavasti rohkaisee kuluttajia vuorovaikutukseen eikä käytä keinoa huomion 
kiinnittämiseen ja harkinnan lisäämiseen.  
Beanit käytti viestin lähdettä 35 % julkaisuista. Viestin lähteenä nähtiin ruokavaikuttaja, 
joka oli luonut reseptin ja hänet oli merkitty kuvatekstiin.  Viestin lähteen 
suostuttelevuuteen vaikuttaa sen uskottavuus, joka koostuu asiantuntijuudesta ja 
luotettavuudesta (Stiff & Mongeau 2016, 137). Beanitin julkaisuissa viitattiin kahteen eri 
ruokavaikuttajaan. Ruokavaikuttajien uskottavuus riippuu kuitenkin kuluttajan omasta 
tulkinnasta. Koska Beanit on merkinnyt ruokavaikuttajien Instagram-tilit, voi kuluttaja 
nähdä heillä olevan suuri seuraajakunta, omat keittokirjat ja paljon reseptejä. Keittokirja 
ja reseptit antavat kuvan asiantuntijuudesta ja suuri seuraajakunta antaa kuvan, että 
ruokavaikuttajan on oltava hyvä, koska muutkin ihmiset seuraavat häntä. Tässä 
vaikutetaan kuluttajaan myös sosiaalisen todisteen voimalla.  
56 
Mustosen (2000, 48) mukaan asiantuntijoissa arvostetaan enenevissä määrin taloudellista 
riippumattomuutta. Beanitin julkaisuista ruokavaikuttajan kanssa ei selviä, millainen 
yhteistyö heillä on, mikä voi vaikuttaa kuluttajan kokemukseen viestin lähteen 
luotettavuudesta. Alla olevassa kuvassa 1 on nostettu esimerkki siitä, miten viestin lähde 
näkyy Beanitin julkaisuissa. Viestin lähde esiintyi yleensä yhdessä reseptin ja ruoan sekä 
ruokapakkauksen kanssa (C1, C2, C3, C15, C18 & C19).  
 
Kuva 1 Beanitin julkaisu (C1) 
 
Keskeisellä reitillä reseptit olivat suosituin viestin sisältö: niitä oli 65 %:ssa Beanitin 
kaikista julkaisuista. Reseptien julkaisu on perusteltua, sillä lihattoman aterian 
valmistaminen koetaan vaikeaksi. Suomalaiset ajattelevat, että lihan syöminen on 
helpompaa ja edullisempaa kuin kasviproteiinien. (Vainio ym. 2016, 97.) Makery Oy:n 
(Åström 2019) toteuttamassa tutkimuksessa suomalaiset pitivät käyttötapoja ja -ideoita 
kolmanneksi ja reseptejä kahdeksanneksi tärkeimpänä viestittävänä asiana 
kasviproteiinituotteiden pakkaus- ja markkinointiviestinnässä. Kasvissyönnin esteeksi on 
57 
 
tunnistettu myös kasvisruoan paha maku (Aschemann-Witzel ym. 2020), joten reseptit ja 
ohjeet maustamisen kanssa voivat rohkaista kokeilemaan kasvisruokia. Reseptien 
yhteydessä käytettiin ruoan kuvaa (C6, C8 & C13) sekä osassa vielä lisäksi yllä mainittua 
viestin lähdettä.  Alla olevassa kuvassa 2 on esimerkki reseptistä ja ruoan kuvasta.  
 
Kuva 2 Beanitin julkaisu (C13) 
Rationaalisia argumentteja löytyi yhdestä julkaisusta ja emotionaalisia argumentteja ei 
löytynyt ollenkaan. Tähän saattaa vaikuttaa analyysirungon rajaavuus, jossa yksi 
analyysiyksikkö voi olla vain yhdessä pääkategoriassa kerrallaan. Osassa 
reseptijulkaisuissa mainittiin helppous tai herkullisuus, mutta ne sijoitettiin resepteihin, 
koska se nähtiin pääkeinona. Kuvan 3 julkaisussa on käytetty erilaisia rationaalisia 
argumentteja. Siinä kerrotaan Beanit-tuotteiden raaka-aineesta nostamalla esiin 
kotimaisuus, lähituotanto, aromikkuus ja ravinteikkuus. Julkaisussa käytetty retorinen 
kysymys saattaa kuitenkin häiritä viestin prosessointia, erityisesti kuluttajille, joille aihe 
on merkityksellinen ja he ovat motivoitunut perehtymään viestiin (Petty ym. 1981). 
58 
 
Kuva 3 Beanitin julkaisu (C16) 
5.2 Gold&Green 
Julkaisuja Gold&Greeniltä oli aineistossa yhteensä 37, mikä viittaa tiheämpään 
julkaisutahtiin kuin muilla brändeillä. Julkaisuista 59 % sisälsi molempia keskeisen ja 
perifeerisen reitin keinoja, 19 % sisälsi pelkästään perifeerisiä vihjeitä ja loput 22 % ei 
sisältänyt mitään suostuttelun keinoja. Julkaisut, jotka eivät sisältäneet mitään keinoja, 
sisälsivät tietoa satokauden vihanneksista (B15 & B26), Viikon lihaton lokakuu -menun 
(B17, B19 & B22), ilmoituksen laajentumisesta Australian markkinoille (B6) ja 
ilmoituksen, jossa haettiin yhteiskehittäjää (B24).  
Perifeerisellä reitillä Gold&Green käytti paljon ruoan kuvia ja jonkin verran 
ruokapakkauksen tai ruoan sekä ruokapakkauksen kuvia. Väri nousi selkeästi esiin vain 
kahdessa julkaisussa, joissa oli käytetty vihreää tai beigeä. Alla olevassa julkaisussa B29 
(kuva 4) on päävärinä on vihreä. 
59 
 
 
Kuva 4 Gold&Greenin julkaisu (B29) 
Vihreä väri toimii hyvin perifeerisenä vihjeenä välittäen kuluttajalle mielikuvan 
ympäristöystävällisyydestä (Lim ym. 2020). Julkaisu (kuva 4) on suostutteleva, koska 
vihreä väri ja julkaisun tekstit viittaavat ekologisuuteen. Seon ja Scammonin (2017, 359) 
mukaan viestistä tulee suostuttelevampi, kun väri ja viestin sisältö ovat yhteneväisiä.  
Retorisista keinoista kysymyksiä oli 30 %:ssa julkaisuista ja metaforia tai sanaleikkejä 
yhdessä julkaisussa. Sanaleikissä: “We can work it oat” leikitellään sanalla out (B23). 
Viestin lähde suostuttelun keinona oli yhdessä julkaisussa, jossa sitä käytettiin samalla 
tavalla kuin Beanitin julkaisuissa eli julkaisemalla resepti ja mainitsemalla sen luonut 
ruokavaikuttaja, jolla on paljon seuraajia ja hän on julkaissut keittokirjan (B12).  Kuten 
Beanit, ei myöskään Gold&Green mainitse millaisessa yhteistyösuhteessa yritys on 
ruokavaikuttajan kanssa, mikä voi vaikuttaa viestin lähteen uskottavuuteen.  
Keskeisen reitin keinot eli reseptit, emotionaaliset argumentit ja rationaaliset argumentit 
olivat käytössä yli puolessa Gold&Greenin julkaisuissa. Ne esiintyivät kuitenkin aina 
60 
yhdessä yhden tai useamman perifeerisen vihjeen kanssa. Yleinen yhdistelmä oli ruoan 
kuva ja resepti (B2, B8, B9, B28, B33, B36 & B37) tai ruoan kuva ja rationaaliset 
argumentit (B11, B18 & B21).  
Rationaalisia argumentteja löytyi kuudesta julkaisusta (B5, B10, B11, B14, B18 & B21) 
Rationaaliset argumentit liittyivät tuotteen ravintoarvoihin ja ilmastovaikutuksiin sekä 
yleisemmin kasvisruoan vastuullisuuteen ja terveysvaikutuksiin. Alla olevassa kuvassa 
(kuva 5) on esimerkki julkaisusta, joka sisältää rationaalisia argumentteja ja ruoan kuvan. 
 
Kuva 5 Gold&Greenin julkaisu (B11) 
Rationaalisten argumenttien käyttö on todettu suostuttelevaksi strategiaksi 
lihankulutuksen vähentämisessä. Järkeen vetoavat viestit lihankulutuksen ja 
henkilökohtaisen, ympäristön tai eläinten hyvinvoinnin välisestä suhteesta ovat olleet 
useimmissa tutkimuksissa toimivia lisäämään aikomuksia ja käyttäytymistä 
lihankulutuksen vähentämisessä. (Harguess ym. 2020, 8.) Gold&Green mainitsee 
henkilökohtaisen ja ympäristön hyvinvoinnin, mutta on mahdollista, että nämä 
61 
 
argumentit eivät ole tarpeeksi tarkkoja ja erottuvia muusta tekstistä, että ne saisivat 
kuluttajat pohtimaan niitä. Emotionaalisia argumentteja löytyi neljästä julkaisusta. Niissä 
vedottiin kuluttajiin puhumalla maailman muuttamisesta ja yhteistyöstä UNICEF:in 
kanssa:  
Me G&G:llä haluamme muuttaa maailmaa ateria kerrallaan. Onneksi emme ole 
tavoitteen kanssa yksin, vaan just sinä voit tehdä saman valitsemalla lautaselle parempia 
proteiineja. Niin se maailman muuttaminen käy helposti & herkullisesti. (B23) 
Työskentelemme muutoksen eteen, jotta myös tulevaisuuden lapset saavat nauttia 
kauniista maapallostamme. (B32) 
 Missionamme on olla osana muuttamassa maailmaa parempaan ja olemme iloisia siitä, 
että yhteistyömme Suomen UNICEF:in kanssa jatkuu. (B34) 
Ja yksi julkaisu vetosi tuotteen herkullisuuteen ja nolouden tunteeseen, jos joulupöytään 
istuu kasvissyöjä:  
Vältä nolot tilanteet valmistamalla esimerkiksi herkusienitartaria Delikauralla™. Tämä 
herauttaa veden jopa lihansyöjän kielelle. (B35) 
Emotionaaliset argumentit ovat monissa tutkimuksissa osoittautuneet tehokkaiksi 
keinoiksi vaikuttaa käyttäytymiseen, erityisesti syyllisyyden, empatian ja 
vastenmielisyyden käyttö on vähentänyt lihansyöntiä (Kunst & Hohle 2016; Zickfield 
ym. 2018; Carfora ym. 2019). Gold&Green vetoaa enemmän ihmisten perustarpeiden 
kautta, joiden avulla Mustosen (2000, 46–48) mukaan voidaan luoda tehokkaita 
tunneviestejä. Mustonen nostaa esiin sosiaaliset tarpeet ja Gold&Green puhuu yhdessä 
tekemisestä ja muiden auttamisesta. Gold&Green kuitenkin käyttää emotionaalisia 
argumentteja maltillisesti. 
5.3 Muu 
Muun julkaisuja aineistossa oli yhteensä 21. Julkaisut jakautuvat tasaisesti keskeiselle ja 
perifeeriselle reitille. Julkaisuista 48 % käytti pelkästään perifeerisiä vihjeitä ja 48 % 
sisälsi sekä perifeerisiä vihjeitä että keskeisen reitin rationaalisia tai emotionaalisia 
argumentteja, mutta ei reseptejä. Yksikään julkaisu ei sisältänyt pelkästään keskeisen 
reitin keinoja ja yhdessä julkaisussa ei todettu mitään suostuttelun keinoja (A13). 
62 
Perifeerisellä reitillä Muu käytti monipuolisesti kaikkia visuaalisia ja retorisia keinoja. 
Viestin lähdettä suostuttelun keinona ei hyödynnetty ollenkaan. Visuaalisia keinoja olivat 
värit, ruoan kuvat, ruokapakkauksen kuvat ja ruoan sekä ruokapakkauksen kuvat. Muu 
käytti värejä paljon enemmän kuin muut brändit. Vihreä oli päävärinä kolmasosassa 
julkaisuista (A2, A3, A4, A15, A17, A19 & A20). Valkoinen oli päävärinä kahdessa 
julkaisussa (A7 & A14). Alla olevissa kuvissa 6 ja 7 näkyy, kuinka vihreää ja valkoista 
käytettiin Muun julkaisuissa. Kuvassa 7 näkyy myös Muun pakkaus, jossa toistuvat 
valkoinen, vihreä ja musta, jotka näkyivät Muun Instagramissa selvästi. Muun 
julkaisuista oli nähtävissä, että pakkausten väri on pääasiassa valkoinen.  
 
