Z-sukupolven asenteet sijoittamista kohtaan 
 
Sosiaalisen median markkinointiviestinnän vaikutus nuorten 
sijoituspäätöksiin 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Markkinoinnin pro gradu -tutkielma 
 
 
Laatija: 
Fanni Katajisto 
 
Ohjaajat: 
KTT Ulla Hakala 
FT Katariina Pajuranta 
 
29.9.2022 
Turku 
  
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Turun yliopiston laatujärjestelmän mukaisesti tämän julkaisun alkuperäisyys on 
tarkastettu Turnitin Originality Check -järjestelmällä.  
 
Pro gradu -tutkielma  
 
Oppiaine: Markkinoinnin ja arvoketjujen johtaminen 
Tekijä: Fanni Katajisto 
Otsikko: Z-sukupolven asenteet sijoittamista kohtaan – sosiaalisen median 
markkinointiviestinnän vaikutus nuorten sijoituspäätöksiin 
Ohjaajat: KTT Ulla Hakala & FT Katariina Pajuranta 
Sivumäärä: 79 sivua + liitteet 6 sivua 
Päivämäärä: 29.9.2022 
 
Tiivistelmä 
Tämän tutkielman tarkoituksena on perehtyä siihen, mitkä tekijät vaikuttavat Z-
sukupolven asenteisiin sijoittamista kohtaan. Aiempi tutkimus on keskittynyt 
sijoittamiseen ilmiönä, mutta esimerkiksi sosiaalisen median vaikutusta ei ole laajemmin 
tutkittu. Z-sukupolven edustajilla on ajallisesti monia vuosia aikaa sijoittaa ja kerryttää 
sitä kautta omaisuuttaan. 
 
Tutkielman empiirinen osio toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena, joka sisälsi 
kaksikymmentäneljä kysymystä kolmesta eri teemasta. Tutkimus keskittyi 18–25-
vuotiaisiin Z-sukupolven edustajiin, jotka olivat jo sijoittaneet. Kyselyyn vastasi yhteensä 
130 Z-sukupolven edustajaa eri puolelta Suomea. Aineisto analysoitiin SPSS-ohjelmalla, 
ja sitä analysoitiin erilaisin tilastollisin menetelmin. Sukupuolten välistä eroa 
keskiarvoissa testattiin esimerkiksi kahden otoksen t-testein ja ristiintaulukoinnilla. Iän 
yhteyttä taas tutkittiin Pearsonin ja Spearmanin korrelaatiokertoimilla. 
 
Tutkimustuloksista käy ilmi, että Z-sukupolvi suhtautuu myönteisesti taloudenhallintaan 
ja aikoo jatkaa sijoittamisesta myös tulevaisuudessa.  Z-sukupolvi hyödyntää 
monipuolisesti erilaisia kanavia sijoitusinformaation etsimiseen eikä sosiaalisella 
medialla ole kaikkien Z-sukupolven edustajien sijoituspäätöksissä ratkaisevaa 
merkitystä. Tutkimuksesta selviää myös, että lähipiirin apua hyödynnetään 
sijoituspäätöksissä eniten, ja että Z-sukupolven suosituimpia sijoituskohteita ovat 
rahastot ja osakkeet. Suosituin sijoitusaika on 3–4 vuotta. 
 
Tulokset osoittivat, että sukupuolten välillä on suuria eroja sijoitusinformaation 
etsimisessä ja sijoituspäätöksissä. Tutkimuksen mukaan miehet hyödyntävät enemmän 
perinteisempiä lähteitä, kuten pankkien sijoitusneuvontaa ja lähipiirin neuvoja, kun taas 
naiset luottavat miehiä enemmän sosiaalisen median sijoitussisältöön. Iällä havaittiin 
olevan vain heikkoa korrelaatiota eli erot eri ikäisten välillä eivät olleet tilastollisesti 
merkitseviä. Tutkimuksen perusteella havaittiin, että sosiaalinen media ei tällä hetkellä 
vaikuta kaikilla sijoitustiedon etsintään tai -päätöksiin. Sosiaalisella medialla voi siis olla 
paljon potentiaalia olla tulevaisuudessa yhä tärkeämmässä asemassa Z-sukupolven 
sijoitusinformaation lähteenä.   
 
Avainsanat: sijoittaminen, sijoitusinformaatio, markkinointiviestintä, Z-sukupolvi, 
sosiaalinen media, sijoituskäyttäytyminen 
Sisällys 
 
1 Johdanto 9 
1.1 Johdatus tutkielman aiheeseen 9 
1.2 Tutkielman tarkoitus ja osaongelmat 10 
1.3 Tutkielman rakenne 12 
2 Taloudenhallinnasta sijoittamiseen 13 
2.1 Taloustaidot ja niiden merkitys 13 
2.2 Sijoittaminen ilmiönä 14 
2.3 Sijoittaminen sosiaalisessa mediassa 16 
2.4 Sijoitusinformaation eri lähteet 19 
3 Z-sukupolvi kohderyhmänä 22 
3.1 Z-sukupolven ominaispiirteet 22 
3.2 Z-sukupolvi sijoittajina 22 
3.3 Z-sukupolven käyttämät sosiaalisen median kanavat 23 
3.3.1 Blogi 23 
3.3.2 Instagram 24 
3.3.3 Podcast 25 
3.3.4 YouTube 25 
3.3.5 TikTok 26 
4 Z-sukupolvelle kohdennettu markkinointiviestintä 28 
4.1 Markkinointiviestintä 28 
4.2 Z-sukupolven tavoittava markkinointiviestintä 29 
4.2.1 Vaikuttavuus 29 
4.2.2 Aitous 30 
4.2.3 Digitaalisuus 30 
4.2.4 Eettisyys 31 
4.3 Teoreettinen viitekehys 32 
5 Empiirinen tutkimus 33 
5.1 Kvantitatiivinen tutkimus 33 
5.2 Aineiston kerääminen 33 
5.3 Operationalisointitaulukko 35 
5.4 Tutkimusmalli 37 
5.5 Aineiston analysointi 38 
5.6 Tutkimuksen luotettavuuden arviointi 39 
6 Tulokset 41 
6.1 Taloudenhallinnan arvostus 42 
6.2 Suosituimmat sijoituskohteet 46 
6.3 Sijoituspäätösten taustalla vaikuttavat tekijät 48 
6.4 Sosiaalinen media osana sijoituspäätöksiä 52 
6.5 Tulevaisuuden suunnitelmat 59 
7 Johtopäätökset 61 
7.1 Johtopäätökset osaongelmittain 61 
7.1.1 Z-sukupolven sijoituskäyttäytyminen 61 
7.1.2 Z-sukupolveen vetoava sijoitusinformaatio 63 
7.1.3 Aito ja vaikuttava markkinointiviestintä 64 
7.2 Liikkeenjohdolliset suositukset 66 
7.3 Tutkimuksen eettisyys 67 
7.4 Tutkimuksen rajoitteet ja jatkotutkimusehdotukset 67 
8 Yhteenveto 70 
Lähteet 72 
Liitteet 80 
Liite 1 Kysely Z-sukupolven asenteista sijoittamiseen liittyen 80 
 
  
KUVIOT 
 
Kuvio 1 Teoreettinen viitekehys 32 
Kuvio 2 Talouden hallinnan tärkeys 42 
Kuvio 3 Oman talouden hallinta 43 
Kuvio 4 Sijoitusaika 44 
Kuvio 5 Työskentely rahoitusalalla 45 
Kuvio 6 Rahoituksen opiskelu 45 
Kuvio 7 Keskustelu taloudenhallinnasta 46 
Kuvio 8 Keskustelu sijoittamisesta 46 
Kuvio 9 Sijoituskohteet 47 
Kuvio 10 Vastuullisuus sijoituspäätöksissä 48 
Kuvio 11 Sijoituspäätösten taustalla vaikuttavat tekijät 49 
Kuvio 12 Sijoitusinformaation saatavuus 49 
Kuvio 13 Sijoitusinformaation luotettavuus 50 
Kuvio 14 Lähteiden etsintä 51 
Kuvio 15 Sijoittamisen näkyvyys sosiaalisessa mediassa 52 
Kuvio 16 Sosiaalisen median merkitys tiedon etsinnässä 53 
Kuvio 17 Apua sijoittamiseen sosiaalisesta mediasta 53 
Kuvio 18 Sosiaalisen median sisällön kiinnostavuus 54 
Kuvio 19 Sijoittamisen esilläolo sosiaalisessa mediassa 55 
Kuvio 20 Sijoitussisällön ajankohtaisuus 56 
Kuvio 21 Sijoitussisällön aitous 56 
Kuvio 22 Sijoituspäätöksen tekeminen suosituksen perusteella 57 
Kuvio 23 Sijoituspäätöksen väliin jättäminen suosituksen perusteella 57 
Kuvio 24 Sijoittaminen tulevaisuudessa 59 
Kuvio 25 Sosiaalinen media osana tulevaisuuden sijoituspäätöksiä 60 
 TAULUKOT 
Taulukko 1 Sijoitusinformaation lähteet ja niiden tyypilliset piirteet 20 
Taulukko 2 Operationalisointitaulukko 36 
Taulukko 3 Ristiintaulukointi 1 51 
Taulukko 4 Ristiintaulukointi 2 55 
Taulukko 5 Vertailu sukupuolten välillä 58 
 
 
KUVAT 
Kuva 1 Mimmit Sijoittaa Instagram-sivut 18 
Kuva 2 Miljoonan osakesäästäjän raja rikkoutui maaliskuussa 2022 27 
 

9 
 
1 Johdanto 
1.1 Johdatus tutkielman aiheeseen 
Jo vuosisatojen ajan erilaiset klassikkoteokset ovat käsitelleet yhteiskunnallisia teemoja 
ja yhteiskunnan jakautumista taloudellisen statuksen perusteella. Tunnettu ranskalainen 
klassikkoteos Les Misérables kuvaa nuoren äidin Fantinen tarinaa, kun hän potkut 
työpaikasta saatuaan ajautuu epätoivoiselle tielle tyttärensä elättämiseksi. Raha toimii 
motiivina myös monissa historian konfliktitilanteissa. Myös monet tv-sarjat ja elokuvat 
keskittyvät rahan ympärille. Suureen suosioon noussut korealainen Netflix-sarja Squid 
Game vuodelta 2021 kuvaa, kuinka velkakierteeseen ajautuneet ihmiset ovat valmiita 
taistelemaan toisiaan vastaan kuolemaan johtavissa peleissä, sillä miljoonien rahapalkinto 
takaa ulospääsyn velkakierteestä. Toisessa suositussa sarjassa Rahapahassa sen sijaan 
seurataan, kuinka rikollisjoukko ryöstää Espanjan kuninkaallisen rahapajan.  
 
Raha on ollut pitkään tabu, johon liittyy monenlaisia tunteita; salailua, häpeää, iloa, 
onnistumisia ja valehtelua (Painter 2017, 34–39). On kuitenkin nähtävissä 
yhteiskunnallinen muutos, jossa rahasta keskustelemisesta pyritään 
markkinointiviestinnän avulla tekemään avoimempaa ja näkyvämpää. Vuosien saatossa 
rahasta, säästämisestä ja sijoittamisesta on alettu puhua ääneen uutisten lisäksi myös 
sosiaalisessa mediassa. Suomessa sijoittamisesta on puhuttu varsinkin eläkejärjestelmän 
heikkouksien takia. Pitkäjänteiseen säästämiseen ja sijoittamiseen on kehotettu 
yhteiskunnallisella tasolla. (Helsingin Sanomat 2021.) 
 
On olemassa useampia syitä, jotka perustelevat tämän tutkimuksen tärkeyden. 
Sijoittamista on tutkittu enimmäkseen rahoituksen näkökulmasta, jossa varsinkin 
vastuullinen sijoittaminen on ollut viime vuosina pinnalla. Tietoa markkinointiviestinnän 
yhteydestä sijoittamiseen löytyy kuitenkin vähän. Vähemmän on myös tutkittu, millä 
tavalla ja millaisin keinoin sijoittamista markkinoidaan nuoremmille sukupolville. Toisin 
sanoen, millaiset tekijät saavat Z-sukupolven edustajat sijoittamaan tai olemaan 
sijoittamatta. Vaikuttaako sosiaalisen median markkinointiviestintä Z-sukupolven 
asenteisiin sijoittamista kohtaan ja saako vaikuttajien jakama sisältö heidät tekemään 
ratkaisevia sijoituspäätöksiä? Vai vaikuttavatko päätöksiin enemmän muut tekijät? 
 
10 
Z-sukupolvi on sukupolvi, joka tekee valintansa kriittisesti arvioiden asian eri 
näkökulmia. Tähän sukupolveen kohdistetun markkinointiviestinnän täytyy siis olla aitoa 
ja realistista. Myös visuaalisuudella ja eettisyydellä on tärkeä merkitys Z-sukupolven 
tekemissä päätöksissä. Lisäksi vastuullisuus ja vastuullinen sijoittaminen korostuvat 
tämän kohderyhmän arvovalinnoissa. (Seemiller & Grace 2016, 62–65.)   
 
Tutkimuksen haasteena on sen uutuus. Akateemista tutkimusta tästä aiheesta ei 
markkinoinnin näkökulmasta ole paljon, joten tieteellinen viitekehys on rakennettu 
aiheesta löytyvän kirjallisuuskatsauksen pohjalta.  
1.2 Tutkielman tarkoitus ja osaongelmat 
Pro gradu -tutkielman tarkoituksena on perehtyä siihen, millaisia asenteita Z-sukupolvella 
on sijoittamista kohtaan. Sijoittaminen on kasvava ilmiö (Helsingin Sanomat 2020). 
Sosiaalinen media on viime vuosina alkanut täyttyä sijoittamista käsittelevästä sisällöstä, 
kun esimerkiksi podcastit ja blogit jakavat ohjeita sijoittamiseen liittyen. Osa sisällöstä 
on keskittynyt selkeästi nuoremmille sukupolville, sillä nuoria muistutetaan sijoittamisen 
pitkästä aikaikkunasta.  
 
Sijoituskäyttäytymisen taustalla on muitakin tekijöitä, kuten perhemallit, koulutus, 
lähipiiri, työkokemus ja asuinympäristö. Tässä tutkielmassa keskitytään kuitenkin siihen, 
miten markkinointiviestintä ja muut sijoitusinformaation lähteet, kuten lähipiiri ja 
pankkien sijoitusneuvonta vaikuttavat Z-sukupolven sijoituspäätöksiin. Sosiaalinen 
media antaa sijoittajille mahdollisuuden täydentää muualta saatavaa perinteistä tietoa 
(Campbell ym. 2019, 737.) 
 
Sosiaalisen median kanavissa tapahtuvan markkinointiviestinnän yhteyttä 
sijoittamispäätöksiin tarkastellaan seuraavien kolmen osaongelman avulla: 
 
1. Millaista on Z-sukupolven sijoituskäyttäytyminen? 
2. Mistä lähteistä tuleva sijoitusinformaatio vetoaa Z-sukupolven edustajiin? 
3. Miten ja millainen sosiaalisen median markkinointiviestintä vaikuttaa Z-
sukupolven valintoihin sijoittamiseen liittyen? 
 
11 
 
Ensimmäinen osaongelma käsittelee Z-sukupolven edustajien taloudenhallintaa ja 
sijoitustottumuksia. Se käsittelee esimerkiksi sitä, millaisia ominaispiirteitä Z-
sukupolven edustajissa on ja miten Z-sukupolven edustavat näkevät talouden. Toinen 
osaongelma taas käsittelee Z-sukupolveen vaikuttavaa sijoitusinformaatiota tieteellisen 
teorian ja empirian avulla. Sen avulla tutkitaan, mistä lähteistä tuleva sijoitusinformaatio 
vetoaa Z-sukupolven edustajiin. 
 
Kolmas osaongelma keskittyy siihen, miten ja millainen sosiaalisen median 
markkinointiviestintä vaikuttaa Z-sukupolven valintoihin sijoittamiseen liittyen. 
Kyselytutkimuksella kerätään dataa siitä, millainen markkinointiviestintä vaikuttaa Z-
sukupolven sijoituspäätöksiin. Empiirinen tutkimus on rakennettu teoreettisen 
viitekehyksen pohjalta. Teoreettinen viitekehys käsittelee Z-sukupolven 
sijoitusasenteisiin ja -päätöksiin vaikuttavia tekijöitä. Markkinointiviestinnän osa-
alueista nostetaan viitekehyksessä esille neljä erilaista osa-aluetta, jotka erityisesti 
vetoavat sukupolven edustajiin. Nämä ovat vaikuttavuus, aitous, digitaalisuus ja 
eettisyys.  
 
Tutkielman empiiriseen osuuteen on tehty jonkin verran rajauksia. Tutkielmassa 
tarkastellaan täysi-ikäisiä suomalaisia, jotka edustavat Z-sukupolvea. Rajaukseen 
päädyttiin resurssien rajallisuuden vuoksi. Lisäksi rajaukseen vaikutti sukupolven 
digikeskeisyys. Ikäryhmänä ovat siis 18–25-vuotiaat Z-sukupolven edustajat. Z-
sukupolven edustaja jaetaan tyypillisesti nuoriin (10–17-vuotiaat) ja aikuisiin (18–25-
vuotiaat), mutta yhteisymmärrystä Z-sukupolven kriteereistä ei näytä vallitsevan alan 
kirjallisuudessa.  Z-sukupolvelle on useita eri määritelmiä, mutta Z-sukupolvi on yleisesti 
tunnettu nimitys, kun sukupolvea kuvaillaan. (Howe & Strauss 1991; Twenge 2017.) 
Edeltävästä Y-sukupolvesta Z-sukupolvi eroaa esimerkiksi digitaalisuuden ja arvojensa 
osalta (Puiu 2016, 67.)  
 
