Johdanto
Wellness­kulutus ja itsensä mittaamisen trendi
Elintason kohoaminen, lisääntyvä vapaa­aika ja väestön ikääntyminen ovat
johtaneet siihen, että hyvinvointia tuottavilla ja koettua elämänlaatua parantavilla
tuotteilla ja palveluilla on yhä enemmän kysyntää (Hellén, 2011; Yeoman, 2011;
Grénman ym., 2014; Ylilahti & Koskinen, 2017). Kun perustarpeet on tyydytetty,
ihmisillä on mahdollisuus rakentaa elämäänsä pyrkien kokonaisvaltaiseen
hyvinvointiin, josta Suomessakin usein käytetään nimitystä ”wellness”.
Nykyinen wellness­käsite perustuu pitkälti Dunnin (1959), Travisin (1975) ja
Ardellin (1977) määritelmiin, joissa korostuu terveyden edistäminen
elämäntapamuutosten kautta (SRI International, 2010; Grénman ym., 2014).
Yhteistä eri määritelmille ja malleille on yksilön oma vastuu, proaktiivisuus sekä
wellbeing­ ja fitness­sanojen yhdistäminen (Mueller & Lanz Kaufmann, 2001;
Nahrstedt, 2004). Keho (body), mieli (mind) ja sielu (spirit) ovat wellness­
malleissa keskinäisessä vuorovaikutuksessa ja kaikki yhtä tärkeitä. Aiemmat
Kulutustustkimus.Nyt (11) 2/2017 ISSN 1797­2345 (painettu) ISSN 1797­1985 (Verkkolehti)
6
Hyvinvointia mittaamalla?
Wellness­teknologian käytön
tuottama arvo
Jarna Laine, Heli Marjanen ja
Kaisa Saastamoinen
TIIVISTELMÄ
Koettua elämänlaatua parantavilla tuotteilla ja palveluilla on yhä enemmän
kysyntää. Wellness­teknologia ja itsensä mittaamisen trendi liittyvät kiinteästi
yksilön proaktiiviseen vastuuseen omasta terveydestään ja hyvinvoinnistaan
mittaustulosten tehdessä näkyväksi aiemmin piilossa olleita kehon ja mielen
toimintoja. Artikkelissa tarkastellaan Holbrookin (1999) arvotypologiaan
pohjautuen, millaista arvoa kuluttajat kokevat saavansa wellness­teknologian
käytöstä ja miten arvon yhteisluominen siinä ilmenee. Tutkimusaineisto koostui
sähköisestä kyselyaineistosta ja viidestä ryhmäkeskustelusta. Tulokset osoittavat,
että vaikka wellness­teknologian käyttöön liittyvissä keskusteluissa korostuivat
ulkoiset arvot, erityisesti tehokkuus ja erinomaisuus, myös sosiaaliset arvot
nousivat merkittävään rooliin kaikissa muissa paitsi säännöllisten käyttäjien
ryhmässä. Laitteiden käytön koettiin helpottavan omaan hyvinvointiin liittyvien
tavoitteiden, esimerkiksi kunnon kohottamisen tai laihduttamisen, saavuttamista.
Sisäisistä arvoista tärkeimmiksi nousivat laitteiden esteettisyys ja niiden
käyttämiseen liittyvä hauskuus. Arvon yhteisluominen sen sijaan näyttäytyi
aineistossa heikosti kuluttajien käyttäessä laitteita ja luodessa arvoa
enimmäkseen itsenäisesti tai omissa sosiaalisissa verkostoissaan.
Kulutustustkimus.Nyt (11) 2/2017 ISSN 1797­2345 (painettu) ISSN 1797­1985 (Verkkolehti)
7
tutkimukset ovat osoittaneet, että wellness­orientoituneet kuluttajat haluavat
parantaa fyysistä, psyykkistä, henkistä ja sosiaalista hyvinvointiaan eli
elämänlaatua kokonaisuudessaan. Siksi he hankkivat tuotteita, kokemuksia ja
palveluja, jotka auttavat luomaan ja ylläpitämään mielikuvia terveydestä,
kauneudesta ja nuorekkuudesta. (Suontausta & Tyni, 2005; Marjanen ym., 2016).
Vuonna 2007 Gary Wolf ja Kevin Kelly lanseerasivat Wired Magazine ­lehdessä
termin quantified self (Ruckenstein & Pantzar, 2015), jolla tarkoitetaan oman
kehon eri toimintojen mittaamista. Ilmiön ympärille on muodostunut yhteisöjä,
joissa jaetaan tietoa mittauksista, laitteista, tekniikoista ja kokemuksista. Wellness­
teknologiaan kuuluvat kaikenlaiset hyvinvointia mittaavat laitteet, kuten älykellot,
aktiivisuusrannekkeet, kehonkoostumusta mittaavat laitteet ja unimonitorit, sekä
tulevaisuudessa myös entistä useammin vaatteet ja korut. Mittaustulokset tekevät
näkyväksi aiemmin piilossa olleita kehon ja mielen toimintoja: laitteilla voidaan
mitata esimerkiksi unta, kilometrejä, palautumista, sykettä, mielialaa ja kaloreita.
(Honan ym., 2015; ks. Lupton, 2013; Swan, 2013; Oh & Lee, 2015). Jotkut laitteet
tuottavat yksinkertaisia numeerisia arvoja, joita kuluttajat itse analysoivat, mutta
kehittyneemmät sovellukset työstävät kerättyä dataa ja tekevät siitä
ymmärrettävämpää ja merkityksellisempää.
Itsensä mittaaminen liittyy vahvasti yksilön proaktiiviseen vastuuseen omasta
terveydestä ja hyvinvoinnista. Wellness­ideologian mukaisesti tämä tarkoittaa sitä,
että terveille ihmisille tarjotaan välineitä välttää sairauksia, tuntea itsensä entistä
terveemmiksi, näyttää paremmilta ja hidastaa ikääntymisen vaikutuksia
(Suontausta & Tyni, 2005; Lupton, 2013). Teknologia mahdollistaa elintoimintojen
kontrolloinnin, optimoinnin ja muokkaamisen erilaisissa "kehoprojekteissa", joilla
kuluttajat rakentavat identiteettiään. Sitä voidaan hyödyntää myös pyrittäessä
kohti itsestään ja elämästään vastuun ottavan "hyvän kansalaisen" ihannetta.
(Ruckenstein 2012; 2014; Lupton, 2016b).
Tutkimuksen tarkoitus
Wellness­teknologian yleistyminen kasvattaa wellness­toimialaa, ja sillä uskotaan
olevan myönteisiä vaikutuksia sekä yksittäisten ihmisten hyvinvointiin että
kansanterveyteen (Ruckenstein, 2012; Hekler ym., 2013). Siksi se on kiinnostava
ilmiö sekä kansantaloudellisesta että yhteiskunnallisesta näkökulmasta
tarkasteltuna (Ruckenstein & Pantzar, 2015; Lupton, 2016b). Potentiaalisten
hyötyjen saavuttamiseksi on tärkeää ymmärtää, miksi ja miten kuluttajat käyttävät
wellness­teknologiaa. Akateemista empiiristä tutkimusta aiheesta on toistaiseksi
vielä vähän (Ruckenstein & Pantzar, 2015). Niissä on nostettu esille erilaisia
terveyteen ja hyvinvointiin liittyviä utilitaristisia hyötyjä, mutta myös sosiaalisiin ja
eettisiin arvoihin liittyviä motiiveja, kuten arjen eri rooleissa (vanhempi, urheilija,
työntekijä ym.) kehittyminen sekä halu saada kannustusta, ohjausta sekä ihailua ja
arvostusta. Lisäksi itsensä mittaamisen on todettu tuottavan erilaisia hedonistisia
hyötyjä, ja siitä voidaan nauttia samoin kuin pelistä tai leikistä. (Ruckenstein 2012;
2014; Swan, 2013; Lupton, 2016a; 2016b; Ylilahti & Koskinen, 2017).
