Laura Grönqvist BRÄNDISIJOITTELUN VASTUULLISUUS Suomalaisten televisioalan johtajien näkökulmia televisiotuotannon kaupallistumiseen TUTU-eJULKAISUJA 6/2007 TUTU-eJULKAISUJA 6/2007 Laura Grönqvist BRÄNDISIJOITTELUN VASTUULLISUUS Suomalaisten televisioalan johtajien näkökulmia televisiotuotannon kaupallistumiseen VTM Laura Grönqvist Tulevaisuuden tutkimuskeskus Turun kauppakorkeakoulu Copyright © 2007 Laura Grönqvist & Tulevaisuuden tutkimuskeskus & Turun kauppakorkeakoulu ISBN 978-951-564-513-5 ISSN 1797-132 Tulevaisuuden tutkimuskeskus Turun kauppakorkeakoulu Rehtorinpellonkatu 3, 20500 TURKU Korkeavuorenkatu 25 A 2, 00130 HELSINKI Hämeenkatu 7 D, 33100 TAMPERE Puh. (02) 481 4530 Faksi (02) 481 4630 http://www.tse.fi/tutu tutu-info@tse.fi 5SISÄLLYSLUETTELO 1. JOHDANTO 6 2. TUOTESIJOITTELUSTA VIIHDEMARKKINOINTIIN 11 Ei tuote- vaan brändisijoittelu 12 Brändisijoittelun ensimmäiset vaiheet 13 Brändisijoittelu Suomessa 14 3. BRÄNDIESIINTYMISET TELEVISIO-OHJELMISSA 17 Sattumanvaraiset ja uutisoidut brändit 18 Sijoitellut brändit 18 Brändisijoittelun muut sovellukset 21 Korvaako brändisijoittelu katkomainonnan? 22 4. BRÄNDISIJOITTELUN VASTUULLISUUS 24 Brändisijoittelun puolustukset 24 Brändisijoittelu ja liiketoiminta 26 Kuluttajat ratkaiseva sidosryhmä 28 Itsesääntelyn haasteet 29 5. JOHTOPÄÄTÖKSET 31 KIRJALLISUUS 33 1. JOHDANTO Television tulevaisuus ja erityisesti digitalisoitumisen mukanaan tuomat muutokset ovat puhuttaneet runsaasti 2000-luvun alussa. Kuten aina uusien teknologisten ratkaisujen tavoittaessa suuria ihmis- joukkoja, keskustelu on ollut ennakkoluulojen ja skeptisyyden värittämää. Kanavien lisääntyminen ja uusi teknologia ovat muuttaneet television käyttötapoja. Tämä on johtanut uudenlaisiin haasteisiin televisioalan liiketoiminnassa ja sisällön tuotannossa. Suomalaisen televisioka- navien ja tuotantoyhtiöiden johtajat suhtautuvat muutokseen avoimesti ja näkevät siinä uusia mahdolli- suuksia. Suomalaisen televisiokentän perinteinen rakenne on hajautunut nopeasti. Kuluttajilla on enemmän va- linnan varaa, mikä merkitsee sitä, että yksittäiselle ohjelmalle on vaikeampi kerätä suurta katsojajouk- koa. Eräs televisioalan johtaja manaileekin seuraavasti: ”Perustetaan kanavia näinkin pieneen maahan tolkuttomia määriä, ja sitten ihmetellään, missä katsojat ovat. Mutta katsojat eivät lisäänny samaa tahtia kuin tv-kanavat.” Yksi konkreettisimmista nykytelevisiota luonnehtivista muutoksista on ohjelmasisältöjen ja mainonnan sekoittuminen. Esimerkkejä yleistyvästä viihdemarkkinoinnista ovat televisiossa esiintyvät brändisijoit- telu (tuotesijoittelu), barter-toiminta (tuotteiden lainaaminen ilman että raha vaihtaa omistajaa), tuo- tesisällyttäminen (tuote on olennainen osa kohtausta), brändisijoittelulle suosiolliset ohjelmaformaatit (esimerkiksi tosi-tv), ohjelmasponsorointi sekä mainostajan kustantamat ohjelmat (branded content).1 Näitä viihdemarkkinoinnin muotoja ovat kehitelleet mainostajat, mainos- ja mediatoimistot sekä kau- palliset kanavat. Niiden käyttö kuitenkin perustuu Suomessa aina televisiokanavien tekemiin päätöksiin. Osa suomalaisista televisioalan johtajista tosin uskoo, että tulevaisuudessa mainostajalla on yhä enem- män valtaa vaikuttaa ohjelmien sisältöön ja siihen miten heidän brändinsä siinä esiintyvät. Ohjelmiston kaupallistuminen nostaa sisällöllisten kysymysten lisäksi esiin myös oikeudellisia näkökan- toja. Niin sanotun piilomainonnan kieltävän lain mukaan katsojan on pystyttävä erottamaan mainonta toimituksellisesta materiaalista. Tämä säädös on käytännössä kieltänyt brändisijoittelun. Euroopan unionin piirissä valmistellun uudistetun direktiivin mukaan brändisijoittelu sallitaan tietyn tyyppisissä ohjelmissa, mutta siitä on ilmoitettava ohjelman yhteydessä, jotta katsoja erottaa sisällöstä mainonnalli- set elementit.2 1 Lowrey, Shrum & McCarty 2006. 2 Euroopan parlamentti hyväksyi Audiovisuaalisten mediapalvelujen direktiivin 29.11.2007. Tuotemerkkien esittämisen osalta päätettiin seuraavaa: Tuotesijoittelu on kielletty, mutta EU-jäsenmaat voivat halutessaan sallia sen elokuvissa, kevyissä viihdeoh- jelmissa, urheiluohjelmissa ja sarjoissa. Tuotesijoittelusta on mainittava ohjelman alussa, lopussa sekä mainoskatkojen yhteydes- sä. Tuotetta ei saa kohtuuttomasti korostaa. Jäsenmaat voivat asettaa toimijoilleen tiukempiakin sääntöjä, direktiivi on minimi- vaatimus. Jäsenvaltioilla on 24 kuukautta aikaa siirtää uudet säännökset kansalliseen lainsäädäntöönsä siten, että niitä sovelletaan kokonaisuudessaan vuonna 2009. Suomessa direktiivin implementointi aloitetaan vuoden 2008 alussa. Katso http://europa.eu/index_fi.htm. 7Televisiotoimintaa koskeva lainsäädäntö on ollut huomattavasti tiukempaa kuin verkkoon ja mobiilirat- kaisuihin sovellettava laki. Uudistetun EU-direktiivin myötä ”audiovisuaalisten mediapalvelujen” määri- telmä tarkennettiin kuitenkin koskemaan myös internetissä esitettäviä televisio-ohjelmia vastaavia lähe- tyksiä. Käytännössä kanavat ovat siis samanlaisessa vastuussa netti-televisiossa esitettävästä materiaa- lista kuin perinteisestä televisio-ohjelmistosta. Kanavien vastuualue laajenee entisestään, kun mobiilite- levisio yleistyy. Televisiokanavat tuottavat tulevaisuudessa nykyistä enemmän sisältöä myös verkkoon ja mobiililaittei- siin. Alalla puhutaan jo nyt pikemminkin sisältöjen kuin ohjelmien tuottamisesta. Verkkoa ja mobiilirat- kaisuja koskeva lainsäädäntö ei ole yhtä tiukkaa kuin televisiotoiminnassa. Kaupallisille toimijoille tämä merkitsee uusia ansaintatapoja, viranomaisille taas yhä kukoistavammin rehottavan mediaviidakon val- vomista. Eräs suomalainen televisioalan johtaja kiteyttää tulevaisuudennäkymät seuraavasti: ”En todel- lakaan haluaisi olla siinä vaiheessa Viestintävirastossa duunissa. Heillä tulee olemaan hitonmoinen homma selvitellä kaikkien toimia.” Televisioalan kohtaamat muutokset ja haasteet tarjoavat useita näkökulmia vastuullisen liiketoiminnan tarkasteluun alalla. Etenkin television kaupallistuminen ja viihteellistyminen ovat johtaneet muutoksiin, joiden vaikutuksia television tulevaisuuteen on vaikea ennakoida. Mainonnan sekoittuminen ohjelmasisältöön on ajankohtainen aihe, jota ei ole Suomessa juurikaan tut- kittu. Brändisijoittelun käyttöön liittyy kuitenkin sekä oikeudellisia että eettisiä kysymyksiä. Suhtautu- minen mainonnan ja mediasisällön sekoittumiseen jakaa mielipiteitä ja herättää keskustelua. Tässä raportissa tarkastellaan brändisijoitteluilmiön kautta televisioalan toimijoiden käsityksiä alan vas- tuullisuudesta. Ensin esitellään tuotesijoittelusta laajaksi viihdemarkkinoinniksi paisunut ilmiö. Sen jäl- keen käsitellään suomalaisen televisioalan vastuullisuutta sekä sitä, kenelle eri toimijat katsovat vastuun yksittäisestä mediakuluttajasta kuuluvan. Tutkimushanke vastuullisen viestinnän tulevaisuudesta Tutkimusraportti on osa tutkimushanketta ”Vastuullisen viestinnän tulevaisuus”, joka toteutettiin elo- kuun 2006 ja helmikuun 2008 välisenä aikana. Tutkimushankkeessa analysoitiin viestintäalan suoma- laisten huippuasiantuntijoiden käsityksiä alan vastuullisesta liiketoiminnasta ja yhteiskunnallisista haasteista. Tutkimus tehtiin Tulevaisuuden tutkimuskeskuksen Helsingin toimistossa. Tutkimusryhmään kuuluivat tämän tutkimusraportin kirjoittaneen tutkija Laura Grönqvist lisäksi hankkeen johtaja valtiotieteiden tohtori Nando Malmelin sekä professori Markku Wilenius. Tulevaisuuden tutkimuskeskuksessa hanket- ta avustivat myös tutkija Sofi Salonen, kustannustoimittaja Johanna Forss ja projektiassistentti Katja Vilponiemi. 8Hankkeen rahoitti Helsingin Sanomain Säätiö. Säätiön tavoitteena on edistää ja tukea korkeatasoista tutkimustyötä sekä edistää sananvapauden toteutumista ja sananvapauden historiaan liittyvää tutkimus- toimintaa. Säätiön painopistealueita ovat tulevaisuuden ennakointiin tähtäävä poikkitieteellinen tutki- mus, viestintään tai viestintäteollisuuteen liittyvä tutkimus sekä muu suomalaisen yhteiskunnan hyvin- voinnin, kehityksen tai kansainvälisen aseman kannalta tärkeä tutkimus.3 Tutkimusraportin aineistona on käytetty alan asiantuntijoiden haastatteluita sekä kansainvälistä tutki- muskirjallisuutta. Haastattelumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua, josta nimitetään myös puoli- strukturoiduksi haastatteluksi. Teemahaastattelussa kysymysrungon aihepiirit pysyvät samoina kaikissa haastatteluissa. Haastateltavilla on kuitenkin runsaasti vapautta vastata kysymyksiin haluamallaan ta- valla.4 Teemahaastatteluita käytetään yleisesti kerättäessä toimijoiden asioille antamia merkityksiä ja tulkinto- ja. Tässä tutkimuksessa haastatteluita käytettiin selvitettäessä, miten alan asiantuntijat kokevat, tulkit- sevat ja arvottavat viestintäalan yritysten ja asiantuntijoiden vastuita yhteiskunnassa. Teemahaastattelu valittiin tutkimusmenetelmäksi, koska sen katsotaan sopivan erityisen hyvin uusien tai vähän tutkittujen ilmiöiden hahmottamiseen sekä abstraktien ja monitahoisten aihepiirien tutkimiseen. Tutkimuksen informanteiksi valittiin yritysten johdon edustajia, koska tutkimuksessa tarkasteltiin vas- tuullisen viestinnän tulevaisuutta laajojen liiketoiminnallisten ja yhteiskunnallisten haasteiden näkö- kulmasta. Tällaisia, yhteiskunnan johtaviin ryhmiin kuuluvien asiantuntijoiden haastatteluita voi kutsua myös eliittihaastatteluiksi. Eliittien määrittely on aina tapauskohtaista, mutta yhteinen piirre erilaisten eliittien edustajille on, että heillä on valtaa ja kykyä tehdä päätöksiä, jotka vaikuttavat muiden ihmisten elämään.5 Haastatteluaineistoa käsiteltiin toimialakohtaisena informaatiolähteenä alan johtavien asiantuntijoiden käsityksistä. Asiantuntijoiden käsityksiä jäsentämällä ja erittelemällä pyrittiin luomaan perusteltuja tul- kintoja ja kuvauksia vastuullisen liiketoiminnan ulottuvuuksista viestintäalalla. Laura Grönqvist haastatteli tätä tutkimusraporttia varten 15 suomalaista televisioalan huippuasiantunti- jaa. Heiltä kysyttiin erityisesti käsityksiä ja mielipiteitä television brändi- ja tuotesijoittelun vastuulli- suudesta. Haastateltavana oli seitsemän katsojaluvuiltaan suurimman suomalaisen televisiokanavan (Yleisradio on laskettu yhdeksi kanavaksi) johtajaa sekä kahdeksan liikevaihdoltaan suurimman Suo- messa toimivan tuotantoyhtiön johtajaa. Yrityksiä koskevien tietojen lähteenä käytettiin Finnpanelin vuoden 2006 tietoja sekä Suomen audiovisuaalisen alan tuottajat ry:n tilastoja.6 3 Katso www.hssaatio.fi. 4 Esimerkiksi Hirsjärvi & Hurme 2006. 