Tutkimusaihe on ajankohtainen, sillä Z-sukupolvi on merkittävä kohderyhmä 
tulevaisuuden kannalta. Heitä tutkittaessa voidaan saada tietoa tulevaisuuden 
sijoituskäyttäytymisestä. Sijoittamisen ja markkinointiviestinnän välisestä suhteesta Z-
sukupolven näkökulmasta ei ole aiempaa tutkimusta Suomessa ja kansainvälisestikin 
vähän. Tutkimusaihe antaa uutta tietoa paitsi sijoittamisen markkinointiratkaisuihin, 
12 
myös koko yhteiskunnalle Z-sukupolven ajatuksista sijoittamisesta, taloudesta ja 
tulevaisuudesta.  
1.3 Tutkielman rakenne 
Tutkielma alkaa johdantoluvusta, jossa tuodaan ilmi tutkielman tarkoitus. Johdannossa 
käydään läpi tutkielman tutkimusaukko ja aiheen ajankohtaisuus. Lisäksi käsitellään 
tutkimuksen osaongelmat, joita on kolme kappaletta. Tutkielman teoriapohjaa käsitellään 
kolmessa pääluvussa. Ensimmäisessä pääluvussa käsitellään taloutta yleisesti sekä 
sijoittamista talouden ilmiönä. Luvussa käydään läpi myös sijoittamista sosiaalisessa 
mediassa. Toisessa luvussa käsitellään Z-sukupolvea sekä sukupolven käyttämiä 
sosiaalisen median kanavia. Kolmannessa pääluvussa pohditaan, millaista 
markkinointiviestintää kohdennetaan nimenomaan Z-sukupolveen. Aihetta tarkenna 
lähestytään neljän eri kohdan kautta, jotka kaikki ovat tarkasteltavalle sukupolvelle 
tyypillisiä arviointikriteerejä markkinointiviestinnän onnistumiselle. Nämä ovat 
vaikuttavuus, aitous, digitaalisuus ja eettisyys. Luvun lopussa esitellään tutkielman 
teoreettinen viitekehys. 
 
Empiirinen osio käsittää tutkimuksen. Tutkimus toteutetaan kyselytutkimuksena eli 
kvantitatiivisena tutkimuksena. Tämä luku keskittyy myös siihen, miten ja millaisin 
tilastollisin menetelmin tutkimuksesta kerätty aineisto analysoitiin. Lisäksi luvussa, 
esitellään operationalisointitaulukko, hypoteesit, käydään läpi tutkimusmalli ja pohditaan 
tutkimuksen luotettavuutta. 
 
Tulosluvussa käydään läpi tutkimuksen keskeisimmät tulokset. Luku kokoaa yhteen Z-
sukupolven vastaukset kohta kohdalta. Vastaukset esitetään sanallisesti sekä kuvioiden 
muodossa. Tulokset käsitellään loogisessa järjestyksessä kyselyn teemojen mukaisesti. 
Tulosluvussa tarkastellaan myös hypoteeseja: vahvistetaanko vai hylätäänkö hypoteesit. 
Tulosluvun jälkeisessä johtopäätösluvussa vastataan koko tutkielman tarkoitukseen ja 
pohditaan, tukevatko empiirisen tutkimuksen tulokset teoriaa. Tuloksia pohjataan 
kirjallisuuskatsaukseen ja osa-alueita käydään läpi osaongelma kerrallaan. 
Johtopäätöksissä käydään läpi keskeisimmät havainnot, ja tarkastellaan, toiko tutkimus 
uutta tietoa tai ovatko tulokset esimerkiksi ristiriidassa teoriaan. Lisäksi luvussa käydään 
läpi liikkeenjohdollisia suosituksia, tutkimuksen eettisyyttä, ja tutkimuksen rajoitteita ja 
jatkotutkimusehdotuksia. Lopussa esitetään yhteenveto tästä pro gradu -tutkielmasta. 
13 
 
2 Taloudenhallinnasta sijoittamiseen 
2.1 Taloustaidot ja niiden merkitys 
Talous pyörittää koko maapalloa. Vaihdantatalous perustuu hyödykkeiden tuotantoon, 
vaihtoon ja kulutukseen. Liiketoiminta keskittyy rahan ympärille. Talousuutiset kertovat 
päivittäin tärkeimmät talousasiat, eikä maailman talouden tilanne voi olla kantautumatta 
ihmisten korviin. Talouden ymmärtämisen tärkeyttä on nostettu esille myös koulujen 
opetusohjelmissa. Esimerkiksi Danske Bank ja Nuori yrittäjyys -järjestö ovat tehneet 
yhteistyötä kehittääkseen nuorten talousosaamista. Missiona on parantaa nuorten 
taloustaitoja ja hyvää rahasuhdetta. Nuori yrittäjyys -hanke kohdistuu toisen asteen 
opiskelijoihin, joiden täysi-ikään pääseminen tuo mukanaan uudenlaisia taloudellisia 
haasteita. Lapset ja nuoret saavat kotoaan erilaiset lähtökohdat talousasioiden hallintaan. 
Projekti pyrkii innostamaan nuoria sekä lisäämään kriittistä ajattelua talousasioista. 
(Nuoriyrittajyys.fi/omataloushaltuun.) 
Hanke ei ole ainoa nuorten taloustaitoja parantamaan pyrkivä projekti. Vuonna 2010 
perustettu Yrityskylä-oppimiskokonaisuus pyrkii samaan. Hankkeella on lukuisia 
yhteistyökumppaneita, muun muassa Nordea, OP, Lidl ja Terveystalo. Yrityskylä 
korostaa, kuinka taloustaidot määrittävät nuorten tulevaisuuden. Perheessä koettu 
taloudellinen ahdinko voi vaikuttaa esimerkiksi nuorten sosiaalisiin suhteisiin tai tuoda 
raha-ahdistusta. Yhteistyökumppaneiden avulla Yrityskylä pyrkii tuomaan nuorille 
innostavan tavan oppia taloudesta ja yhteiskunnasta. (Yrityskylä.fi.) 
Vuosittain järjestetään myös talousguru-kilpailu, joka on lukiolaisten tietokilpailu 
talousasioista. Siihen voi osallistua jokainen lukiolainen vuosikurssista riippumatta. 
Talousguru-kilpailu perustettiin vuonna 1997 ja sen perustajat ovat Finanssiala ry, FINE 
vakuutus- ja rahoitusneuvonta sekä historian ja yhteiskuntaopin opettajien liitto HYOL 
ry. Kilpailun tarkoituksena on nostaa nuorten kiinnostusta talousasioihin. Kilpailussa 
mitataan niin kirjallisia kuin suullisia taitoja. Kilpailussa menestyneet nuoret palkitaan 
opiskelupaikoilla Suomen arvostetuissa yliopistoissa. Yhteensä seitsemän yliopistoa 
tarjoaa opiskelupaikkoja loppukilpailuun päässeille. (Talousguru.fi.) 
Taloustaidot rakennetaan pala palalta, jo pienestä lapsesta lähtien. Lapset ottavat 
esimerkkiä ja ovat alttiita vaikutteille, joita saavat ympäristöstään. Pienet lapset eivät 
kuitenkaan vielä ymmärrä esimerkiksi palkan merkitystä, sillä he eivät osaa suhteuttaa 
14 
sitä mihinkään. Useat tutkimukset kuitenkin osoittavat, kuinka lapset tekevät 
tehokkaampia päätöksiä, jos heitä opastetaan oikeaan suuntaan. Tästä tekee vielä 
tehokkaampaa, jos lapsille opastetaan viivästetty tarpeentyydytys1. Esimerkiksi 
Stanfordin yliopiston psykologi Walter Mischel testasi lasten viivästettyä 
tarpeentyydytystä 1960- ja 1970-luvun vaihteessa. Asiaa tutkittiin vaahtokarkkikokeen 
avulla. Siinä 4-vuotiaat lapset laitettiin istumaan virikkeettömiin huoneisiin ja heille 
annettiin yksi vaahtokarkki. Lapsille luvattiin, että he saavat toisen vaahtokarkin, jos 
jaksavat odottaa viisitoista minuuttia. Myöhemmin selvisi, että kärsivällisesti odottaneet 
lapset menestyivät paremmin työelämässä ja he solmivat pysyvämpiä ystävyyssuhteita. 
(Gagne 2017, 1–6.) Myöhemmin koetta on kuitenkin tehty uudelleen muokattuna ja 
vanhoja tutkimustuloksia on kritisoitu voimakkaasti (Watts ym. 2018, 1159–1177). 
Talousosaamisen merkitystä ei voi liikaa korostaa. Tiettynä ajankohtana tehdyt 
taloudelliset ratkaisut voivat kantaa vuosienkin päähän. On kuitenkin tärkeää muistaa, 
että kaikilla ei ole mahdollisuutta sijoittaa. Jokaisen elämäntilanne tarjoaa erilaiset 
lähtökohdat. Lisäksi elämän kriisit, kuten avioero, läheisen kuolema, töistä 
irtisanoutuminen tai lomautus vaikuttavat paljon sen hetkiseen talouden hallintaan. 
(Helsingin Sanomat 2018.) 
2.2 Sijoittaminen ilmiönä 
Maailmaa ovat koetelleet erilaiset kriisit, kuten 1990-luvun lama, IT-kupla ja 
finanssikriisi. Viimeisimpinä talouden sekoittivat joulukuussa 2019 alkanut koronakriisi, 
joka tunnetaan nimellä Covid-19 sekä helmikuussa 2022 alkanut Ukrainan sota ja sitä 
seurannut energiakriisi. Nämä kaikki maailmantaloutta koetelleet kriisit liittyvät myös 
rahaan ja sijoittamiseen, sillä niiden taloudelliset vaikutukset ovat olleet merkittäviä. 
Kriisien taustalla on esimerkiksi talouspolitiikan vaikutus ja korkotasojen nousu. Kriisien 
seurauksena on nähty, kuinka tärkeää kuluttajien on varautua ja ennakoida, jotta 
vastaavanlaisia tilanteita ei pääse syntymään. Covid-19-pandemia ei kuitenkaan ollut 
odotettavissa, joten välillä talouden tilanteet voivat yllättää täysin. 
(Nordeafundsmagazine.fi/KriisitOsakemarkkinoilla.) 
Säästäminen ja sijoittaminen sekoitetaan usein toisiinsa käsitteinä. Ne tarkoittavat 
kuitenkin eri asioita. Säästämisellä tarkoitetaan kokonaisvaltaisempaa säästämistä eli 
 
1 Engl. delayed gratification 
15 
 
varallisuuden kerryttämistä. Se on esimerkiksi säästämistä jotain tiettyä tavoitetta varten 
tai varautumista pahan päivän varalle. (DanskeBank.fi/SäästäminenjaSijoittaminen.)  
Sen sijaan sijoittamisella tarkoitetaan rahastoinstrumenttien ostoa, hallussapitoa ja 
myymistä. Tällaisia ovat esimerkiksi eri pankkien tarjoamat rahastot ja osakkeet. 
Sijoitusrahastojen tuotto perustuu siis niiden sisältämien sijoitusten tuottoihin. Osakkeet 
sen sijaan ovat osakeyhtiön liikkeelle laskemia yhtiön omistusosuuksia. Ostamalla 
osakkeen tai osakkeita, ostaa palan yritystä eli osa yrityksen omistusoikeuksista siirtyy 
ostajalle. Rahastojen ja osakkeiden lisäksi tarjolla on esimerkiksi ETF2:t, joilla 
tarkoitetaan pörssinoteerattua rahastoa, joka seuraa jotain indeksiä. 
(Nordea.fi/Säästäminen/Sijoittaminen.) 
31.3.2022 saavutettiin suuri päivä suomalaisten sijoittajien keskuudessa, kun miljoonan 
suomalaisen osakesäästäjän raja rikkoutui. Suurin osa osakesäästäjistä on kotitalouksia, 
mutta joukossa on myös muun muassa yrityksiä, rahoitus- ja vakuutuslaitoksia ja voittoa 
tavoittelemattomia yhteisöjä. (Nordnet.fi/Kampanjat/Miljoonaosakesäästäjää.)  
Säästämisellä ja sijoittamisella pyritään esimerkiksi mielenrauhaan, jota oman talouden 
hallinta tuo. Jokaisella on omat lähtökohdat ja syyt säästämiseen ja sijoittamiseen. On 
myös syytä muistaa, että sijoittamiseen liittyy aina riskejä. Tilillä varallisuus ei 
välttämättä kerrytä voittoa, mutta se ei myöskään voi hävitä. Hajauttamalla voi vähentää 
sijoituksiin liittyvää riskiä. Sijoittamisen apuun on myös kehitelty erilaisia keinoja, joilla 
sijoittamisesta yritetään tehdä mahdollisimman helppoa ja yksinkertaista. 
(OP.fi/SäästötjaSijoitukset.) 
Sijoittaminen on saanut näkyvyyttä, kun teknologia on mahdollistanut tiedon jakamisen 
globaalisti. Enää ei tarvitse lähteä pankin konttoriin voidakseen sijoittaa, vaan 
sijoitusratkaisut hoituvat kätevästi internetin välityksellä. (Nordnet.fi.) Helsingin 
Sanomat uutisoi vuonna 2016 kuinka nuoret eivät enää luota pankkeihin. Uusien 
asiakassukupolvien tarpeet eroavat pankkien perinteisestä tarjonnasta. Tämän päivän 
sana on digitaalisuus ja sen myötä syntyneet uudet sijoitusmuodot, kuten esimerkiksi 
kryptovaluutta.3 
 
2 Engl. exchange-traded fund 
3 Engl. cyrptocurrency 
16 
Kryptovaluutat ovat uusi sijoittamisen suuntaus. Ne tarkoittavat digitaalisia 
virtuaalivaluuttoja, joiden arvo määräytyy kysynnän ja tarjonnan mukaan. Bitcoin oli 
ensimmäinen kryptovaluutta, mutta sen jälkeen valuuttoja on syntynyt lisää. Lohkoketjut 
mahdollistavat kryptovaluuttajärjestelmän ja ne olivat lohkoketjujen ensimmäinen 
käyttökohde. (Sagetwriters 2018.) Teknologia on mahdollistanut kryptovaluutan 
syntymisen ja sillä voi olla tulevaisuudessa paikka yhtenä pääasiallisista 
valuuttaratkaisuista. Kryptovaluutalla on osittain huono maine, sillä se on jossain määrin 
yhdistetty esimerkiksi rahanpesuun tai terrorismin rahoittamiseen. Vuosien aikana sen 
maine on kuitenkin parantunut, kun esimerkiksi julkisuuden henkilöt ovat mainostaneet 
kryptovaluuttaa. (DeVries 2016, 1–8.)  
Vuonna 2021 esillä on ollut ilmiö FIRE4, joka tarkoittaa taloudellista itsenäisyyttä ja 
eläkkeelle jäämistä varhaisessa vaiheessa työuraa. Käsitteellä tarkoitetaan oman 
varallisuuden kartoittamista niin, että tulevaisuudessa ei ole taloudellisesti riippuvainen 
palkkatyöstä. Sen sijaan eläkkeelle voi jäädä jo ennen normaalina pidettyä eläkeikää. 
Tällöin eletään varallisuudella, jota on kartoitettu elämän aikana. (Taylor & Davies 2021, 
694–696.) Ilmiön tunnettavuutta ovat edistäneet myös vaikuttajat5, jotka ovat esimerkiksi 
omissa sosiaalisen median kanavissaan tuoneet positiivisesti esille tätä elämäntapaa. 
Taloudellinen itsenäisyys nähdään utopistisena haaveena, jota kohti mennään.  
FIRE tuo mukanaan historiallisen muutoksen. Työn arvostus vähenee ja keskitytään 
elämästä nauttimiseen. Työntekoa ei termin mukaan tarvitse täysin lopettaa, vaan sitä voi 
jatkaa esimerkiksi pienemmillä työtunneilla. Lisäksi voi keskittyä tekemään 
vapaaehtoistyötä, jota ei ole voinut muuten tehdä. Termillä viitataan myös irtautumiseen 
normeista. Siihen, että uskalletaan rikkoa kaavaa ja seistä rohkeasti omien valintojen 
takana. Tähän liittyy kuitenkin myös riskejä, sillä jos kaikki toimisivat näin, talous voisi 
romahtaa. Vaarana olisi yhteiskunnan järjestelmien mureneminen. (Taylor & Davies 
2021, 705–707.) 
2.3 Sijoittaminen sosiaalisessa mediassa 
Viime aikoina on tullut uusia tapoja jakaa tietoa ja olla vuorovaikutuksessa ihmisten 
kanssa. Digitaaliteknologiaa kasvaa ja sen käyttö lisääntyy. Myös sijoittajat, yritykset, 
 