Kulutustustkimus.Nyt (11) 2/2017 ISSN 1797­2345 (painettu) ISSN 1797­1985 (Verkkolehti)
8
Tässä tutkimuksessa wellness­teknologiaa lähestytään kulttuurisen
kulutustutkimuksen viitekehyksessä. Sen mukaisesti wellness­teknologia voidaan
nähdä resurssina, joka auttaa kuluttajaa hänen tavoitellessaan kokonaisvaltaista
hyvinvointia. Lähestymistavan keskeinen lähtökohta on, että kulutus ja tuotanto
ovat vuorovaikutuksellisia prosesseja, joissa odotukset, arvot, normit ja
kulttuurisesti jaetut merkitykset materialisoituvat tuotteiksi, palveluiksi ja
sosiaalisiksi käytänteiksi (Moisander, 2005; Arnould, 2005; Arnould & Thompson,
2005). Näin syntyy koettua arvoa, joka tässä tutkimuksessa määritellään
Holbrookin (1999) arvotypologiaan pohjautuen kuluttajan subjektiiviseksi
näkemykseksi siitä, minkälaista arvoa tuotteen tai palvelun käyttö tuottaa.
Holbrookin typologia valittiin, koska sen katsottiin tarjoavan hyvän lähtökohdan
wellness­teknologian käyttöön liittyvien erilaisten merkitysten tarkasteluun
(Sánchez­Fernández & Iniesta­Bonillo, 2007; Gallarza ym., 2011; Jaskari, 2011;
Syrjälä ym., 2014). Tutkimuksen empiirinen aineisto koostuu ryhmäkeskusteluista
ja internet­kyselystä, joka toteutettiin sopivien haastateltavien löytämiseksi
keskusteluryhmiin.
Holbrookin arvotypologia ja arvon yhteisluominen
Koetun arvon tutkimukset voidaan lähestymistavan perusteella jakaa yksiulotteisiin
ja moniulotteisiin malleihin. Yksiulotteisissa lähestymistavoissa kuluttajan kokema
arvo nähdään hyötyjen ja uhrausten suhteena tai niiden erotuksena (Zeithaml,
1988; Monroe, 1990; Khalifa, 2004; Rintamäki ym., 2007). Sekä hyödyt että
uhraukset voivat olla utilitaristisia tai hedonistisia (Hirschman & Holbrook, 1982).
Utilitaristisuudella viitataan taloudellisten ja rationaalisten hyötyjen tietoiseen
etsimiseen hedonististen hyötyjen ollessa subjektiivisia ja emotionaalisia. Uhrauksia
ovat esimerkiksi tuotteen tai palvelun hinta, käytetty aika ja vaiva sekä
asiointipaikkaan tai myyjään liitetyt negatiivisiksi koetut ominaisuudet (Zeithaml,
1988; Rintamäki ym. 2007).
Moniulotteisissa malleissa arvo nähdään useita arvoelementtejä sisältävänä
kokonaisuutena (Holbrook, 1999; Sweeney & Soutar, 2001). Tässä tutkimuksessa
tukeudutaan Holbrookin (1999; 2006) määritelmään, jonka mukaan kuluttajan
kokema arvo on vuorovaikutteinen (interaktiivinen) ja suhteellinen (relatiivinen)
preferenssikokemus, joka syntyy tuotteen ja kuluttajan välisen vuorovaikutuksen
tuloksena tilanne­, aika­ ja paikkasidonnaisesti. Preferenssi tulkitaan tässä arvoa
tuottavan asian haluttavuudeksi kuluttajan näkökulmasta. Määritelmän pohjana on
kolmesta vastakkaisesta ulottuvuusparista ja niiden yhdistelminä syntyvistä
arvotyypeistä rakentuva typologia. Ulkoinen–sisäinen ­jako erottaa utilitaristisia
hyötyjä tuottavat kulutuskokemukset kokemuksista, joita arvostetaan niiden
itsensä vuoksi. Itseen–toiseen kohdistuva jaottelu määrittää, syntyykö arvo oman
kulutuskokemuksen vai viiteryhmien kautta. Aktivisuus–reaktiivisuus ­ulottuvuus
puolestaan erottaa arvon, jonka synty edellyttää kuluttajalta aktiivista
osallistumista (ajattelemista, tekemistä) ja arvon, joka syntyy reaktiona
tuotteeseen tai kulutuskokemukseen. (Holbrook, 1999; Jaskari, 2011). Kun
ulottuvuusparit yhdistetään kolmiulotteisesti, saadaan kuviossa 1 esitetyt
Kulutustustkimus.Nyt (11) 2/2017 ISSN 1797­2345 (painettu) ISSN 1797­1985 (Verkkolehti)
9
kahdeksan arvotyyppiä. Myöhemmässä tutkimuksessa Holbrook (2006) tiivisti
luokittelua tuoden ikään kuin neljänneksi ulottuvuudeksi luokittelun, jossa
arvotyypit jaettiin taloudellisiin/toiminnallisiin, sosiaalisiin, hedonistisiin ja
altruistisiin arvoihin.
Tehokkuus ja erinomaisuus ovat ulkoisia arvoja, joihin sisältyy vahvasti
utilitaristisia piirteitä. Holbrook kutsuukin niitä myöhemmissä tutkimuksissaan
taloudellisiksi tai toiminnallisiksi arvoiksi. Myös status ja arvostus ovat ulkoisia
arvoja, mutta niissä arvon kokemus syntyy vuorovaikutuksessa viiteryhmien
kanssa. Ne ovat siis luonteeltaan sosiaalisia arvoja. Sisäisistä arvoista leikki ja
esteettisyys ovat hedonistisia arvoja, joissa olennaista on kuluttajan kokema
nautinto ja mielihyvä. Eettisyys ja henkisyys sen sijaan ovat sisäisiä arvoja, jotka
kohdistuvat itsen sijasta toiseen. Siksi niitä kutsutaan altruistisiksi eli
pyyteettömiksi arvoiksi. (Holbrook, 1999; 2006). Kulutuskokemuksessa kaikki
kahdeksan koetun arvon tyyppiä saattavat esiintyä yhdessä mutta eriasteisesti.
Yritys osallistuu arvonluontiin tarjoamalla sitä helpottavia elementtejä eli yritys voi
tarjota puitteet arvon syntymiselle, mutta varsinainen arvon luoja on kuluttaja,
joka myös määrittelee lopputuloksen (Grönroos, 2011; Grönroos & Voima, 2013;
ks. Holbrook, 1994; vrt. Arnould, 2005; Baron & Harris, 2008).
Aineisto ja analyysimenetelmät
Aineiston keruu aloitettiin Webropol­ohjelmalla toteutetulla kyselyllä, jonka
pääasiallinen tarkoitus oli löytää keskusteluryhmiin riittävä määrä
tutkimusongelman ratkaisemisen näkökulmasta sopivia henkilöitä (Eriksson &
Kuvio 1. Kuluttajan arvotypologia (Holbrook, 1999)
Kulutustustkimus.Nyt (11) 2/2017 ISSN 1797­2345 (painettu) ISSN 1797­1985 (Verkkolehti)
10
Kovalainen, 2008: 181). Lumipallomenetelmää (Hirsjärvi & Hurme 2001: 59–60)
hyödyntäen löydettiin 101 oletettua wellness­teknologian käyttäjää, joille
lähetettiin sähköpostitse henkilökohtainen linkki kyselyyn. Lisäksi linkki julkaistiin
suljetussa, hyvinvoinnista, terveydestä ja liikunnasta kiinnostuneille tarkoitetussa
Facebook­ryhmässä, jossa on noin 200 jäsentä.
Kyselyyn vastasi 105 henkilöä, joista 77 oli tavoitettu sähköpostilla. Enemmistö (75
%) oli naisia, mutta muuten vastaajat edustivat sosiodemografisilta taustoiltaan
(ikä, koulutus, ammatti) monipuolisesti erilaisia kuluttajaryhmiä. Kyselyyn
vastanneet käyttivät pääasiassa aktiivisuusrannekkeita ja älykelloja, kukaan ei
kertonut käyttävänsä älyvaatteita. Useimmat mittasivat kilometrejä, kaloreita,
askeleita, sykettä tai painoa, mutta myös unta, kehokoostumusta, palautumista,
mielialaa, lihasryhmien toimintaa, aktiivisuuta ja haitallisia mikrobeja mitattiin.
Vastaajista 16 % oli oman arvionsa mukaan aloittelevia, 37 % satunnaisia, 36 %
säännöllisiä ja 11 % aktiivisia wellness­teknologian käyttäjiä.
Kyselyyn vastanneista 36 ilmoitti halukkuutensa osallistua ryhmäkeskusteluihin.