Kuva 6 Muun julkaisu (A4) 
63 
 
 
Kuva 7 Muun julkaisu (A7) 
Retorisista keinoista Muu hyödynsi kysymyksiä sekä metaforia ja sanaleikkejä. Ne 
näkyivät sekä kuvassa että kuvatekstissä. Muu oli ainoa brändi kolmesta, jonka 
julkaisuissa näkyivät selkeästi metaforat ja sanaleikit. Niitä oli 24 % Muun julkaisuista. 
Tämä saattaa johtua ehkä brändin nimestä ”Muu”, jonka tarkoitusta voi muuttaa eri 
sanoiksi: 
Perinteistä on hyvä pitää kiinni, mutta joskus kannattaa kokeilla rohkeasti jotain Muuta. 
(A1) 
Vihdoinkin jotain Muuta leivälle! (A2) 
Meeat tuo Muuta ruokapöytään, jotta sinun olisi helpompi olla mukana muuttamassa 
maailmaa. (A17)  
Julkaisussa A17 (kuva 8) käytettiin metaforaa evoluutiosta. Siinä kuvataan monen kuvan 
avulla, kuinka apinasta muuttuu ihminen, joka grillaa kasvisruokaa. Metafora on siis 
myös visuaalinen, vaikka se on kategorioitu retoriseksi keinoksi. Evoluutiolla viitataan 
siihen, kuinka ihmisten syöminen muuttuu ja kehittyy samoin kuin evoluution takia on 
kehitytty gorillasta ihmiseksi.  
64 
 
Kuva 8 Muun julkaisu (A17) 
Muutamassa julkaisuissa leikitellään yhdistämällä huudahdus ”Holy cow” ja tuotteen 
lihattomuus, esimerkiksi julkaisussa A4 (kuva 6). Metaforilla on todettu monia 
positiivisia seurauksia kuten vaikutus ostopäätökseen ja asenteeseen brändiä kohtaan sekä 
kyky saada brändi vaikuttamaan innovatiiviselta (Luffarelli 2021). Metaforat ja muut 
kielikuvat ovat suostuttelevia, kun ne ovat tarpeeksi kiinnostavia ja uudenlaisia 
lisätäkseen vastaanottajan harkintaa, mutta myös perinteiset metaforat toimivat, sillä ne 
vähentävät monimutkaisuutta ja elävöittävät mainosta (Burgers ym. 2015, 517, 527). 
Innovatiivisuus sopii Muulle, koska se kehittää uudenlaisia tuotteita uusilla markkinoilla. 
Lisäksi sanaleikeistä, brändin nimestä ja metaforista välittyy leikkisyys, mikä voi auttaa 
erottautumaan muista markkinoiden brändeistä. Metaforien käytön kanssa tulee kuitenkin 
olla varuillaan, koska ne voivat saada brändin vaikuttamaan vähemmän 
yhteiskuntavastuulliselta, vieraalta ja epäluotettavalta verrattuna kirjaimellisiin 
väitteisiin. Jos brändi käyttää metaforia, sen kannattaa korostaa innovatiivisia 
brändipersoonallisuuden piirteitä. (Luffarelli 2021.) Muun kannattaisi siis välttää, ainakin 
65 
 
samassa julkaisussa, kirjaimellisen väitteen ja metaforan yhdistelmää. Toisin sanoen 
rationaalisen argumenttien ja metaforien yhdistämistä (A2, A3 & A4).  
Muun julkaisujen rationaaliset argumentit liittyivät tuotteen hyötyihin sekä 
ympäristöystävällisyyteen. Yhdessä julkaisussa kerrotaan, että Muu aikoo konvertoida 
lihatehtaista kasvipohjaisia tuotteita valmistavia tehtaita, mikä viestii 
ympäristöystävällisyydestä (A19). Muissa rationaalisia argumentteja sisältävissä 
julkaisuissa mainittiin: 
Muu leikkeleessä on runsaasti proteiinia ja se on valmistettu tuulivoimalla. (A2) 
Vatsaystävällisestä fermentoidusta härkäpavusta valmistettu gluteeniton kastike on 
lämmitystä vaille valmis nautittavaksi. (A3) 
 Muu vegejauhis on kypsä tuote ja valmis käytettäväksi sellaisenaan (A10).   
Rationaaliset argumentit olivat suositumpia kuin emotionaaliset argumentit. Rationaalisia 
argumentteja oli seitsemässä julkaisussa, kun taas emotionaalisia argumentteja käytettiin 
kolmessa julkaisussa. Kuten Gold&Greenillä myös Muun julkaisuissa tunteisiin vedottiin 
puhumalla maailman muuttamisesta ja paremmasta tulevaisuudesta (A5 & A17), ja 
yhdessä julkaisussa auttamisesta arjen ruokavalintojen kanssa (A18). 
5.4 Yhteenveto tuloksista 
Kaiken kaikkiaan aineistosta havaittiin, että brändit käyttivät suostuttelun perifeeristä 
reittiä enemmän kuin keskeistä reittiä. Beanitin julkaisuista 70 % sisälsi keskeisen ja 
perifeerisen reitin keinoja ja loput 30 % sisälsi pelkästään perifeerisiä vihjeitä. Kaikista 
Beanitin julkaisuista löydettiin ainakin yksi suostuttelun keino. Gold&Greenin 
julkaisuista 59 % sisälsi molempia keskeisen ja perifeerisen reitin keinoja, 19 % sisälsi 
pelkästään perifeerisiä vihjeitä ja loput 22 % ei sisältänyt mitään suostuttelun keinoja. 
Muu taas käytti 48 %:ssa julkaisuista pelkästään perifeerisiä vihjeitä ja 48 %:ssa sekä 
perifeerisiä vihjeitä että keskeisen reitin rationaalisia tai emotionaalisia argumentteja, 
mutta ei reseptejä. Yhdessä Muun julkaisussa ei käytetty mitään suostuttelun keinoa. 
Yksikään brändi ei siis nojannut pelkästään keskeisen reitin keinoihin.  Teoria puoltaa 
perifeeristen vihjeiden käyttöä siltä osin, että ne ovat todettu tehokkaiksi sosiaalisen 
median nopeatempoisessa kontekstissa (Teng ja Khong 2015, 248; Chang 2014). Lisäksi 
on yleistä, että ruoka-alalla markkinoinnissa käytetään enemmän perifeeristä reittiä, 
66 
jolloin vedotaan kuluttajaan esimerkiksi kuvien ja ruokaan liittyvien sosiaalisten arvojen 
avulla.  (Caraher & Landon 2006, 228–229). Kuitenkin voidaan pohtia, riittävätkö pelkät 
perifeeriset vihjeet työntämään kuluttajan ostopäätökseen, sillä perifeerinen reitti johtaa 
lyhytaikaiseen asennemuutokseen.  
Brändien viestinnästä löytyi paljon yhtäläisyyksiä. Kuvat ja värit julkaisuissa olivat 
yhteneväistä. Kaikki brändit käyttivät paljon ruokakuvia, ruokapakkausten kuvia ja ruoan 
sekä ruokapakkauksen kuvia sekä vihreää väriä. Lisäksi kaikki brändit käyttivät paljon 
kysymyksiä kuvateksteissään; noin joka kolmannessa julkaisussa oli kysymys.  
Vaikka brändien viestintä oli samantyylistä, löytyi aineistosta myös jokaiselle brändille 
ominaisia piirteitä, jotka erottivat ne toisistaan. Beanitin julkaisut olivat brändeistä 
homogeenisin ryhmä, mikä samalla tekee sen sisällöstä toistavaa. Reseptit nousivat esiin 
yli puolessa julkaisuista, ja Beanit oli myös ainoa, joka käytti viestin lähdettä 
systemaattisesti. Gold&Green julkaisi reseptejä kuvatekstissään huomattavasti 
vähemmän kuin Beanit, mutta enemmän kuin Muu. Gold&Greenillä oli eniten julkaisuja, 
jotka eivät sisältäneet mitään suostuttelun keinoja. Muu käytti rationaalisia ja 
emotionaalisia argumentteja enemmän kuin muut brändit, erityisesti tuotteen hyödyistä 
kertovia argumentteja. Muulla oli myös selkeästi enemmän vihreää väriä julkaisujen 
päävärinä sekä metaforien ja sanaleikkien hyödyntämistä kuin Gold&Greenillä ja 
Beanitilla. Reseptejä ei ollut Muun julkaisuissa ollenkaan, vaikka joissain oli linkki, jonka 
avulla olisi löytänyt reseptin. Nämä erot Muun ja toisten brändien brändiin välillä 
saattaisivat johtua siitä, että Muu on lihatalo Poutun kanssa kytköksissä ja tämän vuoksi 
Muu ei vetoa tunteisiin niin paljon kuin Beanit ja Gold&Green. Lisäksi Muun tuotteet 
jäljittelevät selkeästi lihavalmistuotteita, jolloin asiakkaat tuntevat jo, kuinka niitä 
käytetään, mikä selittäisi reseptien alhaisen määrän julkaisuissa.  
Julkaisut, joissa ei käytetty mitään suostuttelun keinoja, löytyi Gold&Greeniltä 
kahdeksan kappaletta (B6, B15, B17, B19, B20, B22, B24 & B26) ja Muulta yksi (A13). 
Gold&Greenin julkaisuista on nostettu kuusi alle, koska jotkut julkaisuista olivat 
samanlaisia, ja lopuksi esitellään Muun julkaisu.  
67 
 
 
Kuva 9 Gold&Greenin julkaisu (B6) 
Julkaisussa B6 (kuva 9) yhtiö tiedottaa laajentumisesta Australian markkinoille. 
Julkaisussa on leikitelty sanalla ”oat” ja siinä on mainittu maailman muuttaminen ja 
herkullisuus. Kuitenkin julkaisun pääviesti on selvästi ollut tiedottaa, että Gold&Greenin 
tuotteita on nyt saatavavilla australialaisen vähittäiskauppaketjun liikkeistä, joten julkaisu 
on luokiteltu siten, että se ei sisällä suostuttelun keinoja. Alla olevien Gold&Greenin 
julkaisujen (kuva 10 ja kuva 11) tavoite vaikuttaa myös olevan tiedottaminen. 
Ensimmäisessä julkaisussa Gold&Green mainostaa uutiskirjettään ja toisessa se etsii 
yhteiskehittäjää.  
68 
 
Kuva 10 Gold&Greenin julkaisu (B20) 
 
 
Kuva 11 Gold&Greenin julkaisu (B24) 
69 
 
Gold&Greenin aineistosta löytyi neljä Viikon lihaton lokakuu menu -julkaisua (B17, 
B19, B22 & B25), joista kahdessa ei ollut suostuttelun keinoja. Toinen niistä esitetään 
alla (kuva 12). Vaikka näissä julkaisuissa ei todettu suostuttelun keinoja, on niissä 
hyödynnetty tietoa kasvissyönnin ajureista ja esteistä. Suomalaiset kokevat kasvisruoan 
syönnin haastavammaksi kuin lihansyönnin, joten on perusteltua, että 
kasviproteiinituotebrändi antaa ideoita mitä valmistaa ruoaksi. Konsepti lihattomasta 
lokakuusta voidaan nähdä yhtyvän myös tekijöihin kuluttajan ruoan valinnassa, joita 
käsiteltiin luvussa 2.2. Ruoan valinnan prosessissa viimeisenä ovat strategiat. Strategiat 
ovat yksilön luomia sääntöjä ja rutiineja, jotka helpottavat jokapäiväisiä ruokavalintoja. 
Yleinen strategia on rajoittaa tietyt ruoka-aineet vain tiettyihin ajankohtiin. (Furst ym. 
1996.) Tästä näkökulmasta konsepti, jossa ei syödä lihaa lokakuussa on toimiva.  
 