5 Katso eliittihaastatteluista ja niiden tekemisestä Mykkänen 2001; Koskinen, Alasuutari & Peltonen 2005, 112–123. 6 Tiedot perustuvat Finnpanelin vuoden 2006 tilastoihin (www.finnpanel.fi) sekä Satu ry:n toiminnanjohtaja Satu Harkelle osoitet- tuun kyselyyn (marraskuu 2006). 9Haastattelut tehtiin vuoden 2006 joulukuun ja vuoden 2007 helmikuun välisenä aikana. Asiantuntijoita haastateltiin yksitellen ja nauhoitetut haastattelut kestivät noin 30 minuutista kahteen tuntiin. Haastat- telupyynnöt esitettiin sähköpostitse. Haastateltaville kerrottiin haastattelun alussa, että heidän antami- aan lausuntoja käytetään tutkimusraportissa anonyymisti siten, että yksittäisen lausunnon lähdettä ei nimetä kirjan tekstissä. Haastateltaville selvitettiin samalla, että haastateltujen nimet kuitenkin esite- tään raportissa. Televisiokanavista haastateltavina olivat seuraavat asiantuntijat (asema ja yritys sinä ajankohtana, jol- loin haastattelu tehtiin): Pirjo Airaksinen, kanavajohtaja, Nelonen; Päivi Kärkkäinen, ohjelmistopäällik- kö, YLE; Erja Morottaja, kanavajohtaja, MTV Finland; Anssi Nevalainen, myynti- ja markkinointijohta- ja, The Voice; Sami Rahnasto, kanavajohtaja, MTV3; Kimmo Tolonen, varatoimitusjohtaja, Urheilu- kanava sekä Maaretta Tukiainen, kanavajohtaja, SubTV. Tuotantoyhtiöistä haastateltiin seuraavia asiantuntijoita (asema ja yritys sinä ajankohtana, jolloin haas- tattelu tehtiin): Milla Bruneau, televisiotuotannon johtaja/varatoimitusjohtaja, Metronome Film&Te- levision; Olli Haikka, toimitusjohtaja, Filmiteollisuus; Jukka Helle, toimitusjohtaja, Solar Films; Aarni Kuorikoski, toimitusjohtaja, Blue Media; Roope Lehtinen, toimitusjohtaja, Moskito-TV; Marika Maka- roff, toimitusjohtaja, Fremantle Media; Juha Tynkkynen, varatoimitusjohtaja ja vastaava tuottaja; Zo- diak Television Finland Oy sekä Antti Väisänen, toimitusjohtaja, Nordisk Film&Television. Televisioalan johtajien teemahaastattelun pohjana oli seuraava kysymysrunko: 1. Yleinen brändinäkyvyys tv-ohjelmissa – Mitä mieltä olet brändien/brändituotteiden näkymisestä tv-ohjelmien sisällä? – Mitä mieltä olet tv-ohjelmien tämän hetkisistä rajoitteista ja valvonnasta? – Ovatko viranomaisten ohjeet selkeitä/helposti saatavilla? – Tulisiko brändien näkymistä rajoittaa nykyistä enemmän? (Millä tavalla? Miksi?) 2. Brändisijoitteluilmiö – Käytetäänkö suomalaisissa tv-ohjelmissa brändisijoittelua markkinointikeinona? – Mitkä ovat brändisijoittelun edut? (Kanavalle, tuotantoyhtiölle, mainostajalle, katsojille?) – Mitkä ovat brändisijoittelun mahdolliset haitat ja kenelle? 3. Toiminta yrityksessä – Miten ja kenen kautta brändituotteet päätyvät ohjelmiin? – Miten eettisesti vastuullisena koet brändisijoittelun? 4. Tulevaisuus – Minkälaisena näet tv-mainonnan ja ohjelmien välisen suhteen tulevaisuudessa? – Minkälaisena näet tuotesijoittelun roolin tulevaisuudessa verrattuna muuhun markkinointiviestintään? 10 5. Vastuullisuus – Miten mielestäsi vastuullisuus ja vastuullinen liiketoiminta ymmärretään yleisesti televisioviestinnän alalla? – Onko joitakin hyviä esimerkkejä siitä, miten vastuuttomuus ilmenee alalla? – Kenelle televisiokanavat/tuotantoyhtiöt ovat vastuussa ja millä tavoilla? – Minkälaisia priorisointiongelmia voi olla tilanteessa, joissa kaikkia sidosryhmiä ei voi huomioida samanaikaisesti? – Miten televisioyhtiöiden itsesäätely toimii? – Kenellä pääasiallinen vastuu mediakuluttajista tulisi olla? 11 2. TUOTESIJOITTELUSTA VIIHDEMARKKINOINTIIN Media on kaupallistunut ja viihteellistynyt viime vuosikymmenten aikana. Erityisesti televisio toimii hy- vänä esimerkkinä siitä, miten kaupallisuus ja brändit määrittävät myös yhteiskuntaa. Ohjelmissa näkyy paljon brändejä, jotka muokkaavat myös sisällön kulttuurisia merkityksiä. Brändisijoittelu on nopeasti yleistyvä markkinointiviestinnän muoto. Tärkeimmät syyt sen lisääntymi- seen ovat mainostajien ja kaupallisten kanavien halu löytää uusia kanavia vaikuttaa kuluttajiin sekä tele- visio- tai elokuvatuottajien tarve kasvattaa tuotantobudjettia. Yksittäiset televisiotuotannot muuttuvat jatkuvasti suuremmiksi ja kalliimmiksi, joten yhteistyökumppaneita pyritään haalimaan yhä enemmän. Mainosalan keskusteluun on viime vuosien aikana ilmestynyt uusia käsitteitä kuten viihdemarkkinointi sekä brändätty viihde, jotka kuvaavat pitkälti samaa ilmiötä. Viihdemarkkinoinnin päämääränä on ta- voittaa kohderyhmä brändiviestillä, jonka luonne ei kuitenkaan ole mainoksille tunnusmaisesti suostut- televa. Yleensä viihdemarkkinoinnilla tarkoitetaan brändisijoittelua, mutta se voi olla myös esimerkiksi sponsorointia tai tapahtumamarkkinointia.7 Perinteisen median kuten television ja elokuvien lisäksi viihdemarkkinointi kattaa myös tietokone- ja konsolipelit, musiikkivideot, lehdet ja kirjat. Yhdysvaltalaisen tutkimuksen mukaan kuluttajat suhtautuvat viihdemarkkinointiin myönteisemmin kuin perinteiseen mainontaan. Sitä ei koeta niin tungettelevaksi. Hyvin toteutettuna ja oikeassa konteks- tissa se herättää kiinnostusta ja luo myönteisiä mielikuvia brändistä. Viihdemarkkinointia kannattavien tuottajien mukaan brändisijoittelulla voidaan parantaa myös ohjelman todellisuudentuntua. Kun ajan- kohtaiset brändit esitetään luontevana osana juonta, ohjelma luo realistisen kuvan maailmasta. Jotkut kohderyhmät pitävät oikeanlaisten brändien esittämistä myös osoituksena siitä, että ohjelman tekijät tuntevat ”heidän maailmansa”.8 Onnistuneen viihdemarkkinoinnin avulla mainostajalla on mahdollisuus saavuttaa kohderyhmä suhteel- lisen tarkasti. Televisio-ohjelma kerää ääreensä tiettyyn kohderyhmään kuuluvia ihmisiä. Toisaalta yk- sittäiset brändiesiintymiset saavuttavat huomion juuri niiltä kuluttajilta, joita brändi kiinnostaa.9 Esi- merkiksi intohimoisesti muotiin suhtautuvat kuluttajat tunnistavat televisio-ohjelmista helposti merkki- laukut ja ajankohtaisten muotisuunnittelijoiden luomukset. Sinkkuelämää-sarja on tullut tutuksi päähenkilö Carrie Bradshaw’n päällä olevista trendikkäistä tuot- teista. Bradshaw´n mieltymys tiettyihin brändeihin, kuten Manolo Blahnikin kenkiin, on päähenkilön identiteettiä rakentava tekijä. Kengät ovatkin saaneet jopa oman jaksonsa, jossa Carrien blahnikit varas- tetaan ja niiden perään kysellään koko puolituntisen ajan. Blahnikin ja muiden suunnittelijoiden tuottei- 7 Hackley & Tiwsakul 2006. 8 Hackley & Tiwsakul 2006. 9 Hackley & Tiwsakul 2006. 12 ta voi muutenkin löytää jokaisesta sarjan jaksosta, mikäli katsoja osaa tunnistaa ne muotoilun perusteel- la. Verbaalisia brändimainintojakaan ei kyseisessä sarjassa säästellä. Brändisijoittelulla on aina myös riskinsä. Se voi jäädä vähälle huomiolle tai jäädä huomaamatta niiden katsojien osalta, jotka eivät tunnista brändiä. Sijoittelu voi myös saattaa brändin kielteiseen valoon tai karkottaa niitä katsojia, jotka suosivat kilpailevaa brändiä. Käsitettä brändätty viihde käytetään usein samassa merkityksessä kuin viihdemarkkinointia. Tarkem- min katsoen erona on se, että brändätty viihde on selkeästi sponsoroitua, kun taas viihdemarkkinoinnis- sa pyritään esittämään brändiviesti ikään kuin luonnollisena osana mediasisältöä. Brändätyssä viihtees- sä, esimerkiksi tapahtumassa tai televisio-ohjelmassa, esitetään selvästi, mikä yritys sitä sponsoroi. Tä- män lisäksi brändi on osa sisältöä.10 Esimerkkejä brändätystä viihteestä ovat suositut Red Bull -tapahtumat, jossa yritys järjestää näyttäviä esityksiä, usein keskellä kaupunkia. Helsingissä on nähty muun muassa lumilautailu-, rullalautailu- ja mäkiautokilpailuja. Monet näistä extreme-urheilulajeja esittelevistä tapahtumista on myös televisioitu, mikä kasvattaa brändin näkyvyyttä entisestään. Energiajuomabrändi onkin onnistunut sekä perinteisellä mainonnalla että erilaisilla tapahtumilla luomaan vahvoja toiminnallisen brändin mielikuvia. Myös monet muut yritykset järjestävät vastaavia mediatapahtumia eri kohderyhmille. Tällöin brändi- tuotteen lanseeraus tai yritysbrändin tunnettavuuden parantaminen ikään kuin peitetään tapahtuman alle. Medianäkyvyyden varmistamiseksi yritykset vastaavat usein itse televisiolähetysten sekä lehtiartik- keleiden tuottamisesta, ja tarjoavat näitä edullisesti tai ilmaiseksi viestimille. Ei tuote- vaan brändisijoittelu Viihdemarkkinoinnin keinoista laajimmalle levinnyt on brändisijoittelu, josta puhutaan useimmiten tuo- tesijoitteluna. Kyseessä on markkinointiviestinnän keino, jossa brändituote sijoitetaan ohjelmasisältöön. Perinteisten tuotesijoittelumääritelmien mukaan kyseessä on aina taloudellisesti hyödyttävä yhteistyö- sopimus.11 Tietoinen brändisijoittelu voi kuitenkin perustua myös esimerkiksi sisällön määrittämiseen. Käsite brändisijoittelu alkoi yleistyä vuosituhannen vaihteessa etenkin Yhdysvalloissa. Suomessa käsite on toistaiseksi melko tuntematon. Brändisijoittelu kuvaa ilmiötä erityisen hyvin, sillä mainostajille elo- kuva- tai televisioesityksessä on usein olennaista juuri brändin näkyminen, ei niinkään tuotteen.12 Suurin osa tieteellisissä julkaisuissa esitetyistä määritelmistä vastaa myös sisällöltään pikemminkin brändisijoittelua kuin tuotesijoittelua. Määritelmissä puhutaan yrityksen tuotteiden tai palvelujen lisäksi 10 Katso Lehu 2007. 