Näistä valittiin 21, joista muodostettiin viisi 4–5 henkilön ryhmää (liite 1). Neljä
ryhmää pyrittiin muodostamaan siten, että ne olivat itse arvioidun wellness­
teknologian käytön aktiivisuuden suhteen homogeenisia, mutta muilta osin
mahdollisimman heterogeenisiä. Tavoitteena oli, että keskustelutilanne olisi
miellyttävä, ja että jokainen uskaltaisi vapaasti ilmaista itseään. Samasta syystä
naiset ja miehet keskustelivat pääsääntöisesti omissa ryhmissään. Koska oli
kuitenkin mahdollista, että sekaryhmissä nousisi esiin näkökantoja, jotka
homogeenisissä ryhmissä jäisivät piiloon, satunnaisesti wellness­teknologiaa
käyttävien ryhmään valittiin sekä miehiä että naisia. Viides ryhmä koostui wellness­
teknologiaa vaihtelevasti käyttävistä miehistä. Viime hetken peruutuksesta johtuen
aloittelevien käyttäjien ryhmää jouduttiin täydentämään yhdellä aktiivisella
käyttäjällä.
Ryhmäkeskusteluissa pyrittiin luomaan välitön ilmapiiri keskustelemalla ennen
nauhoituksen alkua rennosti esimerkiksi säästä. Keskustelut etenivät siten, että
moderaattorina toiminut tutkija toi keskusteluun teorian pohjalta laaditun
keskustelurungon mukaisesti esille teemoja, joista keskusteltiin vapaasti.
Keskustelujen edetessä samoja aihepiirejä käsiteltiin useaan otteeseen eri
näkökulmista. Kaikissa ryhmissä keskustelu oli luontevaa ja vilkasta, ja
keskustelujen nauhoitetut osuudet olivat 37–68 minuutin pituisia.
Jokaisen keskustelun aluksi pohdittiin, miten osallistujat mielsivät wellneksen,
terveyden ja kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin. Monilla oli vaikeuksia kuvailla
wellnessiä, mutta usein sen katsottiin tarkoittavan samaa kuin kokonaisvaltainen
hyvinvointi. Toisaalta wellness miellettiin yleisesti hyvinvointia (engl. wellbeing)
kaupallisemmaksi ja pinnallisemmaksi. Terveyttä kuvailtiin hyväksi oloksi töissä ja
kotona, ja miehet yhdistivät siihen myös seksuaalisen aktiivisuuden. Wellness­
teknologian tuottamaa arvoa lähestyttiin aluksi pohtimalla, miksi osallistujat
käyttivät hyvinvointia mittaavia laiteita ja millä perusteilla he olivat käyttämänsä
Kulutustustkimus.Nyt (11) 2/2017 ISSN 1797­2345 (painettu) ISSN 1797­1985 (Verkkolehti)
11
laitteet ja sovellukset valinneet. Seuraavaksi nostettiin esiin wellness­teknologian
käytön vaikutukset osallistujien arkeen sekä hyödyt, joita osallistujat kokivat
saavansa teknologian käytöstä. Samaa teemaa lähestyttiin toisesta näkökulmasta
kysymällä, miten osallistujat perustelisivat itsensä mittaamista jollekulle, joka ei
sitä vielä tee. Osallistujia pyydettiin myös kuvailemaan, minkälaiset ihmiset heidän
käsityksensä mukaan käyttävät wellness­teknologiaa. Holbrookin typologiaa tai
siihen perustuvia erilaisia arvon tyyppejä ei keskustelijoille esitelty (ks. Jaskari,
2011). Seuraavaksi keskustelijoita pyydettiin kuvailemaan wellness­teknologian
piiriin kuuluvan laitteen ostotilannetta sekä mahdollista vuorovaikutusta myyjän
kanssa. Tämän jälkeen siirryttiin kokemuksiin laitevalmistajien ylläpitämistä
sivustoista sekä sivustojen käytön aktiivisuudesta ja käyttötavoista. Lopuksi
pohdittiin, mikä saisi osallistujat mahdollisesti vaihtamaan teknologiaa tai
palveluntarjoajaa tai jopa lopettamaan wellness­teknologian käytön kokonaan.
Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin sekä teoria­ että aineistolähtöistä
lähestymistapaa (Tuomi & Sarajärvi, 2006: 110; Eriksson & Kovalainen, 2008: 23).
Sanatarkasti litteroidusta aineistosta etsittiin ilmaisuja tai ajatuskokonaisuuksia,
jotka ilmensivät arvoja, jotka keskustelijat yhdistivät wellness­teknologian
käyttöön. Seuraavaksi aineisto luokiteltiin Holbrookin typologian mukaisesti.
Tulkinnan helpottamiseksi kukin ajatuskokonaisuus kiinnitettiin vain yhteen, sen
kontekstin mukaan määräytyneeseen arvotyyppiin. Jos parempi ulkonäkö tai
laihtuminen esitettiin tavoitteena, jonka saavuttamiseksi wellness­teknologiaa
käytettiin, sen katsottiin tuottavan tehokkuus­arvoa. Jos taas laihduttaminen
tuotiin esiin sosiaaliseen asemaan liittyvien tavoitteiden yhteydessä, ilmaisun
katsottiin viittaavan status­arvoon. Löydökset koottiin Excel­taulukoihin, jotka
vaihe kerrallaan koottiin analyysiyksiköittäin yhteen ennalta määritellyn linjan
mukaisesti. Koska arvotypologian taustalla olevat ulottuvuudet ovat usein
jatkumoita, niiden erotteleminen toisistaan oli empiirisesti haastavaa (Jaskari,
2011: 29). Tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen huolella perehtynyt
moderaattori luokitteli aineiston itsenäisesti, mutta valinnoista ja niiden perusteista
keskusteltiin tutkimusryhmässä analyysin eri vaiheissa.
Arvon yhteisluomista tarkasteltaessa analyysiyksiköiksi valittiin ilmaisut tai
ajatuskokonaisuudet, joissa mainittiin yritys/palvelujen tarjoaja ja/tai käyttäjän
vuorovaikutus edellä mainittujen kanssa. Erityisesti kiinnitettiin huomiota siihen,
oliko koettu arvo syntynyt vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa vai kokivatko
keskustelijat luovansa arvoa itsenäisesti tai yhdessä muiden kuluttajien kanssa.
Lisäksi etsittiin arvon yhteisluomista helpottavia ja estäviä tekijöitä.
Koetun arvon tyypit
Tehokkuus ja erinomaisuus
Tehokkuus oli wellness­teknologian käyttöä hallitseva arvo. Laitteita käytettiin
hyvin päämäärätietoisesti, ja useimmilla oli selkeä tavoite, jonka saavuttamisessa
he uskoivat laitteiden käytön auttavan. Jotkut halusivat varmistaa maksimaalisen
Kulutustustkimus.Nyt (11) 2/2017 ISSN 1797­2345 (painettu) ISSN 1797­1985 (Verkkolehti)
12
hyödyn treenistä, toiset kaipasivat apua terveyttä edistävien elintapojen
noudattamisessa, ja joillekin tavoitteet olivat puhtaasti ulkonäköön liittyviä (vrt.
Lupton, 2013). Alle 25­vuotiaat toivat esiin suoraan ulkonäköön liittyviä tavoitteita
vanhempien korostaessa enemmän terveyshyötyjä, jotka liittyivät usein
laihduttamiseen. Monelle laite oli tehokas motivaattori ja mukana kulkeva
henkilökohtainen valmentaja (ks. Ruckenstein, 2012; Ylilahti & Koskinen, 2017):
”…tsemppaa elämäntaparemonttiin…"(nainen, 48 v. aktiivinen käyttäjä)
”Ostin, kun aloin treenaamaan puolmaratoniin…” (nainen, 29 v. aktiivinen
käyttäjä)
”Mä pyrin tällä mahdollisimman hyvään urheilusuoritukseen.” (mies 19, v.
satunnainen käyttäjä)
”Mä mittaan itseäni ulkonäön takia” (nainen, 21 v. satunnainen käyttäjä)
Tehokkuus ilmeni myös ajan ja vaivan säästämisenä, joka tuli usein esiin
keskusteluissa. Siksi myös laitteen helppokäyttöisyys, jota erityisesti aloittelevat
käyttäjät arvostivat, luokiteltiin tehokkuus­kategoriaan. Hyötynä voitiin kokea
myös aika tai vaiva, joka säästettiin tuotetta käyttämällä (Holbrook, 1999), vaikka
se ei olisikaan liittynyt laitteen varsinaiseen käyttötarkoitukseen. Tällainen hyöty oli
esimerkiksi mahdollisuus lukea (puhelimeen tulevat) viestit
aktiivisuusrannekkeesta.