4 Engl. financial independence retire early 
5 Engl. influencer 
17 
 
laitokset ja yleisemmin koko yhteiskunta käyttävät sosiaalista mediaa hankkiakseen ja 
jakaakseen tietoa sijoittamiseen liittyen. Sosiaalinen media voi tehdä sijoittamisesta 
arkipäiväisempää eli helpommin lähestyttävää. (Cao ym. 2020, 162–166.) Silti täytyy 
muistaa olla aina kriittinen sosiaalisen median sisältöä kohtaan. Oma mielipide saatetaan 
tuoda esille faktatietona, jolloin oikeat faktat vääristyvät. (Campbell ym. 2019, 737.) 
Sijoittamiseen liittyvä väärä tieto saattaa olla kohtalokasta. LähiTapiolan (2019) 
artikkelissa muistutetaan, kuinka ihmisen täytyy itse kyseenalaistaa ja suodattaa tietoa, 
jotta muutosta ajattelutavoissa tapahtuu.  
Sosiaaliset verkostot voivat vaikuttaa sijoittajien päätöksiin ja tämä vaikutus voi johtaa 
sijoituspäätöksiin: joko siihen että kuluttaja sijoittaa tai sitten jättää sijoituspäätöksen 
tekemättä. Tärkeää on välittää viesti, jossa on tietty tunne ja sanoma, jotta viesti erottuu. 
Viestin sisältämällä tunteella on tärkeä vaikutus sosiaalisten verkostojen väliseen 
suhteeseen ja suhteiden muodostumiseen. (Pin̂eiro-Chousa 2016, 101–102.) Esimerkiksi 
Mimmit Sijoittaa -yhteisö tuo sijoittamisesta kiinnostuneet ihmiset yhteen ja kehottaa 
kaikkia aloittamaan sijoittamisen (Mimmitsijoittaa.fi). Mimmit Sijoittaa -yhteisö 
julkaisee esimerkiksi podcasteja ja blogikirjoituksia, joissa käsitellään säästämistä ja 
sijoittamista. Sen lisäksi yhteisö jaksaa Instagram-kanavassaan sijoittamiseen liittyvää 
sisältöä.  
Mimmit Sijoittaa -yhteisöllä on 24.4.2022 Instagramissa seuraajia 52,8 tuhatta ja 
julkaisuja 692. Alla on kuvakaappaus Mimmit Sijoittaa -Instagram-sivuilta. 24.4.2022. 
Kuvakaappauksesta näkyy, että julkaisuja on kuvien ja videoiden muodossa. Kuvissa on 
myös nostoja Mimmit Sijoittaa -median artikkeleista, joissa käsitellään taloutta. 
18 
 
Kuva 1 Mimmit Sijoittaa Instagram-sivut 
Digitaalisuus on tehnyt sijoittamisesta helppoa. Internetistä löytyy esimerkiksi 
mallisalkkuja, joilla voidaan ohjata ihmisiä tekemään sijoituspäätöksiä. Tietoa on koko 
ajan enemmän saatavilla. Sijoitusvinkkejä saatetaan kysellä niin Facebookissa kuin 
työpaikan kahvihuoneessakin. Vuonna 2020 uutisoitiin, että Suomessa eletään 
”sijoitusbuumia”. (Helsingin Sanomat 2020.)   
Rahaan, säästämiseen ja sijoittamiseen liittyvä puhe vaihtelee globaalisti. Suomalaiset 
ovat tunnetusti huonoja puhumaan rahasta, kun taas maailmalla rahasta osataan ehkä 
19 
 
puhua vapautuneemmin. Yhdysvalloissa on tyypillistä kysyä ensitreffeillä, kuinka 
puoliso tienaa, jotta suhteen taloudelliset näkymät tulevat selville. Kun sijoitusasioista 
kerrotaan esimerkiksi sosiaalisessa mediassa, korostetaan kuitenkin sitä, että suoria 
ostosuosituksia ei anneta. Vaikka sijoittamiseen kannustetaan, mitään tiettyjä neuvoja ei 
voida antaa, sillä sijoittamiseen liittyy aina riskejä. Jokainen tekee itse omat 
sijoituspäätöksensä. (Nordnet.fi.) 
2.4 Sijoitusinformaation eri lähteet 
Ihmiset etsivät sijoittamiseen liittyvää informaatiota eri lähteistä. Perinteisempien 
lähteiden rinnalle on tullut uudempia keinoja etsiä informaatiota talousasioissa. 
Perinteisempiä lähteitä sijoitusinformaation etsimiseen ovat esimerkiksi lähipiirin neuvot 
ja pankkien sijoitusneuvonta. Uudempia lähteitä ovat sosiaalisen median tarjoamat 
mahdollisuudet. Yhteiskunnan muutos sosiaalisen median suuntaan näkyy myös 
sijoittamisessa. Sosiaalinen media on muuttanut yhteiskuntaa suuresti uuteen normaaliin. 
(Prakasyaday & Rai 2017, 116.) 
 
Sijoitusinformaation etsimiseen on monia eri lähteitä, joista jokainen löytää itselleen 
parhaiten sopivan tavan lähestyä aihetta. Alla olevassa taulukossa on tiivistetty yhteen 
teorian pohjalta eri sijoitusinformaation lähteitä ja niiden tyypillisiä piirteitä. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
20 
Taulukko 1 Sijoitusinformaation lähteet ja niiden tyypilliset piirteet (teoriaa mukaillen)  
Sijoitusinformaation lähteet 
 
Tyypilliset piirteet 
Lähipiiri Perheen, ystävien ja läheisten neuvot, 
keskustelu sijoitusasioista 
Talousuutiset Pörssien suunta, asiantuntijoiden 
haastattelut, maailman talouden tilanne 
Pankit Sijoitusneuvonta, ratkaisujen löytäminen 
asiakkaan varallisuuden kartuttamiseksi 
Koulutus Kaupallisen alan koulutus ja perusteet 
rahoituksesta ja sijoittamisesta 
Työ Rahoitukseen/sijoittamiseen liittyvät 
työtehtävät 
Sosiaalinen media Instagram, TikTok, YouTube, podcastit, 
blogit, Facebook, Twitter 
Kirjallisuus 
 
Sijoituskirjallisuus 
Oma analyysi Oma analyysi jostain yhtiöstä esimerkiksi 
perehtymällä yhtiön toimintaan ja tulokseen 
 
Sijoituspäätöksiä voi tehdä oman analyysin perusteella tai etsimällä informaatiota 
muualta. Sijoituspäätösten tueksi pyritään tarjoamaan erilaisia vaihtoehtoja. Yksi keino 
siihen on keskustelu lähipiirin kanssa sijoittamisesta. Lähipiiri tarkoittaa itselle läheisiä 
henkilöitä. Lähipiiri voi koostua ihmisestä riippuen esimerkiksi omasta perheestä ja 
läheisistä ystävistä. Ihmisten lähipiirin koko vaihtelee: osalla lähipiiri on suurempi ja 
osalla pienempi. Yleensä lähipiiriä arvostetaan, heitä kuunnellaan ja heidän neuvojansa 
pidetään tärkeässä asemassa. Myös oma koulutus tai työympäristö voi kannustaa 
sijoittamiseen. (Helsingin Sanomat 2018.) Jos esimerkiksi työskentelee 
rahoituslaitoksessa, voi sijoittamiseen liittyvää informaatiota tulla töiden kautta. Myös 
tietyissä koulutussuunnissa käsitellään talousasioita laajemmin, kuin toisissa. Kaupallisen 
21 
 
alan opinnoissa käydään rahoitukseen liittyviä asioita läpi ainakin perustasolla. Ne ovat 
osana alan pakollisia opintoja. (Utu.fi/Perustutkintokoulutus/Turun kauppakorkeakoulu.) 
 
Talousuutiset käsittelevät sijoittamiseen liittyvää informaatiota ja nostavat esille 
ajankohtaisia asioita. Arki-iltaisin uutisissa katsotaan esimerkiksi pörssikurssien suuntia 
eli sitä, miten pörssit ovat nousseet ja laskeneet kyseisenä päivänä. Talousuutisissa 
voidaan tuoda esille ennusteita esimerkiksi tulevaisuudessa tapahtuvista asioista tai käydä 
läpi nykyistä maailmantilannetta ja sen mahdollisia kriisejä. Lisäksi voidaan haastatella 
eri yritysten edustajia tai analyytikkoja, jotka analysoivat talouden suuntia. 
(Nordeafundsmagazine.fi/KriisitOsakemarkkinoilla.) Myös pankit antavat 
sijoitusneuvontaa. Pankit suosittelevat erilaisia keinoja säästää ja sijoittaa varallisuutta. 
Eri pankeilla on esimerkiksi omia rahastoja, joita pankit voivat suositella ihmisten 
varallisuuden kartoittamiseen. Rahastot voidaan luokitella eri kriteerien perusteella, kuten 
vastuullisuus tai maantieteellinen alue. (Nordea.fi/Säästäminen/Sijoittaminen.) 
 
Teknologian kehittyminen on muuttanut yhteiskuntaa eikä ainoa lähde sijoitustiedon 
etsimiseen ole sijoituskirjallisuus (Wood 2013, 1–2). Tekoäly ja internet mahdollistavat 
monia erilaisia vaihtoehtoja sijoittamiseen. Teknologian ansiosta pörssikurssit ovat 
helposti ja nopeasti nähtävillä. Sosiaalisessa mediassa sijoittaminen näkyy blogien, 
TikTokin, Instagramin ja muiden sosiaalisen median alustojen kautta. Eri kanavissa 
aihetta käsitellään ja lähestytään eri tavoin. Jokaisella sosiaalisen median kanavalla on 
omat rajansa esimerkiksi videoiden tai tekstin julkaisuun. TikTokissa sisällön täytyy olla 
videomuotoista, kun taas blogissa sisältö on tekstin muodossa. Instagramissa voi julkaista 
kuvia tai videoita ja kirjoittaa niihin liittyen tekstiä mutta podcastissa sisältö on 
audiomuodossa. (Haenlein ym. 2020. 11; Rowles & Rogers 2019, 26.) 
 
 
 
 
 
 
 
22 
3 Z-sukupolvi kohderyhmänä 
3.1 Z-sukupolven ominaispiirteet 
Z-sukupolvi määritellään usein noin 1990-luvun puolivälistä 2010-luvulle syntyneiksi. 
Se jaetaan vielä tarkemmin teineihin ja aikuisiin Z-sukupolven edustajiin. Molemmat 
ovat tottuneet vuorovaikutukseen internetin välityksellä, joten Z-sukupolven edustajille 
sosiaalinen media on tärkeässä osassa (Gyan & Jyotsna 2017, 111.) Teinit ja aikuiset Z-
sukupolven edustajat myös eroavat toisistaan. Heillä on ikänsä puolesta erilainen 
näkökulma ja ajattelupa asioihin. Aikuiset Z-sukupolven edustajat voivat muistaa ajan 
ennen puhelimia, kun taas teinit ovat syntyneet teknologian keskelle. (Seemiller & Grace 
2019.) 
Z-sukupolvi eroaa edellisistä sukupolvista arvovalinnoillaan ja käyttäytymisellään. Z-
sukupolven edustajat ovat valveutuneita ja eettisiä. Z-sukupolven edustajat arvostavat 
koulutusta ja suhtautuvat asioihin kriittisesti. Mielipiteiden tueksi tarvitaan faktatietoa, 
jolla esimerkiksi omaa mielipidettä voi perustella (Puiu 2016, 67–68.) Z-sukupolvi on 
avoimempi ja monimuotoisempi kuin aiemmat sukupolvet. Taloudellinen 
riippumattomuus, merkityksellinen työ ja omien unelmien toteuttaminen ovat Z-
sukupolvelle suuressa arvossa. (Seemiller & Grace 2019, 33.) 
Z-sukupolvea kuvaillaan teknologiasukupolveksi, joka kokee teknologian 
mahdollistavan asioita. Teknologia on osa sukupolven identiteettiä ja antaa 
mahdollisuuksia esimerkiksi yksilön luovuuteen ja innovatiivisuuteen. Samalla Z-
sukupolven edustajat haluavat kuitenkin olla vapaita ja tehdä itse omat päätöksensä. 
(Berkup 2014, 223.) Teknologian lisäksi globalisaatio on osana Z-sukupolven 
edustajan elämää. Globaalius on luonut monikulttuurisen ja avoimen ympäristön. (Turner 
2015; Twenge 2017.) Z-sukupolvi on myös ympäristötietoinen ja sukupolvea yhdistää 
korkea koulutustaso ja vastuullisuus. Lisäksi sukupolvi on valveutuneisuutensa vuoksi 
innokkaampi lähtemään mukaan politiikkaan. (Roberts 2018, 26–27.)  
3.2 Z-sukupolvi sijoittajina 
Markkinoilla on uusi ilmiö: nuoret sijoittajat. Nuorten sijoittajien osuus näkyy myös 
tilastoissa. Nuoret eivät ole vielä ehtineet sijoittaa useita vuosia, vaan he vasta opettelevat 
sijoittamisen maailmaa. Monilla nuorilla on covid-19-pandemian vuoksi voinut jäädä 
enemmän rahaa säästöön, kun ei ole päässyt esimerkiksi matkustelemaan. Ylimääräinen 
23 
 
raha yhdistettynä aikaan on saanut nuoret innostumaan sijoittamisesta. (Helsingin 
Sanomat 2022.) 
 
Z-sukupolvi ei ole ehtinyt sijoittaa kymmeniä vuosia eli tämän sukupolven kohdalla 
voidaan puhua vasta muutaman vuoden sijoitusakselista. Tämän sukupolven 
sijoitusvuodet ovat vasta edessä. Nuoria sijoittajia varten on erilaisia ryhmiä. Esimerkiksi 
Nuoret Osakesäästäjät on voittoa tavoittelematon organisaatio, joka kannustaa nuoria 
sijoittamaan. Järjestö järjestää vuosittain erilaisia tapahtumia, joissa voi kouluttautua tai 
tavata muita sijoittamisesta kiinnostuneita nuoria. (Osakeliitto.fi/Nuoret.) 
3.3 Z-sukupolven käyttämät sosiaalisen median kanavat 
Z-sukupolvi käyttää sosiaalista mediaa paljon, sillä sukupolvi on syntynyt teknologian 
maailmaan. Heidän myötään myös sosiaalisen median käyttö on muuttunut ja tietyistä 
asioista on tullut normeja. Z-sukupolvi vaatii sosiaaliselta medialta tietynlaista sisältöä, 
sillä sukupolvi on tottunut rikkomaan rajoja. Z-sukupolvi haluaa vapauden valita, 
millaista sisältöä sosiaalisessa mediassa seuraa. Sukupolvi seuraa trendejä ja inspiroituu 
merkityksellisestä sisällöstä. (Hamilton ym. 2016.)  
Sijoittaminen on esillä eri sosiaalisen median kanavissa. Sosiaalisen median avulla 
yritetään purkaa rahaan liittyviä epäselvyyksiä. Koska tarkasteltavana on nimenomaan Z-
sukupolvi, sosiaalisen median kanavat on rajattu Z-sukupolven yleisesti käyttämiin 
kanaviin. Facebookia ja Twitteriä käyttävät enemmän nelikymppiset, kun taas Instagram 
ja TikTok houkuttelevat nuorempia eli noin kaksi–kolmekymppisiä käyttäjiä. (Haenlein 
ym. 2020, 7.) Nyt tarkastellaan nimenomaan Z-sukupolven käyttämiä kanavia, joten 
Facebook ja Twitter on jätetty kokonaan tarkastelun ulkopuolelle. Facebookissa on 
kuitenkin paljon sijoitussisältöä ja sijoittajaryhmiä, joita ihmiset voivat hyödyntää.  
3.3.1 Blogi 
Blogi tarkoittaa alustaa, jossa tuotetaan sisältöä esimerkiksi tekstin ja kuvien muodossa. 
Blogeja on erityylisiä kuten matka-, ruoka- ja muotiblogit. Lisäksi blogit voivat olla niin 
yksityishenkilön kuin yhtä lailla esimerkiksi yrityksen tai yhteisön. Yritysblogit antavat 
tietoa yrityksestä esimerkiksi henkilökunnalle ja asiakkaille. (Liljander ym. 2015, 612–
613.) 
24 
Erilaiset sijoitusblogit jakavat vinkkejä aloittelijoista kokeneempiin sijoittajiin. 
Sijoitusblogit käsittelevät sijoittamista aina jostain tietystä näkökulmasta. Sijoitusblogeja 
voidaan jakaa eri kategorioihin, esimerkiksi asuntosijoitusblogit, yksityishenkilöiden 
sijoitusblogit, naisten sijoitusblogit ja nuorten sijoitusblogit. (Osakesijoittaja/Sijoittajan 
työkalut/Sijoitusblogit.) 
Bloggaajien täytyy luoda jatkuvasti kiinnostavaa sisältöä ja siksi kaupallinen sisältö 
voidaan kokea tervetulleena (Liljander ym. 2015, 611). Vaikka blogien jälkeen on tullut 
muita kanavia sisällön jakamiseen, blogit ovat edelleen tärkeässä asemassa ja esimerkiksi 
yritykset ovat alkaneet hyödyntää blogeja enemmän. Henkilökohtaisten blogien voidaan 
sanoa kuitenkin vähentyneen viimeisten vuosien aikana. Moni ennen blogiaan ahkerasti 
päivittänyt vaikuttaja on siirtynyt jakamaan sisältöä nimenomaan Instagramissa. 
Instagram koetaan ehkä uudemmaksi ja suositummaksi kanavaksi tiedon jakamiseen. 
Lisäksi se tavoittaa joka päivä paljon ihmisiä, ja algoritmit6 näyttävät sisältöä myös niille, 
jotka eivät vielä seuraa tiettyä Instagram-tiliä. (Cotter 2019, 898–899.) 
3.3.2 Instagram 
Instagram on vuonna 2010 perustettu alusta kuvien, videoiden ja tarinoiden7 jakamiseen. 
Instagramiin tehdyt julkaisut voivat sisältää myös tekstejä. Lisäksi Instagram on 
sosiaalisen median verkosto, jossa ihmiset voivat aktiivisesti pitää yhteyttä ja osallistua 
keskusteluun esimerkiksi tykkäämällä, kommentoimalla, jakamalla ja reagoimalla 
sisältöä. Instagramissa voi myös jakaa reaaliajassa tapahtuvaa live-sisältöä. (Haenlein 
ym. 2020. 11.) 
 