Kuva 12 Gold&Greenin julkaisu (B17) 
Viimeinen Gold&Greenin julkaisuista, jotka eivät sisältäneet suostuttelun keinoja, on 
julkaisu satokauden vihanneksista. Näitä julkaisuja aineistossa oli myös kaksi (B15 ja 
B26), joista alle on nostettu toinen (kuva 13). Vaikka nämäkään eivät vaikuta pyrkivän 
70 
asennemuutokseen, kannustavat ne kuluttamaan suomalaista ja terveellistä kasvisruokaa, 
mikä sopii Gold&Greenin brändiin. Yritys pyrkii markkinointiviestinnän keinoin 
saavuttamaan eri tavoitteita, joten jokaisen julkaisun tarkoitus ei tarvitsekkaan tähdätä 
suostutteluun. Kellerin (2001) mukaan yritykset yrittävät tiedottaa, suostutella, muistuttaa 
ja yllyttää epäsuorasti tai suorasti kuluttajia brändeistään markkinointiviestinnän keinoin.  
 
Kuva 13 Gold&Greenin julkaisu (B26) 
71 
 
 
Kuva 14 Muun julkaisu (A13) 
Muulla oli yksi julkaisu, jossa ei todettu suostuttelun keinoja (kuva 14). Siinä ohjataan 
Muun nettisivuille linkin kautta, kuitenkaan linkkiä ei voi suoraan painaa.  Kuvassa näkyy 
mies ripustamassa salaatteja. Julkaisun kuva ei selkeästi viestitä mitään. Koska kuvassa 
ei ole perifeerisiä vihjeitä, mitä luultavammin Instagramia selaava kuluttaja ei pysähdy 
sen kohdalle, vaikka julkaisun tekstissä on viitteitä, että blogista löytyisi keskeisen reitin 
argumentteja.  
 
 
72 
6 Johtopäätökset 
6.1 Teoreettiset johtopäätökset 
Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli analysoida suostuttelua kasviproteiinituotteiden 
markkinointiviestinnässä. Suostuttelua ja kasviproteiinituotteiden kulutuksen ja niiden 
markkinointiviestinnän erityispiirteitä lähestyttiin teorian avulla ja nämä aiheet 
yhdistettiin empiriassa tutkimalla suostuttelun keinoja kasviproteiinituotteiden 
Instagram-viestinnässä. Tämä tutkimus täydensi tutkimusaukkoa tarjoamalla keinoja 
vaikuttaa kuluttajan tietoisiin ja tiedostamattomiin elintarvikkeiden osto- ja 
kulutustottumuksiin sekä tarjoamalla ymmärrystä kasviproteiinituotteiden 
markkinointiviestinnästä suostuttelun näkökulmasta, josta ei ole aikaisempia tutkimuksia.  
Tutkimukset osoittavat, että lihansyönnillä on todettu olevan negatiivisia vaikutuksia 
ympäristöön ja ihmisten terveyteen. Siirtymällä vähälihaisempaan ruokavalioon 
voitaisiin saavuttaa merkittäviä terveydellisiä ja ympäristöllisiä hyötyjä. (FAO 2006; 
Godfray ym. 2018.) Lihankulutus onkin tasoittunut Suomessa ja kiinnostus kasvisruokaa 
kohtaan on kasvanut. Suomalaiset haluavat tehdä parempia valintoja ympäristön ja 
hyvinvoinnin näkökulmasta ja myös joustava lihansyönnin vähentäminen on suosiossa 
(Mäkelä & Niva 2016; K-ryhmä 2021). Kuitenkin yhä yli 90 % suomalaisista syö lihaa 
(Valsta ym. 2018; Lihatiedotus 2021). 
Ruoan valintaan liittyvät tekijät, kasvissyönnin ajurit ja esteet sekä elintarvikkeiden 
markkinointiviestintä ovat kaikki tekijöitä, jotka on otettava huomioon 
kasviproteiinituotteiden markkinointiviestinnässä. Tässä tutkimuksessa ruoan valintaa 
lähestyttiin Furstin ym. (1996) ruoan valinnan prosessimallin avulla, jossa useat tekijät ja 
komponentit vaikuttavat siihen, mitä ihminen päättää syödä. Erityisesti kasvissyönnin 
näkökulmasta merkittäviä tekijöitä ovat vaikutukset, joita ovat ideaalit, henkilökohtaiset 
tekijät, resurssit, sosiaaliset tekijät ja kontekstit. Kasvisyönnin ajureina todettiin olevan 
terveellisyys, huoli ympäristöstä ja eläimistä, kiinnostus uusia tuotteita kohtaan sekä 
sosiaalinen konteksti. Esteinä kasvissyönnin omaksumiselle nähtiin 
kasviproteiinituotteiden kallis hinta, tuotteiden vieraus, vaikeus valmistaa lihattomia 
aterioita, tottumus, lihalla ajatellaan olevan korvaamattomia ravintoaineita, sosiaalinen 
paine ja kasvisruoan paha maku. (Vainio 2016; Aschmann-Witzel ym. 2020.) Sosiaaliset 
tekijät, kuten sosiaaliset verkostot ja tilanteet, ovat siis erityisessä roolissa kasvissyönnin 
73 
 
lisäämisessä. Elintarvikkeiden markkinointiviestinnässä on otettava huomioon, että ne 
ovat FMCG-tuotteita, joihin on yleensä matala sitoutuneisuus. Tällöin 
markkinointiviestinnässä on kiinnitettävä huomiota erityisesti pakkaukseen visuaalisiin 
elementteihin ja viestinnän toistamiseen sekä brändin maineen ja nimen vahvistamiseen. 
Myös kuuluisien henkilöiden käyttö FMCG-tuotteiden markkinoinnissa on tehokasta. 
(Flandin ym. 1992; Pileliene & Grigaliunaite 2017; Silayoi & Speece 2004.)  Teoriasta 
nousi esiin, että elintarvikkeiden ostoa ohjaavat usein tunteet. Kuitenkin 
kasviproteiinituotteiden ostopäätökseen voivat vaikuttaa myös rationaaliset tekijät, koska 
kasviproteiinituote voidaan valita esimerkiksi terveydellisistä syistä.  
Suostuttelun määrittelyyn syvennyttiin eri tutkijoiden määritelmien kautta. 
Yksinkertaisimmillaan suostuttelu voidaan määritellä yritykseksi muuttaa asenteita 
(Solomon 2018), mutta siinä voidaan ottaa huomioon myös muut seuraukset kuin 
asenteen muutos (Miller 1980). Suostuttelun käsite tulisi myös erottaa vaikuttamisesta ja 
pakottamisesta, vaikka niillä on yhteisiä piirteitä. Näiden perusteella suostuttelu 
määriteltiin tässä tutkimuksessa tietoiseksi ja vilpittömäksi viestinnäksi, jonka tavoite on 
muuttaa, muokata tai vahvistaa vastaanottajan asennetta rajoittamatta hänen 
valinnanvapauttaan. 
Yksi tunnetuimmista ja myös markkinoinnin tutkimuskentässä paljon käytetty 
suostuttelun malli on Petty ja Cacioppon (1986) ELM-malli. Tämä tutkimus tarjoaa 
kontribuutionsa markkinoinnin teoriaan, tarjoamalla ELM-malliin pohjautuvan 
teoreettisen viitekehyksen suostuttelun keinoista kasviproteiinituotteiden 
markkinointiviestinnän kontekstissa. Viitekehystä voisi mahdollisesti hyödyntää 
samankaltaisissa tutkimuksissa. Kuitenkin jos ELM-mallia halutaan soveltaa 
sosiaalisessa mediassa, voisi mallin ajatella prosessina kahden reitin sijaan: perifeerisiä 
vihjeitä tarvitaan, jotta viestin vastaanottaja pysähtyy julkaisun kohdalle, minkä jälkeen 
viestin sisältö pitää olla vetoava, jotta asenne voi muuttua ja sen perusteella voidaan 
ennustaa käyttäytymistä. Myös Unimodel-malli voisi olla toimiva suostuttelun 
tutkimuksessa sosiaalisessa mediassa, koska se ei erottele suostuttelua ollenkaan kahdelle 
reitille.  
Tämä tutkimus vahvisti näkökulmaa, että ruokien markkinoinnissa käytetään enemmän 
ELM-mallin perifeeristä kuin keskeistä reittiä. Yksikään tutkimuksessa analysoiduista 
brändeistä ei nojautunut pelkästään keskeiseen reittiin. Caraherin ja Landonin (2006, 
74 
228–229) mukaan mainos- ja ruoka-alan markkinoinnissa käytetään enemmän ELM-
mallin perifeeristä reittiä. Perifeerinen lähestymistapa ei yleensä ole ruoasta itsestään vain 
mainonnassa keskitytään arvoihin, kuviin, brändäykseen ja ruokaan liittyviin sosiaalisiin 
arvoihin.  
Tutkimus täydensi suostuttelun tutkimuksia, jotka on tehty sosiaalisen median 
kontekstissa. Yleisesti sosiaalisessa mediassa hyödynnetään enemmän ELM-mallin 
perifeerisiä kuin keskeisiä vihjeitä. Aiemmissa tutkimuksissa (Chang ym. 2015; Teng & 
Khong 2015) tehokkaiksi ELM-mallin vihjeiksi on todettu ihmisten arvostelut ja 
julkaisun suosio. Vaikka tämä tutkimus ei osoita vihjeiden tehokkuutta suostuttelussa, 
voidaan nostaa esille asioita, joita tulisi ottaa huomioon suostuttelussa sosiaalisessa 
mediassa. Instagramissa voidaan olettaa, että seuraajat ovat jollain tasolla jo 
kiinnostuneita brändin viestinnästä ja heillä on jokseenkin positiivinen asenne brändiä ja 
kasvisruokaa kohtaan, koska he ovat päättäneet seurata brändiä. O’Keefen (2002, 141–
144) mukaan viestin henkilökohtaisen merkityksen kasvaessa, vastaanottajan motivaatio 
paneutua viestiin kasvaa. Useat tutkimukset ovat osoittaneet, että mitä enemmän 
vastaanottajalla on tietoa sitä enemmän suostutteluun vaikuttavat vahvat argumentit ja 
perifeeristen vihjeiden vaikutus vähenee. Tämä viittaisi siihen, että brändien tulisi 
hyödyntää argumentteja suostuttelussa. Kuitenkin sosiaalinen media on täynnä mainoksia 
ja tietoa, joten kuluttajat eivät välttämättä ole motivoituneita perehtymään viestiin ja 
haluavat tehdä oikoreittejä päätöksenteossaan (Teng & Khong 2015, 247–248). Lisäksi 
sosiaalisen median ollessa saturoitunut materiaalista, brändin tulisi pidättäytyä 
käyttämästä liikaa perifeerisiä vihjeitä, jotta eivät häiritse kykyä prosessoida viestiä. 
Esimerkiksi retoristen kysymysten on todettu jossain tapauksissa vaikuttavan 
negatiivisesti prosessointikykyyn (Petty & Cacioppo 1986, 141–144). 
6.2 Suositukset liikkeenjohdolle 
Tämän tutkimuksen tulokset ovat erityisen hyödyllisiä kasviproteiinituotteita 
markkinoiville yrityksille, ja tuloksia voidaan jossakin määrin yleistää sosiaalisen median 
viestinnän lisäksi myös muihin markkinointiviestinnän toimenpiteisiin. Tutkimus tarjoaa 
keinoja hyödyntää suostuttelua elintarvikkeiden markkinointiviestinnässä ja nostaa esiin 
kasviproteiinituotteiden ja ruoan valinnan erityispiirteitä, jotka markkinoijien tulisi ottaa 
huomioon suunnitellessaan ja toteuttaessaan markkinointiviestintää. 
75 
 