11 Katso esimerkiksi Balasubramanian 1994; Karrh 1998 12 Karrh 1998; Karrh 2003. 13 myös sen logon tai nimen näkyvyydestä. Tällöin on mielekkäämpää puhua brändin esille tuomisesta, ei vain tuotteen.13 Brändisijoittelu on käsitteenä osuvampi myös tarkasteltaessa sijoiteltavan tuotteen tai brändin roolia mediakontekstissa. Kun käytetään käsitettä tuotesijoittelu, ohjelmaan tai elokuvaan sijoitetaan tuote, jonka valmistajalla tai brändillä ei ole merkitystä sisällölle. On siis kohtauksen juonelle yhdentekevää näkyykö siinä Audi vai Volvo, tai Pepsi vai Coca-Cola. Kuitenkin vastaanottajien luomat mielikuvat ja merkitykset voivat muuttua huomattavasti riippuen siitä, minkälaisesta brändistä on kyse. Moniin brän- deihin yhdistetään erityisiä kulttuurisia merkityksiä. Katsojan tulkinnat voivat muuttua, jos draamasar- jan menestyvä bisnesmies ajaa Toyotalla eikä Lexuksella. Vastaanottajan tulkintaan vaikuttavat kuitenkin myös muut tekijät. Usein esimerkiksi luksustuotetta muistuttava ulkonäkö riittää kertomaan tarvittavan. Ferrarin muotoilu kohtauksessa kertoo ajajan ase- masta yhteiskunnassa, vaikka katsoja ei tunnistaisi auton merkkiä. Tuotesijoittelun käsitteen käyttö on perusteltua esimerkiksi silloin, kun yritys tuo markkinoille uuden tuotteen. Tällöin voidaan tosin käyttää molempia käsitteitä. Kun Nokia käyttää elokuvaa apuna uuden kännykkämallinsa lanseerauksessa, pyritään sijoittelulla sekä brändimielikuvien vahvistamiseen että uuden tuotteen esittelemiseen. Esimerkiksi kamerapuhelinmalli 6600 tuotiin julkisuuteen vuonna 2004 Cellular-elokuvassa. Brändisijoittelun ensimmäiset vaiheet Brändisijoittelu syntyi jo ennen elokuvia tai televisiota, sillä kirjailijat käyttivät tuotenimiä romaaneis- saan jo 1880-luvulla. Samoihin aikoihin teattereissa esitettiin näytelmiä, joissa päähenkilö esiintyi spon- soroidussa asussa. Ensimmäinen kameralle tallentunut brändinimi on löydetty jo 1800-luvun lopulla esitetystä mykkäfilmistä.14 Useimmiten 1900-luvun alun elokuvamainosten muotona olivat kankaalle heijastetut vaihtuvat mainos- kuvat. Yritykset tuottivat teatterilevitykseen myös omia mainoselokuviaan, jotka keräsivät katsojia kuten muutkin elokuvat. Tuohon aikaan elokuvissa käymisen viehätys perustui pikemminkin teknisen uutuu- den ihmettelyyn kuin sisällöllisesti vaikuttavien elämysten kaipuuseen.15 Varsinainen brändisijoittelu, jossa tuote lisätään elokuvaan jo käsikirjoitusta työstettäessä, alkoi 1920- luvulla ja yleistyi tasaisesti seuraavien vuosikymmenten aikana. 1950-luvulla, varsinaisen televisiomai- nonnan syntyessä brändisijoittelun kasvuvauhti hidastui. Televisioyhtiöt alkoivat myydä mainostilaa 13 Katso esimerkiksi Balasubramanian 1994; Karrh 1998 14 Lehu 2007. 15 Segrave 2004, 4–5. 14 ohjelmien yhteydessä. Alussa esitetyt minuutin mittaiset mainokset vaihtuivat vähitellen puolta lyhyem- piin pätkiin, joiden varaan kaupallisen television kasvu perustui.16 Varsinaisesta brändisijoittelubisneksestä alettiin puhua vasta 1980-luvulla.17 Yksi kuuluisimmista brän- disijoitteluesimerkeistä on vuodelta 1982, kun hittielokuvassa E.T. syötiin Reese´s Pieces karkkeja. Nii- den myynti kasvoi tapauksen jälkeen peräti 60 prosentilla. Toiminta brändisijoittelun alkuvaiheissa eroaa nykypäivästä etenkin siinä, että silloin brändin mu- kanaoloa ohjelmassa tai elokuvassa ei pyritty peittelemään. Tämän päivän viihdemarkkinointiin verrat- tuna 1900-luvun puolivälin brändisijoittelu oli usein räikeää, eikä sen suostuttelevasta luonteesta voinut erehtyä.18 Brändisijoittelu Suomessa Brändisijoittelu suomalaisissa televisio-ohjelmissa on toistaiseksi vähäistä. Suomessa pitkään alalla työskennelleiden mielestä kyse on edelleen jonkinlaisesta ”piiri pieni pyörii” -ilmiöstä. Myös Yhdysval- loissa brändisijoittelu on markkinointikeinona suurimmalle osalle yrityksistä vielä ”kiva erikoisjuttu”, jota kokeillaan muun markkinointiviestinnän ohella. Alalla työskentelevät uskovat kuitenkin, että kun kiinnostus kasvaa ja toimijoita tulee lisää, brändisijoittelu voi muuttua yksittäisestä mainosvälineestä vakiintuneeksi markkinointikeinoksi.19 Yhdysvalloissa ala on kuitenkin ollut jo pitkään kasvusuhdanteessa. Maiden välinen ero selittyy paitsi lainsäädännöllisillä eroilla myös sillä, että USA:ssa kaupallisen television ympärillä olevat markkinat ovat huomattavasti suuremmat kuin Suomessa. Tämän myötä myös tavat hankkia televisiotuotannoille rahaa ovat kehittyneet moninaisemmiksi. Brändisijoittelun laajuutta ja siinä liikkuvia rahamääriä on vaikea arvioida, sillä ala on merkittävästä näkyvyydestään huolimatta suhteellisen uusi, eivätkä sen toimijat ole järjestäytyneet kuten perintei- semmillä toimialoilla. Vuonna 2005 brändisijoitteluteollisuuden arvoksi Yhdysvalloissa arvioitiin 2,3 miljardia euroa.20 Keskustelu mediasisällössä olevista brändeistä voidaan jakaa kolmeen ryhmään. Ensimmäinen ryhmä on huolestunut brändisijoittelusta, syyllisiä etsitään ja valvontaa sekä muutosta vaaditaan. Toiset tulkit- sevat brändinäkyvyyden lisääntymisen väistämättömäksi seuraukseksi yhteiskunnan yleisestä kaupallis- tumisesta. Kolmas, edeltäviä vaihtoehtoja yleisempi suhtautumistapa asiaan on neutraali: brändeihin ei 16 Lehu 2007, 24. 17 Lehu 2007, 19–20. 18 Segrave 2004, 84–85. 19 Russel & Belch 2005, 11. 20 Russel & Belch 2005, 3. 15 kiinnitetä erityistä huomiota, ja jos kiinnitetään, se todetaan ”normaaliksi” mainonnaksi. Tällaisen vä- linpitämättömän suhtautumisen Suomessa vahvistaa Viestintäviraston vuonna 2006 tekemä tutkimus.21 Julkisuudessa brändisijoittelu on harvinainen aihe, mutta silloin kun sitä käsitellään, keskustelu on poikkeuksellisen ärhäkkää. Esimerkiksi Helsingin Sanomissa brändi- ja tuotesijoittelua on käsitelty 2000-luvun alussa vain muutamia kertoja vuodessa.22 Eniten kirjoituksissa on käsitelty yksittäisiä brän- disijoittelutapauksia televisiossa ja tuotesijoittelua koskevan EU-direktiivin uudistumista. Esimerkiksi vuonna 2005 televisiossa esitetty Sillä silmällä -sarja ja sen kyseenalaiseksi arvioitu brändisijoittelu pu- huttivat niin mielipidepalstalla, lehden sunnuntaiosiossa kuin kulttuuri- ja taloussivuillakin. Sarjassa esitettiin näkyvästi Cliniquen kauneudenhoitoon liittyviä brändituotteita. Vuonna 2004 tehdyssä tutkimuksessa selvitettiin suomalaisissa televisio-ohjelmissa esiintyvien brändi- en määrä, jakautuminen sekä esiintymistapa.23 Tutkimuksessa todettiin, että maksettu brändisijoittelu on vielä harvinaista kotimaisissa ohjelmissa. Televisio-ohjelmista ei noussut esiin erityisen räikeitä ta- pauksia tai toistuvaa tiettyjen brändien sijoittelua. Brändit olivat pääasiassa joko uutisoinnin tai keskus- telun aiheena tai sattumanvaraisesti kohtauksessa. Brändejä esiintyi kaikilla kanavilla, lähes kaikissa ohjelmatyypeissä. Huomionarvoista on, että brändejä esiintyi enemmän Ylen televisiokanavilla kuin mainosrahoitteisilla kanavilla, ja että niitä oli enemmän asiaohjelmissa kuin kaupallisissa viihdeohjelmissa. Tämä selittyy sillä, että yhteiskuntaa ja sen ilmiöitä on mahdotonta kuvata ilman brändejä. Uutisoinnissa ja ajankoh- taisessa keskustelussa viitataan usein yrityksiin ja brändeihin, jotka saavat näin etenkin verbaalisia mai- nintoja televisiossa. Myös yhteiskunnallisten aiheiden kuvituksessa käytetään paljon otoksia, joissa nä- kyy selvästi brändejä ja logoja. Kotimaisen televisioalan edustajat kokevat asemansa muuhun mediaan verrattuna osittain epäoikeu- denmukaiseksi. Monet asiat, jotka televisiossa ovat kiellettyjä tai ainakin tiukan arvostelun kohteena, sallitaan esimerkiksi viihteellisessä aikakauslehdistössä: ”Jos lehdille on mahdollista tehdä vaate- ja muotiliitteitä, niin miksi sähköinen media olisi korruptoitunut tehdessään samoja asioita?” Televisioalalla ihmetellään journalismin poikkeuksellista asemaa. Epätasa-arvoa television ja lehtien välillä korostaa se, että televisiossa näkyvät brändit vain vilahtavat ruudulla, mutta lehden sivuilta brän- dit eivät katoa minnekään. Lehdissä brändituotteita saa hehkuttaa lähes rajattomasti, mutta television brändisijoittelua valvotaan tiukalla seulalla. Viestintäviraston tai Julkisen Sanan Neuvoston antamien huomautusten kohteeksi joutuneita televisio-ohjelmia voikin pitää vaatimattomana brändisijoitteluhar- rasteluna, jos tapauksia verrataan lehtialan käytäntöihin. Yksityiskohtaiset brändiesittelyt ja jopa tietyn brändin ympärille rakennetut jutut ovat yleisiä etenkin naistenlehdissä sekä sisustus- ja vapaa- 21 Ahola-Hyppönen 2006. 22 Haku tehtiin joulukuussa 2006. Hakusanoina käytettiin termejä tuotesijoittelu, brändisijoittelu, product placement ja piilomai- nonta. Mukaan on laskettu ne artikkelit, joissa tuotesijoittelusta puhutaan tässä tutkimuksessa käytetyn määritelmän mukaisesti. 23 Grönqvist 2004. 