Visuaalisuutensa vuoksi Instagram toimii esimerkiksi brändien markkinointikanavana. 
Instagram on noussut yhdeksi suurimmista vaikuttajamarkkinoinnin kanavista. Vaikka 
siellä jaetaan myös henkilökohtaista sisältöä, sen tarjoama alusta markkinointiin on 
merkittävä. Instagramissa julkisuuden henkilöillä voi olla jopa useita miljoonia seuraajia, 
jolloin heidän vaikutusvaltansa on suuri. Jos vaikuttajat markkinoivat tiettyä brändiä, voi 
tuotteen osto lisääntyä huomattavasti. Uskottavuus brändiin on tutkimusten mukaan 
suurempi silloin, kun brändiä markkinoi julkisuuden henkilö, joka koetaan uskottavana. 
 
6 Engl. algorithm 
7 Engl. story 
25 
 
(Lee & Kim 2020, 233.) Näkyvyyttä julkaisuun saadaan esimerkiksi hashtagien avulla 
(Sethna & Blythe 2019, 86). 
 
Instagramista löytyy tilejä, jotka keskittyvät sijoittamisen ympärille. Instagram voi olla 
se paikka, jossa esimerkiksi sijoituspodcastia tai sijoitusblogia markkinoidaan. 
Instagramissa sijoittamiseen keskittyy esimerkiksi jo aiemmin mainittu Mimmit Sijoittaa 
-yhteisö, joka määrittelee itsensä mediaksi, jossa puhutaan rahasta, sijoittamisesta ja 
säästämisestä. Instagramin, podcastin ja blogin lisäksi yhteisö järjestää myös 
sijoitusaiheisia tapahtumia. (Instagram/Mimmit sijoittaa.) 
3.3.3 Podcast 
Podcastit ovat uudempi tapa jakaa sisältöä sosiaalisessa mediassa, ja viime vuosina ne 
ovat lisääntyneet paljon. Silti joillekin podcastin käsite saattaa edelleen olla tuntematon. 
(Rowles & Rogers 2019, 4.) Podcast tarkoittaa siis audiosarjaa, jossa keskustellaan jostain 
teemasta. Podcastissa voi olla keskustelemassa yksi tai useampi henkilö. Podcast voi olla 
sisällöltään asiamuotoisempi tai vapaamuotoisempi.  Esimerkkejä podcastin sisällöstä 
ovat esimerkiksi haastattelu, keskustelu, tarinankerronta, informatiivinen sisältö tai 
monologi. (Rowles & Rogers 2019, 26.) Podcastin etuja ovat luovuus ja rajattomat 
mahdollisuudet tehdä erilaista sisältöä. Kohderyhmän targetointi on tärkeää eli täytyy 
miettiä, millaiselle kohderyhmälle podcast kohdennetaan. Podcastin tarkoitus eli missio 
korostuu kohderyhmää valitessa. (Rowles & Rogers 2019, 6, 21.) 
 
Sijoitusaiheiset podcastit ovat lisääntyneet viime vuosina. Esimerkiksi Mamma Betalar 
on vuonna 2021 perustettu podcast, jossa vaikuttajat Nata Salmela ja Jasmin Hamid 
keskustelevat sijoittamisesta. Jokainen jakso on rakennettu erilaisen teeman ympärille ja 
podcastilla on myös Instagram-tili. Sisällössä korostuu sijoittamisen ja säästämisen 
pohtiminen lapsiperheen näkökulmasta. Podcastin esittely kuuluu näin: ”Podcast 
ruuhkavuosien pyhästä kolminaisuudesta: rahasta, työstä ja perheestä.” (Supla/Mamma 
Betalar.) 
3.3.4 YouTube 
YouTube on erityisesti Z-sukupolven suosiossa oleva kanava videoiden katsomiseen. Se 
on Internetissä toimiva videopalvelu, jossa voi katsoa ja kommentoida muiden videoita. 
Videot voivat olla eri tyylisiä ja palvelusta löytyy sisältöä musiikkivideoista 
26 
blogivideoihin. Viime vuosina YouTuben sisältö on siirtynyt enemmän markkinointia 
kohti. Vaikuttajat ovat käyttäneet YouTubea markkinoinnin työkaluna 
tuotepromootioissa. (Schwemmer & Ziewiecki 2018, 1.) 
 
YouTube on tutkimuksissa määritelty kanavaksi oppia uutta tietoa. Uuden tiedon 
oppiminen videoiden kautta on yksi syy saada ihmiset seuraamaan sosiaalista mediaa (Oh 
& Syn, 2015, 2055.) YouTubessa vastavuoroisuus on korkeassa asemassa. Tämä voi 
johtua siitä, että esimerkiksi videotiedoston luominen ja sen lataaminen YouTubeen voi 
kestää kauemmin kuin valokuvan ottaminen ja lähettäminen toiseen sosiaalisen median 
sovellukseen. Ne, jotka jakavat videoita YouTubessa, ovat enemmän motivoituneita 
tarjoamaan jotain etua niille, jotka tarvitsevat tietoa tai sosiaalista tukea.  Vastavuoroisesti 
he odottavat kommentteja tai muuta palautetta julkaisemalleen sisällölle. (Oh & Syn 
2015, 2057.) Myös YouTubessa on sijoitusaiheista sisältöä. YouTubesta löytyy myös 
erilaisia videoita aloittelevalle sijoittajalle. (YouTube 2021.) Yksi maailman 
rikkaimmista ihmisistä Warren Buffett jakaa videopalvelussa ohjeita siitä, kuinka vuonna 
2021 jokaisen kannattaisi sijoittaa. (YouTube 2021 / Warren Buffett.) 
3.3.5 TikTok 
TikTok on lyhyiden videoiden jakamiseen tarkoitettu mobiilisovellus.  Se perustettiin 
Kiinassa vuonna 2016 ja vuonna 2020 sen suosio yleistyi maailmanlaajuisesti. Vuonna 
2022 TikTok on nopeasti kasvava sosiaalisen median alusta. Sillä on 500 miljoonaa 
päivittäistä käyttäjää. Koska sosiaalisella medialla on niin suuri käyttäjämäärä, 
markkinointi siirtyy luonnollisesti sosiaalisen median kanaviin. Siksi myös TikTok-
sovellusta hyödynnetään markkinoinnissa. (Guarda ym. 2021. 36.) Sovellus on suosittu 
erityisesti nuorten keskuudessa. Kun sovellusta käyttää, se alkaa algoritmien perusteella 
kohdentaa käyttäjälle tietynlaista sisältöä. TikTokia selatessa videosisältö perustuu 
käyttäjästä tehtyihin havaintoihin ja sitä kautta sovellus osaa jatkossakin ehdottaa 
kiinnostavaa sisältöä. (Guarda ym. 2021, 36–39.) Algoritmit erottavat TikTokin muista 
sosiaalisen median sovelluksista (Anderson 2020, 5). 
 
TikTokissa on sijoitusaiheista sisältöä. Se on esimerkiksi Instagramiin verrattuna 
uudempi alusta sijoittamisen sisällön jakamiseen. TikTokissa on sijoitusaiheisia videoita, 
joissa käydään läpi säästämistä ja sijoittamista. Videoissa mainitaan esimerkiksi korkoa 
korolle -efekti, jolla sijoittamisessa viitataan ajan tuomaan etuun omien sijoitusten 
27 
 
suhteen. Pitkällä aikavälillä omaisuus ehtii kasvaa korkoa korolle eli tuotto kasvaa. 
(TikTok 2021.) 
 
Alhaalla on kaksi kuvakaappausta Nordnetin TikTok-tililtä. Näyttökuvissa näkyy, että 
ensin on kannustettu ihmisiä ryhtymään osakesijoittajiksi ja myöhemmin juhlittu 
miljoonan osakesäästäjän rajan rikkoutumista. (TikTok 2022.) 
 
 
 
 
Kuva 2 Miljoonan osakesäästäjän raja rikkoutui maaliskuussa 2022 
28 
4 Z-sukupolvelle kohdennettu markkinointiviestintä 
4.1 Markkinointiviestintä  
Markkinointiviestintä on viestintää, jolla yritetään välittömästi tai välillisesti vaikuttaa 
vastaanottajaan ja sitä myötä esimerkiksi ostokäyttäytymiseen. Markkinointiviestinnän 
keinoja ovat muun muassa mainonta, henkilökohtainen myyntityö, menekinedistäminen 
sekä tiedotus- ja suhdetoiminta. Usein markkinointiviestinnäksi ymmärretään kuitenkin 
vain mainonta. (Keller 2009, 139–144.) 
Markkinointiviestinnän kohderyhmät muuttuvat yhteiskunnan kehittyessä. 
Kuluttajakäyttäytymisessä tapahtuvat muutokset muokkaavat markkinoinnin tarvetta. 
Markkinoinnille aiheuttaa haastetta esimerkiksi pirstaloituminen eli kohderyhmien 
jakautuminen eri kanaviin ja ryhmiin. (Kimmel 2005, 1–2.) Tänä päivänä 
markkinointiviestintä on saanut erilaisia muotoja. Markkinointiviestintä on esimerkiksi 
kehittynyt kohti sosiaalisen median markkinointiviestintää. (Hamid ym. 2013, 1–4.) 
Markkinointiviestintään kuuluu olennaisena osana eri medioiden määritteleminen ja 
niiden hyödyntäminen markkinoinnissa. Mediavaihtoehdot voidaan jakaa kolmeen eri 
osa-alueeseen: maksettuun, omaan ja ansaittuun mediaan. Maksettu media8 sisältää 
yrityksen mainostamista markkinointibudjetin sallimissa rajoissa. Maksetun mainonnan 
avulla yritys pystyy markkinoimaan varsinkin uusille asiakkaille tehokkaasti ja nopeasti 
sekä parantamaan näkyvyyttään eri viestintäkanavissa. Omalla medialla9 tarkoitetaan 
kaikkia niitä mediakanavia ja -sisältöjä, joita yritys itse hallitsee. Tähän kuuluvat niin 
hakukoneoptimointi, yrityksen omat verkkosivut, sosiaalisen median kanavat, blogit, 
kivijalkamyymälät ja uutiskirjeet. Ansaittu media10 sisältää puolestaan ne mediat, joita 
yritys ei itse omista tai joita ei ole ostettu. Ansaittu media sisältää esimerkiksi 
medianäkyvyyden, keskustelupalstaketjut, kuulopuheet (WOM11 ja eWOM12), 
tykkäykset ja merkinnät sekä jaot omissa sosiaalisen median kanavissa. 
(Digimarkkinointi.fi.) 
 
8 Engl. paid media 
9 Engl. owned media 
10 Engl. earned media 
11 Engl. word-of-mouth marketing 
12 Engl. electronic word-of-mouth marketing 
29 
 
Markkinointiviestintä pyrkii sitouttamaan asiakkaan. Se on pitkäjänteistä työtä. 
Onnistuneen markkinointiviestinnän taustalla on markkinointistrategia. Strategian 
jalkauttamisessa13 jokainen organisaatio kokee omat haasteensa. Tehokkuus on yksi 
tärkeä tekijä, joka auttaa markkinointistrategian jalkauttamisessa. Sen sijaan liiallinen 
luovuus voi hidastaa tai jopa estää strategian jalkauttamisprosessia.  (Slater ym. 2010, 
552–554.). 
4.2 Z-sukupolven tavoittava markkinointiviestintä 
Internetin kasvun myötä on alettu hyödyntää esimerkiksi analytiikkaa kuluttajien 
analysoimisen apuna. Samalla perinteinen markkinointimix eli tuote, hinta, paikka ja 
myynninedistäminen on väistynyt. (Stone & Woodcock 2014, 11.) Sukupolvien 
vaihtuessa täytyy markkinoinnin huomioida eri sukupolvien ominaispiirteet. Z-sukupolvi 
eroaa edellisistä sukupolvista, esimerkiksi sosiaalisen median käytön suhteen. Z-
sukupolvi kokee sosiaalisen median markkinoinnin hyvänä vastapainona perinteiselle 
mainonnalle. Perinteinen mainonta koetaan usein liian päällekäyvänä, joten nuoret 
kohderyhmät tavoitetaan paremmin sosiaalisen median markkinoinnilla. 
 
Sosiaalinen media vaikuttaa siis Z-sukupolven ostokäyttäytymiseen muihin sukupolviin 
verrattuna huomattavasti enemmän (Thornhill ym. 2017, 87–100). Seuraavaksi 
tarkastellaan eri osa-alueita, joita Z-sukupolvi odottaa hyvältä markkinointiviestinnältä. 
Osa-alueet ovat vaikuttavuus, aitous, digitaalisuus ja eettisyys. 
4.2.1 Vaikuttavuus 
Z-sukupolvelle kohdistetun markkinointiviestinnän täytyy herättää tunteita ja vaikuttaa. 
Tunteita herättävään ja vaikuttavaan markkinointiviestintään on tullut mukaan 
tarinankerronta. Tarinallisuutta käytetään, jotta viesti jää menestyksekkäästi ihmisten 
mieleen. Tarinankerrossa käytetään tunnelmaa, muotoja, värejä ja designia. Tarina voi 
olla kirjoitettu tai puhuttu ja se voidaan ilmaista eri keinoin. Suosittuja ilmaisukeinoja 
ovat esimerkiksi kuvat ja videot. (Roberts 2009, 60–63.) Yksi tarinan tehokeinoista on 
draama. Sen avulla tarina jää mieleen. (Woodside 2010, 539.) Toinen tarinoissa usein 
käytettävä tehokeino on yllätyksellisyys. Tarina yllättää ja lopputulos onkin erilainen, 
kuin oli odotettu. (Quinn & Patterson 2013, 733.) 
 
13 Engl. implementation 
30 
Z-sukupolven keskittymiskyky ei ole pitkä, joten oikean kestoisella sisällöllä voidaan 
vaikuttaa siihen, saavuttaako tarinan viesti Z-sukupolven edustajan. Tutkimusten mukaan 
Z-sukupolven keskittymiskyky on noin 8 sekuntia. (Cameron & Pagnattaro 2017, 317–
318.) Nopea asioiden havainnointi ei kuitenkaan ole aina huono asia. Se mahdollistaa 
nopean siirtymän asioiden välillä, mikä näyttäytyy ulkopuolisille monen asian 
yhtäaikaisena hoitamisena. Ilmiöstä käytetään nimeä multitaskaus14. Vaikka multitaskaus 
on yhä yleisempää, sen tuottavuuden vaikutuksista ollaan montaa mieltä (Buser & Peter 
2012, 642). 
4.2.2 Aitous  
Aitous on tärkeässä asemassa Z-sukupolven edustajalle. Vaikuttavalta sisällöltä toivotaan 
myös aitoutta, joten valehtelu ja kohtuuttomat lupaukset osataan erottaa aidosta sisällöstä. 
Tästä syystä esimerkiksi brändit ovat etsineet uusia kanavia viestimään arvojaan ja 
aitouttaan. (Ashley & Leonard 2009, 212–213.) On myös tutkittu, että vaikuttajien on 
oltava samaistuttavia ja aitoja. Z-sukupolven edustajat tunnistavat, jos vaikuttaja ei ole 
aito. (Seemiller & Grace 2016, 62.)  Jos vaikuttaja tuo viestin aidosti yleisölle, hänen 
suosituksiaan otetaan vastaan. 
Z-sukupolvi on valmis tuomaan mielipiteensä esille ja markkinoinnilta vaaditaan myös 
enemmän vuorovaikutusta. Sosiaalisessa mediassa ollaan herkkiä arvostelemaan, jos joku 
vaikuttaja toimii ristiriitaisesti. Anonyyminä kommentointi voidaan kokea 
turvallisempana ja siksi myös tuotearvosteluja voidaan tehdä herkemmin ilman oman 
henkilöllisyyden paljastumista. Asiakkaan sitouttamiseen ei riitä kuitenkaan pelkästään 
mainos, vaan brändin täytyy olla kantaaottava ja vuorovaikutteinen. (Blackley 2016.) 
4.2.3 Digitaalisuus 
Visuaalisuus tulee ilmi digitaalisissa kanavissa, joita hyödynnetään 
markkinointiviestinnän tavoittamisessa. Värien käytöllä, sommittelulla ja huolellisella 
suunnittelulla luodaan sisältöä, joka kiinnittää huomion. Sisältö, joka poikkeaa muusta 
sisällöstä eli niin sanotusti erottuu massasta, koetaan merkitykselliseksi. Esimerkiksi Z-
sukupolven käyttämässä Instagramissa sisällön vangitsevuus toteutuu visuaalisuuden 
kautta. Pelkästään visuaalisesti miellyttävä ulkoasu voi saada tykkäämään ja 
 
14 Engl. multitasking 
31 
 
kommentoimaan, vaikka sisältö muuten ei olisikaan niin loistavaa.  (Prakasyaday & Rai 
2017, 111–112.) 
 