Ruoka on monelle henkilökohtainen aihe ja sen valintaan liittyy lukuisia tekijöitä 
kuluttajan taloudellisesta tilanteesta hänen sosiaaliseen verkostoonsa (luku 2.2). 
Erityisesti kasvissyöntiin liittyy useita tutkimuksissa tunnistettuja ajureita ja esteitä. 
Liikkeenjohdon olisi syytä ymmärtää ja tiedostaa nämä tekijät, minkä jälkeen he voivat 
valita rajatun kohderyhmän. Kohderyhmän tunteminen on tärkeää, sillä eri ihmisille 
toimivat eri strategiat lihansyönnin vähentämisessä tai kasvisruoan lisäämisessä (Boer 
ym. 2014; Stoll-Kleeman & Schmidt 2017).  
On haastavaa määritellä kannattaako yrityksen käyttää perifeerisiä vai keskeisen reitin 
argumentteja markkinointiviestinnässään, koska se riippuu kohderyhmästä. Rompay ym. 
(2010, 29) toteavatkin, että markkinoijilla tulisi olla selkeä näkemys kohderyhmänsä 
persoonallisuustekijöistä, kuten älyllisen ajattelun tarpeesta, koska ne vaikuttavat 
henkilön viestin käsittelyyn ja sitä kautta asenteeseen. Muita tekijöitä, jotka vaikuttavat 
kuluttajan motivaatioon ja kykyyn käsitellä viestiä ovat asian henkilökohtainen merkitys, 
vastaanottajan tunnetila sekä asenteen koostuminen negatiivisista ja positiivista 
elementeistä, häiriötekijät sekä aikaisempi tietämys aiheesta. (O’Keefe 2002, 141–144.) 
Jos brändin seuraajat ovat jo valmiiksi kasvissyöjiä tai vegaaneja ja heillä on positiivinen 
kuva brändistä, on harkinta luultavasti korkealla, jolloin yrityksen kannattaa käyttää 
keskeisen reitin argumentteja. Jos taas yritys haluaa tavoittaa kuluttajia, jotka eivät ole 
kiinnostuneita eivätkä tiedä kasvissyönnistä, harkinnan määrä on alempana, ja yrityksen 
kannattaa panostaa perifeerisiin vihjeisiin.  
Yrityksen on kuitenkin mahdotonta tietää täysin näitä kaikkia tekijöitä kohderyhmästään, 
joten sosiaalisen median kontekstissa on perusteltua käyttää sekä perifeerisiä vihjeitä että 
vahvoja argumentteja. On myös huomioitava, että ELM-mallin mukaan perifeerinen reitti 
johtaa lyhytkestoiseen asennemuutokseen, jonka perusteella ei voida ennustaa 
käyttäytymistä. Tämän takia sosiaalisessa mediassa ei kannata tukeutua pelkkiin 
perifeerisiin vihjeisiin. Myös reseptit, jotka olivat tässä tutkimuksessa määritelty 
keskeisen reitin keinoiksi, ovat toimivaa sisältöä, koska yleensä lihattoman aterian 
valmistaminen koetaan vaikeammaksi (Aschemann-Witzel ym. 2020; Stoll-Kleemann & 
Schmidt 2017, 1266).  
Kohderyhmänsä tuntemisen lisäksi markkinoija voi hyödyntää tietoa kasvissyönnin 
ajureista ja esteistä suunnitellessaan markkinointiviestintää. Suomalaisia motivoi kohti 
lihattomampaa ruokavalioita eniten ympäristöön, terveyteen sekä painonhallintaan 
76 
liittyvät syyt ja esteinä nähdään vaikeus valmistaa lihattomia aterioita ja korkea hinta. 
(Vainio ym. 2016, 97.) Aineistosta nousi esiin tuotteiden ympäristövaikutuksiin ja 
terveellisyyteen liittyvät väitteet sekä apu lihattomien aterioiden valmistukseen reseptien 
muodossa. Ravitsemus- ja terveysväitteiden esille tuominen markkinointiviestinnässä voi 
olla haasteellista lainsäädännön takia, mutta se on sallittua tietyissä puitteissa. Brändien 
kannattaisikin hyödyntää enemmän sitä faktaa, että kasvisruoka on yhdistetty hyvään 
terveyteen sekä toisin päin lihansyönti on yhdistetty useisiin sairauksiin. Trendikatsaukset 
myös osoittavat, että kuluttajat ovat koko ajan kiinnostuneempia fyysisestä ja henkisestä 
terveydestään. Lisäksi terveysväitteet liittyvät yksilöön itseensä. Petty ja Cacioppon 
(1986) mukaan mitä enemmän ihmisiä on vastuussa asiasta, sitä vähemmän yksilö 
sijoittaa energiaa aisaan, jolloin ympäristöön liittyvät väitteet eivät välttämättä toimi 
joillain kuluttajilla.  
Sosiaalinen todiste poistettiin analyysirungosta, koska sitä ei löydetty analyysirungon 
testauksen yhteydessä ja tykkäysten sekä kommenttien määrän huomioon ottaminen olisi 
laajentanut sisällönanalyysia liikaa. Sosiaalisessa todisteessa tai Bandwagon-efektissä 
kuluttajat ajattelevat jonkun asian olevan hyvä, koska se on suosittu. Brändien kannattaisi 
hyödyntää sosiaalista todistetta viestinnässään. He voisivat jakaa asiakkaiden positiivisia 
kokemuksia tuotteista tai seuraajien reseptejä. Jakamalla muiden asiakkaiden kokemuksia 
ja reseptejä, brändi pääsisi hyödyntämään myös viestin lähdettä suostuttelun keinona. 
Tällöin brändin kannattaa valita asiakkaista heitä, jotka ovat mahdollisimman samanlaisia 
kohderyhmän kanssa. Mustosen (2000, 48–49) mukaan samankaltaisuus lähentää 
suostuttelijaa suostuteltavan kanssa ja tehostaa viestin vetovoimaisuutta.  
Viestin lähteessä olisi paljon potentiaalia. Vain Beanit käytti systemaattisesti 
ruokavaikuttajien reseptejä, mikä tuo uskottavuutta sille, että tuote on hyvä. Erityisesti 
FMCG-tuotteissa on huomattu, että julkisuuden henkilön käyttäminen toimii. 
Ruokavaikuttajien lisäksi terveydenhoitoalan henkilön, kuten lääkärin, 
ravitsemusterapeutin tai ilmastoasiantuntijan, käyttäminen viestin lähteenä olisi 
perusteltua, koska monissa tuotteissa on positiivisia terveys- ja ilmastovaikutuksia. 
Viestin lähteen harkittu käyttö hyödyttää yritystä myös suuremmassa mittakaavassa, sillä 
kasvissyöjä- tai vegaanimielipidejohtajat ovat roolimalleja, jotka normalisoivat 
kasvissyöntiä. Kasvissyönnin normalisointi taas vähentää kognitiivista dissonanssia, 
jonka takia kuluttajat saattavat vältellä tietoa lihansyönnin negatiivista vaikutuksista 
(Stoll-Kleemann & Schmidt 2017). Viestin lähteen tulee kuitenkin olla uskottava, että se 
77 
 
vaikuttaa positiivisesti suostutteluun. Perinteisesti uskottavuus voidaan jakaa 
asiantuntijuuteen ja luotettavuuteen. Mustonen (2000, 48) sanoo, että asiantuntijassa 
arvostetaan yhä enemmän poliittista ja taloudellista riippumattomuutta. Brändien 
kannattaisi siis olla avoimia yhteistöistä ruokavaikuttajien ja muiden mahdollisten viestin 
lähteiden kanssa. Oman haasteensa Muun ja Gold&Greenin uskottavuuteen ja 
luotettavuuteen tuo se, että brändit omistavat Pouttu ja Valio, joiden taustat ovat liha- ja 
maitoteollisuudessa.  
Brändien emotionaaliset argumentit rajoittuivat lähinnä herkullisuuden, helppouden ja 
maailman muuttamisen mainostamiseen. Brändien kannattaisi uskaltaa enemmän 
hyödyntää tunteisiin vetoamista. Pelko on toimiva suostuttelun keino, jonka on todettu 
johtavan käyttäytymisen muutokseen, jos kuluttaja kokee, että pystyy selättämään sen 
(Witte & Allen 2000). Pelon herättämisen kanssa olisikin suositeltavaa, että yritys tarjoaa 
kehotuksia, miten toimia. On kuitenkin mahdollista, että yritykset näkevät pelon käytön 
liian hyökkäävänä ja haluavat välttää negatiivisten tunteiden liittämistä brändiin, jolloin 
he voisivat käyttää katumusta tai eläinten kuvia herättämään tunteita.  
6.3 Tutkimuksen rajoitukset ja jatkotutkimusehdotukset 
Tämän tutkimuksen tutkimustuloksia tulisi tarkastella tietyin rajoituksin. Tutkimuksen 
tavoitteena on luoda lisää ymmärrystä suostuttelusta kasviproteiinituotteiden 
markkinointiviestinnässä eikä todistaa väittämiä oikeiksi tai luoda universaaleja 
totuuksia. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa yleistäminen voi olla haasteellista, koska datan 
määrä on usein paljon pienempi kuin kvantitatiivisessa tutkimuksessa. Tässä 
tutkimuksessa aineisto rajattiin kolmen kuukauden julkaisuihin. Lisäksi Instagram on 
digitaalinen alusta, jossa viestintä on nopeaa ja sen tyyli voi muuttua hyvinkin nopeasti. 
Kolmen kuukauden julkaisuista on vaikeaa tehdä yleistyksiä brändin viestinnästä. 
Suuremman otoksen avulla olisi voitu mahdollisesti löytää vielä enemmän suostuttelun 
keinoja. Tutkimuksen aineistosta rajattiin brändien videot ja Instagram-tarinat pois sekä 
monen kuvan julkaisuista analysoitiin vain ensimmäistä kuvaa. On siis mahdollista, että 
brändit käyttävät videoissa, tarinoissa ja monen kuvan julkaisuissa monipuolisemmin 
suostuttelun keinoja. Etenkin Instagramin tarinat ovat kasvattaneet suosiotaan (Statista 
2022).  
Sisällönanalyysin toteutuksessa ja tulosten tulkinnassa oli läsnä subjektiivisuus. Yksi 
ihminen rakensi analyysirungon, suoritti koodauksen ja tulkitsi tuloksia. Koska 
78 
tutkimuksen aihe oli laaja ja ihmisen psykologiaan liittyvä, vaati tutkimus erityisen paljon 
tutkijan omaa pohdintaa ja tulkintaa. Erityisesti jako emotionaalisiin ja rationaalisiin 
argumentteihin voidaan nähdä hyvin riippuvaisena tulkitsijasta. On siis mahdollista, että 
vaikka empiria on toteutettu systemaattisesti ja prosessi on kirjoitettu auki, toisen tutkijan 
tekemät tulkinnat aineistosta voisivat olla erilaisia. 
Koska kasvisruokavalion merkitys kasvaa koko ajan maailmassa ja uusia innovaatiota 
kehitetään, on alalla paljon tutkimusmahdollisuuksia. Kasvisruokaan ja ruokaan 
ylipäätään liittyy paljon erityispiirteitä, joita tässä tutkimuksessa on käsitelty luvussa 2. 
Näiden erityispiirteiden ja kasvisruoan yleistymisen takia, olisi merkityksellistä tutkia 
parhaita käytäntöjä kasviproteiinituotteiden markkinointiin. Toimivia strategioita lihan 
vähentämiseen on tutkittu paljon (Boer ym. 2014; Carafora ym. 2019; Harguess ym. 
2020), mutta strategioita kasvisruoan lisäämiseen ei lähes ollenkaan.  Tämä tutkimus 
antaa osansa kasvisruoan markkinointiviestintään asennemuutoksen, suostuttelun ja 
Instagram-viestinnän osalta.  
Pakkauksen värin on todettu olevan merkittävä tekijä kuluttajan tuotekokemuksessa 
(Spence & Velasco 2018). Värien merkitystä on tutkittu esimerkiksi keksi- ja 
sipsipakkauksissa (Marques da Rosa ym. 2019), mutta värin vaikutus on erittäin 
kontekstisidonnaista vaihdellen eri tuotekategorioissa. Vihreän väri on todettu viestivän 
ympäristöystävällisyydestä (Pancer ym. 2017; Lim ym. 2020), mutta voisi olla 
merkityksellistä tutkia minkälainen värimaailma juuri kasviproteiinituotteiden 
pakkauksissa on toimivin. 
Tutkimus toteutettiin analysoimalla, miten suostuttelun keinoja käytetään 
kasviproteiinituotteiden Instagram-viestinnässä. Seuraava askel voisi olla tutkia sitä, 
mitkä suostuttelun keinot tai keinojen yhdistelmät ovat tehokkaimpia. Tämä voitaisiin 
toteuttaa esimerkiksi analysoimalla julkaisujen sitouttavuutta. Toinen mielenkiintoinen 
vaihtoehto olisi painottaa yritysnäkökulmaa, ja toteuttaa kvalitatiivinen kyselytutkimus 
siitä, kuinka kasviproteiinituotteita tuottavat yritykset hyödyntävät suostuttelun keinoja 
markkinointistrategiassaan. Tämän tutkimuksen teoreettista viitekehystä olisi mahdollista 
soveltaa molemmissa tutkimuksissa.  
Tässä tutkimuksessa keskityttiin ELM-mallin perifeerisiin vihjeisiin ja keskeisen reitin 
argumentteihin. ELM-mallissa painotetaan kuitenkin myös vastaanottajan harkintaa eli 
kykyä ja motivaatiota pohtia viestiä. Yksi jatkotutkimusehdotus olisikin laajentaa 
79 
 