16 ajanlehdissä. Aikakauslehdissä brändien ja tuotteiden estotonta kehumista pidetään niin tavanmukaise- na osana sisältöä, että niistä ei juurikaan tehdä valituksia. Toinen suomalaisten televisiojohtajien kokema epäkohta on televisiota ja pitkiä elokuvia koskeva erilai- nen lainsäädäntö. Ulkomaisissa, etenkin yhdysvaltalaisissa elokuvissa brändisijoittelu on yleistä, ja usein se puhuttaa jo ennen ensi-iltaa – joskus äänekkäämmin kuin varsinainen elokuva. Kuuluisimpia esimerkkejä ovat James Bond -elokuvat, joissa on markkinoitu muun muassa autoja, tu- pakkaa ja viskiä. Myös suomalaisissa elokuvissa on viime vuosina harjoitettu näkyvää brändisijoittelua. Elokuva-hankkeella on ollut yhteistyökumppaneita, joiden kanssa on tehty laajaa yhteismarkkinointia. Tällöin yrityksen brändi näkyy usein myös elokuvassa. Yksi huomiota herättävimmistä tapauksista on Solar Filmsin sekä Expert-kodinkoneketjun markkinointiyhteistyö vuonna 2003 esitetyn Pahat Pojat - elokuvan yhteydessä. Elokuvissa brändisijoittelu ei ole koskaan ollut kiellettyä. Televisioalan johtajat kokevatkin televisiota koskevat säännöt epäreiluiksi ja ristiriitaisiksi. Etenkin siitä syystä, että suurin osa elokuvista esitetään teatteriensi-illan myös jälkeen televisiossa. Myös suomalaisen televisiotuotannon asema ulkomaiseen verrattuna koetaan alalla osittain epäoikeu- denmukaiseksi. Televisioalalla työskentelevien mielestä kotimaista ohjelmistoa koskeva kuluttajien suo- jeluun tähtäävä lainsäädäntö on ristiriitainen. Se, mikä kielletään suomalaisissa tuotannoissa, on usein sallittua ulkomailta ostetuissa ohjelmissa. Esimerkiksi amerikkalaisissa televisio-ohjelmissa käytetään runsaasti maksettua brändisijoittelua. Sen sijaan Suomen laissa on kielletty piilomainonta, jollaiseksi tuotesijoittelu on tähän asti luokiteltu. Direktiivimuutoksen jälkeen brändien ja tuotteiden sijoittelu sal- litaan tietyn tyyppisissä ohjelmissa, ja silloin siitä pitää ilmoittaa katsojalle. 17 3. BRÄNDIESIINTYMISET TELEVISIO-OHJELMISSA Brändien näkyminen televisio-ohjelmissa on lisääntynyt tasaisesti viimeisten vuosikymmenten aikana. Muutos on tapahtunut pikkuhiljaa, eikä tavallinen televisionkatsoja ole sitä välttämättä tunnistanut. Brändien tunkeutuminen sisältöihin koskee sekä ulkomaista että kotimaista tuotantoa, niin viihde- kuin asiaohjelmia. Brändiesiintymisiä ovat kaikki televisio-ohjelmissa näkyvät tai verbaalisesti mainitut brändit. Mukaan voidaan laskea erisnimet, joilla on kaupallista arvoa. Rajaus riippuu käytettävästä brändin määritelmäs- tä. Pelkkä esiintyminen ei kuitenkaan tarkoita, että brändin näkymisestä olisi maksettu tai että se olisi välttämättä edes suunniteltua. Näin ollen brändiesiintymiset voidaan jakaa kolmeen ryhmään: sattumanvaraiset brändit, uutisoidut brändit ja sijoitellut brändit.24 Kuvio kuvaa näiden luokkien välisiä suhteita. Sijoitellut brändit Uutisoidut brändit Sattumanvaraiset brändit Brändiesiintymiset Sisältöä määrit- tävät brändit Kaupalliset brändit Kuvio: Televisio-ohjelmien brändiesiintymisten malli Seuraavaksi tarkastellaan tämän jaottelun avulla suomalaisten televisio-ohjelmien sekä niissä esiintyvi- en brändien välistä suhdetta. Tätä ilmiötä tarkastellaan televisiokanavien johtajien sekä Suomen suu- rimpien tuotantoyhtiöiden toimitusjohtajien haastatteluiden pohjalta. 24 Katso myös Grönqvist 2004. 18 Sattumanvaraiset ja uutisoidut brändit Suurin osa ohjelmissa esiintyvistä brändeistä on päätynyt sinne suunnittelematta ja ilman maksullista sopimusta. Brändit näkyvät ohjelmissa usein yksinkertaisesti siksi, että nyky-yhteiskuntaa ei usein pysty realistisesti kuvaamaan ilman niitä. Sattumanvarainen brändi näkyy televisio-ohjelmassa ilman, että sen näkyvyydestä on päätetty tuotan- toryhmässä. Kaupungin pääkadulla kuvatun uutisinsertin juonnossa toimittajan taustalla voi näkyä sat- tumalta mutta selvästi erottuen esimerkiksi ruotsalaisen vaateketjun ja ylikansallisen pikaruokaravinto- lan kyltit. Myös studiokuvauksissa ruutuun päätyy sattumanvaraisesti brändejä, vaikkapa logona lähiku- vaan valitun katsojan paidan rintamuksessa. Uutisoitu brändi taas näkyy tai mainitaan yleensä television uutis- tai ajankohtaisohjelmissa. Myös viih- deohjelmien faktapitoisissa osioissa voi esiintyä uutisoituja brändejä. Uutisoidut brändit ovat pääasiassa tietoisesti ohjelmaan valittuja. Niiden esiintyminen televisiossa on perusteltu uutisoinnilla tai ajankoh- taisuudella. Taustalla vaikuttavat tosin usein yritysten tiedotteet ja muut viestintäpyrkimykset, joiden kautta brändinimet päätyvät julkisuuteen. Vaikka sattumanvaraisten ja uutisoitujen brändien määrä televisiossa lisääntyy jatkuvasti, televisioalalla ei olla huolissaan ohjelmien sisällön muuttumisesta kaupallisemmaksi. ”Mielestäni se on aika luontevaa, koska ne näkyvät muutenkin joka paikassa. Tällainen avoin kaupallisuus on ihan positiivinen asia, var- sinkin kun puhun kaupallisen television näkökulmasta.” Brändien lisääntynyt näkyvyys on tärkeää mainostajille ja siten myös ohjelmarahoitukselle. Mainosra- hoitteisilla kanavilla brändien mukana olo nähdään jopa elinehtona. ”Jos tämän päivän yhteiskunta on ylikuormitettu brändeillä, tuntuisi aika erikoiselta lähteä luomaan keinotekoista kuvaa maailmasta il- man brändejä. Mainosrahoitteinen televisiokanava elää mainonnasta, joten on aivan selvää, että brändit jos mitkä ovat tehneet laadukasta hyvää onnistunutta mainontaa, ja sen takia niitä näkyy myös kaupalli- silla kanavilla.” Toisaalta alan asiantuntijat haluavat pitää kiinni ohjelmien laadusta ja sisällöllisestä riippumattomuu- desta. Kanavat haluavat jatkossakin pitää sisällöllisen päätösvallan itsellään. Sijoitellut brändit Sijoiteltuja brändejä määrittää paitsi kaupallisuus myös brändien kulttuurinen rooli yhteiskunnassa. Sijoitellun brändin esiintyminen televisio-ohjelmassa perustuu aina ohjelman tekijöiden valintoihin. Brändituote tai -nimi on haluttu mukaan ohjelmaan ja sen esityskonteksti on tietoisesti määritelty. Sijoi- 19 tellut brändit voidaan jakaa kaupallisiin brändeihin ja sisältöä määrittäviin brändeihin, mutta brändi- esiintyminen voi olla samanaikaisesti molempia. Kaupallinen brändi näkyy tai mainitaan aina tuotantopuolen ja mainostajan välisen sopimuksen tulok- sena. Yhteistyön taustalla ei kuitenkaan välttämättä liiku rahaa tililtä toiselle, vaan brändin näkyvyys voi perustua molemminpuoliseen hyödyn vaihtoon. Tämä niin sanottu barter-käytäntö, jossa yritykset lai- naavat tuotteitaan ohjelmatuotannon käyttöön, on hyvin yleinen ja hyödyttää taloudellisesti molempia osapuolia.25 Kaupalliseksi brändisijoitteluksi lasketaan myös sponsoriyhteistyö. Tällöin sponsorin brändi tai tuotteet näkyvät ohjelmassa. Tällaisesta yhteistyöstä tulee lain mukaan ilmoittaa katsojille ohjelman yhteydessä. Uuden EU-direktiivin myötä kaupallisen brändisijoittelun erottaminen muusta ohjelma-aineistosta muuttuu selvemmäksi. Aikaisemmin laki on kieltänyt niin sanotun piilomainonnan, jollaiseksi brändisi- joittelu on tapauskohtaisesti luokiteltu. Direktiivin mukaan brändisijoittelu on tietyissä tapauksissa sal- littua, mutta siitä pitää ilmoittaa katsojille ohjelman alussa, lopussa sekä mainoskatkojen yhteydessä.26 Suomalaisissa ohjelmissa käytettävän kaupallisen brändisijoittelun yleisyydestä puhuttaessa televisio- alan asiantuntijoiden näkemykset eroavat varsin jyrkästi. Toisten mukaan brändisijoittelu ”on arkipäi- vää”, joidenkin mielestä sitä ei käytetä lainkaan. Ristiriitaa selittää se, että alan asiantuntijatkin ymmär- tävät brändin, brändisijoittelun ja tuotesijoittelun käsitteet monilla eri tavoilla. Brändisijoittelu voidaan ensinnäkin laskea osaksi ohjelmayhteistyötä, jossa yritys sponsoroi tiettyä oh- jelmaa. Tällöin yhteistyön takana ovat televisiokanava sekä sponsoroiva yritys. Katsojille yhteistyöstä ilmoitetaan lain mukaisesti ohjelman yhteydessä sponsoritunnisteella. Tässä muodossa sponsorin tuot- teiden näkymistä ohjelmassa pidetään yleisesti hyväksyttävänä. Toteutus taas voidaan tehdä joko hienovaraisesti tai tarkoituksella huomiota herättävästi. Joissain tapa- uksissa ohjelmaa sponsoroiva yritys tai sen tuote eivät suoranaisesti liity ohjelmaideaan, vaan sponsorin tuote sijoitetaan käsikirjoitukseen keinotekoisesti. Tällöin brändisijoittelu voi olla silmiinpistävän teen- näistä. Esimerkiksi vuoden 2007 Idolsissa yhtenä sponsorina oli Tempur, patjoja ja tyynyjä valmistava yritys. Eräässä ohjelman jaksossa laulajille päätettiin teettää omat Tempur-tyynyt, jotta nämä saisivat kunnon yöunet ennen kilpailun ratkaisevaa finaalilähetystä. Toiseksi brändisijoitteluna voidaan pitää sellaista yhteistyötä, jossa tuote lainataan tai annetaan ilmai- seksi tuotantoyhtiölle ohjelmaa varten. Tällaisia brändisijoittelutapauksia on paljon, ja niiden puolesta puhuvat kaikki televisioalan johtajat. Sekä kanavien että tuotantoyhtiöiden edustajat vetoavat kuitenkin siihen, että tuotelainaa vastaan ei luvata ohjelmanäkyvyyttä, etenkään silloin kun brändituote ei olennai- sesti liity käsikirjoitukseen. Käytännössä lainabrändit vilahtavat usein ohjelmissa, ja lisäksi yritystä kiite- 25 Katso esimerkiksi Balasubramanian 1994; Karrh 1998. 26 Audiovisuaalisten mediapalvelujen EU-direktiivi. 