Erinomaisuus oli toiseksi yleisin arvotyyppi. Tehokkuuden ja erinomaisuuden
erottaminen toisistaan on hyvin subjektiivista ja tulkinnanvaraista. Erinomaisuus
voi olla ylivertaisuutta, jolloin tuotetta tai palvelua arvostetaan potentiaalisena
keinona jonkin tavoitteen tai päämäärän saavuttamiseksi (Holbrook, 1999) tai se
voi ilmetä tyytyväisyytenä tuotteen käyttöominaisuuksiin tai kestävyyteen.
Erinomaisuuden kokemisessa olennaista on odotusten täyttyminen. Jos tuote tai
palvelu vastaa käyttäjän tarpeita, se voidaan kokea erinomaiseksi, vaikka
markkinoilla olisi objektiivisesti arvioiden parempia vaihtoehtoja:
”Tää on tosi vanha teidän laitteisiin verrattuna, mutta mittaa tarpeeksi sen mitä
tarvitsen.” (nainen, 48 v. aktiivinen käyttäjä)
”Se laite pitää olla sellainen, että se ottaa sykkeestä ja GPS­paikannuksesta
eikä pelkästä kädenliikkeestä. Tää mun mittaa kaikki tosi hyvin." (mies, 38 v.
satunnainen käyttäjä)
Useat keskustelijat mainitsivat arvostavansa omia laitteitaan, koska niissä oli paljon
hienoja ominaisuuksia. Samaan hengenvetoon monet kuitenkin totesivat, etteivät
he hyödyntäneet niistä kuin pientä osaa. Erityisesti naiset kokivat tällaista
erinomaisuus­arvoa. Miehet hyödynsivät monipuolisemmin eri toimintoja, jolloin
Kulutustustkimus.Nyt (11) 2/2017 ISSN 1797­2345 (painettu) ISSN 1797­1985 (Verkkolehti)
13
koettu arvo realisoitui tehokkuutena.
Myös laadun kokemus tuotti erinomaisuus­arvoa. Keskusteluissa laitteen hinnan
arvioitiin kertovan tuotteen laadusta ja potentiaalisista hyödyistä, joten kalliit
laitteet yleensä miellettiin laadukkaiksi:
”Mä olen sitä mieltä, että mahdollisimman kallis vaan…mahdollisimman paljon
toimintoja, mitä ei kyllä välttämättä osaa edes käyttää." (nainen, 26 v.
aktiivinen käyttäjä)
Status ja arvostus
Statusta ja arvostusta yhdistää ulkoisten viiteryhmien välttämättömyys koetun
arvon syntymisessä, ja ero niiden välillä on häilyvä. Keskusteluissa status oli
neljänneksi useimmin esiin noussut koetun tai tavoitellun arvon tyyppi.
Statushakuisessa kulutuksessa yksilö pyrkii kulutuksen (tai siitä pidättäytymisen)
kautta vaikuttamaan muiden käsityksiin itsestään. Statusarvoon liittyy
voimakkaasti sosiaalinen ulottuvuus, jolloin omaa kulutuskäyttäytymistä
muokataan aktiivisena pyrkimyksenä kuulua johonkin sosiaaliseen ryhmään tai
vaikuttaa muihin (Holbrook, 1999: 15; Schmitt & Zarantonello, 2013: 42).
Wellness­teknologian käyttäjät kokivat selkeästi tarvetta kuulua ryhmään, jota
tässä tapauksessa yhdisti omasta hyvinvoinnista huolehtiminen. Erityisen
voimakkaasti tämä näyttäytyi työyhteisöissä:
“Jos kaikki meidän töissä käyttäis [aktiiviranneketta] koko ajan, mäkin alkaisin
käyttämään, jotta mä kuuluisin jengiin.” (nainen, 21 v. satunnainen käyttäjä)
Kukaan ei kuitenkaan myöntänyt käyttävänsä teknologiaa ainoastaan sosiaalisista
syistä. Koska statuksen tavoittelu on aktiivista ja päämäärätietoista, jopa
aggressiivista ja manipuloivaa, siihen liittyviä kielteisiä konnotaatiota ei yleensä
haluta yhdistää omaan käyttäytymiseen. Siksi statukseen liittyvät motiivit
projisoidaan usein muihin ihmisiin. (Holbrook, 1994; 1999). Keskusteluissa tämä
näkyi siten, että esiin nostettiin esimerkkejä muiden naurettavasta tai ärsyttävästä
käyttäytymisestä:
”…kun väki tulee kauppaan kato sillai, et on lenkkivaatteet ja katsotaan, että
hiha on tarpeeksi ylhäällä, että kaikki varmasti näkee, että mulla on
kuntoilutietokone.” (mies, 38 v. satunnainen käyttäjä)
Arvostus syntyy muiden suhtautumisesta yksilöön. Arvostusta voidaan kuvailla
hyvinvointia mittaavaan laitteen kontekstissa siten, että wellness­teknologian
käyttö itsessään ei tuo arvoa, vaan sen kautta saatu arvostus. Sillä on vahva
yhteys yksilön kokemukseen kyvystään suoriutua (Holbrook, 1999), mikä taas
liittyy läheisesti itsetuntoon ja koettuun elämänlaatuun. Reaktiivinen arvostus­arvo
ilmeni wellness­teknologian käytössä esimerkiksi siten, että keskustelijat kokivat
Kulutustustkimus.Nyt (11) 2/2017 ISSN 1797­2345 (painettu) ISSN 1797­1985 (Verkkolehti)
14
laitteen viestivän käyttäjästään myönteisiä asioita, ja he kertoivat itse
suhtautuvansa positiivisesti muihin laitteita käyttäviin. Keskusteluissa nousi
selkeästi esiin, että laite voi tuottaa arvoa pelkällä olemassaolollaan, vaikka se ei
olisi edes toiminnassa. Siksi esimerkiksi aktiivisuusranneketta saatettiin pitää
ranteessa, vaikka laite olisi ollut rikki tai patteri lopussa. Teknologian käytöllä
voidaankin viestiä tietynlaisesta arvomaailmasta tai elämäntyylistä (ks. Lupton,
2016b), joka wellness­teknologian käytön avulla tehdään näkyväksi. Arvostusta
haettiin sekä laitteiden käytön että niillä mitattujen tulosten kautta (Ylilahti &
Koskinen, 2017):
”Silloin vois sanoa, että ihminen on kiinnostunut hyvinvoinnistaan, jos hänellä
on joku sellainen laite, joka mittaa jotain.” (mies, 79 v. satunnainen käyttäjä)
“Treenien jälkeen saatan kyllä käydä laittamassa johonkin Vodconnectiin tiedon,
että sain tällaiset tulokset tänään ja sit joku saattaa käydä tykkäämässä, että
hyvät personal recordsit!” (nainen, 26 v. aktiivinen käyttäjä)
Moni mielsi myös laitteet jollakin tasolla inhimillisiksi, jolloin laitteen antamaa
palautetta aktiivisesti tavoiteltiin ja arvostettiin (ks. Lupton, 2012):
”…kun saa tavoitteen täyteen, ”you reach your goal” [laite sanoo], mulle tulee
sellainen voittajaolo!" (nainen, 26 v. aktiivinen käyttäjä)
Myönteisen palautteen saamiseksi laitetta saatettiin jopa ”huijata” esimerkiksi
makaamalla sohvalla kättä heilutellen ja chipsejä syöden. Vastaavasti keskustelijat
olivat ärsyyntyneitä, jos myönteinen palaute jäi saamatta esimerkiksi laitteen
puutteellisten ominaisuuksien takia.