näkökulmaa enemmän vastaanottajaan ja selvittää kuinka motivoituneita ja kykeneväisiä 
he ovat, esimerkiksi Instagramissa, vastaanottamaan ja prosessoimaan julkaisuja.  
80 
7 Yhteenveto 
Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli analysoida suostuttelua kasviproteiinituotteiden 
markkinointiviestinnässä. Tutkimuksen tarkoitusta lähestyttiin seuraavien osaongelmien 
avulla: 1) Mitä suostuttelulla tarkoitetaan ja mitkä ovat sen keinot? 2) Mitkä ovat 
kasviproteiinituotteiden kulutuksen ja markkinointiviestinnän erityispiirteet? 3) Miten 
suostuttelun keinoja käytetään kasviproteiinituotteiden Instagram-viestinnässä? 
Suostuttelu oli haastavaa määritellä. Teoriasta nousi erilaisia määrittäviä tekijöitä ja eri 
tutkijat ovat määritelleet suostuttelun eri tavoin viimeisten vuosikymmenten aikana. 
Tässä tutkimuksessa suostuttelu määriteltiin tietoiseksi ja vilpittömäksi viestinnäksi, 
jonka tavoite on muuttaa, muokata tai vahvistaa vastaanottajan asennetta rajoittamatta 
hänen valinnanvapauttaan. Koska suostuttelun keinoja on monia, rajattiin suostuttelun 
keinot väreihin, kuviin, retorisiin kysymyksiin, metaforiin, viestin lähteeseen ja 
sosiaaliseen todisteeseen sekä emotionaalisiin ja rationaalisiin argumentteihin, jonka 
jälkeen nämä sijoitettiin ELM-malliin. Suostuttelun tutkimuskentässä on useita 
teoreettisia malleja, joista ELM-malli valittiin tämän tutkimuksen viitekehykseksi. ELM-
mallissa suostuttelu tapahtuu keskeisen tai perifeerisen reitin kautta riippuen viestin 
vastaanottajan motivaatiosta ja kyvystä käsitellä viestiä. 
Toisessa osaongelmassa perehdyttiin kasviproteiinituotteiden kulutuksen ja 
markkinointiviestinnän erityispiirteisiin. Vaikka mediassa puhutaan paljon kasvisruoasta 
ja markkinoille ilmestyy nopeaa tahtia uusia kasviproteiinituotteita, suuri osa 
suomalaisista kuluttaa päivittäin lihaa, ja maailmanlaajuisesti lihankulutus on kasvussa. 
Suomalaisia motivoi kohti lihattomampaa ruokavalioita eniten ympäristöön, terveyteen 
sekä painonhallintaan liittyvät syyt ja esteenä kasvisproteiinien omaksumiselle nähdään 
lihansyönnin kätevyys ja kasviproteiinien korkea hinta. Liha on edelleen Suomessa ja 
monissa muissa yhteiskunnissa normi ja normeista poikkeaminen saattaa olla haastavaa, 
sillä ihmiset ottavat mallia muilta.  
Kasviproteiinituotteiden ollessa suhteellisen uusi kategoria ei niiden 
markkinointiviestinnästä löytynyt tieteellistä tutkimusta. Kirjallisuuskatsauksessa 
haettiin tietoa elintarvikkeiden markkinointiviestinnästä ja tultiin siihen tulokseen, että 
pakkauksella on suuri merkitys kuluttajan ostopäätöksessä. Lisäksi elintarvikkeet ovat 
matalan sitoutuneisuuden tuotteita, joiden ostamista ohjaa heikko brändiuskollisuus, 
81 
 
mutta myös rutiininomaisuus, jolloin kuluttajat ostavat samoja brändejä. Siitä ohjaako 
kasviproteiinien kulutusta emootiot vai rationaalisuus, tarvittaisiin kuitenkin enemmän 
tutkimusta. Kasviproteiinituotteiden markkinointiviestinnän haasteena voidaan nähdä 
kohderyhmän moninaisuus, mikä tekee sen tuntemisesta vaikeaa sekä kognitiivinen 
dissonanssi, jolloin viestin vastaanottaja välttelee tietoa lihansyönnin negatiivisista 
vaikutuksista 
Kolmanteen osaongelmaan vastattiin empirian kautta. Tutkimuksen empiirinen osuus 
toteutettiin laadullisena sisällönanalyysina, jossa tutkittiin miten suostuttelun keinoja 
käytetään kasviproteiinituotteiden Instagram-viestinnässä. Aineisto kerättiin kolmen 
suomalaisen kasviproteiinituotebrändin Instagramista. Tuloksista havaittiin, että 
perifeerisiä vihjeitä käytettiin huomattavasti enemmän kuin keskeisen reitin 
emotionaalisia ja rationaalisia argumentteja tai reseptejä. Kaikkia perifeerisiä vihjeitä 
hyödynnettiin, ainoastaan metaforat ja sanaleikit olivat vähemmistössä. Lisäksi 
sosiaalista todistetta ei löydetty alustavan analyysin yhteydessä ollenkaan, joten se 
poistettiin analyysirungosta. Keskeisen reitin keinoja käytettiin kaikkia. Tunteisiin 
vedottiin lähinnä huolen avulla puhumalla maailman muuttamisesta ja tulevaisuudesta, 
joten emotionaaliset argumentit jäivät yksipuolisiksi. Rationaaliset argumentit liittyivät 
tuotteen ominaisuuksiin sekä ympäristöystävällisyyteen.  
 
 
 
 
 
 
82 
Lähteet 
Aagerup, U. – Frank, A.-S. – Hultqvist, E. (2019). The persuasive effects of emotional 
green packaging claims. British Food Journal, Vol. 121 (12), 3233–3246. 
Adegbola, O. – Gearhart, S. Skarda-Mitchell, J. (2018) Using Instagram to Engage with 
(Potential) Consumers: A Study of Forbes Most Valuable Brands’ Use of 
Instagram. The Journal of Social Media in Society, Vol. 7 (2), 232–251. 
Andmine.com. FMCG and Consumer Brand Marketing. 
<https://www.andmine.com/digital-agency-services/fmcg-and-consumer-brand-
marketing/>, haettu 29.4.2021. 
Apostolidis, C. – McLeay, F. (2016) It's not vegetarian, it's meat-free! Meat eaters, meat 
reducers and vegetarians and the case of Quorn in the UK. Social Business, 
Vol. 6 (3), 267–90. 
Areni, C.S. (2003) The effects of structural and grammatical variables on persuasion: an 
elaboration likelihood model perspective. Psychology & Marketing, Vol. 20 (4), 
349–375.  
Ares, G. – Deliza, R. (2010) Studying the influence of package shape and colour on 
consumer expectations of milk desserts using word association and conjoint 
analysis. Food Quality and Preference, Vol. 21 (8), 930–937. 
Armstrong, J. S. (2010) Persuasive Advertising: Evidence-Based Principles. Palgrave 
Macmillan, Basingstoke. 
Aschemann-Witzel, J. – Futtrup Gantriis, R. – Fraga, P. –. Perez-Cueto, F. J. A. 
(2021) Plant-based food and protein trend from a business perspective: markets, 
consumers, and the challenges and opportunities in the future. Critical Reviews 
in Food Science and Nutrition, Vol. 61 (18), 3119–3128 
Auvinen, S. (2020) Lihan loppu. Kosmos, Helsinki. 
Beanit.fi. <https://www.beanit.fi/fi/>, haettu 25.10.2021. 
Boer, J., de – Aiking, H. (2021) Favoring plant instead of animal protein sources: 
Legitimation by authority, morality, rationality and story logic. Food Quality 
and Preference. Vol. 88, 104098–. 
Boer, J., de. –  Schösler, H. – Aiking, H. (2014) “Meatless days” or “less but better”? 
Exploring strategies to adapt Western meat consumption to health and 
sustainability challenges. Appetite, Vol. 76, 120–128.  
83 
 