20 tään lopputeksteissä. Tällaisen brändisijoittelun oikeutusta selitetään sillä, että kyseiset tuotteet ”joka tapauksessa näkyisivät ohjelmassa”. Kolmas tulkinta brändisijoittelusta vastaa perinteistä tuotesijoittelun määritelmää. Tällöin kanavalle tai tuotantoyhtiölle maksetaan siitä, että brändituote näkyy ohjelmassa. Tällaista maksettua brändisijoitte- lua ei ole Suomessa juuri käytetty ennen EU-direktiivin muutosta. Televisiokanavien edustajat kokevat ohjelmissa esiintyvät brändit luonnolliseksi seuraukseksi sekä yh- teiskunnan että televisioalan kaupallistumisesta. Etenkin silloin kun sijoittelu ”sopii ohjelman luontee- seen” ja on ”tehty ammattimaisesti”, se koetaan oikeutetuksi. Täysin bränditön televisio-ohjelma taas mielletään epärealistiseksi ja brändittömyyteen pyrkiminen työlääksi. Vaikka YLEn ohjelmia tehdessään tuotantoyhtiöt joutuvat olemaan poikkeuksellisen tarkkoja brän- dinäkyvyyden suhteen, ei äärimmäisiä tapauksia brändittymyyteen pyrkimisestä ole Suomessa nähty. Eräs tuotantoyhtiöjohtaja kertoo esimerkin ruotsalaisten kanssa tehdystä yhteistuotannosta. ”Kaikki logot leikattiin puseroista pois ja niissä oli sitten reikä. Vaikka se logo oli kuinka pienellä. Heillä oli siitä omat määräyksensä ja sopimuksensa.” Osa televisiokanavien johtajista näkee brändien esittämisen ohjelmissa ennen kaikkea mainostajia hyö- dyttävänä asiana, eivätkä he syvällisemmin pohdi sen vaikutuksia katsojiin. Kaupallisilla kanavilla koe- taan, että brändien mukana olo hyödyttään ensisijaisesti mainostajia ja vasta toissijaisesti kanavia. Televisioalan ammattilaiset perustelevat brändisijoittelun tarpeellisuutta myös sillä, että juuri mainosta- jien ja brändien ansiosta televisiossa voidaan tehdä ja esittää laadukasta ohjelmistoa. ”Hyötyä [katsojil- le] siitä on niin, että he voivat saada parempilaatuista ohjelmaa, jossa on käytetty enemmän rahaa sisäl- töön. Jos olemme voineet säästää tietyn prosentin verran lainaamalla jotain tiettyä asiaa, niin voimme periaatteessa laittaa sen summan [sisältöön].” Tätä perustelun paikkaansa pitävyydestä ei ole todisteita. Mikäli ohjelmatuotannossa säästetään lainaa- malla, vuokraamalla tai saamalla jopa maksun kera tiettyjä brändituotteita käyttöön, ei taloudellisen hyödyn siirtymisestä katsojille ole mitään takeita. Säästetty summa voi yhtä lailla siirtyä omistajille tai yrityksen muuhun toimintaan. Monen televisiojohtajan mielestä sijoitellut brändit tarjoavat olennaista informaatiota kuluttajille, eten- kin yleistyneissä lifestyle-sarjoissa. ”Yleisnimikkeet eivät kelpaa enää, vaan on puhuttava brändien ni- millä. Ei enää kelpaa, että on 3G-kännykkä. On tiedettävä, onko se Nokia vai Sony Ericsson. Tällöin tul- laan siihen, että onko se brändisijoittelua. Täytyy huomioida, että myös katsojien vaatimukset ovat kas- vaneet.” Sisältöä määrittävä brändisijoittelu on aina tietoista. Se perustuu tuotannollisiin valintoihin, eikä sen ensisijaisena tarkoituksena ole tuoda brändiä esille kaupallisesti. Tällaista ei-kaupallista brändisijoitte- lua käytetään lavastuksessa sekä ohjelman sisällön ja roolihahmojen kuvaamisessa. Brändit ovat olen- 21 nainen osa urbaania ympäristöä, ja niiden avulla voidaan korostaa esiintyvien henkilöiden ja fiktiivisten roolihahmojen luonnetta ja olemusta. Kuten todellisuudessa, myös televisiossa brändien avulla voidaan haluttaessa määrittää henkilön asema ja sosiaalinen status. Sisältöä määrittävien brändien käyttö näh- däänkin tietyissä tuotannoissa aikaa ja vaivaa säästävinä keinona, joilla haluttu viesti saadaan helpom- min välitettyä katsojille. Sekä tuotantoyhtiöissä että televisiokanavilla korostetaan, että ohjelmaideat ja käsikirjoitus ovat sisältö- lähtöisiä. Kontekstia tai henkilöhahmoa määrittävät brändit ovat tuottajien mukaan lähes aina ohjaaji- en, lavastajien tai puvustajien valitsemia. Joskus valinnan ratkaisee visuaalisuus ja taiteellinen näkemys, ei niinkään pyrkimys realistiseen kuvaukseen. Kummassakin tapauksessa käytössä ovat usein tekijöiden suhdeverkostot ja kontaktit. Tuotteet saadaan käyttöön usein vuokraa vastaan tai lainaksi, tai niistä maksetaan alennettu hinta. Brändisijoittelun muut sovellukset Brändisijoittelu voi olla myös osa laajempaa televisiokanavan ja mainostavan yrityksen välistä yhteistyö- tä. Erityisesti elokuvateollisuudessa laajat promootioyhteistyöt ovat yleisiä. Elokuvatuotantoyhtiön ja mainostajan välinen sopimus voi sisältää brändisijoittelun lisäksi esimerkiksi yhteistä televisio- tai elo- kuvamainontaa, myymälämainontaa tai ilmaiseksi jaettavia promootiotuotteita. Promootioyhteistyötä useammin brändisijoittelun taustalla on elokuva- tai televisiotuottajan sekä mai- nostajan välinen barter-toiminta.27 On arvioitu, että Yhdysvalloissa noin 90 prosentissa brändisijoitte- lusta tuote lainataan ohjelmaan tai elokuvaan.28 Tämänkaltaisesta yhteistyöstä ei välttämättä tehdä kir- jallisia sopimuksia, minkä takia brändisijoitteluilmiön laajuutta on vaikea arvioida. Konsolipeleissä syntynyt käänteinen brändisijoittelu on levinnyt myös muuhun mediaan. Viihdemedian sisältöön liitetään kuvitteellinen brändi, esimerkiksi juoma tai vaatemerkki. Kun keksitty brändi on saa- nut tarpeeksi näkyvyyttä ja huomiota virtuaalimaailmassa, se lanseerataan oikeasti markkinoille. Hyvä esimerkki on Harry Potter -kirjoista tuttu ”Bertie Bott´s Every Flavor Beans” -karkki, joka oli näkyvästi mukana myös kirjojen perusteella tehdyissä elokuvissa. Hasbro toi karkin markkinoille vuonna 2006.29 Entä koska tämä ilmiö löytää tiensä myös televisioon? Esimerkiksi draamasarjoissa käänteinen brändisi- joittelu tarjoaa mainostajille monia mahdollisuuksia. Ensin roolihahmot voivat käyttää keksittyä brändi- tuotetta, ja kun ”tuote” on tullut tutuksi katsojien joukossa, se voidaan lanseerata markkinoille. Jotta brändin lanseeraamiselle olisi edellytyksiä, pitäisi ohjelman kuitenkin menestyä ja tuotteen erottua sel- västi kilpailijoistaan. 27 Balasubramanian 1994, 33. 28 Karrh, McKee & Pardun 2003, 2. 29 Edery 2006. 22 Yhdysvalloissa televisio- ja elokuva-alan käsikirjoittajat sekä näyttelijät ovat protestoineet brändisijoitte- lua vastaan. Käsikirjoittajia ja näyttelijöitä edustavat liitot Writers Guild of America ja Screen Actors Guild ovat huolissaan siitä, että heidän jäsenensä joutuvat tahtomattaan edustamaan tiettyjä yrityksiä ja brändejä. Tämä siitäkin huolimatta, että liitot tietävät brändisijoittelun taloudellisen merkityksen alan kehittymiselle. Vastaukseksi protestiin mainos- ja tuotantoyhtiöt ovat kehittäneet digitaalisen brändisijoittelun, jossa tuote lisätään ohjelmaan jälkikäsittelyssä. Digitaalinen brändisijoittelu on tuore innovaatio, mutta se on saanut nopeasti kannatusta. Se tarjoaa mainostajalle erilaisia tapoja olla mukana tuotannossa. Sijoiteltu brändituote voidaan vaihtaa toiseen esimerkiksi uusintoja esitettäessä. Elokuvassa brändiä voidaan vaihtaa teatteri-, dvd- ja televisioesitysten välillä. Tällöin samalla ohjelma- tai elokuvapätkällä voidaan ”rahastaa” useaan kertaan. Myöskään tämä brändisijoittelun tapa ei tyydytä näyttelijöitä, sillä tässä mal- lissa he eivät edes tiedä mihin brändiin heidät tuotannossa yhdistetään.30 Brändisijoittelusta puhuttaessa nostetaan usein esiin muitakin esimerkkejä, joiden eettisyyttä pidetään poikkeuksellisen epäilyttävänä, jopa media- ja mainosalan edustajien itsensä mielestä. Viime vuosina keskustelua ovat herättäneet muun muassa mainostajien tekaistut internetsivustot sekä pääasiassa käyt- täjien omia videoleikkeitä esittelevällä YouTube-sivustolla pyörivät mainosmaiset videopätkät. Kyseen- alaiset keksinnöt saattavat antaa vihjeitä siitä, mihin tulevaisuudessa mennään. Korvaako brändisijoittelu katkomainonnan? Ajatus televisiomainosten hiipumisesta brändijoittelun edessä on esitetty usein viime vuosina, mutta sen esittäminen televisioalan johtajille aiheuttaa lähinnä huvittunutta päänpyörittelyä. Radikaaliin muutok- seen ei uskota. Brändisijoittelu on syntynyt vastauksena perinteisen mainonnan tehon heikentymiselle, ja etenkin Yh- dysvalloissa sen ympärillä pyörii jo merkittävä liiketoiminnan ala. Suomessa brändisijoittelu on toistai- seksi puhuttanut enemmän kuin mihin kokemukset käytännössä antaisivat aihetta. EU- direktiivimuutoksen myötä sen käyttö muuttuu tietyissä ohjelmatyypeissä lainmukaisestikin oikeutetuk- si. On siis odotettavissa, että brändisijoittelu toimialana kasvaa. Televisioalan johtajien mukaan myös mainostajien tavoitteena on yhä enemmän päästä ”ohjelmien sisäl- le”. Asiantuntijat eivät kuitenkaan usko brändisijoittelun markkinoiden kasvavan merkittävästi. Suoma- laisessa televisiomaailmassa sekä ohjelmien katsojamäärät että tuotantoyhtiöiden budjetit ovat pieniä, ja brändisijoittelun osuus markkinointiviestinnästä jää suhteellisen pieneksi. Se, kuinka paljon ja miten brändisijoittelua käytetään tulevaisuudessa, riippuu kanavista. Erään televi- siojohtajan mukaan hyvä esimerkki löytyy Atlantin takaa. ”Vaikka Jenkeissä tuotesijoittelua on ollut iät 30 Salomon 2006. 23 ja ajat, ja sitä tehdään paljon, niin sisältö menee kaiken edellä, aina. Tv-kanava menettää katsojat välit- tömästi, jos antaa mainostajien sanella mitä tehdään.” Katkomainonnan merkitykseen kohderyhmien tavoittamisessa uskotaan edelleen vankasti. Kampanjois- sa mainokset sijoitetaan tavoitellun kohderyhmän mukaan eri ohjelmien yhteyteen, jotta tavoitetaan mahdollisimman moni potentiaalinen asiakas. Eräs kanavajohtaja perustelee tätä näkemystä seuraavas- ti: ”Katkomainonnan spotit ehkä lyhenevät. Mutta mainoksia tarvitaan, koska niiden avulla saadaan tiet- ty peitto. Yksi ohjelma tavoittaa vain tietyn katsojaryhmän, mutta katkomainoskampanjalla tavoitetaan koko kohderyhmä.” Jotta katkomainonnan teho ei häviäisi ja mainostaja tavoittaisi haluamansa kohderyhmän varmemmin, ohjelmatuotannossa mietitään entistä enemmän sitä, miten ensiesitys muodostuisi katsojalle ainutlaa- tuiseksi tapahtumaksi. Monen suomalaisen televisiojohtajan mukaan sekä kanavan että mainostajan kannalta on toivottavaa, että kuluttaja katsoo ohjelman varsinaisena esitysajankohtana, eikä esimerkiksi nauhoitettuna tai myöhemmin netissä. Ensiesityksen korostamisen keinoja ovat muun muassa erilaiset äänestykset ja muuta ajankohtaan sidonnaiset tekijät. 