Leikki ja esteettisyys
Vaikka monet wellness­teknologian käyttäjistä tavoittelivat tehokkuus­arvoa ja
halusivat maksimoida suorituksiaan (ks. Ruckenstein, 2012), osa suhtautui
mittaamiseen rennommin ja koki sen lähinnä hauskaksi leikiksi (ks. Oh & Lee,
2015; Lupton, 2016b; Ylilahti & Koskinen, 2017):
”…koska mä oikeesti treenaan ja tiedän sen, niin en mä sen takia mittaa, että
näen teenkö vai en, se on lähinnä vaan hauskaa puuhaa.” (mies, 50
v.satunnainen käyttäjä)
”Muistatteko ne Tamagotchit, joita piti syöttää, nekin oli hauskoja leluja, joten
tää on vähän samanlainen juttu, että reagoi näihin laitteisiin ja tekee, mitä laite
käskee tai ainakin heiluttaa kättä sohvalla, että saa sen hiljaiseksi [naurua].”
(nainen, 50 v. aloitteleva käyttäjä)
Aiemmissa tutkimuksissa on todettu, että tärkeä osatekijä leikki­arvon
Kulutustustkimus.Nyt (11) 2/2017 ISSN 1797­2345 (painettu) ISSN 1797­1985 (Verkkolehti)
15
kokemisessa on sääntöjen rikkominen (Grayson & Deighton, 1995: 241). Myös nyt
kerätyssä aineistossa erityistä hauskuutta kokivat ne, jotka olivat keksineet, miten
laitetta voi huijata tai käyttää tavalla, johon se ei todennäköisesti ollut tarkoitettu.
Varsinkin aloittelevien ja satunnaisten käyttäjien ryhmissä tuotiin esille tällaisia
kokemuksia ja erilaisia tapoja käyttää laitteita. Niillä tehtiin myös erilaisia
temppuja, joilla yritettiin saada laite reagoimaan. Yksi haastateltava kertoi
istuvansa ajettavan ruohonleikkurin päällä ja nauravansa, kun ranne tärisee sen
verran, että ranneke ilmoittaa aktiivisuudesta. Toinen kertoi pyykkiä viikatessaan
tekevänsä isoja kädenliikkeitä, jotta ranneke rekisteröi liikkeen. Hauskuutta
saatettiin kokea myös silloin, kun edullinen laite ei toiminut halutulla tavalla. Eräs
haastateltava kertoi testanneensa aina samaa lukemaa näyttävää
kehonkoostumusmittaria lopulta kissalla, jolla mittarin mukaan oli sama
kehonkoostumus kuin isännällään. Kalliimpien laitteiden kuitenkin odotettiin
toimivan ennakko­odotusten mukaisesti.
Leikki­arvon reaktiivinen vastinpari on esteettisyys. Kauniit ja visuaalisesti
miellyttävät laitteet tuottavat pelkällä olemassaolollaan esteettisyys­arvoa.
Esteettisesti korkeatasoiset tuotteet yleensä mielletään myös muilta
ominaisuuksiltaan kilpailijoita paremmiksi (Krishna, 2012), ja laitteiden ja
sovellusten muotoilu vaikuttaa niiden käytettävyyteen ja käyttömukavuuteen
(Ruckenstein, 2014; Oh & Lee, 2015). Tällöin syntyy myös erinomaisuus­arvoa tai
tehokkuus­arvoa. Wellness­teknologiassa ulkonäkö koettiin tärkeäksi, koska laite
on näkyvillä ja kulkee mukana joka paikassa (ks. Oh & Lee, 2015; Lupton, 2016b).
Aineistosta löydettiin yhteensä 31 esteettisyys­dimensioon luokiteltua mainintaa:
”Kyllä sen [laitteen] täytyy olla tyylikäs…ja kaunis.” (nainen, 21 v.
satunnainen käyttäjä)
”Jos se on ruma mööbeli, kuka sitä viitsii käteensä pistää.” (mies, 38 v.
satunnainen käyttäjä)
Osa naisista kuvaili tietynlaisia laitteita rumiksi ja maskuliinisiksi, mutta osa oli
tarkoituksella valinnut oman laitteensa juuri sen maskuliinisen ulkonäön takia.
Kummassakin tapauksessa laitteen ulkonäkö koettiin siis tärkeäksi. Keskustelijat
arvostivat myös muunneltavuutta ja esimerkiksi sitä, että laitteesta oli useita eri
värivaihtoehtoja tai että hihnoja ja taustaväriä voi vaihtaa tilanteen mukaan.
Eettisyys ja henkisyys
Eettisyys­arvoa syntyy kulutuksesta, joka on moraalisesti oikein ja muut
huomioivaa (Holbrook, 1999). Tällaista arvoa tavoittelivat erityisesti pienten lasten
vanhemmat, jotka katsoivat omasta hyvinvoinnistaan huolehtimisen
velvollisuudeksi lapsia tai yhteiskuntaa kohtaan (ks. Lupton, 2012; Ruckenstein,
2012):
”Kyl mä ajattelen niin, että mul on lapsia, niin mun pitää pysyä kunnossaheidän
Kulutustustkimus.Nyt (11) 2/2017 ISSN 1797­2345 (painettu) ISSN 1797­1985 (Verkkolehti)
16
takia hyvinkin pitkään…et mä jaksan touhuta heidän kanssaan…niin se mun
esimerkki, että mittaan ja huolehdin itsestäni, niin se on lapsillekin esimerkki.”
(nainen, 38 v. aloitteleva käyttäjä)
”Kun mä pidän itestäni huolta, olen kauemmin maisemissa perheelle ja
veronmaksajana kans.” (mies, 50 v. satunnainen käyttäjä)
Muutamat haastateltavat kuitenkin korostivat erityisesti, että he mittaavat
suorituksiaan ja kehon toimintoja ainoastaan itseään varten. Eräs keskustelija taas
kertoi, että perheen kaikille lapsillekin oli ostettu omat laitteet, joita yhdessä
seurattiin ahkerasti. Työyhteisön näkökulmasta omasta hyvinvoinnista
huolehtiminen koettiin tärkeäksi, koska sen uskottiin vaikuttavan myönteisesti
työssä jaksamiseen ja siten koko työyhteisöön.
Jos henkisyys ymmärretään uskona johonkin korkeampaan voimaan, ylimaalliseen
olentoon, jumaluuteen, universumin energiaan tai sisäiseen minään (Holbrook,
1999: 23), ei tällaista arvoa aineistossa esiintynyt lainkaan. Henkisen hyvinvoinnin
ja tasapainon tavoittelu nousi usein esille, mutta näiden yhteydessä mainittiin
esimerkiksi uneen, liikuntaan, ravintoon, sosiaalisiin suhteisiin ja työhön liittyviä
tavoitteita. Tavoitteellisuus ei kuulu henkisyys­arvoon, jota koettaessa henkisiä
kokemuksia ja mielenrauhaa arvostetaan niiden itsensä vuoksi (Holbrook, 1999: 2;
Jaskari, 2011). Wellness­teknologian käyttö saatettiin jopa mieltää esteeksi oman
sisäisen minän kuuntelulle (ks. Ylilahti & Koskinen, 2017). Esille nousi kuitenkin
myös näkemys wellness­teknologiasta ”uskon asiana”, jolloin laitteen käyttö voi
tuottaa onnen ja sisäisen harmonian kokemuksia, vaikkei objektiivisia hyötyjä
olisikaan havaittavissa.
Yhdessä luotu arvo
Arvon yhteisluominen on monimutkainen prosessi, johon vaikuttavat aikaisemmat
ja nykyiset, mutta myös odotettavissa olevat kokemukset ja kohtaamiset
kuluttajien, tuotteiden ja palveluntarjoajien välillä (Grönroos & Voima, 2013: 138).
Keskusteluaineiston perusteella näyttää siltä, että koettua arvoa syntyi
vuorovaikutuksessa toisten kuluttajien kanssa, mutta ei juurikaan suorassa
kontaktissa yrityksen tai sen edustajien kanssa. Kuluttajat siis loivat arvoa
itsenäisesti hyödyntäen yritysten tarjoamia resursseja (vrt. Arnould, 2005;
Grönroos, 2011), mutta kohtaamisia tapahtui lähinnä vain laitteiden ostotilanteissa.