Visuaalisuudessa on tapahtunut vuosien aikana suuria muutoksia, kun esimerkiksi 
erilaiset markkinointityökalut ovat kehittyneet. Nyt sisällöstä pystytään luomaan 
vaikuttavampaa. (Opreana & Vinerean 2015, 29–34.) Visuaalisuus tulee ilmi siinä, että 
Z-sukupolvi rakastaa viihdettä ja viihteellistä sisältöä. Vapaa-ajalla pelataan, katsotaan 
sarjoja ja elokuvia sekä selataan sosiaalista mediaa. Sukupolven tavoittavan 
markkinointisisällön täytyy siis myös olla viihdyttävää. (Wood 2013, 3.) 
Digitaalisten alustojen avulla ylläpidetään myös sosiaalisia suhteita. Sosiaalisessa 
mediassa pystytään olla vuorovaikutuksessa, vaikka tapaaminen kasvotusten ei aina 
onnistuisikaan. Z-sukupolvi on tottunut käyttämään erilaisia alustoja opiskeluun, kun 
oppitunnit siirtyivät Covid-19-kriisin vaikutuksesta esimerkiksi Teamsiin ja Zoomiin. 
Myös etätyöt ovat tulleet monelle tutuiksi. Z-sukupolvi on luova ja etsii ratkaisuja 
erilaisissa ongelmatilanteissa. Z-sukupolvelle elämän ajatteleminen ilman internetiä voi 
tuntua vieraalta. (Csobanka 2016, 66–71.) 
Z-sukupolvi haluaa ja myös olettaa esimerkiksi teknologian kehittyvän. Siksi myös 
markkinointiviestinnän on kehityttävä teknologian rinnalla. Maailma on täynnä 
vaihtoehtoja. Markkinointiviestinnän merkitys on suuri, kun Z-sukupolvi täytyy saada 
vakuuttumaan tietyn vaihtoehdon paremmuudesta. (Wood 2013, 1–2.) 
4.2.4 Eettisyys  
Z-sukupolvi arvostaa tasavertaisuutta ja ottaa muut huomioon. Tämä sukupolvi ajaa 
esimerkiksi tasa-arvoa ja vähemmistöjen oikeuksia ja nämä valinnat näkyvät myös 
uravalinnoissa ja elämän suurissa päätöksissä. Uravalinta saatetaan tehdä sen perusteella, 
miten yritys huomioi ympäristövaikutuksen tai yhteiskunnan eri luokat. Z-sukupolvi ei 
tyydy katselemaan epäarvoisuutta sivusta, vaan ajaa rohkeasti omia arvojaan. 
(Prakasyaday & Rai 2017, 111–112.) 
Z-sukupolvi haluaa vaikuttaa tulevaisuuteensa ja pohtii jokapäiväisten valintojen kautta 
sitä, millaisessa maailmassa haluaa elää. Markkinointiviestinnällä täytyy siis pyrkiä 
tavoittamaan sukupolven arvomaailma ja samalla huomioida Z-sukupolven muuttuva 
identiteetti. (Csobanka 2016, 69–71.)  
32 
Z-sukupolvi on edellisiin sukupolviin verrattuna globaalimpi sukupolvi, joten 
markkinointiviestinnän globaalius koetaan positiivisena asiana. Ennakkoluulottomuus ja 
suvaitsevaisuus näkyvät myös Z-sukupolven asenteissa muuttaa herkästikin maasta 
toiseen tai lähteä vaihto-oppilaaksi. Myös tietynlainen vapaus korostuu, sillä 
kontrolloidussa maailmassa vapautta arvostetaan. (Csobanka 2016, 66–76.) 
4.3 Teoreettinen viitekehys 
Teoreettinen viitekehys on muodostettu teorian pohjalta. Se muodostaa tutkimuksen 
rungon, jota hyödynnetään empiirisessä tutkimusosuudessa. Viitekehyksessä näkyy, 
kuinka Z-sukupolven edustajaan vaikuttavat sosiaalisen median markkinointiviestintä 
sekä muut tekijät, kuten perhe ja ystävät, pankkien sijoitusneuvonta ja uutisten 
sijoitusinformaatio.  Näiden tekijöiden yhdessä muodostaman sijoitusinformaation avulla 
Z-sukupolven edustaja muodostaa kokonaiskuvan ja päättää joko sijoittaa tai olla 
sijoittamatta.  
 
 
Kuvio 1 Teoreettinen viitekehys 
                  
                   
                   
      
             
       
     
                   
           
       
                 
          
                
                       
             
        
                
                       
                      
                      
                    
               
            
                     
              
                  
33 
 
5 Empiirinen tutkimus 
5.1 Kvantitatiivinen tutkimus 
Tutkimus toteutetaan kyselytutkimuksena maalis–huhtikuussa 2022. Tutkimusmetodi 
valikoitui kvantitatiiviseksi, sillä kyselytutkimuksella saadaan kerättyä suuri määrä dataa. 
Kvantitatiivisen eli määrällisen tutkimuksen edellytyksenä on riittävä vastausmäärä, jotta 
tutkimus on luotettava. Lisäksi kyselyn loogisuuteen, ulkonäköön ja kysymysten 
asetteluun on kiinnitettävä huomiota. (Vilkka 2007, 17–20.)  
 
Kyselylomakkeesta on pyritty tekemään mahdollisimman selkeä, jotta siihen on helppo 
vastata. Jos kyselylomake on helppolukuinen, siihen vastataan herkemmin. (Valli 2010, 
103–106.) On tärkeää, että vastaajat ymmärtävät kysymykset eikä heitä myöskään 
johdatella vastaamaan tietyllä tavalla. Objektiivisuus on yksi tämän tutkimuksen 
perusteista eli tutkimustulos on tutkijasta riippumaton. (Vilkka 2007, 13.) 
 
Tutkimus on osoitettu niille, jotka ovat jo aiemmin sijoittaneet. Henkilöt, jotka eivät ole 
sijoittaneet on rajattu kokonaan tutkimuksen ulkopuolelle. Rajaus tehtiin, jotta saataisiin 
tietoa jo sijoittaneiden Z-sukupolven edustajien asenteista sijoittamista kohtaan. 
Kyselyyn vastataan anonyymisti, jotta ihmiset voivat vastata täysin rehellisesti. Tätä 
korostetaan myös kyselyn saatekirjeessä. Taustatietoina kysytään ainoastaan vastaajien 
sukupuoli ja ikä. Muita taustatietoja ei kerätä.  
5.2 Aineiston kerääminen 
Aineisto kerätään Google Forms -kyselylomakkeella eli kyseessä on verkkokysely. 
Kyselylomake on helppo tapa toteuttaa tutkimus ja saada vastausvaihtoehdot hyvin esille. 
Lomake näyttää myös tulokset selkeästi ja muodostaa vastauksista graafiset mallit. (Valli 
2010, 103–106.) 
 
Kyselytutkimus koostuu eri teemaisista kysymyksistä, joilla selvitetään Z-sukupolven 
sijoitustottumuksia eri näkökulmista. Kysymyksiä kyselylomakkeessa on yhteensä 24 
kappaletta. Suurimpaan osaan kysymyksistä vastataan viisiportaisen asteikon mukaan, 
mutta muutamaan kysymykseen vastataan valitsemalla kyllä–ei vastausvaihtoehdoista. 
Viisiportaisessa asteikossa toisessa päässä on vastausvaihtoehto ”täysin samaa mieltä” ja 
toisessa ”täysin eri mieltä”. Keskimmäisenä on vastausvaihtoehto ”en osaa sanoa” ja 
34 
näiden lisäksi kyselyssä on vastausvaihtoehdot ”osittain samaa mieltä” ja ”osittain eri 
mieltä”. Muutamassa kysymyksessä on myös avoimia vastauskohtia, joihin vastaaja voi 
kirjoittaa omia ajatuksiaan, jos muut vastausvaihtoehdot eivät tunnu oikeilta tai jos 
vastaaja haluaa täydentää vastaustaan. Avoimet kohdat liittyvät Z-sukupolven 
hyödyntämään sijoitusinformaatioon ja sijoituskohteisiin, sillä vastauksissa haluttiin 
tietoa myös muista mahdollisista Z-sukupolven hyödyntämistä vaihtoehdoista. 
 
Kyselyä paranneltiin ennen sen julkaisemista. Ensin kyselyä parannettiin tutkielman 
ohjaajien sekä graduryhmän palautteen pohjalta. Ennen kyselyn liikkeelle laskemista, 
palautetta kerättiin vielä muutamilta yliopisto-opiskelijoilta. Heitä pyydettiin 
kiinnittämään huomiota erityisesti kyselyn selkeyteen ja loogisuuteen. Kun kysely saatiin 
hiottua kuntoon palautteiden pohjalta, sitä alettiin jakaa sosiaalisessa mediassa. 
 
Laadukkaan ja kattavan aineiston saamiseksi kyselyä jaettiin aktiivisesti eri sosiaalisen 
median kanavissa. Kyselyä jaettiin sekä ryhmille että yksityishenkilöille. Ryhmistä 
kyselyä jaetiin Nuoret Osakesäästäjät ja Mimmit Sijoittaa keskuudessa. Nuoret 
Osakesäästäjät tavoitettiin yhteisen kontaktin kautta ja Mimmit Sijoittaa antoi luvan 
kyselyn julkaisemiseen suljetussa Facebook-ryhmässä. Kyseisessä ryhmässä on Mimmit 
Sijoittaa -tapahtumiin osallistuneita henkilöitä eli nuoria sijoittavia naisia. Vaikka 
kyselylomaketta jaettiin myös Facebookissa, Z-sukupolvelle se ei ole ensisijainen kanava 
informaation etsimiseen (Haenlein ym. 2020, 7). Lisäksi kyselyä jaettiin tutkijan omille 
kontakteille. Näin kyselyä jaettiin suoraan kohdennetusti oikealle kohderyhmälle. 
Vastausprosentin uskottiin olevan korkeampi, kun kyselyä jaettiin omille sosiaalisille 
verkostoille eikä täysin anonyymeille vastaajille. Kyselyyn sai kuitenkin vastata 
anonyymisti, jolloin vastaajat eivät olleet missään vaiheessa tunnistettavissa. 
 
Kyselyä jaettiin yksityisviesteillä, mutta jotkut vastaajat jakoivat sitä myös eteenpäin 
oikealle kohderyhmälle, kuten esimerkiksi omille opiskelukavereilleen. Yksi esimerkki 
on Turun kauppakorkeakoulun sijoittajaryhmä, josta saatiin lisää vastauksia, kun kyselyä 
jaettiin kyseissä ryhmässä. Turun kauppakorkeakoululla on sijoitustoimintaan 
erikoistunut toimijaryhmä KY-Kasino eli Turun Akateemiset Arvopaperisäästäjät ry. 
KY-Kasinon tavoitteena on ylläpitää sijoittamiseen liittyvää keskustelua ja jakaa 
sijoittamisesta opittua tietoa opiskelijoiden kesken. (Taa.fi.) Yhteisen kontaktin kautta 
35 
 
kyselyä jaettiin myös esimerkiksi Helsingin Haaga-Helian tradenomiopiskelijoiden 
keskuudessa. 
 
Vastausten kerääminen kesti muutaman viikon. Ensimmäisen kerran kysely julkaistiin 
lauantaina 12.3.2022 ja siitä meni muutama viikko huhtikuun alkuun, kun vastaukset oli 
kerätty. Vastausten saamisessa kesti, sillä kyselyn jakamiseen piti esimerkiksi odottaa 
lupaa kyselyn jakamiseen suljetussa Facebook -ryhmässä. Kyselyn vastaustavoite oli 150 
vastausta. Vastaustavoitteesta jäätiin hieman, mutta vastauksia tuli kuitenkin 130. 
Viimeinen vastaus on tallentunut järjestelmään 6.4.2022.  
5.3 Operationalisointitaulukko 
Alla on kuvattu tutkimuksen operationalisointitaulukko, jossa on koottu yhteen 
tutkielman tarkoitus, osaongelmat, teoreettinen viitekehys sekä empiirinen tutkimus. 
Taulukko selkeyttää kokonaisuutta ja tuo tutkimuksen tärkeimmät asiat esille. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
36 
Taulukko 2 Operationalisointitaulukko  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Operationalisointitaulukko kertoo tutkielman tarkoituksen, osaongelmat, teoreettisen 
viitekehyksen ja empiirisen tutkimuksen. Koko tutkielman tarkoituksena on selvittää 
mitkä tekijät vaikuttavat Z-sukupolven asenteisiin sijoittamista kohtaan. Kysymykseen 
etsitään vastausta osaongelmien avulla. Teorian avulla tiivistetään aiempi tutkimus 
aiheesta ja empiirisellä tutkimuksella etsitään omia löydöksiä aiheesta.  
 
 
 
 
37 
 
Operationalisointitaulukon pohjalta on myös johdettu tutkimuksen hypoteesit: 
 
Hypoteesi 1 Oman talouden hallinta koetaan tärkeäksi 
Hypoteesi 2 Sijoitusinformaation etsimiseen käytetään eri lähteitä 
Hypoteesi 3 Sosiaalinen media vaikuttaa Z-sukupolven sijoituspäätöksiin 
Hypoteesi 4 Sijoituspäätöksiä on tehty tai jätetty tekemättä pelkästään sosiaalisen median 
suosituksen perusteella 
Hypoteesi 5 Z-sukupolvi haluaa sijoittaa myös tulevaisuudessa 
5.4 Tutkimusmalli 
Tämän tutkielman tutkimusmallissa sovelletaan muutamaa aikaisempaa tutkimusmallia. 
Doanin ym. (2011) tutkimusmallia hyödynnettiin Ismailin ym. vuonna 2018 tehdyssä 
tutkimuksessa, jossa tutkittiin sosiaalisen median vaikutuksia sijoituspäätöksiin. Vaikka 
Ismail ym. (2018) ei viittaa suoraan mihinkään tiettyyn Doanin tutkimukseen, löytyy 
Doanilta vuodelta 2011 erilaisia kyselytutkimuksia. Ismailin ym. hyödyntämässä 
tutkimuksessa oli kolme suurempaa kategoriaa, jotka on operationalisointitaulukossa 
jaoteltu tähän tutkimukseen samalla tavalla teemoittain osaongelmiin pohjaten. 
Chaitanyan ym. (2021) tutkimuksessa sen sijaan on pohdittu esimerkiksi sosiaalisen 
median vaikutusta sijoittamiseen liittyviin psykologisiin tekijöihin. Vaikka tutkimuksesta 
ei ole saatu suoraan kyselylomakkeen kysymyksiä, tutkimuksessa on hyödynnetty samaa 
Likertin 5-portaista asteikkoa. Lisäksi Chaitanyan ym. (2021) tutkimuksesta on otettu 
mallia sosiaaliseen mediaan liittyviin kysymyksiin. Chaitanyan tutkimuksessa on 
sosiaalisen median yhteyttä tutkittu tunnetilojen kautta, kun taas tämä tutkimus keskittyy 
sijoittamisen näkyvyyteen sosiaalisessa mediassa ja muualla. Myös laadullisesta 
haastattelututkimusta saatiin mallia tutkimuskysymysten sisältöä muotoillessa. (Sohail 
ym. 2020). Tutkimus oli ajankohtainen, sillä se oli toteutettu covid-19-pandemian aikana, 
ja tutkimus keskittyi siihen, miten pandemia on muuttanut ihmisten 
sijoituskäyttäytymistä.  
 
Aineistonkeruumenetelmänä hyödynnetään lomakekyselyä, johon kysymykset on saatu 
soveltamalla aiempien tutkimusten kysymyksiä ja mittaristoja. Kysymykset on jaoteltu 
lomakkeessa kolmen eri teemaan. Ensimmäisessä teemassa käydään läpi 
sijoitustietoisuutta eli lähtötilannetta. Toisessa teemassa keskitytään 
sijoitusinformaatioon. Kolmannessa teemassa kerätään tietoa sosiaalisen median 
38 
markkinointiviestinnän vaikutuksista sijoituspäätöksiin. Teemat seuraavat myös 
tutkielman teoriaosuutta. 
 
Aiemmissa tutkimuksissa tutkimuskysymykset on jaoteltu ensin demografisiin tekijöihin, 
joiden pohjalta tämän tutkimuksen osio 1 eli sijoitustietoisuus muodostettiin. Osiot 2 ja 3 
keskittyvät Z-sukupolven omiin havaintoihin sijoitusinformaatiosta ja sitä kautta 
sukupolven omiin asenteisiin ja päätöksiin sijoittamisen suhteen. 
 