24 4. BRÄNDISIJOITTELUN VASTUULLISUUS Lain mukaan mediaesityksiä on suunniteltava ja tuotettava siten, että kuluttaja pystyy erottamaan mai- nonnan ja toimituksellisen sisällön toisistaan. Televisio-ohjelmissa esitetään ja käsitellään yhä enemmän brändejä. Tämä kehitys on seurausta harkitusta liiketoiminnasta, mutta osa brändeistä on ujuttautunut televisioon myös ilman tietoisia päätöksiä niiden esittämisestä. Riippumatta siitä, millaisia päätöksiä brändisijoittelun taustalla on, asian tarkasteleminen vastuullisen liiketoiminnan näkökulmasta on tärkeää. Pitävätkö televisioalan päättäjät brändisijoittelua ja mainon- nan sekoittumista muuhun aineistoon eettisenä kysymyksenä? Brändisijoittelun puolustukset Suomessa brändisijoittelu ei ole kovin laajamittainen ilmiö, sillä se on ollut melko tiukasti säädeltyä. Pitkälle tuotteistetut ja jopa brändien varaan rakentuvat televisiosarjat ovat kuitenkin viime aikoina saa- vuttaneet erityisen suuria katsojalukuja. Ilmiö ei ainakaan ole hiipumassa – päinvastoin. Kuluttajien etuja valvovat viranomaistahot ja kansalaisjärjestöt ovatkin jo avanneet keskustelun aihees- ta, useimmiten huolestuneeseen sävyyn. Myös Yhdysvalloissa, brändisijoittelun kotimaassa, ilmiöön kohdistettu kritiikki on lisääntynyt samassa tahdissa bisnekseen upotettujen dollarien kanssa. Televisiodirektiivi, joka asettaa brändisijoittelulle uudet raamit Euroopan Unionin alueella, on yksi osoi- tus aiheen ajankohtaisuudesta ja painoarvosta. Päättäjät ja valvovat viranomaiset eri maissa haluavat asettaa uusia rajoja television kaupallistumiselle sekä mainonnan kyseenalaisille muodoille ja keinoille. Yhteisiä pelisääntöjä toivotaan myös televisioalalla. Suurimpien suomalaisten televisiokanavien johtajat kaipaavat brändisijoittelua koskevien sääntöjen uudistamista ja ennen kaikkea selkeyttämistä. ”Tulkin- nanvaraisia ne ovat. Se on sellaista ’kokeillaan kepillä jäätä’ -meininkiä, niin tuotantoyhtiöiden kuin ka- navien osalta, että missä se raja menee.” Brändisijoittelun eettisyyttä kuluttajan näkökulmasta ei ole juuri tutkittu. Sekä Yhdysvalloissa että Suo- messa televisioalan edustajat selittävät brändisijoittelun oikeutuksen kolmella pääasiallisella tavalla.31 Näihin perusteluihin vaikuttaisi tällä hetkellä nojaavan myös alan toimijoiden etiikka. Ensinnäkin, brändisijoittelua puolustavien mielestä brändit ovat oikeutettuja ohjelmissa silloin, kun ne on sijoitettu huomaamattomasti ja kun brändituote sopii luonnollisesti kontekstiin. ”Jos se on luonteva 31 Lehu 2007, 37–50. 25 osa sitä ohjelmaa, olen ihan ok sen suhteen. Kun se alkaa näkyä häiritsevästi, niin se vaikuttaa jo sisäl- töönkin.” Yhdysvaltalaisessa tutkimuksessa tätä näkemystä on kritisoitu. Huolellisesti suunnitellulla brändisijoit- telulla peitetään viestin mainosmaisuus, ja brändi saadaan esille ikään kuin se olisi ohjelmassa sattumal- ta. Tällöin mainonnan erottaminen sisällöstä on vaikeaa.32 Suomessa huomaamattomaan sijoitteluun vetoaminen on myös kyseenalaista, sillä lain mukaan katsojan on erotettava mainonta ja ohjelmasisältö toisistaan. Toiseksi televisioalan asiantuntijat uskovat brändisijoittelun tekevän ohjelmista tai elokuvista realisti- sempia. ”Enemmänkin se on katsojalle uskottavuuskysymys, että jos me puhutaan tietyntyyppisistä ih- misistä, jotka elävät tietyntyyppistä elämää, niin kyllä niiden täytyy käyttää tiettyjä tuotteita, jotta se on uskottavaa.” Tätä perustelua on arvosteltu sen vuoksi, että viihdemediassa brändit tuodaan lähes aina esiin myöntei- sesti.33 Brändisijoittelun avulla luotu versio yhteiskunnan kaupallisesta yleisilmeestä ei ole kovin toden- mukainen, koska ohjelmissa ja elokuvissa brändit hyväksytään yleensä kritiikittä. Maksettuja brändejä ei ymmärrettävästi juuri moitita, sillä se olisi liiketaloudellinen riski. Viihdemediassa esitettyjen brändien kirjo on myös huomattavasti suppeampi todelliseen verrattuna. Kolmanneksi brändisijoittelua perustellaan taloudellisella hyödyllä. Suomalaisen tuotantoyhtiön edusta- jan mukaan erilaiset yhteistyösopimukset jopa takaavat tiettyjen ohjelmien tuotannon. ”Tämänkaltaisia formaatteja, joissa olen ollut mukana, ei pystyisi tekemään Suomessa ilman näitä rahoituksia. Kanavilla ei ole mahdollisuutta maksaa meille ohjelmista niin paljon, että saisimme ne tehtyä.” Yhdysvalloissa brändisijoittelusopimukset voivat kattaa jopa valtaosan ohjelmien tai elokuvien budjetista. Esimerkiksi FedEx rahoitti Cast Away -elokuvan tuotantobudjetista 80 prosenttia.34 Brändisijoittelun tuoma taloudellinen hyöty ei kuitenkaan välity eteenpäin katsojille. Elokuvaliput mak- savat saman verran brändisijoittelun laajuudesta riippumatta, ja televisiosta tulee edelleen yhtä paljon mainoksia sponsoroiduissa ohjelmissa kuin muidenkin ohjelmien välissä.35 Katsojan on myös vaikea arvioida, päätyvätkö nuo niin sanotut ylimääräiset eurot ohjelman laadun parantamiseen. Edellä esitettyjen perustelujen lisäksi suomalaiset televisiojohtajat perustelevat brändisijoittelun olevan usein ”normaali osa sponsoriyhteistyötä”. Monessa julkisesti kritisoidussa brändisijoittelutapauksessa näkyy virallinen ohjelmasponsori tai tämän brändituote. Televisioalan asiantuntijat pitävät tapaa oikeu- tettuna, mikäli sponsori ilmoitetaan selvästi katsojille: ”Jos se on täysin normaalia kaupallista toimintaa, missä on ilmoitettu kuka maksaa, minun mielestäni se on täysin eettistä toimintaa.” 32 Wenner 2004, 124. 33 Wenner 2004, 124. 34 Wenner, 2004, 105. 35 Wenner 2004, 112. 26 Lain mukaan sponsoroiva yritys ei saa vaikuttaa ohjelman sisältöön.36 Kuitenkin sponsorin tuotteen tai palvelun ympärille kehitetään usein jopa oma ohjelmaosuus tai kohtaus käsikirjoituksessa. Esimerkiksi Big Brother -sarjassa kilpailijat ovat tehneet viikoittaisia ostoksiaan R-kioskilla, joka on ollut ohjelman pääyhteistyökumppani. Juuri tosi-tv-formaatit ovat erityisen otollisia brändisijoittelulle, koska niissä käytetään paljon erilaisia tuotteita ja palveluja. Suomalaiset televisiojohtajat pitävät brändisijoittelun eettisyyttä olennaisempana keskustelunaiheena sitä, mitä brändien mukana olo tekee ohjelmien laadulle. Vaikka televisioalan johtajat pitävät brändien esittämistä ohjelmissa yleensä perusteltuna, alalla halutaan pitää kiinni ohjelmatuotannon riippumat- tomuudesta. Kanavat eivät halua antaa mainostajille päätösvaltaa sisällöllisiin ratkaisuihin. Ohjelmien laatua ei kuitenkaan haluta varjella vain periaatteellisista syistä tai katsojien vuoksi, vaan tavoitteena on pitää yllä yrityksen ja koko alan uskottavuutta ja välillisesti myös kannattavuutta. Brändisijoittelu ja liiketoiminta Brändisijoittelua on kiinnostavaa tarkastella vastuullisen liiketoiminnan näkökulmasta myös siksi, että sen sääntely on epämääräistä. Vastuu tuotannoissa tehtävistä valinnoista ja toteutuksesta jää televisio- alalle itselleen. Koska valvonta tapahtuu Suomessa jälkikäteen ja mahdolliset huomautukset tulevat tele- visiojohtajien itsensäkin mielestä ”yleensä pahasti myöhässä”, perustuvat ohjelmia koskevat ratkaisut kanavien päätöksiin. Televisioalalla ei juuri pohdita brändisijoittelun vastuullisuutta tai sen vaikutuksia katsojiin. Kriittistä tarkastelua omaa toimintaa tai edes kilpailijoita kohtaan ei julkisesti harjoiteta. Alan ulkopuolella mai- nonnan ja ohjelmasisältöjen sekoittuminen viihdemarkkinoinnin myötä on synnyttänyt arvostelua. Mistä tämä johtuu? Eivätkö alan johtajat havaitse toimintatavoissaan eettisiä ongelmia? Vai ajavatko liiketoiminnan tehokkuusperiaatteet eettisten perusteiden ohi? Usein liiketoiminnan tehokkuutta ja tu- loksellisuutta pidetään riittävänä perusteena päätöksenteossa. Kaupallisuus ja taloudellisen hyödyn ta- voittelu ajavat käytännössä moraalisten periaatteiden edelle. Valinta ei kuitenkaan välttämättä aina ole tietoinen. Päätöksiä tehdään kireässä työtahdissa ja tulospaineiden alla. Mainosrahoitteisilla kanavilla työskenteleviltä vaaditaankin yleensä varsin ongelmatonta asennetta kau- pallisuutta kohtaan. Eräs televisiovaikuttaja kuvailee asiaa seuraavasti: ”Minulle henkilökohtaisesti kau- pallisuus on aina ollut itsestään selvää ja sen kanssa täytyy elää. Jos koko ajan pysähtyisi miettimään, onko tämä nyt oikein, niin sitten täytyisikin tehdä ihan muita hommia.” Suomessa brändisijoittelu on lisäksi mittasuhteiltaan melko vaatimatonta, minkä takia televisioalan asi- antuntijat eivät pidä sitä erityisen vahingollisena tai ongelmallisena. Kaikki haastatellut alan edustajat 36 Katso Laki televisio- ja radiotoiminnasta, www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/1998/19980744. 