Huomionarvoista on, että kaikki keskusteluissa esiin nousseet kokemukset
ostotilanteista olivat kielteisiä. Näissä tilanteissa myyjä ei ollut osannut kertoa
laitteen ominaisuuksista riittävästi tai oli suositellut tuotetta, joka ei sopinut
asiakkaan käyttötarkoitukseen. Tällöin keskustelijat eivät kokeneet saaneensa
arvoa myöskään hankkimansa laitteen teknisistä ominaisuuksista:
”… niin se myyjä sanoi, että ota tuo musta, kun se valkoinen likastuu helposti,
mut mulla oli vaan se valkoinen mielessä. Mä myin lopulta sen mustan pois,
kun mä halusin tän valkoisen…” (nainen, 59 v. aloitteleva käyttäjä)
Kulutustustkimus.Nyt (11) 2/2017 ISSN 1797­2345 (painettu) ISSN 1797­1985 (Verkkolehti)
17
”Mun mielestä myyjän pitäis sanoa siinä ostotilanteessa, että muistakaa ottaa
sellainen laite, joka mittaa sykettä, tai muuten se ottaa vaan käden liikkeestä.
Kyllä tommoinen asia pitäisi mainita asiakkaalle.” (nainen, 33 v. satunnainen
käyttäjä)
Kuluttajat yhdistelevät eri toimijoiden tarjoamia resursseja omissa
arvonluontiprosesseissaan (Grönroos & Voima, 2013), jolloin teknologian tuottama
arvo riippuu myös laitteiden ja sovellusten yhteensopivuudesta (Ylilahti & Koskinen,
2017). Tällöin erityisesti wellness­teknologian kaltaisilla toimialoilla, joilla vallitsee
tiedon epäsymmetria, erilaisten kuluttajaryhmien tarpeiden ja tietotaidon
huomioiminen tuotteita markkinoitaessa ja jakelukanavia valittaessa on tärkeää.
Keskusteluissa nousikin esille laitteiden yhteensopimattomuus, josta myyjän olisi
keskustelijoiden mielestä pitänyt osata kertoa asiakkaalle ostotilanteessa.
Ostotilanteeseen liittyviä elämyksellisiä elementtejä ei keskusteluissa noussut esille
lainkaan.
Wellness­teknologian kontekstissa tietojen tallentamiseen ja analysointiin liittyvä
pakollinen kirjautuminen palveluntarjoajan sivuille on yrityksen näkökulmasta
ainutlaatuinen mahdollisuus ylläpitää yhteyttä käyttäjään. Näyttää kuitenkin siltä,
että arvon yhteisluomisen näkökulmasta sitä on hyödynnetty heikosti. Esimerkiksi
yritysten sivuilta löytyvistä chat­neuvontapalveluista oltiin tietoisia, mutta kukaan
keskustelijoista ei ollut niitä käyttänyt. Vain harva jakoi omia tietojaan yritysten
ylläpitämillä foorumeilla (ks. Ruckenstein, 2012), mutta muutamat seurasivat
muiden yhteisön jäsenten tekemisiä. Palveluntarjoajien sivut koettiin yleisesti
ottaen toimiviksi ja helppokäyttöisiksi, mutta niitä käytettiin lähinnä omien tietojen
tallentamiseen, jolloin ei vielä voida puhua varsinaisesta arvon yhteisluomisesta
(Grönroos, 2011). Erityisesti arvostettiin synkronoinnin helppoutta ja nopeutta sekä
isoa muistia (ks. Oh & Lee, 2015). Kukaan ei maininnut laitteiden monipuolisia
toimintoja haittoina, vaikka monet totesivat, etteivät käytä läheskään kaikkia
tarjolla olevia mahdollisuuksia. Yritys siis tarjoaa arvonluontia helpottavia
elementtejä eli erilaisia ominaisuuksia, mutta kuluttajat eivät läheskään aina osaa
tai halua hyödyntää ehdotettua potentiaalia.
Keskustelu ja johtopäätökset
Tässä tutkimuksessa wellness­teknologiaa on lähestytty resurssina, joka auttaa
kuluttajaa hänen tavoitellessaan kokonaisvaltaista hyvinvointia. Wellness­
teknologian käyttöön liittyviä erilaisia merkityksiä tarkasteltiin
ryhmäkeskusteluissa, joiden tuottama aineisto analysoitiin Holbrookin (1999)
arvotypologian tarjoamassa viitekehyksessä. Lisääntynyt tutkimustieto auttaa
yrityksiä tuottamaan entistä paremmin kohdistettuja arvoelementtejä eri
kohderyhmille, mikä kuluttajan näkökulmasta puolestaan mahdollistaa koetun
arvon lisääntymisen.
Koetun arvon monimutkainen kokonaisuus sisältää aina useita arvotyyppejä
eriasteisesti. Tämä oli havaittavissa myös tässä tutkimuksessa kerätystä
Kulutustustkimus.Nyt (11) 2/2017 ISSN 1797­2345 (painettu) ISSN 1797­1985 (Verkkolehti)
18
aineistosta. Analyysin selkiyttämiseksi koettua arvoa kuitenkin lähestyttiin
luokittelemalla kommentit Holbrookin arvotypologian mukaisiin kategorioihin siten,
että kukin kommentti sijoitettiin vain yhteen luokkaan. Tämä valinta saattoi
vaikuttaa siihen, että tutkimuksessa tuotetussa aineistossa korostuivat ulkoiset,
erityisesti taloudelliset ja toiminnalliset hyödyt. Ne ilmenevät lukuisina
tehokkuuteen (102 kpl) ja erinomaisuuteen (79 kpl) luokiteltuina kommentteina.
Yhteensä nämä utilitaristiset arvotyypit kattavat 53 % kaikista kommenteista (ks.
taulukot 1 ja 2). Tehokkuus korostui erityisesti säännöllisten käyttäjien ja miesten
ryhmissä, ja erinomaisuus satunnaisten ja aloittelevien käyttäjien ryhmissä.
Aktiivisiksi käyttäjiksi itsensä luokitelleiden ryhmässä erinomaisuus­arvoa koettiin
vastaavasti vähemmän kuin muissa ryhmissä. Myös pelkästään miehistä
Taulukko 1. Fokusryhmissä esiin nousseet koetun arvon tyypit
Taulukko 2. Kommenttien lukumäärät arvotyypeittäin ja
keskusteluryhmittäin
Kulutustustkimus.Nyt (11) 2/2017 ISSN 1797­2345 (painettu) ISSN 1797­1985 (Verkkolehti)
19
koostuneessa ryhmässä ­ jossa oli yksi aloitteleva, yksi säännöllinen ja kaksi
satunnaista käyttäjää ­ hallitseva arvotyyppi oli tehokkuus. Tämä selittynee sillä,
että satunnaisten ja aloittelevien käyttäjien ryhmissä laitteiden potentiaalia
arvostettiin, mutta niiden käyttö oli syystä tai toisesta jäänyt vähäiseksi tai sitä
oltiin vasta aloittelemassa. Aktiiviset käyttäjät ja miehet hyödynsivät laitteiden
potentiaalia monipuolisemmin, jolloin arvo realisoitui tehokkuutena. Tulokset
osoittavat, että vaikka sekä aktiiviset että säännölliset olivat rutinoituneita
wellness­teknologian käyttäjiä, ryhmät erosivat selkeästi toisistaan laitteiden
käyttömotiivien ja siten myös niihin kohdistettujen odotusten osalta. Tämä tulisi
huomioida sekä tuotekehityksessä että markkinoinnissa.
Sosiaalisilla arvotyypeillä oli tutkimusaineiston perusteella merkittävä rooli
teknologian käytössä kaikissa muissa paitsi säännöllisten käyttäjien ryhmässä,
jossa koettu arvo oli hyvin utilitaristista. Pelkästään miehistä koostuneessa
ryhmässä statukseen liittyviä kommentteja esiintyi suhteellisesti enemmän kuin
muissa ryhmissä. Wellness­teknologian käytöllä haluttiin viestiä elämäntyylistä,
jonka oletettiin herättävän toisissa kunnioitusta ja arvostusta. Niinpä itsetunnon
kohotuksen lisäksi laitteiden käytöllä tuotettiin ja vahvistettiin haluttua imagoa,
joka usein liittyi proaktiivisuuteen oman hyvinvoinnin ja terveyden edistämisessä.
Myös tiettyyn yhteisöön, esimerkiksi työporukkaan, kuulumisen tunteen
vahvistaminen nousi vahvasti esille. Tällöin tärkeintä ei aina ollut laitteen tuottama
informaatio ja toiminnot, vaan sen olemassaolo ja näkyvillä pitäminen.