Ilmiöiden mittaamisessa käytetään 5-portaista asteikkoa, jonka toisessa päässä on arvo 
täysin samaa mieltä ja toisessa täysin eri mieltä. Asteikon avulla saadaan 
monipuolisempaa tietoa, kuin kyllä – ei -vastauksilla. Muutamassa kohdassa on kuitenkin 
vastausvaihtoehtoina ainoastaan kyllä – ei, sillä ne sopivat paremmin kontekstiin. Lisäksi 
muutamassa kysymyksessä on vastausvaihtoehto ”muu”, jolloin vastaaja voi kirjoittaa 
avoimesti omia vastauksiaan. 
5.5 Aineiston analysointi 
Määrällisestä tutkimuksesta saadaan numeerinen aineisto, jota voidaan analysoida. 
Strukturoidun kyselylomakkeen tuottamaa numeerista havaintoaineistoa voidaan 
analysoida erilaisten tilastollisten menetelmien avulla. (Vilkka 2007, 13–17.) Tämä 
tutkimusaineisto käsiteltiin SPSS-ohjelmistolla. Ennen SPSS-ohjelmistoa, 
tutkimustulokset siirrettiin Google Forms -lomakkeelta Exceliin, josta data on helpommin 
siirrettävissä SPSS-ohjelmistoon. SPSS-ohjelmistolla tutkitaan muun muassa muuttujien 
välisiä riippuvuussuhteita. 
Tutkimusaineistoa käsiteltiin tilastollisesti SPSS 26.0 -ohjelmalla. Aineistoa kuvailtiin 
yksittäisten muuttujien osalta frekvenssijakaumilla ja kuvioilla. Sukupuolten välisiä eroja 
yksittäisten väittämien osalta tarkasteltiin ristiintaulukoinnilla. Vain yksi vastaaja oli 
vastannut sukupuolekseen muu, joten se jätettiin huomiotta. Lisäksi eroja tarkasteltiin 
Fisherin tarkalla testillä. Fisherin testiä käytettiin, koska Pearsonin khiin neliö -testin 
edellytykset eivät toteutuneet saatujen solufrekvenssien osalta. 
Sijoittamiseen liittyvistä väittämistä (9–14) muodostettiin pääkomponentteja 
ominaisarvokriteerin mukaan 4 kpl ja näitä pääkomponentteja käytettiin selitettävinä 
muuttujina. Sukupuolten välinen ero pääkomponenttipistemäärien keskiarvoissa testattiin 
39 
 
kahden otoksen t-testein. Iän yhteyttä pääkomponenttipistemääriin tutkittiin Pearsonin ja 
Spearmanin korrelaatiokertoimilla. Tilastollisissa testeissä merkitsevyyden rajana 
pidettiin p-arvoa, joka on 0.05 tai sitä pienempi. 
5.6 Tutkimuksen luotettavuuden arviointi 
Tutkimuksen luotettavuutta arvioidaan reliabiliteetin ja validiteetin avulla. 
Reliabiliteetilla tarkoitetaan mittaustulosten toistettavuutta eli tutkimus on luotettava, jos 
se on toistettavissa. Mittaustulokset eivät siis ole sattumanvaraisia, vaan ne ovat 
riippumattomia tutkimuskerrasta. Validiteetti puolestaan tarkoittaa, että tutkimus mittaa 
sitä, mitä sen on tarkoituskin mitata. Validiteetti eli pätevyys on hyvä, jos kohderyhmä ja 
kysymykset ovat oikeat. (Hirsjärvi ym. 2009, 231–233.) Tutkimuksessa noudatettiin 
myös objektiivisuutta. Objektiivisuus viittaa siihen, että tutkimustulos on tutkijasta 
riippumaton. Tutkija ei siis johdattele vastaajia vastaamaan kysymyksiin tietyllä tavalla. 
(Vilkka 2007, 13.) 
 
Täytyy huomioida, että tutkimustulokset eivät edusta koko Z-sukupolvea, sillä 
tutkimuksen kohderyhmän rajauksena olivat 18-vuotiaat ja sitä vanhemmat Z-sukupolven 
edustajat. Nuoremmat rajattiin ulkopuolelle ikänsä takia. Sijoittamisesta ja rahasta 
puhuttaessa keskitytään yleensä täysi-ikäisiin, sillä he ovat vastuussa omasta 
taloudestaan. Kyselyn alkuun kirjoitettiin selkeästi vastaajan edellytykset eli korkeintaan 
25-vuoden ikä ja sijoituskokemus. Kyselyä jaettaessa korostettiin näitä ehtoja. Silti 
tulosten mukana on muutamia vastauksia, jotka eivät edusta kohderyhmää. Muutama 
vastaus on ei-sijoittajien vastauksia, jotka eivät edusta oikeaa tutkimusjoukkoa.  
 
Tutkimuksen kohderyhmä eli Z-sukupolvi on rajattu 18–25-vuotiaisiin eli myös vuonna 
1996 syntyneet, vielä 25-vuotiaat, ovat voineet vastata kyselyyn. Silti vastausten joukossa 
on yksi vuonna 1995 syntyneen vastaus. Tällaiset ei-kohderyhmään kuuluvien vastaukset 
heikentävät luonnollisesti tutkimuksen luotettavuutta. Kyselyn luotettavuutta taas lisää 
se, että kyselyyn on saatu vastauksia molemmilta sukupuolilta. Näin tieto ei jää liian 
kapeaksi, ja kysely ei keskity esimerkiksi vain sijoittaviin naisiin. Mieheksi itsensä 
identifioivia vastaajia on tähän kyselyyn vastanneista hieman alle kolmasosa. Kyselyä 
jaettiin eri sosiaalisen median kanavissa sen takia, että saataisiin mahdollisimman laaja 
aineisto ja vastauksia molemmilta sukupuolilta. 
 
40 
Tutkimus olisi antanut vielä monipuolisempaa tietoa, jos vastaajat olisi rajattu myös ei-
sijoittaviin Z-sukupolven edustajiin. Nyt täytyy vastauksia analysoidessa muistaa, että 
kohderyhmänä on ollut ainoastaan sijoittavat Z-sukupolven edustajat. Tästä syystä heidän 
taloudenhallintansa ja kiinnostuksensa talousasioihin voi jo lähtökohtaisesti olla parempi, 
kuin muiden saman sukupolven edustajien. 
 
On myös hyvä muistaa, että koronakriisi on omalta osaltaan voinut vaikuttaa ihmisten 
sijoituskäyttäytymiseen. Se voi heijastua myös Z-sukupolven vastauksissa. 
Koronaviruspandemia sai alkunsa jo vuoden 2019 loppupuolella, mutta sen vaikutukset 
näkyivät rahoitusmarkkinoilla keväällä 2020. Kun osakkeet olivat alhaalla, moni nuori 
innostui lähtemään mukaan sijoitusmaailmaan. Pörssisäätiön alkuvuodesta 2022 
julkaiseman tutkimuksen mukaan suurin osa osakesäästötilin avaajista on 18–29-
vuotiaita. Uudet sijoittavat ovat nuoria ja sijoitusmaailmassa meneillään on sukupolven 
vaihdos. (Pörssisäätiö 2022.) 
 
Ei voi myöskään tietää, ovatko kaikki vastaajat vastanneet kyselyyn täysin rehellisesti. 
Lähtökohtana voidaan pitää sitä, että ihmiset ovat vastanneet totuudenmukaisesti ja ovat 
halunneet olla avuksi uuden tutkimustiedon tuottamisessa. Voi kuitenkin olla, että kaikki 
vastaajat eivät ole jaksaneet miettiä vastauksiaan tarkkaan, vaan ovat täyttäneet kyselyn 
melko nopeasti. Kuten teoriassa käytiin läpi, Z-sukupolven keskittymiskyky on noin 8 
sekuntia (Cameron & Pagnattaro 2017, 317–318). Keskittymiskyvyn puute voi vähentää 
vastausten luotettavuutta. 
41 
 
6 Tulokset 
Tässä luvussa käydään läpi kvantitatiivisen kyselyn pohjalta havaitut tulokset. Empiirisen 
tutkimusprosessin avulla pyrittiin selvittämään, millainen sijoittamiseen liittyvä 
informaatio vetoaa Z-sukupolven edustajiin. Erityishuomiossa oli sosiaalisen median 
markkinointiviestinnän vaikutus Z-sukupolven edustajiin. Tulokset on käsitelty SPSS-
ohjelmalla. Kirjallisuuskatsauksen perusteella muodostettiin aiemmin käsitys siitä, 
millaisia Z-sukupolven edustajat ovat sijoittajina ja millainen markkinointisisältö heihin 
vetoaa.  
 
Kyselyn taustatietoina kysyttiin vastaajan sukupuolta ja ikää. Näitä tarkasteltiin myös 
muuttuvina tekijöinä. Iällä ei ollut merkitsevää yhteyttä, sillä iän korrelaatiot olivat 
heikkoja ja näin ollen ne eivät olleet tilastollisesti merkitseviä. Sen sijaan sukupuolten eli 
miesten ja naisten välillä havaittiin tutkimuksessa tilastollisesti merkitseviä eroja. Naisia 
kyselyyn on vastannut 88, miehiä 41 ja muunsukupuolisia 1. Naisia on näin ollen 
vastaajista kaksi kolmasosaa, joten enemmistö vastauksista on naisten näkökulmasta. 
Miehiä vastanneista on siis vähän alle kolmasosa. Tutkimusten mukaan miehet kuitenkin 
sijoittavat enemmän, joten siinä mielessä tutkimuksen sukupuolijakauma ei ole linjassa 
sijoittajien sukupuolijakauman suhteen. Ero sukupuolten välillä on kuitenkin 
kaventumaan päin. Maaliskuussa 2022 julkaistun artikkelin mukaan Nordnetin Suomen 
asiakaskunnasta naisia on 37 prosenttia ja miehiä 63 prosenttia. (Nordnet 2022.) Tässä 
tutkielmassa toteutetun kyselyn osalta vastaustuloksiin voi vaikuttaa se, että kyselyä 
jaettiin ryhmässä Mimmit sijoittaa, josta vastauksia on tullut naisilta.  
 
Suurin osa kyselyyn vastanneista on syntynyt vuosina 1996–1998. Vuonna 1997 
syntyneet ovat selkeästi suurin ikäluokka, sillä tässä ikäluokassa vastaajia on 48. 1996 ja 
1998 syntyneitä vastaajia on tasaisesti, molempia noin 25. Sen sijaan nuorempia vastaajia 
eli vuosina 1999–2002 syntyneitä on huomattavasti vähemmän. Nuorin kyselyyn vastaaja 
on syntynyt vuonna 2022 ja hän on ainoa näin nuori vastaaja. Kyselyn ikähaarukka on 
laaja, vaikka enemmistössä ovatkin 1997 syntyneet. Yksi vastaaja on vastannut 
vahingossa väärin, niin että syntymävuotta ei voida varmaksi todentaa. Voidaan kuitenkin 
päätellä vuoden 199& tarkoittavan vuotta 1996, sillä merkit & ja 6 löytyvät allekkain 
samalta näppäimeltä. 
  
42 
SPSS-ohjelmalla testattiin kyselyn luotettavuutta. Sijoittamiseen liittyvistä väittämistä 
(9–24) muodostettiin pääkomponentteja ominaisarvokriteerin mukaan 4 kpl ja näitä 
pääkomponentteja käytettiin selitettävinä muuttujina. Nämä pääkomponentit selittävät 
väittäminen vaihtelusta 61,2 prosenttia. Tuloksista tehtiin myös ristiintaulukointia, sillä 
vastauksissa oli paljon eroja sukupuolten välillä. Toista taustatietoa eli vastaajan ikää ei 
ollut järkevää tutkia, sillä vastaajat osoittautuivat niin saman ikäisiksi eikä eri ikäisten 
vastauksista löydetty merkitsevää yhteyttä. Ristiintaulukoinnilla tutkitaan muuttujien 
jakautumista ja niiden välisiä riippuvuuksia. Tällä metodilla tutkitaan, onko tarkastelun 
kohteena olevan selitettävän muuttujan jakauma erilainen selittävän muuttujan eri 
luokissa. 
6.1 Taloudenhallinnan arvostus 
Tutkimustuloksista nousee selkeästi esille Z-sukupolven taloudenhallinnan arvostus. 
Oman talouden konkreettisessa hallinnan tasossa on kuitenkin eroja vastaajien kesken. 
Alla olevassa kuviossa on kuvattu Z-sukupolven mielipiteitä oman talouden hallinnan 
tärkeydestä. 
 
 
 
Kuvio 2 Talouden hallinnan tärkeys 
 
 
 
 
 
43 
 
Kuvio kertoo, että jokainen vastaaja kokee oman talouden hallinnan tärkeäksi. 92,3 
prosenttia vastaajista on täysin samaa mieltä oman talouden hallinnan tärkeydestä. Loput 
eli 7,7 prosenttia vastaajista kokevat olevansa osittain samaa mieltä. Kukaan ei ole 
vastannut olevansa eri mieltä tai ilmaisseensa, että ei osaa sanoa.  Näin ollen ensimmäinen 
hypoteesi voidaan vahvistaa: 
 
Hypoteesi 1 Oman talouden hallinta koetaan tärkeäksi 
 
Seuraavasta kuviosta nähdään, kuinka moni Z-sukupolven edustajista kokee hallitsevansa 
omaa talouttaan hyvin.  
 
Kuvio 3 Oman talouden hallinta 
 
Kuten vastauksista voidaan tulkita, kaikki eivät koe hallitsevansa omaa talouttaan hyvin. 
Osa vastaajista kokee hallitsevansa hyvin omaa talouttaan, kun taas osa ei ole samaa 
mieltä. Suurin osa kuitenkin kokee oman talouden olevan tasapainossa. Vain yksi vastaaja 
on täysin eri mieltä eli ei omasta mielestään hallitse omaa talouttaan. On kuitenkin 
mielenkiintoista, että kysymykseen on tullut jonkin verran hajontaa, eivätkä kaikki koe 
hallitsevansa talouttaan hyvin. Tässä korostuu jo teoriaosuudessa tarkasteltu 
taloustaitojen merkitys lapsesta lähtien. Seuraavaksi tarkastellaan aikaa, jonka Z-
sukupolven edustajat ovat sijoittaneet. 
. 
 
44 
 
Kuvio 4 Sijoitusaika 
 
Kuten kuviosta näkee, Z-sukupolven sijoitusaika jakautuu eri vaihtoehtojen kesken. 
Sijoitusaikaa tarkasteltaessa täytyy kuitenkin huomioida kyselyyn vastanneiden ikä. 
Nuorin kyselyyn vastannut oli syntynyt vuonna 2002. Myös 1999–2001 syntyneitä 
vastaajia oli melko vähän suhteessa esimerkiksi vuonna 1997 syntyneisiin. Olisi tietysti 
ollut mielenkiintoisempaa, jos vastaukset olisivat jakautuneet enemmän eri ikävuosien 
kesken. Nyt nuoremmat vastaajat ovat vähemmistössä. Osa vastaajista on sijoittanut 
huomattavasti kauemmin, kuin toiset. 3–4 vuotta on kyselyn mukaan yleisin aika, jonka 
vastaajat ovat sijoittaneet. Koska suurin osa kyselyyn vastaajista on syntynyt vuonna 
1997 ja täyttävät 25-vuotta vuonna 2022, on sijoittaminen aloitettu muutama vuosi 
kahdenkymmenen ikävuoden jälkeen. Se on ikä, jolloin moni aloittaa myös opiskelut.  
 
Tämän suosituimman sijoitusajan jälkeen muut vastaukset jakaantuivat tasaisesti. Monet 
vastaajat olivat aloittaneet sijoittamisen vasta muutaman vuoden sisällä, mutta toisaalta 
oli myös vastaajia, jotka olivat sijoittaneet yli neljän vuoden ajan. Pienin osa kyselyyn 
vastanneista oli sijoittanut yli kuutta vuotta. Myös vastaajien lähtökohdat sijoittamiseen 
vaihtelevat taustoista riippuen. Seuraavaksi on kysytty Z-sukupolven edustajien 
työkokemuksesta rahoitusalalta. 
 
45 
 
 
Kuvio 5 Työskentely rahoitusalalla 
 
Suurin osa vastanneista ei ole työskennellyt rahoitusalalla, joten tietoa sijoittamisesta ei 
ole saatu töiden kautta. Rahoitusalalla käydään kuitenkin enemmän läpi 
taloudenhallintaan ja sijoittamiseen liittyviä asioita. Työelämän lisäksi kokemusta 
sijoittamiseen ja taloudenhallintaan on voinut kartuttaa opiskeluiden kautta. 
 
 
Kuvio 6 Rahoituksen opiskelu  
 
Rahoitusta on opiskellut suurempi prosentti kyselyyn vastanneista verrattuna 
kysymykseen rahoitusalalla työskentelemisestä. Rahoituksen kursseja käydään yleensä 
kauppakorkeakoulussa tai tradenomiopinnoissa, joten näiden vastaajien voidaan olettaa 
opiskelleen korkeakoulussa. Opiskelua ei kuitenkaan ollut kysymyksessä tarkennettu eli 
kokemus voi olla esimerkiksi vain yksi pakollinen rahoitusopintojen peruskurssi.  Lisäksi 
kysyttiin, keskustellaanko lähipiirissä taloudenhallinnasta tai sijoittamisesta. 
 