27 kokivat ohjelmien sisällölliset ratkaisut kuten väkivallan esittämisen sekä esitysaikojen määrittämisen tärkeämmäksi aiheeksi vastuullisuutta käsiteltäessä. Televisioala muuttuu kuitenkin nopeasti. Kanavarakenne hajaantuu, mainonnan keinot monipuolistuvat ja televisiotuotantojen rahoitustavat muuttuvat. Kaikki tämä voi johtaa siihen, että tulevaisuudessa mai- nonnan ja toimituksellisen aineiston erottaminen muuttuu entistä vaikeammaksi – jopa mahdottomak- si. Vastuukysymykset kovat toistaiseksi kaatuneet televisiokanaville, sillä ne vastaavat viime kädessä sii- tä mitä televisiossa näkyy. Jatkossa vastuu saattaa kuitenkin siirtyä enemmän myös tuotantoyhtiöille. Tähän asti televisio-ohjelmien rahoitus kaupallisilla kanavilla on mennyt kutakuinkin niin, että kanava tilaa ohjelman tuotantoyhtiöltä ja maksaa siitä tietyn summan, joka muodostaa tuotantoyhtiön budjetin perustan. Tuotantokuluja karsiakseen tuotantoyhtiöt ovat tehneet lainaus- ja vuokraussopimuksia yri- tysten kanssa ohjelman tekemisessä tarvittavista tuotteista. Kanava taas saa rahoituksensa yrityksiltä, jotka ostavat mainostilaa joko katkoilta tai näkyvät yhteistyökumppaneina ohjelman ympärillä. Jo lähitulevaisuudessa rahoitusroolien uskotaan muuttuvan. Osa televisioalan asiantuntijoista uskoo, että tuotantojen rahoitus siirtyy yhä enemmän tuotantoyhtiöiden vastuulle. Tällöin myös yhteistyöyritys- ten rooli ohjelman suunnittelussa on merkittävä, kuten eräs tuotantoyhtiön johtaja ennustaa. ”Jatkossa tämä menee aika pitkälle niin, että tuottaja ottaa yhteyttä yrityksen markkinointijohtoon ja kysyy, mitä me voisimme tehdä yhdessä?” Ohjelmasponsoroinnissa ja brändisijoittelussa kanavat ja tuotantoyhtiöt saattavat joutua ristiriitatilan- teeseen mainostajan kanssa. Televisiojohtajien mukaan kaikki mainostajat eivät ymmärrä, että mahdol- lisimman suuri ja huomiota herättävä näkyvyys ei välttämättä tarkoita parasta lopputulosta. Kanavat tekevät sponsorointisopimukset, mutta tuotantoyhtiöt joutuvat usein käytännössä sopimaan miten sponsori on mukana ohjelmatuotannossa. Eräs tuotantoyhtiön johtajan mukaan mainostajilla saattaa olla kohtuuttomia vaatimuksia: ”En syyttäisi kanavia, vaan yhteistyökumppaneita tai sponsoreita, joilla on hirveitä vaatimuksia siitä, että mitä se [näkyvyys] voisi mahdollisesti olla.” Televisioyhtiöiden asiantuntijat korostavat kuitenkin, että riippumaton sisältö on sponsoroiduissakin ohjelmissa aina tärkein, vaikka sen vuoksi joutuisi sanomaan mainostajille ei. ”Myyjän tehtävä on myy- dä, ja kyllä siellä välillä tapahtuu ylilyöntejä. Mutta sitten sisältöhemmot sanovat, että ei käy, palaa ta- kaisin asiakkaalle neuvottelemaan uudestaan. Vaikka olemme riippuvaisia mainostajista, niin menemme aina sisältö edellä.” Jotta tällaisessa yhteistyössä mainonnan ja ohjelman rajat eivät sekoittuisi, vaaditaan myös mainostavil- ta yrityksiltä uudenlaista suhtautumistapaa. Eräs televisioalan asiantuntija esittää esimerkin uudenlai- sesta ajattelutavasta. Joitakin mainostajia ei enää kiinnosta ainoastaan oman tuotteen näkyvyys, vaan yhteistyö nähdään laajempaa osana liiketoiminta: ”Mainostavan yrityksen johtajaa ei kiinnostanut se, näkyykö heidän tuotteensa tässä elokuvassa, vaan se, kulkeeko projekti linjassa yrityksen arvojen kans- sa.” 28 Kuluttajat ratkaiseva sidosryhmä Suomalaisten televisiokanavien edustajat kokevat olevansa toimistaan vastuussa ennen kaikkea kulutta- jille. Kaupallisilla kanavilla vastuullisuus ymmärretään kuitenkin pikemmin taloudelliseksi vastuuksi kuin eettiseksi haasteeksi. Kuten eräs asiantuntijoista muotoilee, myös vastuu kuluttajille ohjautuu liike- toiminnan tavoitteista: ”Toiminnallisesti kokisin, että me olemme eniten vastuussa meidän katsojille. Katsojien kautta tulee myös se taloudellinen voitto.” Televisiokanavilla uskotaan, että mikäli ohjelmisto ei miellytä katsojia tai se koetaan jollain tavalla vas- tuuttomaksi, katsojaluvut putoavat. Katsojien reaktio ohjelmien vastuullisuuteen vaikuttaa kaupallisten kanavien johtajien mukaan siis välillisesti myös mainosmyyntiin. Keskustelua herättävät niin sanotut kohuohjelmat houkuttelevat yhä enemmän katsojia. Esimerkiksi Big Brother -sarjassa kilpailijoille on tarjottu reilusti alkoholia, jotta nämä tekisivät jotain huomiota herättä- vää. Tässä on onnistuttu, sillä suorassa lähetyksessä on nähty seksiä ja vessaan sammuneita nuoria. Iltapäivälehdet menestyvät samalla sensaatioperiaatteella. Ne edistävät myös televisio-ohjelmien tun- nettuutta penkomalla tositelevision osanottajien taustat perin pohjin ja nostamalla otsikoihin värikkäitä otteita näiden menneisyydestä. Viihteellisten televisio-ohjelmien menestys ei perustu eettisesti kestä- vään harkintaan, vaan usein juuri päinvastoin. Brändisijoittelu ei räikeänäkään aiheuta yhtä voimakkaita reaktioita kuin sisällöllinen sensaatiomateri- aali. Kuitenkin esimerkiksi vuoden 2005 Sillä silmällä -ohjelman erityisen korostunut brändisijoittelu sai runsaasti mediahuomiota, mikä vaikutti katsojamäärään pikemminkin myönteisesti kuin kielteisesti. Alan toimijat kokevat tehtäväkseen tuottaa kiinnostavaa ja houkuttelevaa sisältöä. Kun katsojat pysyvät kanavalla, mainostajat seuraavat perässä. Katsojien reaktiot ohjelmia kohtaan eivät kuitenkaan välttämättä ole niin voimakkaita kuin televisioalan edustajat uskovat niiden olevan. Ensinnäkin, kuluttajat harvoin valittavat brändisijoittelusta tai osoitta- vat näyttävästi mieltään sitä vastaan. Kyseenalaisesti toteutettu brändisijoittelu voi herättää keskustelua, mutta ei välttämättä vähennä katsojia, vaan päinvastoin. Otsikoihin noussut räikeä brändisijoittelu tai sensaatioksi nostettu tapahtuma tosi-tv-sarjassa kerää julkisen ruodinnan jälkeen todennäköisesti lisää uteliaita katsojia ohjelmalle. Toiseksi, brändisijoittelun vaikutuksia selvittäneet tutkimukset kertovat lähes poikkeuksetta, että ihmi- set suhtautuvat ilmiöön neutraalisti. Kuluttajia brändien esittäminen ei häiritse, toiset kokevat sen jois- sakin tilanteissa jopa myönteisesti. Suomalaisten asenteita brändisijoittelua kohtaan tutki Viestintävi- rasto, joka sai selvityksessään samantyyppisiä tuloksia kuin kansainvälisissäkin tutkimuksissa. Brändit 29 ohjelman sisällä koetaan useimmissa tapauksissa luonteviksi, eikä niihin juuri kiinnitetä huomiota. Ku- luttajia brändisijoittelu ei siis hätkäytä lähellekään siinä määrin, miten sitä julkisuudessa arvostellaan.37 Itsesääntelyyn haasteet Länsimaissa kansalaiset ovat tottuneet luottamaan mediaan. Suomessa luottamusta on pitänyt yllä toi- miva itsesääntely, joka koskee kuitenkin lähinnä uutistoimintaa, ei niinkään viihdeohjelmistoa. Onkin tärkeää kysyä, mihin televisioalan itsesääntely perustuu, ja voiko sitä pitää yllä viihdemarkkinoinnin yleistyessä. Suomalaiset televisioalan edustajat uskovat itse televisiokanavien kykyyn säännellä toimintaansa. Medi- an itsesääntelyä voidaan analysoida kolmella tasolla.38 Ensinnäkin toiminta pohjautuu yhteiskunnassa vallitsevalle kulttuuriselle arvo- ja uskomusjärjestelmälle. Kansalaisilla on näkemys siitä, mitä on sopi- vaa esittää mediassa ja millä tavoilla. Televisioalalla luotetaan kuluttajien kykyyn arvioida mediasisältöjä. ”Pitäisin ohjenuorana sitä, että kat- sojat ovat fiksuja eikä heitä saa koskaan aliarvioida.” Monet alan johtajat uskovat myös, että katsojat ”rankaisevat”, mikäli kanavalla esitetään jotain vastuutonta. Alan toimijat eivät myöskään usko toimi- vansa yhteiskunnallisten arvojen vastaisesti: myös brändisijoittelua pidetään seurauksena yhteiskunnan ja median kaupallistumisesta. Toiseksi itsesääntelyyn vaikuttaa lainsäädäntö, jonka sääntöjen ja normien puitteissa myös yhteiskun- nalliset arvot syntyvät. Televisioalan toimijat pitävätkin lainsäädäntöä itsesäätelyn tärkeimpänä periaat- teena. Eräs kanavajohtaja määrittelee vastuullisuuden työssään seuraavasti: ”Lyhyesti ja yksiselitteisesti se on sitä, että kaikki mitä kanavalta tulee, on Suomen lakien ja normien mukaista.” Ennen EU-direktiivin uudistusta piilomainontaa sekä muuta mainonnan ja ohjelmiston sekoittumista käsittelevä laki oli hyvin moniselitteinen. Tulkinnan varaa pykälissä on varmasti lakimuutoksen jälkeen. Vaikka suorasta lainrikkomisesta ei ole kysymys, kaupalliset kanavat ovat jo pitkään kokeilleet sellaisia mainonnan keinoja, jotka ovat olleet lakipykälien harmaalla ja tulkinnanvaraisella alueella. Televisioalan johtajat toivovatkin alalle selkeämpää lainsäädäntöä ja toimintaperiaatteita. Kolmantena tasona on media-alan oma halu kehittää ja säännellä toimintaansa. Tällöin itsesääntely pe- rustuu siihen, että alan toimijat sopivat itse pelisääntönsä. Myönteisenä esimerkkinä tästä pidetään ka- navien yhdessä kehittämää ikärajakäytäntöä, jota noudattavat kaikki maan pääkanavat. ”Itsesäätely toi- mii niin, että televisioyhtiöt yhdessä meitä valvovan viranomaisen kanssa loivat ne säännökset, joita nyt noudatetaan. Miten esimerkiksi sijoitellaan ohjelmia, jotka ovat sopimattomia sisällöltään lapsille? Tä- hän luotiin yhtenäinen merkintäkäytäntö.” 37 Ahola-Hyppönen 2006. 38 Katso tästä Nieminen & Pantti 2004, 35–36. 30 Sen sijaan brändisijoittelua ja viihdemarkkinointia ei toistaiseksi ole ryhdytty rajoittamaan vapaaehtoi- silla sopimuksilla. Haastatellut televisiojohtajat eivät myöskään ottaneet itsenäisesti alan omien sääntö- jen kehittämistä puheeksi. Viihdemarkkinointia pyritään hallitsemaan sääntelyn keinoin, esimerkiksi uudistetun EU-direktiivin avulla. Laki on kuitenkin edelleen moniselitteinen, ja valvovat viranomaiset voivat puuttua ohjelmien epäkohtiin vasta jälkeenpäin. Päävastuu jää siis yhä pitkälti toimijoiden oman vastuuntunnon varaan. Media-alalla käytäntöjen kehittämiseksi tarvitaan kriittistä keskustelua alan etiikasta ja tulevaisuudesta. 