Merkittävään rooliin nousivat myös esteettiset näkökohdat eli laitteen ulkonäkö.
Aktiivisten, säännöllisten ja aloittelevien käyttäjien ryhmissä yksi kymmenestä
maininnasta liittyi ensisijaisesti esteettisyyteen. Näissä ryhmissä kaikki
keskustelijat olivat naisia. Myös satunnaisten käyttäjien (kaksi naista, kaksi miestä)
ja miesten ryhmissä esteettisyys­arvoa ilmeni, mutta huomattavasti vähemmän
kuin naisista koostuneissa ryhmissä. Keskustelujen valossa näyttää siltä, että
osallistujat kokivat leikki­arvotyppiä ja hauskuutta erityisesti silloin, kun he
haastoivat markkinoijan asettamat ennakko­oletukset ja rikkoivat valmiiksi
suunniteltua ohjeistusta, sääntöä tai tapaa käyttää teknologiaa (Grayson &
Deighton, 1995: 241). Erityisesti aloittelevien ja satunnaisten käyttäjien ryhmissä
tuotiin esille kokemuksia tällaisesta hauskuudesta. Yllättävää kyllä, hauskuutta
koettiin joskus myös silloin, kun laite ei toiminut käyttäjän haluamalla tavalla.
Aktiiviset käyttäjät eivät juurikaan tuoneet esiin leikki­arvoa, ja miesten ryhmässä
tämä arvotyyppi ei esiintynyt kertaakaan. Satunnaisten käyttäjien ryhmässä leikki­
arvo sen sijaan esiintyi myös miesten kommenteissa.
Altruistisista arvoista tässä tutkimuksessa nousi esiin ainoastaan eettisyys. Monet
kokivat, että wellness­teknologian käyttöön liittyi eettinen velvollisuus huolehtia
omasta hyvinvoinnistaan paitsi itsensä myös läheisten tai työtovereiden vuoksi.
Markkinoille toivottiin myös lemmikeille tarkoitettua wellness­teknologiaa. Eniten
eettisyyteen viittaavia kommentteja esiintyi aktiivisten, säännöllisten ja aloitelevien
käyttäjien ryhmissä. Suoraan henkisyyteen viittaavia kommentteja ei
keskusteluissa esiintynyt. Wellness­ideologiaan kiinteästi kuuluva henkinen
Kulutustustkimus.Nyt (11) 2/2017 ISSN 1797­2345 (painettu) ISSN 1797­1985 (Verkkolehti)
20
tasapaino ja hyvinvointi sen sijaan nousivat esille tilana, jonka saavuttamisessa
wellness­teknologian uskottiin auttavan. Vaikka viidennen keskustelun jälkeen
vaikutti siltä, että uutta tietoa ei enää juurikaan ilmennyt, keskusteluja olisi
periaatteessa voitu jatkaa loputtomiin. Voidaankin spekuloida, olisiko kuudes tai
seitsemäs ryhmäkeskustelu tuonut esiin henkisyys­arvoulottuvuuden.
Wellness­teknologian käyttö ja itsensä mittaaminen voi tuottaa monenlaista iloa ja
mielihyvää sekä lisätä hallinnan tunnetta tuottaessaan näkyvää tietoa kehon ja
mielen toiminnasta (Lupton, 2016b). Arvo realisoituu kuluttajalle silloin, kun laite
tai sovellus täyttää siihen kohdistetut odotukset ja toimii kuluttajaa tyydyttävällä
tavalla (ks. Woodruff, 1997). Jos laitteiden toiminnassa on ongelmia tai niiden
käyttö on kovin hankalaa, monimutkaista tai aikaa vievää, arvoa ei synny tai se
tuhoutuu (ks. Grönroos & Voima, 2013). Keskusteluissa tuli kuitenkin selvästi
esille, että wellness­teknologian kontekstissa tästä ei aiheutunut kovin suurta
mielipahaa, jos rahallinen uhraus oli ollut pieni.
Vahvasti elämyksellisyyteen perustuvalla wellness­alalla yritysten olisi tärkeää
rakentaa vuorovaikutustilanteita, jotka ovat kuluttajille merkityksellisiä ja
henkilökohtaisesti tyydyttäviä (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Elämykselliset
elementit voivat liittyä joko tuotteen hankkimiseen (esim. myymäläympäristö,
ilmapiiri tai sosiaalinen vuorovaikutus), tuotteen käyttöön, tai molempiin (Grénman
ym., 2014). Arvon yhteisluominen ei kuitenkaan juurikaan noussut esiin
keskusteluissa (ks. Grönroos & Voima, 2013). Laitevalmistajien tarjoamia
neuvonta­ tai yhteisöpalveluja, jotka tarjoavat suoran
vuorovaikutusmahdollisuuden, käytettiin hyvin vähän. Myöskään toisten käyttäjien
seuraaminen tai omien tietojen jakaminen valmistajayritysten tarjoamilla alustoilla
ei noussut merkittävään rooliin, vaan yhteisöllisyys ilmeni enemmänkin omassa
lähipiirissä, esimerkiksi työyhteisöissä tai kaveriporukoissa (ks. Ruckenstein, 2012).
Hankintaprosessi on tärkeä osa kuluttajan ja yrityksen yhteistä toimintakenttää
(Grönroos & Voima, 2013), mutta empiirinen aineistomme osoittaa, että
valmistajayritysten tulisi kiinnittää huomattavasti nykyistä enemmän huomiota
jakelukanaviinsa ja myyjien osaamiseen sekä fyysisissä myymälöissä että
verkkoympäristössä.
Lähteet
Ardell, Donald B. (1977) High Level Wellness: An Alternative to Doctors, Drugs and
Disease. Emmaus: Rodale Press.
Arnould, Eric J. (2005) 'Animating the big middle', Journal of Retailing, 81(2): 89­
96.
Arnould, Eric J. & Thompson, Craig J. (2005) 'Consumer Culture Theory (CCT):
Twenty Years of Research', Journal of Consumer Research, 31 (March), 868­
82.
Baron, Steven & Harris, Kim (2008) 'Consumers as resource integrators', Journal of
Marketing Management, 24(1­2): 33­48.
Dunn, Halbert L. (1959) 'High­level wellness for man and society', American
Journal of Public Health, 49(6): 786­92.
Kulutustustkimus.Nyt (11) 2/2017 ISSN 1797­2345 (painettu) ISSN 1797­1985 (Verkkolehti)
21
Eriksson, Päivi & Kovalainen, Anne (2008) Qualitative Methods in Business
Research. London: Sage Publications.
Gallarza, Martina, Gil­Saura, Irene & Holbrook, Morris B. (2011) 'The value of
value: Further excursions on the meaning and role of customer value',
Journal of Consumer Behavior, 10(4): 179­91.
Grayson, Kent & Deighton, John (1995) 'Special session summary framing
consumption as play', Teoksessa Kardes, F. M. & Sujan, M. (toim.) Advances
in Consumer Research Vol. 22. Provo: Association for Consumer Research,
241­42.
Grénman, Miia, Räikkönen, Juulia & Wilska, Terhi­Anna (2014) 'Wellness –
Elämyksellinen hyvinvointikulutus haasteena kaupalle ja
palveluliiketoiminnalle', Kulutustutkimus.Nyt, 1: 45­59.
Grönroos, Christian (2011) 'Value co­creation in service logic: A critical analysis',
Marketing Theory, 11(3): 279­301.
Grönroos, Christian & Voima, Päivi (2013) 'Critical service logic: making sense of
value creation and co­creation', Journal of the Academy of Marketing
Science, 41(2): 133­50.
Hekler, Erik B., Klasnja, Predrag, Traver, Vicente & Hendriks, Monique (2013)
'Realizing the Effective Behavioral Management of Health: The
Metamorphosis of Behavioural Science Methods', IEEE Pulse, 4(5): 29­34.
Hellén, Katarina (2011) 'Lektio: Markkinointi, kuluttajat ja onnellisuus',
Kulutustutkimus.Nyt, 1: 76­80.
Hirschman, Elizabeth C. & Holbrook, Morris B. (1982) 'Hedonic Consumption:
Emerging Concepts, Methods and Propositions', Journal of Marketing, 46
(Summer), 92­101.