46 
 
 
Kuvio 7 Keskustelu taloudenhallinnasta 
 
 
 
Kuvio 8 Keskustelu sijoittamisesta 
 
Suurin osa vastaajista kokee, että taloudenhallinnasta, kuten säästämisestä keskustellaan 
lähipiirin kanssa. Myös sijoittamisesta keskustellaan. Molemmissa kysymyksissä vain 
muutama vastaaja on sitä mieltä, että asioista ei keskustella lähipiirissä. Myöhemmissä 
vastauksissa korostuu lähipiirin hyödyntäminen sijoitusinformaation etsimisessä eli 
lähipiiri, keskustelu ajankohtaisista talousasioista ja sijoittaminen liittyvät selkeästi 
yhteen. 
6.2 Suosituimmat sijoituskohteet 
Seuraavaksi tarkastellaan Z-sukupolven suosituimpia sijoituskohteita. Teoriaosuudessa 
esiteltiin eri sijoitusmuotoja, kuten rahastot, osakkeet, etf:t ja kryptovaluutat. Tähän 
47 
 
kysymykseen oli valmiiden vastausvaihtoehtojen lisäksi avointa tilaa kirjoittaa muista 
sijoituskohteista. 
 
Kuvio 9 Sijoituskohteet 
 
Z-sukupolven selkeästi suosituin sijoitusmuoto on rahastot, joihin 117 kyselyyn 
vastanneista on sijoittanut. Näin ollen suurin osa eli 90 prosenttia kyselyyn vastanneista 
on sijoittanut rahaa rahastoihin. Tämä on linjassa teorian kanssa siinä, että rahastot ja 
osakkeet ovat yleisesti suosittuja sijoituskohteita nuorten keskuudessa. (Helsingin 
Sanomat 2022.) Myös kryptovaluuttoihin on jonkin verran sijoitettu, mutta prosentti on 
kuitenkin pienempi verrattuna muihin sijoituskohteisiin. Kryptovaluuttoihin on 
sijoittanut 29 vastaajaa eli 22,3 prosenttia vastaajista. Tämä kertoo kiinnostuksesta uuteen 
sijoitussuuntaan. Kryptovaluutat ovat ehkä uutuudenviehätyksensä takia suosittu 
sijoitusmuoto Z-sukupolven keskuudessa. Tällainen uusi ja vielä tuntemattomampi 
sijoitusmuoto voi houkuttaa nuoria. 
 
Tämän tutkimuksen mukaan osakkeet ovat Z-sukupolven toiseksi suosituin 
sijoitusmuoto. Osakkeisiin on sijoittanut vastaajista 57,7 prosenttia eli 75 kyselyyn 
vastannutta. Asuntosijoittaminen ei vielä Z-sukupolven keskuudessa ole suosittua, sillä 
vain pieni osa eli vastaajista (kymmenen henkilöä eli 7,7 prosenttia) on kertonut 
sijoittaneensa asuntoihin. ETF:iin on sijoittanut 38 henkilöä eli 29,2 prosenttia. 
 
48 
Perinteisten sijoitusmuotojen lisäksi on Z-sukupolvi kertonut sijoituskohteistaan 
avoimilla vastauksilla. Esimerkiksi ASP-laina on mainittu sijoituksena omaan 
tulevaisuuteen. Säästämällä ASP-tilille tietyn summan, voi pankista hakea ASP-lainaa. 
Tämän lisäksi on mainittu sijoitusvakuutus ja vertaislaina Fellow Financen kautta. 
Kyselyyn on tullut myös ”en sijoita” -vastauksia, vaikka kysely on osoitettu nimenomaan 
niille, ketkä ovat jo sijoittaneet. Kyselyn luotettavuutta vähentää se, että kaikki eivät ole 
välittäneet kyselyn ehdoista, sillä kyselyn alussa painotetaan nimenomaan 
sijoituskokemusta. 
6.3 Sijoituspäätösten taustalla vaikuttavat tekijät 
Sijoituspäätösten taustalla vaikuttaa jokaisella eri tekijöitä. Yksi sijoituspäätöksiin 
vaikuttavista tekijöistä voi olla vastuullisuus. Seuraavassa kysymyksessä tutkittiin 
vastuullisuuden merkitystä Z-sukupolven sijoituspäätöksissä. 
 
Kuvio 10 Vastuullisuus sijoituspäätöksissä 
 
Vastuullisuus jakaa mielipiteitä. Suurin osa Z-sukupolven edustajista kokee 
vastuullisuuden tärkeäksi arvoksi sijoituspäätöksiä tehdessä. Osa vastaajista taas ei koe 
vastuullisuutta niin tärkeäksi arvokriteeriksi. Yleisesti tuloksista voidaan tulkita, että 
vastaajat ajattelevat kuitenkin enemmän vastuullisuutta, kuin ovat ajattelematta sitä. 
Vastuullisuudesta päästään pohtimaan, mistä lähteistä Z-sukupolvi etsii tietoa 
sijoittamisesta ja mitkä tekijät vaikuttavat sijoituspäätöksiin. 
 
49 
 
 
Kuvio 11 Sijoituspäätösten taustalla vaikuttavat tekijät 
 
Sijoituspäätösten taustalla olevia tekijöitä on kyselyn mukaan monia. Lähipiirin merkitys 
on selkeästi suurin. Läheisten mielipiteitä kuunnellaan, kun tehdään tulevaisuuden 
päätöksiä. Myös talousuutisten sijoitusinformaatiota pidetään luotettavana. Lisäksi 
koulutus ja sosiaalinen media ovat saaneet paljon vastauksia. Näiden lisäksi avoimissa 
vastauksissa on nostettu esille myös maalaisjärki, analyytikkojen suositukset ja 
sijoituskirjallisuus. 
 
Jotta sijoituspäätöksiä voi tehdä, on sijoittamiseen liittyvän informaation saatavuus 
tärkeässä asemassa. Seuraava kysymys käsittelee Z-sukupolven mielipidettä 
sijoitusinformaation saatavuudesta. 
 
 
Kuvio 12 Sijoitusinformaation saatavuus 
50 
Sijoittamiseen liittyvän informaation koetaan olevan suhteellisen helposti saatavilla, sillä 
54,6 prosenttia vastaajista on asiasta osittain samaa mieltä ja 26,2 prosenttia täysin samaa 
mieltä. Selkeä vähemmistö ei osaa sanoa tai on eri mieltä asiasta. Kaikki siis eivät koe 
sijoitusinformaation olevan helposti saatavilla. Saatavuuden lisäksi sijoitusinformaation 
täytyy olla luotettavaa. 
 
 
Kuvio 13 Sijoitusinformaation luotettavuus 
 
Sijoittamiseen liittyvää informaatiota pidetään kyselyn mukaan suurimmaksi osaksi 
luotettavana. Osa vastaajista on kuitenkin osittain eri mieltä asiasta. Voi olla, että kaikki 
heidän saamansa sijoitusinformaatio ei ole heidän mielestään ollut erityisen hyvää. Moni 
vastaaja ei ole myöskään osannut ottaa kantaa asiaan. Voi olla, että asiaa ei ole tullut 
miettineeksi tai kysymystä ei ole täysin ymmärretty. Luotettavuuden käsitettä ei ole 
kysymyksessä määritelty tarkemmin, joten ihmiset voivat käsittää sen eri tavoin tässä 
sijoittamisen kontekstissa. Luotettavuuden lisäksi kyselylomakkeella tutkittiin Z-
sukupolven tiedonetsintää eri lähteistä.  
51 
 
 
Kuvio 14 Lähteiden etsintä 
 
 
Vastauksista käy ilmi, että sijoittamiseen liittyvää informaatiota etsitään eri lähteistä. Yli 
83,9 prosenttia vastaajista on täysin tai osittain samaa mieltä eri lähteiden 
hyödyntämisestä. Ainoastaan yhteen lähteeseen ei välttämättä luoteta täysin, vaan 
päätösten tueksi tarvitaan useampia lähteitä. Muutama vastaaja ei kuitenkaan etsi 
sijoitustietoa useasta paikasta. Muutama vastaaja ei myöskään osaa sanoa, sillä on 
vastannut kysymykseen neutraalisti. Seuraavaksi tarkastellaan sukupuolikohtaisia eroja 
ristiintaulukoinnin avulla. 
 
Taulukko 3 Ristiintaulukointi 1 
 
 
  
Etsin sijoittamiseen liittyvää tietoa eri lähteistä  
Yhteensä  
 Täysin eri 
mieltä  
Osittain eri 
mieltä  
En osaa 
sanoa  
Osittain 
samaa 
mieltä  
Täysin 
samaa 
mieltä  
sukupuoli  mies  lukumäärä 0  1  0  15  25  41  
prosentti  0,0 %  2,4 %  0,0 %  36,6 %  61,0 %  100,0 %  
nainen  lukumäärä 3  13  4  47  21  88  
prosentti  3,4 %  14,8 %  4,5 %  53,4 %  23,9 %  100,0 %  
yhteensä lukumäärä 3  14  4  62  46  129  
prosentti  2,3 %  10,9 %  3,1 %  48,1 %  35,7 %  100,0 %   
  
  
 
Vastauksissa nähdään sukupuolikohtaisia eroja, jotka ovat tilastollisesti merkitseviä. 
Huomataan esimerkiksi, että miehet etsivät sijoittamiseen liittyvää informaatiota 
useammin eri lähteistä kuin naiset (p<0.001), kun taas naiset luottavat harvempiin 
lähteisiin. Taulukon perusteella voidaan vahvistaa toinen hypoteesi: 
52 
 
Hypoteesi 2 Sijoitusinformaation etsimiseen käytetään eri lähteitä 
6.4 Sosiaalinen media osana sijoituspäätöksiä 
Seuraavaksi käydään läpi sosiaalista mediaa osana Z-sukupolven sijoituspäätöksiä. 
Kysymykset keräsivät tietoa siitä, miten sosiaalisen median markkinointiviestinnän 
vaikutus nähdään Z-sukupolven sijoituspäätöksissä. Sosiaalisen median merkitys jakaa 
selkeästi mielipiteitä. Tässä kyselyn teemassa korostuvat nimenomaan 
sukupuolikohtaiset erot. Osa vastaajista hyödyntää sosiaalista media jo tällä hetkellä 
sijoituspäätöksissä, kun taas osa ei. Kaikki eivät välttämättä myöskään ole pysähtyneet 
miettimään sosiaalisen median vaikutusta. Osa vaikutuksesta voi olla melko 
huomaamatontakin. Päivittäin näkee valtavan määrän sisältöä, josta osa voi jäädä mieleen 
tiedostamatta. Kaiken kaikkiaan naiset hyödyntävät enemmän sosiaalisen median 
tarjoamaa sisältöä sijoittamisessa, kuin miehet.  
 
Seuraavaksi tarkastellaan sosiaaliseen mediaan liittyviä kysymyksiä yksi kerrallaan. 
Ensimmäinen kysymys keskittyy sijoittamisen näkyvyyteen sosiaalisessa mediassa, 
kuten Instagramissa, podcasteissa ja TikTokissa. 
 
 
Kuvio 15 Sijoittamisen näkyvyys sosiaalisessa mediassa 
 
Sijoittamisen on huomattu olevan aiempaa enemmän esillä sosiaalisessa mediassa. Vain 
muutama vastaaja ei ole kiinnittänyt tähän huomiota. Sosiaalista mediaa hyödynnetään 
vaihtelevasti, kun etsitään tietoa sijoittamiseen liittyen. Jokaiseen vastausvaihtoehtoon on 
tullut vastauksia, mutta eniten kysymykseen on vastattu ”osittain samaa mieltä” tai 
53 
 
”osittain eri mieltä”. Seuraavaksi tarkastellaan, käytetäänkö sosiaalista mediaa aktiivisesti 
tiedon etsinnässä. 
 
 
Kuvio 16 Sosiaalisen median merkitys tiedon etsinnässä 
 
Sosiaalista mediaa käytettiin vaihtelevasti, kun etsittiin tietoa oman talouden hallinnasta.  
Z-sukupolvella voi sosiaalisen median hyödyntämiseen vaikuttaa opitut käytännöt ja se, 
hyödyntääkö sosiaalista mediaa ylipäätään vapaa-ajalla. Jos sosiaalisessa mediassa 
viettää muutenkin aikaa, voi sieltä sijoittamistiedon etsiminen tuntua luonnolliselta. 
Seuraava kysymys käsitteli sosiaalisen median apua sijoitusinformaation etsinnässä. 
 
 
Kuvio 17 Apua sijoittamiseen sosiaalisesta mediasta 
 
Se, onko sijoittamiseen saanut apua sosiaalisesta mediasta, vaihtelee vastaajien kesken. 
Jotkut vastaajat ovat kokeneet hyötyvänsä sosiaalisen median sijoitussisällöstä, kun taas 
osa ei pidä sitä ollenkaan tärkeänä. Tässä kysymyksessä vastaukset jakautuvat yllättävän 
54 
tasaisesti niin, että jokaiseen vastaukseen on saatu vähintään kolmetoista vastausta. Tämä 
kysymys on herättänyt eniten hajontaa vastaajissa suhteutettuna muihin kyselyn 
kysymyksiin. Tähän kysymykseen suurin osa vastaajista on vastannut olevansa osittain 
samaa mieltä eli he ovat saaneet apua sijoittamiseen sosiaalisen median sisällöstä. Avun 
lisäksi kysyttiin myös sosiaalisen median sijoitussisällön kiinnostavuutta. 
 
 
Kuvio 18 Sosiaalisen median sisällön kiinnostavuus 
 
Kiinnostus sosiaalisen median jakamaan sisältöön sijoittamiseen liittyen on suurimmaksi 
osin positiivista. Tästä voidaan päätellä sosiaalisen median sijoittamissisällön olevan 
jatkossakin tervetullutta. 30,8 prosenttia eli vähän alle kolmasosa vastaajista ei 
kuitenkaan osaa sanoa tai on eri mieltä sosiaalisen median hyödyntämisestä 
sijoittamisasioissa. Luultavasti ne ihmiset, jotka ovat hyödyntäneet sosiaalista mediaa jo 
aiemmin, ovat kiinnostuneita sosiaalisen median jakamasta sisällöstä sijoittamiseen 
liittyen. Tästä jatketaan pohtimaan, onko sijoittaminen sopivasti esillä sosiaalisessa 
mediassa Z-sukupolven mielestä. 
 
 
55 
 
 
Kuvio 19 Sijoittamisen esilläolo sosiaalisessa mediassa 
 
Sijoittaminen on sopivasti esillä sosiaalisessa mediassa vastaajista suurimman osan 
mielestä. Vähän alle neljäsosa vastaajista ei kuitenkaan osaa sanoa tai on eri mieltä. Tähän 
kysymykseen voi myös olla aika vaikeaa vastata, jos ei ole tottunut käyttämään sosiaalista 
mediaa niin aktiivisesti. Kaikki eivät ole välttämättä huomanneet sosiaalisen median 
tarjoamia mahdollisuuksia sijoittamisen kontekstissa. Alla olevassa taulukossa on vielä 
ristiintaulukoitu sukupuolikohtaisia eroja. 
 
Taulukko 4 Ristiintaulukointi 2 
 
  
Sijoittaminen on mielestäni sopivasti esillä sosiaalisessa 
mediassa  Yhteensä 
Täysin eri 
mieltä  
Osittain eri 
mieltä  
 En osaa 
sanoa  
Osittain 
samaa 
mieltä  
 Täysin 
samaa 
mieltä  
 
sukupuoli  mies  lukumäärä 1  4  9  20  7  41  
prosentti  2,4 %  9,8 %  22,0 %  48,8 %  17,1 %  100,0 %  
nainen  lukumäärä 0  7  10  36  35  88  
prosentti  0,0 %  8,0 %  11,4 %  40,9 %  39,8 %  100,0 %  
yhteensä lukumäärä 1  11  19  56  42  129  
prosentti  0,8 %  8,5 %  14,7 %  43,4 %  32,6 %  100,0 %  
  
  
 
Naiset ovat useammin samaa mieltä ja ero on tilastollisesti merkitsevä (p=0.037). Naiset 
ovat myös miehiä useammin sitä mieltä, että sijoittaminen on sopivasti esillä sosiaalisessa 
mediassa. Seuraavaksi käsitellään sosiaalisen median tuottaman sijoitussisällön 
ajankohtaisuutta. 
 
56 
 
Kuvio 20 Sijoitussisällön ajankohtaisuus 
 
Sosiaalisen median jakama sisältö sijoittamiseen liittyen koetaan kuitenkin 
ajankohtaisena. Käsiteltävät asiat ovat hyvin ajan tasalla, joten sijoitussuosituksia 
voidaan ottaa vastaan reaaliajassa. Tämä on hyvä merkki, sillä ajankohtaisuus on 
tärkeässä asemassa sijoittamisasioissa. Liian myöhään tehdyt ratkaisut voivat koitua jopa 
kohtalokkaiksi. Ajankohtaisuuden lisäksi sosiaalisen median sisällön odotetaan olevan 
aitoa. 
 