31 5. JOHTOPÄÄTÖKSET Brändisijoittelu, viihdemarkkinoinnin muodoista yleisin, on tullut jäädäkseen. Vaikka brändisijoittelun merkitys on taloudellisesti arvioituna suomalaisissa televisio-ohjelmissa vielä vähäistä, se on hyvän nä- kyvyytensä ansiosta saavuttanut paikkansa osana monien yritysten markkinointitoimenpiteitä. Toistaiseksi brändisijoittelusta käytävä keskustelu on ollut sekavaa. Ilmiöön liittyvät termit ja niiden kattamat sisällöt on ymmärretty myös televisio- ja mainosaloilla eri tavoin. Tästä syystä myös aiheeseen liittyvät väärinkäsitykset ja ennakkoluulot ovat yleisiä. Lähitulevaisuudessa brändisijoittelua koskeva laki tulee muuttumaan. EU-direktiivimuutoksen myötä brändisijoittelu sallitaan elokuvissa, sarjoissa, urheiluohjelmissa ja kevyissä viihdeohjelmissa, kunhan siitä kerrotaan katsojille. Laillistumisen myötä brändisijoittelusta tulee tuote, jota kanavat voivat myydä mainostajille. Kuluttajille tämä muutos näkyy lähinnä brändisijoittelusta kertovina tunnuksina. Televi- sioalan johtajat eivät kuitenkaan usko, että brändisijoittelu muuttaa ratkaisevasti ohjelmien sisältöä. Televisiovaikuttajat eivät myöskään usko brändisijoittelun muuttavan televisioalan liiketoiminnan ra- kenteita. Pikemminkin alan asiantuntijat uskovat tulevaisuudessa monimuotoisten ja mediavaihtoehtoja monipuolisesti yhdistelevien sisältö- ja markkinointiratkaisujen yleistymiseen. Televisiokanavat sekä osittain myös tuotantoyhtiöt ovat siirtyneet puhtaasta ohjelmatuotannosta senkaltaiseen sisällön tuotan- toon, jossa television lisäksi tuotetaan materiaalia nettiin ja mobiiliin, usein yhteistyössä esimerkiksi radiokanavien tai lehtien kanssa. Kun yhden ohjelmaidean ympärille nivotaan useita mediavaihtoehtoja, laajenevat myös mainostajille tarjottavien markkinointiratkaisujen mahdollisuudet. Mainonnan ja ohjelmasisällön välinen raja hämärtyy tulevaisuudessa yhä useammin. Tuotesijoittelua koskeva lakimuutos selventää asiaa brändisijoittelun osalta. Eri viestintävälineiden ja markkinointikei- nojen yhdistelmissä on kuitenkin niin sanottuja heikkoja kohtia, joita mainostajat ja televisioalan toimi- jat kokeleilevat kuin kepillä jäätä. Televisioalan vaikuttajat toivovat viranomaisilta selkeämpiä sääntöjä brändisijoittelua ohjaamaan, mutta he eivät pidä asiaa eettisesti merkittävänä keskustelunaiheena. Tä- män osoittaa seuraavat haastatteluissa esiin nousseet tekijät. Ensinnäkin alan sisällä käydään vain vähän keskustelua. Kaupallisilla kanavilla ja tuotantoyhtiöissä tuo- tantojen rahoitukseen liittyviä keskusteluja vältellään toimijoiden välisen kovan kilpailun vuoksi. Alalla käydään kilpajuoksua siitä, kuka kehittää tehokkaimmat tavat tavoittaa kuluttajat mainos- tai sponsori- viesteillä perinteisen katkomainonnan ohella. Yhteinen keskustelu markkinoinnin tavoista ja etiikasta koetaan vieraaksi, eikä sitä pyritä tavoitteellisesti edistämään. Toiseksi televisioalan johtajat eivät koe, että mainonnan ja ohjelmiston sekoittumisen hillitsemiseen tar- vitaan erityistä alan sisäistä itsesääntelyjärjestelmää. Huoli esimerkiksi lapsista ja nuorista yhdistää kaikkia alan toimijoita, mistä on konkreettisena esimerkkinä esimerkiksi kanavien oma ikärajakäytän- 32 nön kehittäminen. Mainonnan ja ohjelmiston sekoittumista rajoittavien ja alaa yhdistävien pelisääntö- jen kehittämisestä ei kuitenkaan puhuta. Sen sijaan brändisijoittelua koskevia sääntöjä ja toimintamalle- ja odotetaan viranomaisilta. Kolmanneksi televisioalan johtajat pitävät kuluttajia vastuullisina omista toimistaan. Täysi-ikäisten kat- sojien odotetaan ymmärtävän kaupallista televisiota ja sitä, että brändit näkyvät myös ohjelmien sisällä. Televisiovaikuttajat uskovat myös siihen, että katsojien sormet kaukosäätimillä osoittavat, mikä on laa- dukasta televisiotuotantoa ja mitkä ovat ylilyöntejä. Niin kauan kuin katsojat pysyvät kanavalla ja ohjel- mien ääressä, televisioalalla ei koeta tehtävän vääriä ratkaisuja. Tällä hetkellä – ja todennäköisesti myös tulevaisuudessa – brändisijoittelua koskevat lopulliset päätök- set ovat kanavien vastuulla. Valvonta tapahtuu Suomessa aina jälkikäteen, koska valvovat viranomaiset eivät voi puuttua ohjelmasisältöihin esimerkiksi ennakkosensuurin muodossa. Tästä syystä se, mitä ruu- dussa näkyy, on pitkälti televisiokanavien johtajien omien ratkaisujen ja harkintakyvyn tulosta. Kuten tämä tutkimus osoittaa, toimijoiden eettinen käsitys omasta tekemisestä perustuu kuitenkin lähinnä la- kiin ja säädöksiin, ei sen arviointiin, mitä vaikutuksia televisiotarjonnalla on kuluttajiin. Moni televisio- johtaja kokee toimivansa eettisesti, kunhan noudattaa lakia. Parhaassa tapauksessa alan toimijat kehittäisivät yhdessä toimintamallejaan yhtenäisiksi ja kuluttajan kannalta selvemmäksi. Valvovien viranomaisten mukanaolo ainakin alullepanijana on todennäköisesti tarpeen. Kuten alan toimijat itsekin toteavat, hajaantuvan mediakentän valvonta tuo viranomaisille pal- jon lisää vastuuta. Tästäkin syystä alan sisälle tarvitaan runsaasti lisää itsekritiikkiä ja yhteistoimintaa. On kuitenkin muistettava, että niin mediakentän rakenne kuin ympäröivä yhteiskunta muuttuvat jatku- vasti. Ihmisiä ympäröi valtava määrä mainosviestejä, eikä niitä voi välttää televisiossakaan. Kuluttajille tehdyt tutkimukset brändisijoittelusta ja muusta televisiomainonnasta osoittavat, että ihmiset suhtautu- vat näihin ilmiöihin varsin neutraalisti. Huomioitava on myös se, että suomalaiset televisiokanavat noudattavat lakia kohtalaisen hyvin. Valvo- vat viranomaiset joutuvat antamaan vain harvoin huomautuksia alan toimijoille. Tämä ei kuitenkaan poista sitä tosiasiaa, että lain noudattaminen ei ole tae vastuullisesta televisiotoiminnasta. Laissa ja sää- döksissä on monia tulkinnanvaraisia kohtia, joiden tarjoamia mahdollisuuksia käytetään tulevaisuudes- sakin. Tulevaisuus näyttää, miten televisioalan toimijat hyödyntävät uusia brändisijoittelua ohjaavia lakeja. Miten se ohjaa televisiotuotantoa tulevaisuudessa? Entä miten se vaikuttajaa katsojien arkeen? Sallitun brändisijoittelun tarjoamat taloudelliset edut käytetään varmasti hyödyksi alalla, jossa kilpailu on kovaa. Televisioalan johtajat vakuuttavat kuitenkin, että sisältö tulee aina olemaan tärkeintä. Tulevaisuudessa onkin ehkä hyväksyttävä se, että laadukas sisältö ja kaupallisuus eivät olekaan toistensa vastakohtia. 33 KIRJALLISUUS Ahola-Hyppönen, Eija (2006). Katsojien suhtautuminen tv-ohjelmien tuotesijoitteluun. Viestintäviraston julkaisuja 10/2006. Balasubramanian, Siva K. (1994). Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy issues. Journal of Advertising, vol. 23, Issue 4. p. 29-46. Edery, David (2006). Reverse Product Placement in Virtual Worlds. Harvard Business Review. Vol. 84, Issue 12. Grönqvist, Laura (2004). Brändisijoittelu suomalaisissa televisio-ohjelmissa. Viestintäviraston julkaisuja 5/24. Hackley, Christopher & Tiwsakul, Rungpaka (2006). Entertainment Marketing and Experiential Consumption. Journal of Marketing Communications, Vol. 12, Issue 2, p. 63–75(13). Hirsjärvi, Sirkka & Hurme, Helena (2006). Tutkimushaastattelu. Teemahaastattelun teoria ja käytäntö. Yliopistopaino, Helsinki. Karrh, James A. (1998). Brand Placement: A Review. Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 20, No. 2, 31-49. Karrh James A., McKee Kathy B. & Pardun, Carol J. (2003). Practitioners’ Evolving Views on Product Placement Effectiveness. Journal of Advertising Research, vol. 43, Issue 2, 138-149. Koskinen Ilpo, Alasuutari Pertti & Peltonen Timo (2005). Laadulliset menetelmät kauppatieteissä. Vastapaino, Tampere. Lehu, Jean-Marc (2007). Branded Entertainment, Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business. Kogan Page, London. Lowrey Tina M., Shrum L. & McCarty John A. (2006). The Future of Television Advertising. Teoksessa Allan J. Kimmel (toim.). Marketing communication: New Approaches, Technologies and Styles. Oxford, Oxford University Press, 116-121. 34 Mykkänen, Juri (2001). Eliittihaastattelu. Politiikka 43:2, s. 108–127. Nieminen, Hannu & Pantti, Mervi (2004). Media markkinoilla. Johdatus joukkoviestintään ja sen tutkimukseen. Loki-kirjat, Helsinki. Russel, Cristel Antonia & Belch, Michael (2005). A Managerial Investigation into the Product Placement Industry. Journal of Advertising Research, Vol. 45, Issue 1., 79-92. Salomon, Andrew (2006). Where Product Meets Program. Back Stage East 6/22/2006, Vol. 47 Issue 25, 3-8. Segrave, Kerry (2004). Product Placement in Hollywood Films. McFarland & Company, Jefferson. Wenner, Lawrence A. (2004). On the Ethics of Product Placement in Media Entertainment. Teoksessa Mary-Lou Galigan (toim.). Handbook of Product Placement. New Strategies in Marketing The- ory, Practice, Trends, and Ethics. The Haworth Press, New York, 101-133. 35 AIKAISEMPIA TUTU-eJULKAISUJA 5/2007: Hakola, Paula, Horn, Susanna, Huikuri, Sanna, Kinnunen, Miia, Näyhä, Annukka, Pihla- jamäki, Mia & Vehmas, Jarmo (2007 ) Ilmastoliiketoiminta ja energia Suomessa 2050. Skenaariot ja strategiat (ILMES). Tulevaisuuden tutkimuskeskus, Turun kauppakorkea- koulu. 35 s. ISBN 978-951-564-511-1. 4/2007: Kuusi, Osmo & Hiltunen, Elina (2007) The Signification Process of the Future Sign. Fin- land Futures Research Centre, Turku School of Economics. 24 p. ISBN 978-951-564-510- 4. 3/2007: Aalto, Hanna-Kaisa, Ahokas, Ira & Kuosa, Tuomo (2007) Yleissivistys ja osaaminen työ- elämässä 2030. Menestyksen eväät -hankkeen väliraportti. Tulevaisuuden tutkimus- keskus, Turun kauppakorkeakoulu. 82 s. ISBN 978-951-564-504-3. 2/2007: Hiltunen, Elina (2007) Where Do Futureorieted People Find Weak Signals? 40 s. ISBN 978-951-564-452-7. 1/2007: Tapio, Petri, Kohl, Johanna, Tikkanen, Sarianne & Salonen, Sofi (2007) Kestävän kehi- tyksen torille 2020. Skenaarioraportti [Agora 2020 – Towards Sustainable Development 2020. Scenario report, in Finnish, Abstract in English.] 54 s. ISBN 978-951-564-422-0. 2/2006: Niemi, Erika, Kaskinen, Juha, Honkatukia, Juha, Törmä, Hannu & Torsten Hoffmann (2006) Valtatie 8:n Turku–Pori-yhteysvälin kehittämisen yhteiskunnalliset ja alueelli- set vaikutukset. Loppuraportti. 166 s. 1/2006: Hakola, Paula & Kinnunen, Miia (2006) Ilmastoliiketoiminta ja energia Suomessa 2050 (ILMES) – Skenaariot ja strategiat. Taustaraportti 01/06. 95 s. ISBN 951-564-311-2. TUTU-eJULKAISUJA 6/2007 Laura Grönqvist Brändisijoittelun vastuullisuus ISBN 978-951-564-513-5 ISSN 1797-132