Hirsjärvi, Sirkka & Hurme, Helena (2001) Tutkimushaastattelu. Teemahaastattelun
teoria ja käytäntö. Helsinki: Yliopistopaino.
Holbrook, Morris B. (1994) 'The nature of customer value. An axiology of services
in the consumption experience', Teoksessa Rust, R. T. & Oliver, R. L. (toim.)
Service quality. New directions in theory and practice. Newbury Park: Sage
Publications, 21­71.
Holbrook, Morris B. (1999) 'Introduction to consumer value', Teoksessa Holbrook,
M. B. (toim.) Consumer value: a framework for analysis and research.
London: Routledge, 1­28.
Holbrook, Morris B. (2006) 'Consumption experience, customer value, and
subjective personal introspection: An illustrative photographic essay',
Journal of Business Research, 59(6): 714­25.
Honan, Eileen, Henderson, Eileen & Loch, Sarah (2015) 'Producing Moments of
Pleasure within the Confines of an Academic Quantified Self', Creative
Approaches to Research, 8(3): 44­62.
Jaskari, Minna­Maarit (2011) 'Monimerkityksellinen puu. Analyysi puumateriaaliin
liitetyistä koetun arvon tyypeistä', Kulutustutkimus.Nyt, 1: 16­32.
Khalifa, Azaddin Salem (2004) 'Customer value: a review of recent literature and
an integrative configuration', Management Decision, 42(5): 645­66.
Krishna, Aradhna (2012) 'An integrative review of sensory marketing: Engaging the
senses to affect perception, judgment and behaviour', Journal of Consumer
Psychology, 22(3): 332­51.
Lupton, Deborah (2013) 'Quantifying the body: monitoring and measuring health in
the age of mHealth technologies', Critical Public Health, 23(4): 339­403.
Lupton, Deborah (2016a) 'The diverse domains of quantified selves: self­tracking
modes and dataveillance', Economy and Society, 45(1): 101–22.
Kulutustustkimus.Nyt (11) 2/2017 ISSN 1797­2345 (painettu) ISSN 1797­1985 (Verkkolehti)
22
Lupton, Deborah (2016b) The Quantified Self: A Sociology of Self­Tracking.
Cambridge: Polity Press.
Marjanen, Heli, Kohijoki, Anna­Maija & Saastamoinen, Kaisa (2016) 'Profiling the
ageing wellness consumers in the retailing context', International Review of
Retail, Distribution and Consumer Research, 26(5): 477­501.
Moisander, Johanna (2005) 'Kulttuurinen kuluttajatutkimus', Kuluttajatutkimus.Nyt,
1: 37­48.
Monroe, Kent B. (1990) Pricing: Making Profitable Decisions. 2. painos. New York:
McGraw­Hill.
Mueller, Hansruedi & Lanz Kaufmann, Eveline (2001) 'Wellness tourism: Market
analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel
industry', Journal of Vacation Marketing, 7(1): 5­17.
Nahrstedt, Wolfgang (2004) 'Wellness: a new perspective for leisure centers, health
tourism, and spas in Europe on the global health market', Teoksessa
Weiermair, K. – Mathies, C. (toim.) The Tourism and Leisure Industry:
Shaping the Future. Binghamton: Haworth Hospitality Press, 181­98.
Oh, Jeungmin & Lee, Uichin (2015) 'Exploring UX Issues in Quantified Self
Technologies', Proceedings of the Eighth International Conference on Mobile
Computing and Ubiquitous Networking (ICMU). Luettavissa:
http://ieeexplore.ieee.org/abstract/document/7061028/?reload=true.
Prahalad, C. K. & Ramaswamy, Venkat (2004) 'Co­creating unique value with
customers', Strategy & Leadership, 32(3), 4­9.
Rintamäki, Timo, Kuusela, Hannu & Mitronen, Lasse (2007) 'Identifying competitive
customer value propositions in retailing', Managing Service Quality: An
International Journal, 17(6): 621­34.
Ruckenstein, Minna (2012) 'Mittarein kuvattu elämä: arjen analytiikasta
biopoliittisiin kysymyksiin', Teoksessa Lammi, M., Pantzar, M. & Koivunen,
T. (toim.) Arjen kartat ja rytmit. Helsinki: Kuluttajatutkimuskeskus, 105­27.
Ruckenstein, Minna (2014) 'Visualized and Interacted Life: Personal Analytics and
Engagements with Data Doubles', Societies, 4(1): 68­84.
Ruckenstein, Minna & Pantzar, Mika (2015) 'Beyond the Quantified Self: Thematic
exploration of a dataistic paradigm', New Media & Society, 19(3): 401­18.
Sánchez­Fernández, Raquel & Iniesta­Bonillo, M. Ángeles (2007) 'The concept of
perceived value: a systematic review of the research', Marketing Theory,
7(4): 427­51.
Schmitt, Bernd & Zarantonello, Lia (2013) 'Consumer Experience and Experiential
Marketing: A Critical Review', Teoksessa Malhotra, N. K. (toim.) Review of
Marketing Science Volume 10. Emerald Group Publishing Limited, 25­61.
SRI International (2010) Spas and the Global Wellness Market: Synergies and
Opportunities, May 2010. Luettavissa:
https://www.sri.com/sites/default/files/publications/gss_sri_spasandwellnes
sreport_rev_82010.pdf.
Swan, Melanie (2013) 'The Quantified Self: Fundamental Disruption in Big Data
Science and Biological Discovery', Big Data, 1(2): 85­99.
Sweeney, Jillian C. & Soutar, Geoff (2001) 'Consumer perceived value: the
development of a multiple item scale', Journal of Retailing, 77(2): 203­20.
Suontausta, Hannu & Tyni, Markku (2005) Wellness­matkailu: hyvinvointi
matkailun tuotekehityksessä. Helsinki: Edita Prima.
Syrjälä, Henna, Kuismin, Ari, Kylkilahti, Eliisa & Autio, Jaakko (2014) '"Aina Tassun
parhaaks" Arvon kokeminen lemmikkikulutuksessa', Kulutustutkimus.Nyt, 1:
22­44.
Kulutustustkimus.Nyt (11) 2/2017 ISSN 1797­2345 (painettu) ISSN 1797­1985 (Verkkolehti)
23
Travis, John W. (1975) Wellness Inventory. Asheville: Publications of Wellness
Associates.
Tuomi, Jouni & Sarajärvi, Anneli (2006) Laadullinen tutkimus ja sisällönanalyysi.
1.­4. painos. Helsinki: Tammi.
Woodruff, Robert. B. (1997) 'Customer Value: The Next Source for Competitive
Advantage', Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2): 139­53.
Yeoman, Ian (2011) 'The changing behaviours of luxury consumption', Journal of
Revenue and Pricing Management, 10(1): 47­50.
Ylilahti, Minna & Koskinen, Veera (2017) 'Varttuneet kuluttajat ja wellness­
teknologia – kehon arvottamisesta kohti omaehtoista käyttäjäkokemusta',
Kulutustutkimus.Nyt, 1: 18­33.
Zeithaml, Valarie A. (1988) 'Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A
Means­End Model and Synthesis of Evidence', Journal of Marketing, 52
(July): 2­22.
Kirjoittajatiedot
KTM Jarna Laine on Turun kauppakorkeakoulun Kaupan ja palvelujen maisteriohjelmasta
valmistunut kauppatieteen maisteri. Nyt esitelty tutkimus perustuu Jarnan keväällä 2016
valmistuneeseen pro gradu – tutkielmaan. jarnalaine@gmail.com
KTT, professori Heli Marjanen toimii talousmaantieteen professorina ja vastaa kaupan ja
palvelujen maisteriohjelmasta Markkinoinnin ja kansainvälisen liiketoiminnan laitoksella
Turun yliopiston kauppakorkeakoulussa. heli.marjanen@utu.fi
KTM Kaisa Saastamoinen toimii markkinoinnin ma. yliopisto­opettajana sekä kaupan ja
palvelujen maisteriohjelman koordinaattorina Markkinoinnin ja kansainvälisen liiketoiminnan
laitoksella Turun yliopiston kauppakorkeakoulussa. kaisa.saastamoinen@utu.fi.
Kulutustustkimus.Nyt (11) 2/2017 ISSN 1797­2345 (painettu) ISSN 1797­1985 (Verkkolehti)
24
Liite: Haastateltavien profiilit ja ryhmien kokoonpanot