Boer, J., de. – Schösler, H. – Aiking, H. (2017) Towards a reduced meat diet: Mindset 
and motivation of young vegetarians, low, medium and high meat-
eaters. Appetite, Vol. 113, 387–97. 
Bryman, A. (2008) Social research methods. 3. uud. p. Oxford University Press, 
Oxford.  
Burgers, C. – Konijn, E. A. – Steen, G. J. – Iepsma, M. A. R. (2015) Making ads less 
complex, yet more creative and persuasive: the effects of conventional 
metaphors and irony in print advertising. International Journal of Advertising, 
Vol. 34 (3), 515–532. 
Carfora, V. – Bertolotti, M. – Catellani, P. (2019) Informational and emotional daily 
messages to reduce red and processed meat consumption. Appetite, Vol. 141, 
104331–10433. 
Carfora, V. – Conner, M. – Caso, D. – Catellani, P. (2020) Rational and moral motives 
to reduce red and processed meat consumption. Journal of Applied Social 
Psychology, Vol. 50 (12), 744–755. 
Chaiken, S. (1980) Heuristic versus systematic information processing and the use of 
source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social 
Psychology, Vol. 39, 752–766.  
Chang, Y-T. – Yu, H. – H-P, Lu. (2015) Persuasive messages, popularity cohesion, and 
message diffusion in social media marketing. Journal of Business Research, Vol. 
68 (4), 777–782. 
Cialdini, R. (2011) Vaikutusvalta - Suostuttelun psykologiaa. (alkuteos Influence 2007, 
käännös Sakari Klemettilä) Bookwell Oy, Porvoo.  
Claparede, E.D. (19069 The Value of Biological Interpretation for Abnormal 
Psychology. Journal of Abnormal Psychology, Vol. 1 (2), 83–92. 
Collinsdictionary.com. 
FMCG.<https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/fmcg>, haettu 
29.4.2021. 
Connors, M. – Bisogni, C. – Sobal, J. – Devine, C. (2001) Managing values in personal 
food systems. Appetite, Vol. 36 (3), 189–200.  
Donley, J. E. (1909) Obsessions and associated conditions in so-called psychasthenia. 
Journal of Abnormal Psychology, Vol 4 (2), 172–181. 
84 
Dufva, M. (2020) Sitran selvityksiä 162: Megatrendit 2020. 
<https://media.sitra.fi/2019/12/15143428/megatrendit-2020.pdf>, haettu 
1.12.2021. 
Elo, S. – Kyngäs, H. (2008) The qualitative content analysis process. Journal of 
Advanced Nursing, Vol. 62 (1), 107–115.  
Eriksson, P. – Kovalainen, A. (2016) Qualitative methods in business research. 2. uud. 
p. Sage Publications, London. 
Eskola, J. – Suoranta, J. (1998) Johdatus laadulliseen tutkimukseen. Vastapaino, 
Tampere. 
Euromonitor International (2021) Top 10 Global Consumer Trends 2021.  
EUVEPRO(2019)<https://euvepro.eu/_library/_files/INNOVA_2018_report_summary_
-_THE_USE_OF_PLANT 
BASED_PROTEINS_IN_FOOD_AND_BEVERAGES_IN_THE_EU.pdf,> 
haettu, 11.3.2021. 
Falbo, T. (1977) Multidimensional scaling of power strategies. Journal of Personality 
and Social Psychology, Vol. 35 (8), 537–547.  
FAO (2006) Livestock’s long shadow. Environmental issues and options. Food and 
Agriculture Organization of the United States, Rome 
Fishbein, M. – Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An 
introduction to theory and research. Reading (MA), Addison-Wesley.  
Flandin, M. P. – Martin, E. – Simkin, L. P. (1992) Advertising effectiveness research: a 
survey of agencies, clients and conflicts. International Journal of 
Advertising, Vol. 11 (3), 203–214. 
Furst T. – Connors, M. – Bisogni, C. – Sobal, J. – Falk, L. (1996) Food Choice: A 
Conceptual Model of the Process. Appetite, Vol. 26 (3), 247–266. 
Gao, Y. – Ma, Y. – Yu, M. – Li, G. – Chen, Y. – Li, X. – Chen, X. – Xie, Y. – Wang, 
X. (2021) Poultry and Fish Intake and Pancreatic Cancer Risk: A Systematic 
Review and Meta-Analysis. Nutrition and Cancer, 1–13. 
Garber, Jr. L. – Hyatt, M. E. (2003) Color as a Tool for Visual Persuasion. Teoksessa: 
Persuasive imagery: A consumer response perspective, toim. Scott, L. M. – 
Batra, R., 313–336. Taylor & Francis Group, London. 
Godfray, H. C. J. – Aveyard, P. – Garnett, T. – Hall, J. W. – Key, T. J. – Lorimer, J. – 
Pierrehumbert, R.T. – Scarborough, P. – Springmann, M. – Jebb, S. A. (2018) 
Meat consumption, health, and the environment. Science, Vol. 361 (6399). 
85 
 
Goldandgreenfoods.com. <https://goldandgreenfoods.com/fi/>, haettu 25.10.2021. 
Guest, G. – Namey, E. E. – Mitchell, M. L. (2013) Collecting qualitative data. SAGE 
Publications, Inc., California.  
Hakala, U. (2006) Adam in ads: A thirty-year look at mediated masculinities in 
advertising in Finland and the US. Turun kauppakorkeakoulun julkaisuja, 
Turku.  
Harguess, J. M. – Crespo, N. C. – Hong, M. Y. (2020) Strategies to reduce meat 
consumption: A systematic literature review of experimental 
studies. Appetite, Vol. 144, 104478–104497. 
Harris, R. J. – Sanborn, F. W. (2014) A cognitive psychology of mass communication. 6. 
uud. p. Routledge, New York. 
Herrero, M. – Gerber, P. – Vellinga, T. – Garnett, T. – Leip, A. – Opio, C. – Westhoek. 
H.J. – Thornton P.K. – Olesen J. Hutchings N. – Montgomery H. – Soussana J.- 
F. – Steinfeld H. & McAllister, T. A. (2011) Livestock and greenhouse gas 
emissions: The importance of getting the numbers right. Animal Feed Science 
and Technology, Vol. 166–167, 779–782. 
Hollingworth, H. L. (1911) Judgements of persuasiveness. Psychological Review, Vol. 
18 (4), 234–256. 
Holyoak, K. J. – Stamenković, D. (2018) Metaphor comprehension: A critical review of 
theories and evidence. Psychological Bulletin, Vol. 144 (6), 641–671. 
Hopia, A. (2016) Miltä ruoka maistuu? Kasvisruokien kehitystyön haasteet ja 
mahdollisuudet. Teoksessa: Vähemmän lihaa: kohti kestävämpää 
ruokakulttuuria, toim. Mattila, H., 173–190. Gaudeamus, Helsinki. 
Jallinoja, P. (2019) Mitä kyselytutkimukset paljastavat kasvisruokavalioiden suosiosta 
Suomessa? Versus. <https://www.versuslehti.fi/kriittinen-tila/mita-
kyselytutkimukset-paljastavat-kasvisruokavalioiden-suosiosta-suomessa/>, 
haettu 1.11.2021. 
K-Ryhmä (2021) Ruokailmiöt. <https://www.kesko.fi/globalassets/pdf-
tiedostot/ruokailmiot_2021-yhteenveto-_final.pdf>, haettu 23.4.2021. 
Kahneman, D. (2011) Thinking, Fast and Slow. Penguin Books, London. 
Kassarjian, H. (1977) Content analysis in consumer research. Journal of Consumer 
Research, Vol. 4 (1), 8–18. 
86 
Keller, K. L. (2001) Mastering the Marketing Communications Mix: Micro and Macro 
Perspectives on Integrated Marketing Communication Programs. Journal of 
Marketing Management. Vol. 17 (7–8), 819–847. 
Kergoat, M. – Meyer, T. – Merot, A. (2017) Picture-Based Persuasion in Advertising: 
The Impact of Attractive Pictures on Verbal Ad’s Content. The Journal of 
Consumer Marketing, Vol. 34 (7), 624–635. 
Kivelä, R. (2017) Retoriset keinot. <https://peda.net/p/RailiK/äi4-ib16hl-
kivr/t2ajr/retoriset-keinot>, haettu 10.1.2022 
Krippendorff, K. (2013) Content Analysis: An Introduction to Its Methodology. 3.uud. 
p. SAGE, Thousand Oaks.  
Kruglanski, A. W. – Thompson, E. P.  (1999) Persuasion by a Single Route: A View 
From the Unimodel. Psychological Inquiry, Vol. 10 (2), 83–109. 
Kuluttajaliitto.fi. Yhteiskuntavastuu – vastuullinen kuluttaminen. 
<https://www.kuluttajaliitto.fi/materiaalit/yhteiskuntavastuu/>, haettu 23.3.2022. 
Kunst, J. R. – Hohle, S. M. (2016) Meat eaters by dissociation: How we present, prepare 
and talk about meat increases willingness to eat meat by reducing empathy and 
disgust. Appetite, Vol. 105, 758–774. 
Köster, E.P. (2009) Diversity in the determinants of food choice: A psychological 
perspective. Food Quality and Preference, Vol. 20 (2), 70–82. 
Labrecque, L. I. – Patrick, V. M. – Milne, G. R. (2013) The Marketers’ Prismatic 
Palette: A review of Color Research and Future Directions. Psychology & 
Marketing, Vol. 30 (2), 187–202. 
Lehto, J. (2018) Lihasta luovutaan pikkuhiljaa – myös muualla kuin 
pääkaupunkiseudulla. <https://www.stat.fi/tietotrendit/artikkelit/2018/lihasta-
luovutaan-pikkuhiljaa-myos-muualla-kuin-paakaupunkiseudulla/>, haettu 
11.3.2021. 
Lihatiedotus (2021) Lihan asema suomalaisten ruokalautasilla on pysynyt vakaana. 
<https://www.lihatiedotus.fi/uutiset/lihan-asema-suomalaisten-ruokalautasilla-
on-pysynyt-vakaana.html>, haettu 26.11.2021. 
Lim, D. –Baek, T. H. – Yoon, S. –Kim, Y. (2020) Colour effects in green advertising. 
International Journal of Consumer Studies, Vol. 44, 552–562. 
Lindholm, P. (2021) Kaviproteiinien kulutus valtavirtaistuu ja kasvaa pikavauhtia, 
lihankulutus laskenut kahtena vuotena – K-ryhmä: Peilaa osaltaan lihansyöntiin. 
<https://yle.fi/uutiset/3-11974813>, haettu 26.11.2021.  
87 
 
Luffarelli, J. – Feiereisen, S. – Zoghaib, A. (2021) More innovative but less socially 
responsible: The influence of using metaphors in marketing communications on 
product perception, choice, and adoption intention. Psychology & Marketing, 
Vol. 38 (11), 1973–1989. 
Luke.fi. Ruoantuotannon ja -kulutuksen vaikutukset ympäristöön ja ilmastoon. 
<https://www.luke.fi/tietoa-luonnonvaroista/ruoka-ja-ravitsemus/ruoan-
ilmastovaikutukset/>, haettu 31.5.2021. 
Luonnonvarakeskus (2021) Ravintotaso lopullinen 2019 ja ennakko 2020. 
<https://stat.luke.fi/ravintotase-2019-lopullinen-ja-ennakko-2020_fi>, haettu 
1.12.2021. 
Lyons, S. J. – Wien, A. H. (2018) Evoking premiumness: How color-product 
congruency influences premium evaluations. Food Quality and Preference, Vol. 
64, 103–110. 
Makery Oy (2019) Katsaus kasviproteiinituotteiden markkinoihin Euroopassa. 
Luonnonvarakeskuksen koordinoiman ScenoProt-hankkeen raportti. 
Malkewitz, K. – Wright, P. – Friestad, M. (2003) Persuasion by Design: The State of 
Expertise on Visual Influence Tactics. Teoksessa: Persuasive Imagery: A 
Consumer Response Perspective, toim. Scott, L.M. – Batra R., 1–16. Lawrence 
Erlbaum Associates, Publishers, London. 
Marques da Rosa, V. – Spence, C. – Miletto Tonetto, L. (2019) Influences of visual 
attributes of food packaging on consumer preference and associations with taste 
and healthiness. International Journal of Consumer Studies, Vol. 43 (2), 210–
217.  
Mattila, H. (2016) Johdanto: Ruokavalion merkitys elämässämme. Teoksessa: 
Vähemmän lihaa: kohti kestävämpää ruokakulttuuria, toim. Mattila, H., 7–15. 
Gaudeamus, Helsinki. 
McQuarrie, E. F. – Phillips, P. J. (2005) INDIRECT PERSUASION IN 
ADVERTISING: How Consumers Process Metaphors Presented in Pictures and 
Words. Journal of Advertising, Vol. 34 (2), 7–20. 
Meeat (2021) Meeat our products. <https://meeat.co/fi/products/>, haettu 26.10.2021. 
Meeat Food Tech Oy (2020) Muu-tuotteiden menestys poiki uuden suomalaisen Food 
Tech-yhtiön.  <https://www.sttinfo.fi/tiedote/muu-tuotteiden-menestys-poiki-
uuden-suomalaisen-food-tech 
yhtion?publisherId=69818276&releaseId=69892071>, haettu 26.10.2021. 
88 
Mekonnen, M. M. – Hoekstra, A. Y. (2012) A global assessment of the water footprint 
of farm animal products. Ecosystems, Vol. 15 (3), 401–415. 
Messaris, P. (1997) Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. Sage 
Publications, Inc. Thousand Oaks.  
Meyers-Levy, J. – Zhu, R. J. (2010) Gender differences in the meanings consumers 
infer from music and other aesthetic stimuli. Journal of Consumer Psychology, 
Vol. 20, 495– 507.  
Miller, G. R. (1980) On being persuaded: Some Basic Distinctions. Teoksessa: 
Persuasion: New Directions in Theory and Research, toim. Roloff, M. E. – 
Miller, G. R., 11–26. Sage Publications, Beverly Hills.  
Mintel (2021) Global Food and Drink Trends.  
Mustonen, A. (2000) Mediapsykologia. WSOY, Helsinki. 
Mäkelä, J. – Niva, M. (2016) Liha suomalaisessa ruokakulttuurissa. Teoksessa: 
Vähemmän lihaa: kohti kestävämpää ruokakulttuuria, toim. Mattila, H., 16–35. 
Gaudeamus, Helsinki. 
Neuendorf, K. A. (2002) The content analysis guidebook. Sage Publications, Thousand 
Oaks, CA.  
Nijs, I. M. – Muris, P. – Euser, A. S. – Franken, I. H. (2010) Differences in attention to 
food and food intake between overweight/obese and normal-weight females 
under conditions of hunger and satiety. Appetite, Vol. 54 (2), 243–254. 
Norat, N. – Bingham, S. – Ferrari, P. – Slimani, N. – Jenab, M. – Mazuir, M. – 
Overvad, K. – Olsen, A. – Tjønneland, A. – Clavel, F. – Boutron-Ruault, M-C. – 
Kesse, E. – Boeing, H. – Bergmann, M. M. – Nieters, A. – Linseisen, J. – 
Trichopoulou, A. – Trichopoulos, D. – Tountas, Y. –Berrino, F. – Palli, D. – 
Panico, S. – Tumino, R. – Vineis, P. – Bueno-de-Mesquita, H. B. – Peeters, P. 
H. M. – Engeset, D. – Lund, E. – Skeie, G. – Ardanaz, E. – González, C. – 
Navarro, C. – Quirós, J. R. – Sanchez, M-J. – Berglund, G. – Mattisson, I. – 
Hallmans, G. – Palmqvist, R. – Day, N. E. – Khaw, K-T. – Key, T. J. – San 
Joaquin, M. – Hémon, B. – Saracci, R. – Kaaks, R. – Riboli, E. (2005) Meat, 
Fish, and Colorectal Cancer Risk: The European Prospective Investigation into 
Cancer and Nutrition. Journal of the National Cancer Institute, Vol. 97 (12), 
906–916. 
O'Keefe, D. J. (2002) Persuasion: Theory & research. 2. uud. p. Thounsands Oaks: 
Sage Publications, Inc., California.  
89 
 
O’Shaughnessy, J. – O’Shaughnessy N.J. (2004) Persuasion in Advertising. Routledge, 
London.  
Palomo-Vélez, G. – Tybur, J. M. – Vugt, M., van (2018) Unsustainable, unhealthy, or 
disgusting? Comparing different persuasive messages against meat consumption. 
Journal of Environmental Psychology, Vol. 58, 63–71. 
Pancer, E. – McShane, L. – Noseworthy, T. J. (2017) Isolated Environmental Cues and 
Product Efficacy Penalties: The Color Green and Eco-labels. Journal of Business 
Ethics, Vol. 143 (1), 159–177. 
Paulig (2022) <https://www.pauliggroup.com/fi/uutishuone/paulig-myy-goldgreen-
brandin-aineettoman-omaisuuden-ja-tk-toiminnan-valiolle>, haettu 25.3.3022. 
Pauliggroup.com. <https://www.pauliggroup.com/fi/tietoa-meista/pauligin-historia>, 
haettu 25.10.2021. 
Pekkonen, S. (2019) Lihan jäljittely on kasvavaa bisnestä – nyt suomalaiset lihatalotkin 
aikovat tehdä kasviproteiineista merkittävää liiketoimintaa. Kauppalehti 
30.12.2019. 
Petty, R. E. – Cacioppo, T. (1986) The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. 
Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 9, 123–205. 
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T. – Heesacker, M. (1981) Effects of rhetorical questions on 
persuasion: A cognitive response analysis. Journal of Personality and Social 
Psychology, Vol. 40 (3), 432–440. 
Petty, R. E. – Cacioppo, J. T. – Schumann, D. (1983) Central and peripheral routes to 
advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of 
Consumer Research, Vol. 10 (2), 135–146. 
Pietilä, V. (1976) Sisällön erittely. Gaudeamus, Helsinki.  
Pileliene, L. – Grigaliunaite, V. (2017) The effect of female celebrity spokesperson in 
FMCG advertising: neuromarketing approach. Journal of Consumer Marketing, 
Vol. 34 (3), 202–213. 
Pouttu Muu (2019)    Pouttu kehitti “aivan lihalta maistuvan ” kasvilihan. 
<https://www.sttinfo.fi/tiedote/pouttu-kehitti-aivan-lihalta-maistuvan-
kasvilihan?publisherId=69817650&releaseId=69865930>, haettu 26.10.2021. 
Päivärinta, E. – Itkonen, S.T. – Pellinen, T. – Lehtovirta, M. – Erkkola, M. – Pajari, A. 
M. (2020) Replacing Animal-Based Proteins with Plant-Based Proteins Changes 
the Composition of a Whole Nordic Diet-A Randomised Clinical Trial in 
Healthy Finnish Adults. Nutrients, Vol. 12 (4), 943.  
90 
Ratchford, B. T. (1987) New insights about the FCB grid. Journal of Advertising 
Research, Vol. 27 (4), 24–38. 
Reber, R. – Schwarz, N. – Winkielman, P. (2004) Processing fluency and aesthetic 
pleasure: Is beauty in the perceiver's processing experience? Personality and 
Social Psychology review, Vol. 8 (4), 364–382. 
Risku-Norja, H. (2016) Miten yhteiskunta muokkaa ruokatottumuksia. Teoksessa: 
Vähemmän lihaa: kohti kestävämpää ruokakulttuuria, toim. Mattila, H., 149–
172. Gaudeamus, Helsinki. 
Rohrmann, S. – Linseisen, J. – Jakobsen, M. U. – Overvad, K. – Raaschou-Nielsen, O. 
– Tjonneland, A. – Boutron-Ruault, A. C. – Kaaks, R. – Becker, N. – Bergmann, 
M. – Boeing, H. – Khaw, K-T. – Wareham, N. J. – Key, T. J. – Travis, R. – 
Benetou, V. – Naska, A. – Trichopoulou, A. – Pala, V. – Tumino,  R. – Masala, 
G. –  Mattiello, A. – Brustad, M. – Lund, E. – Skeie, G. – Bas Bueno-de-
Mesquita, H. – Peeters, P. H. M. – Vermeulen, R. C. H. – Jakszyn, P. – 
Dorronsoro, M. – Barricarte, A. – Tormo, M-J. – Molina, E. – Argüelles, M. – 
Melin, B. – Ericson, U. – Manjer, J. – Rinaldi, S. – Slimani, N. – Boffetta, P. – 
Vergnaud, A-C. – Khan, A. – Norat, T. – Vineis, P. (2011) Consumption of meat 
and dairy and lymphoma risk in the European Prospective Investigation into 
Cancer and Nutrition. International Journal of Cancer, Vol. 128 (3), 623–634. 
Rohrmann, S. – Linseisen, J. – Nöthlings, U. – Overvad, K. – Egeberg, R. – Tjønneland, 
A. – Boutron-Ruault, M. C. – Clavel-Chapelon, F. – Cottet, V. – Pala, V. – 
Tumino, R. – Palli, D. – Panico, S. – Vineis, P. – Boeing, H. – Pischon, T. –  
Grote, V. – Teucher, B. – Khaw, K-T. – Wareham, N.J. – Crowe, F. L. – Goufa, 
I. –Orfanos, P. – Trichopoulou, A. – Jeurnink, S. M. – Siersema, P. D. – Peeters, 
P. H. M. – Brustad, M. – Engeset, D. – Skeie, G. – Duell, E. J. – Amiano, P. – 
Barricarte, A. – Molina-Montes, E. – Rodríguez, L. – Tormo, M-J. – Sund, M. – 
Ye, W. – Lindkvist, B. – Johansen, D. – Ferrari, P. – Jenab, M. – Slimani, N. – 
Ward, H. – Riboli, E. – Norat, T. – Bueno-de-Mesquita, H. B. (2013) Meat and 
fish consumption and risk of pancreatic cancer: results from the European 
Prospective Investigation into Cancer and Nutrition. International Journal of 
Cancer, Vol. 132 (3), 617–624. 
Rompay, T. J. L., van – Pruyn, T. H. (2008) Brand Visualization: Effects of ‘Product 
Shape—Typeface Design’ Congruence on Brand Perceptions and Price 
Expectations. Advances in Consumer Research, Vol. 35, 825–826. 
91 
 
Rompay, T. J. L., van – Vries, P. W., de – Venrooji, X. G. van (2010) More than words: 
on the importance of picture – text congruence in the online environment. 
Journal of Interactive Marketing, Vol. 24 (1), 22–30. 
Rossiter, J. R. – Percy, L. – Donovan, R. J. (1991). A better advertising planning 
grid. Journal of Advertising Research, Vol. 31 (5), 11–21. 
Ruokavirasto (2019) Elintarvikkeiden markkinointi. 
<https://www.ruokavirasto.fi/yritykset/elintarvikeala/myynti/markkinointi/>, 
haettu 9.11.2021. 
Ruokavirasto (2021) Lihavalmisteita jäljittelevien tuotteiden nimeäminen. 
<https://www.ruokavirasto.fi/yritykset/elintarvikeala/valmistus/elintarvikkeista-
annettavat-tiedot/pakkausmerkinnat/elintarvikkeiden-
nimeaminen/lihavalmisteita-jaljittelevien-tuotteiden-nimeaminen/>, haettu 
27.9.2021. 
S-ryhmä (2020) S-ryhmän tilastot paljastavat: nämä 8 ilmiötä kertovat, mitä suomalaiset 
ostavat ruokakaupasta nyt ja tulevaisuudessa. <https://s-ryhma.fi/uutinen/s-
ryhman-tilastot-paljastavat-nama-8-ilmiota-
kerto/1ad5U9ZYzQzxKYI2ndaY61>, haettu 23.4.2021. 
Saaranen-Kauppinen, A. – Puusniekka, A. (2006) KvaliMOTV - Menetelmäopetuksen 
tietovaranto. Yhteiskuntatieteellinen tietoarkisto. 
<https://www.fsd.tuni.fi/menetelmaopetus/>, haettu 24.11.2021. 
Saarinen, M. – Kaljonen, M. – Niemi, J. – Antikainen R. – Hakala, K. – Hartikainen, H. 
– Heikkinen, J. – Joensuu, K. – Lehtonen, H. – Mattila, T. – Nisonen, S. – 
Ketoja, E. – Knuuttila, M. – Regina, K. – Rikkonen, P. – Seppälä, J. – Varho, V. 
(2019) Ruokavaliomuutoksen vaikutukset ja muutosta tukevat 
politiikkayhdistelmät: RuokaMinimi-hankkeen loppuraportti. Valtioneuvoston 
selvitys- ja tutkimustoiminnan julkaisusarja, Valtioneuvoston kanslia, Helsinki. 
Schifferstein, H. N. – Fenko, A. – Desmet, P. M. – Labbe, D. –Martin, N. (2013) 
Influence of package design on the dynamics of multisensory and emotional 
food experience. Food Quality and Preference, Vol. 27 (1), 18–25. 
Schreier, M. (2012) Qualitative Content Analysis in Practice. Sage Publications, Los 
Angeles.  
Seitamaa-Hakkarainen, P. (2019) Kvalitatiivinen sisällönanalyysi. Metodix.fi. 
<https://metodix.fi/2014/05/19/seitamaa-hakkarainen-kvalitatiivinen-sisallon-
analyysi/>, haettu 15.11.2021. 
92 
Seo, J. Y. – Scammon, D. L. (2017) Do green packages lead to misperceptions? The 
influence of package colors on consumers’ perceptions of brands with 
environmental claims. Marketing letters, Vol. 28 (3), 357–369. 
Shrum, L. J. – Liu, M. – Nespoli, M – Lowrey, T. M. (2012) Persuasion in the 
Marketplace: How Theories of Persuasion Apply to Marketing and Advertising. 
Teoksessa: The SAGE Handbook of Persuasion: Developments in Theory and 
Practice, toim. Dillard, J. P. – Shen, L. 314–330. Sage Publications, Thousand 
Oaks, CA. 
Silavoi, P. – Speece, M. (2004) Packaging and purchase decisions: An exploratory study 
on the impact of involvement level and time pressure. British Food Journal, Vol. 
106 (8), 607–628. 
Simmonds, G. – Spence, C. (2017) Thinking inside the box: How seeing products on, or 
through, the packaging influences consumer perceptions and purchase 
behaviour. Food Quality and Preference, Vol. 62, 340–351. 
Sitra (2018) Keskivertosuomalaisen hiilijalanjälki. 
<https://www.sitra.fi/artikkelit/keskivertosuomalaisen-hiilijalanjalki/>, haettu 
1.12.2021. 
Sitra.fi. Hiilijalanjälki. <https://www.sitra.fi/tulevaisuussanasto/hiilijalanjalki/>, haettu 
7.3.2022. 
Sobal, J. – Bisogni, C. A. – Devine, C. M. – Jastran, M. (2006) A Conceptual Model of 
the Food Choice Process over the Life Course. Teoksessa: The Psychology of 
Food Choice, toim. Shepherd, R. – Raats, M, 1–18. CABI, London. 
Solomon, M. R. – Bamossy G.J. – Askegaard S – Hogg M. K. (2016) Consumer 
Behaviour: a European Perspective. 6. uud. p. Pearson Educated Limited, UK. 
Solomon, M. R. (2018) Consumer behavior: Buying, Having and Being. 12. uud. p. 
Person Education Limited, London. 
Sopory, P. – Dillard, J. P. (2002) The Persuasive Effects of Metaphor a Meta-
Analysis. Human communication research, Vol. 28 (3), 382–419. 
Spence, C. – Velasco, C. (2018) On the Multiple Effects of Packaging Colour on 
Consumer Behaviour and Product Experience in the ‘food and beverage’ and 
‘home and personal care’ Categories. Food Quality and Preference, Vol. 68, 
226–237. 
93 
 
Statista (2022) Number of daily active Instagram Stories users from October 2016 to 
January 2019. <https://www.statista.com/statistics/730315/instagram-stories-
dau/>, haettu 27.4.2022. 
Stiff, J. B. – Mongeau, P. A. (2016) Persuasive Communication. 3 uud. p. Guilford 
Publications, New York. 
Stoll-Kleeman, S. – Schmidt, U. J. (2017) Reducing meat consumption in developed 
and transition countries to counter climate change and biodiversity loss: a review 
of influence factors. Regional Environmental Change, Vol. 17, 1261–1277. 
Sundar, S. S. – Oh, J. – Kang, H. – Sreenivasan, A. (2012) How Does Technology 
Persuade? Teoksessa: The SAGE Handbook of Persuasion: Developments in 
Theory and Practice, toim. Dillard, J. P. – Shen, L., 388–404. Sage Publications, 
Thousand Oaks, CA. 
Teng, S. – Khong, K.W. (2015) Conceptualising cues in social media. Internet 
Marketing and Advertising, Vol. 9 (3), 233–253. 
Thaler, R.H. – Sunstein, C. R. (2009) Nudge: Improving Decisions About Health, 
Wealth, and Happiness. Penguin Group, New York.  
Tuomi, J. – Sarajärvi, A. (2018) Laadullinen tutkimus ja sisällönanalyysi. uud. p. 
Tammi, Helsinki. 
Uusitalo, H. (1991) Tiede, tutkimus ja tutkielma: johdatus tutkielman maailmaan. 
WSOY, Porvoo. 
Vainio, A. – Niva, M. – Jallinoja, P. – Latvala, T. (2016) From beef to beans: Eating 
motives and the replacement of animal proteins with plant proteins among 
Finnish consumers. Appetite, Vol. 106, 92–100. 
Valsta, L. – Kaartinen, N. – Tapanainen, H. – Männistö, S. – Sääksjärvi, K. (2018) 
Ravitsemus Suomessa – FinRavinto 2017 -tutkimus. Terveyden ja hyvinvoinnin 
laitos (THL). 
Valtion ravitsemusneuvottelukunta (2014) Terveyttä ruoasta - Suomalaiset 
ravitsemussuositukset. 
<https://www.ruokavirasto.fi/globalassets/teemat/terveytta-edistava-
ruokavalio/kuluttaja-ja-
ammattilaismateriaali/julkaisut/ravitsemussuositukset_2014_fi_web_versio_5.pd
f>, haettu 1.11.2021. 
Vaughn, R. (1980) How Advertising Works: A Planning Model. Journal of Advertising 
Research, Vol. 20 (5), 27–33. 
94 
Vegaanituotteet.net. Kasviproteiinituotteet. 
<http://www.vegaanituotteet.net/valmisruuat/kasviproteiinituotteet/>, haettu 
28.3.2021.  
Vuokko, P. (2003) Markkinointiviestintä: merkitys, vaikutus ja keinot. WSOY, Helsinki. 
Wang, E. S. T. (2013) The influence of visual packaging design on perceived food 
product quality, value, and brand preference. International Journal of Retail & 
Distribution Management, Vol. 41 (10), 805–816. 
Williams, T. A (1909) Mental causes in bodily disease: The most frequent cause of the 
origins of "nervous Indigestion”. Journal of Abnormal Psychology, Vol. 3 (6), 
386–390. 
Witte, K. – Allen, M. (2000) A Meta-Analysis of Fear Appeals: Implications for 
Effective Public Health Campaigns. Health Education & Behavior, Vol. 27 (5), 
591–615. 
Zickfeld, J. H. – Kunst, J. R. – Hohle, S. M. (2018) Too sweet to eat: Exploring the 
effects of cuteness on meat consumption. Appetite, Vol. 120, 181–195.  
Åström, K. (2019) ScenoProt-kuluttajakysely kasviproteiineista – tulokset Suomi. 
<https://www.luke.fi/scenoprot/wp-content/uploads/sites/5/2020/04/ScenoProt-
kuluttajakysely-kasviproteiineista-tulokset-Suomi.pdf>, haettu 15.10.2021. 
Åström, K. (2020) ScenoProt-onlinekyselyn tulokset. <https://projects.luke.fi/wp-
content/uploads/sites/5/2021/02/ScenoProt-kuluttajakysely-kasviproteiineista-
syksy-2020.pdf>, haettu 15.10.2021. 
 
 
 
 
95 
 
Liitteet 
Liite 1. Sisällönanalyysin aineisto 
 
96 
  
97 
 
  
98 
  
99 
 
  
100 
  
101 
 
  
102 
Liite 2. Aineiston koodaus 
Muu 
Julkaisu Koodit 
A1 3b, 4a 
A2 1a, 2a, 3b, 4a 
A3 1a, 2a, 3b, 4a 
A4 1a, 2a, 3b, 4a 
A5 1b, 3a 
A6 3c, 4b 
A7 2b, 3b, 5a 
A8 3a 
A9 3c 
A10 1a, 3a, 4b 
A11 1a, 3a 
A12 3a 
A13 EI SUOSTUTTELUN KEINOJA 
A14 2b 
A15 2a, 4c 
A16 4b 
A17 1b, 2a, 4a 
A18 1b, 3a, 4b 
A19 1a, 2a, 4b 
A20 1a, 2a, 3b 
A21 3a, 4b 
 
Gold&Green 
Julkaisu Koodit 
B1 3a 
B2 1c, 3a 
B3 1c, 3c 
B4 3c, 4b 
B5 1a, 4b 
B6 EI SUOSTUTTELUN KEINOJA 
B7 3b 
B8 1c, 3a 
B9 1c, 3a 
B10 1a, 4b 
103 
 
B11 1a, 3a 
B12 1c, 3a, 5a 
B13 3b, 4b 
B14 1a, 4b 
B15 EI SUOSTUTTELUN KEINOJA 
B16 1c, 3c 
B17 EI SUOSTUTTELUN KEINOJA 
B18 1a, 3a 
B19 EI SUOSTUTTELUN KEINOJA 
B20 EI SUOSTUTTELUN KEINOJA 
B21 1a, 3a 
B22 EI SUOSTUTTELUN KEINOJA 
B23 1b, 2b, 4a 
B24 EI SUOSTUTTELUN KEINOJA 
B25 4b 
B26 EI SUOSTUTTELUN KEINOJA 
B27 3a, 4b 
B28 1c, 3a 
B29 2a, 4b 
B30 1c, 3a, 4b 
B31 1c, 3a, 4b 
B32 1b 
B33 1c, 3a 
B34 1b, 3b 
B35 1b, 3a, 4b 
B36 1c, 3a 
B37 1c, 3a 
 
Beanit 
Julkaisu Koodit 
C1 1c, 3c, 5a 
C2 1c, 3c, 5a 
C3 1c, 3c, 5a 
C4 2b, 4b 
C5 3b, 4b 
C6 1c, 3a 
C7 1c, 3a, 5a 
C8 1c, 3a 
104 
C9 2a, 3b 
C10 3b 
C11 3a 
C12 1c, 3a, 4b 
C13 1c, 3a 
C14 3a 
C15 1c, 3c, 5a 
C16 1a, 4b 
C17 1c, 4b 
C18 1c, 3c, 5a 
C19 1c, 3c, 5a 
C20 1c, 3a, 4b