Kuvio 21 Sijoitussisällön aitous 
 
Sosiaalisen median sijoittamiseen liittyvän sisällön aitoutta arvostettiin. Aitous jakoi 
kuitenkin vastaajien mielipiteitä enemmän, kuin kysymys ajankohtaisuudesta. Aitous voi 
myös tuntua vaikealta käsitteeltä määrittää. Jokaisella voi olla eri käsitys siitä, mikä on 
aitoa. Sijoittamisen kontekstissa oletuksena voi olla, että kaikki jaettava sisältö on aina 
aitoa ja totuudenmukaista. Kyselyssä käsiteltiin myös sosiaalisen median merkitystä 
sijoituspäätöksissä. 
57 
 
 
 
Kuvio 22 Sijoituspäätöksen tekeminen suosituksen perusteella 
 
60 prosenttia vastaajista on sitä mieltä, että ei ole tehnyt sijoituspäätöstä pelkästään 
sosiaalisen median suosituksen perusteella. Loput eivät osaa sanoa tai ovat osittain tai 
täysin eri mieltä. Heillä sosiaalinen media on siis saattanut vaikuttaa päätöksiin. Vain 
kolme vastaajaa on kuitenkin täysin sitä mieltä, että sosiaalinen media on ollut ainoa 
sijoituspäätökseen vaikuttava tekijä. Toinen kysymys käsitteli sijoituspäätöksen väliin 
jättämistä.  
 
 
Kuvio 23 Sijoituspäätöksen väliin jättäminen suosituksen perusteella 
 
Kysymys on hyvin samantyylinen kuin edellinen kysymys. Tässä kysymyksessä 
vastaukset jakautuivat melko samalla tavalla kuin edellisessä kysymyksessä. 50 
prosenttia on sitä mieltä, että ei ole jättänyt sijoituspäätöstä tekemättä pelkästään 
58 
sosiaalisen median suosituksen perusteella. Edellisessä kysymyksessä vähän isompi 
prosenttiosuus eli 60 prosenttia vastasi, ettei ole tehnyt sijoituspäätöksiä pelkästään 
sosiaalisen median suosituksen perusteella. Jälkimmäiseen kysymykseen on myös 
enemmän ”en osaa sanoa” -vastauksia kuin edelliseen. 
 
Molemmissa kysymyksissä on ollut eroja eri sukupuolten välillä, mutta erot ovat pieniä 
eivätkä tilastollisesti merkitseviä. Vaikka miehet etsivät tietoa sijoittamisesta enemmän 
eri lähteistä, he ovat myös tehneet tai jättäneet sijoituspäätöksiä tekemättä sosiaalisen 
median suositusten perusteella hieman enemmän kuin naiset. Naiset ovat vastanneet 
näihin kysymyksiin neutraalimmin eli vastaukset ovat jakaantuneet enemmän eri 
vaihtoehtojen kesken. Voidaan kuitenkin vahvistaa seuraavat hypoteesit: 
 
Hypoteesi 3 Sosiaalinen media vaikuttaa Z-sukupolven sijoituspäätöksiin 
 
Hypoteesi 4 Sijoituspäätöksiä on tehty tai jätetty tekemättä pelkästään sosiaalisen median 
suosituksen perusteella 
 
Kuten monesti on jo tuotu ilmi, sukupuolten välillä oli myös merkitseviä eroja eri 
vastauksissa. Seuraava taulukko kuvailee enemmän eri sukupuolten välisiä eroja 
vastauksissa. 
 
Taulukko 5 Vertailu sukupuolten välillä 
 
 
  Sukupuoli  Lukumäärä Keskiarvo Keskihajonta  Keskivirhe  
Sosiaalinen median sisältö 
aitoa  
mies  41  -,3423226  1,01881182  ,15911167  
nainen  88  ,1778513  ,94249823  ,10047065  
Päätökset sosiaalisen 
median avulla  
mies  41  -,2019138  ,89838817  ,14030466  
nainen  88  ,1068326  1,03268077  ,11008414  
Käyttää eri lähteitä  mies  41  ,4518438  ,76218201  ,11903283  
nainen  88  -,1937978  1,02790045  ,10957456  
Sijoittaa myös 
tulevaisuudessa  
mies  41  -,0829444  1,11120434  ,17354096  
nainen  88  ,0254443  ,94638203  ,10088466  
  
  
T-testillä testattiin normaalijakautuneiden satunnaismuuttujien keskiarvoja. Testistä käy 
ilmi, että naiset uskovat useammin median sisällön aitouteen (p=0.005) ja miehet 
käyttävät useampia lähteitä sijoituspäätöksiä tehdessään (p<0.001).  Näissä kahdessa erot 
59 
 
ovat siis tilastollisesti merkitseviä. Sen sijaan kahdessa muussa pääkomponentissa ei ole 
tilastollisesti merkitsevää eroa. 
6.5 Tulevaisuuden suunnitelmat 
Kyselyn lopussa kysyttiin Z-sukupolven sijoitussuunnitelmia tulevaisuudessa, sillä 
haluttiin selvittää kuinka sitoutuneita vastaajat ovat sijoittamiseen. 
 
Kuvio 24 Sijoittaminen tulevaisuudessa 
 
Lähes kaikki vastaajat suhtautuvat hyvin positiivisesti sijoittamiseen, sillä toiseksi 
viimeisenä kysymyksenä kysyttiin Z-sukupolven sijoittamishalukkuutta tulevaisuudessa. 
Epävarmat maailmantilanteet, kuten viimeisimpänä vuonna 2022 alkanut Ukrainan sota 
ja siitä seurannut energiakriisi, ovat saattaneet korostaa oman talouden turvaamisen 
merkitystä. Kukaan ei ole vastannut, että ei aikoisi sijoittaa tulevaisuudessa. Tämä kertoo 
vastaajien sitoutumisesta sijoittamiseen. Vain kahdeksan vastaajaa epäilee hiukan, koska 
on vastannut kysymykseen olevansa osittain samaa mieltä. Tässä vastauksessa ei ollut eri 
sukupuolien välillä tilastollisesti merkitsevää eroa. Vastauksen perusteella voidaan 
vahvistaa viides hypoteesi: 
 
Hypoteesi 5 Z-sukupolvi haluaa sijoittaa myös tulevaisuudessa 
 
Lisäksi Z-sukupolvelta kysyttiin sosiaalisen median hyödyntämistä tulevaisuuden 
sijoituspäätöksissä. 
60 
 
Kuvio 25 Sosiaalinen media osana tulevaisuuden sijoituspäätöksiä 
 
Sosiaalisen median hyödyntäminen tulevaisuuden sijoituspäätöksissä vaihtelee. 
Merkittävä osa vastaajista eli 26,2 prosenttia ei osaa sanoa hyödyntääkö sosiaalista 
mediaa tulevaisuuden sijoituspäätöksissä. Suurin osa eli yhteensä yli puolet vastaajista 
aikoo hyödyntää sosiaalista mediaa tulevaisuuden sijoituspäätöksissä. Sosiaalinen media 
ei kuitenkaan vakuuta kaikkia sijoittamisasioissa, sillä osa ei aio sitä tulevaisuudessa 
hyödyntää. Täysin samaa mieltä tai täysin eri mieltä -vastauksia on kuitenkin kaikista 
vähiten, joten sosiaaliseen mediaan sijoituslähteenä ei suhtauduta niin jyrkästi. Silti on 
merkittävää, että 20,7 prosenttia eli yli viidesosa on osittain tai täysin eri mieltä 
sosiaalisen median hyödyntämisestä tulevaisuuden sijoituspäätöksissä.  
 
61 
 
7 Johtopäätökset 
7.1 Johtopäätökset osaongelmittain 
Tämän tutkielman tarkoituksena oli ymmärtää Z-sukupolven sijoituskäyttäytymistä ja 
siihen vaikuttavia tekijöitä. Tutkielma antaa tietoa siitä, mitä Z-sukupolvi ajattelee 
sijoittamiseen liittyvästä sisällöstä, mitkä tekijät ovat Z-sukupolven sijoituspäätösten 
taustalla ja millainen sijoitusinformaatio vetoaa Z-sukupolveen. Aihetta käsiteltiin 
seuraavien kolmen osaongelman avulla: 
 
1. Millaista on Z-sukupolven sijoituskäyttäytyminen? 
2. Mistä lähteistä tuleva sijoitusinformaatio vetoaa Z-sukupolven edustajiin? 
3. Miten ja millainen sosiaalisen median markkinointiviestintä vaikuttaa Z-
sukupolven valintoihin sijoittamiseen liittyen? 
 
Osaongelmiin perehdyttiin aiemman tutkimustiedon ja empiirisen tutkimuksen avulla. 
Johtopäätösluvussa pyritään vastaamaan tutkielman tarkoitukseen. Seuraavissa 
alaluvuissa tuloksia käydään läpi peilaten niitä teoriaan. Lopuksi esitellään myös 
suosituksia liikkeenjohdolle sekä tutkimuksen rajoitteita, ja mahdollisia 
jatkotutkimusehdotuksia. 
7.1.1 Z-sukupolven sijoituskäyttäytyminen 
Ensimmäinen osaongelma käsitteli Z-sukupolven sijoituskäyttäytymistä. Tutkimuksessa 
tarkasteltavat Z-sukupolven edustajat ovat aikuisia Z-sukupolven edustajia eli 18–25-
vuotiaita. Kyselytutkimuksesta selviää, että Z-sukupolvi on taloudesta kiinnostunut 
sukupolvi. Tuloksia havainnoidessa täytyy kuitenkin muistaa tutkimuksen rajaus. Koska 
kysely oli suunnattu jo sijoittaneille Z-sukupolven edustajille, vastaajat olivat jo 
sijoittaneet, joten kiinnostusta talousasioihin voidaan olettaa olleen ennestään. Lisäksi 
täytyy huomioida naisten enemmistö vastauksissa, vaikka tutkimusten mukaan naiset 
ovat vieläkin sijoittajina vähemmistössä (Nordnet 2022).  
 
Z-sukupolven sijoituskohteet, -taktiikat ja -tavoitteet vaihtelevat. Myös lähtökohdat 
sijoittamiseen vaihtelevat. Kuten teoriassa pohdittiin, nuorten tausta ja kasvuympäristö 
vaikuttavat esimerkiksi siihen, miten talousasioista keskustellaan Z-sukupolven edustajan 
lähipiirissä, tai mistä sijoitustietoa etsitään. (Helsingin Sanomat 2018.) Tutkimus vahvisti 
tämän, sillä vastauksia tulkitessa huomaa, että nuoret lähestyvät sijoittamisasioita eri 
62 
tavoin. Vaikka taloudenhallinta ja oman elämän taloudellinen suunnittelu koetaan 
tärkeäksi, se ei kaikilla ole edes hallinnassa. Tulosten perusteella jo sijoittavat Z-
sukupolven edustajat arvioivat taloustaitojaan hyvin eri astein. 
 
Z-sukupolven edustajien elämässä voi tapahtua tulevina vuosina isojakin muutoksia, 
kuten oman asunnon osto tai häät. Jokaiseen tällaiseen elämän suureen hetkeen tarvitaan 
taloudellista vakautta. Siksi sijoittaminen voi olla yksi vaihtoehto varallisuuden 
kartoittamiseen. (Helsingin Sanomat 2018.) Monet Z-sukupolven edustajat kuitenkin 
opiskelevat eivätkä välttämättä tee töitä opintojen ohella. Näin ollen myös sijoitettavan 
varallisuuden määrä voi olla pienempi, kuin työssäkäyvillä. Tässä voi olla yksi syy siihen, 
miksi jotkut eivät uskalla sijoittaa. Voi tuntua turvallisemmalta pitää rahat esimerkiksi 
käyttötilillä, jossa rahat ovat helposti käytettävissä tarpeen vaatiessa. Voidaan myös 
päätellä, että kaupallisen alan opiskelijoiden keskuudessa sijoittaminen on suosittua, sillä 
tietyt opinnot ja opiskelijayhteisöt saattavat johtaa sijoitusintoon enemmän kuin toiset. 
Kauppakorkeakouluissa on esimerkiksi sijoitusryhmiä, jotka saattavat kannustaa 
opiskelijoita sijoittamaan. Ryhmät voivat opastaa sen jäseniä toimimaan tietyllä tavalla 
ja luoda kannustavan ilmapiirin esimerkiksi sijoittamisen aloittamiseen. (Taa.fi.) 
 
Sijoittaminen ja omasta tulevaisuudesta huolehtiminen liittyvät yhteen. Oli säästökohde 
sitten mikä tahansa, omasta tulevaisuudesta halutaan huolehtia taloudellisin keinoin. 
(Helsingin Sanomat 2018.) Tutkimustulosten mukaan eniten sijoitettiin rahastoihin ja 
suosituin sijoitusaika oli 3–4 vuotta. Rahastojen jälkeen Z-sukupolvi sijoitti toiseksi 
eniten osakkeisiin, kolmanneksi eniten ETF:iin, neljänneksi eniten kryptovaluuttoihin ja 
viidenneksi eniten asuntoihin. Näiden jälkeen mainittiin satunnaisia sijoituskohteita, 
kuten sijoitusvakuutus ja lainat, esimerkiksi ASP-laina ja vertaislainat. Sijoitusajat 
vaihtelivat suosituimman sijoitusajan jälkeen (3–4 vuotta). Vastaajissa oli myös yli 6 
vuotta sijoittaneita ja toisaalta niitä, jotka olivat sijoittaneet vasta alle vuoden.  
 
Vastaukset olivat linjassa yleisiin tutkimuksiin, joissa rahastot ja osakkeet ovat olleet 
nuorten suosituimmat sijoituskohteet (Helsingin Sanomat 2022.) Asuntosijoittaminen ei 
ollut tulosten perusteella vielä suosittua, mutta silti muutamia asuntoihin sijoittavia Z-
sukupolven edustajia löytyi. Asuntosijoittaminen voidaan kokea vaikeampana asiana, 
kuin esimerkiksi rahastoihin sijoittaminen. Se vaatii esimerkiksi huolellista perehtymistä 
asiaan, keskustelua pankin kanssa, vuokralaisten löytämistä ja asunnon kunnossapitoa. 
63 
 
Kotimatka-Instagram tili pyrkii tekemään asuntosijoittamisesta helpommin 
lähestyttävämpää. Lääkäripariskunta on ostanut velkavivun avulla 100 sijoitusasuntoa. 
(Instagram/Kotimatka.) 
7.1.2 Z-sukupolveen vetoava sijoitusinformaatio 
Toinen osaongelma piti sisällään ne lähteet, joista Z-sukupolvi etsii sijoitusinformaatiota. 
Näistä tärkeimmät lähteet ovat lähipiiri, sosiaalinen media, talousuutiset ja pankkien 
sijoitusneuvonta. Tutkimuksen mukaan nuoret sijoittajat hyödyntävät selkeästi erilaisia 
lähteitä sijoitusinformaation etsimisessä. Tutkimuksen tulokset tukevat teoriaa siitä, että 
nuoret hyödyntävät monipuolisesti eri sijoituslähteitä ja ovat avoimia myös uusille 
sijoitustiedon lähteille. Sosiaalisen median hyvänä puolena nähdään se, että siellä 
sijoittajat voivat täydentää muualta saatavaa perinteistä tietoa (Campbell ym. 2019, 737.) 
Sosiaalisen median merkitys tulee olemaan suurempi seuraavina vuosina, jos sosiaalisen 
median suosio sijoittamisen apuna jatkuu. 
 
Lähipiirin merkitys on tutkimustulosten perusteella suuri, sillä melkein jokainen kyselyyn 
vastannut kokee, että sijoittamisesta keskustellaan lähipiirissä. Se kertoo siitä, että 
sijoittavat nuoret jakavat kokemuksiaan lähipiirinsä kanssa ja keskustelevat lähipiirinsä 
kanssa sijoittamisen eri osa-alueista. Lähipiiriltä haetaan ehkä tukea omiin 
sijoituspäätöksiin, varsinkin jos on epävarmuutta sijoitusvalinnan suhteen. Yksi kyselyyn 
vastannut kertoi myös, että lähipiirissä ei keskustella ollenkaan sijoittamisesta. Verrattuna 
sijoittamiseen, taloudenhallinnasta ja säästämisestä sen sijaan keskustellaan enemmän. 
Säästäminen saatetaan kokea helpommaksi asiaksi, koska se käsittelee yleisemmin 
talouden hallintaa, kun taas sijoittaminen on spesifimpää ja vain yksi keino kartuttaa 
varallisuutta. 
 
Sijoittamiseen liittyvään informaatioon suhtaudutaan lähtökohtaisesti hyvin. Se koetaan 
hyödyllisenä ja sitä etsitään eri lähteistä. Koska sijoittamiseen liittyy paljon epävarmuutta 
ja Z-sukupolven edustajilla ei ole niin paljon sijoituskokemusta, informaatiota etsitään 
omien päätösten tueksi. (Helsingin Sanomat 2022.) Kuten teoriassa käytiin läpi, nuoret 
eivät enää samalla tavalla luota pankkeihin, vaan kaipaavat muita lähteitä sijoittamiseen 
(Helsingin Sanomat 2016). Siksi tutkimustulokset tukevat nuorten intoa etsiä tietoa 
useammista lähteistä. Lopulta sijoittaminen on myös yksinäistä toimintaa ja päätökset 
tehdään yksin, vaikka apua ja neuvoja kysytäänkin muilta. Sijoitusinformaatiota etsitään, 
64 
mutta jokainen tekee lopulta omat valintansa. Kaikki eivät kuitenkaan koe 
sijoitusinformaation löytyvän helposti tai edes halua etsiä sitä useammasta lähteestä. 
Tässä on selkeä puute, johon tarvitaan parannusta.  Kun sijoitusinformaatiota etsitään, sen 
saatavuus on tärkeässä asemassa. Liian huonosti löytyvä informaatio voi osaltaan 
heikentää Z-sukupolven sijoittamishalukkuutta. 
7.1.3 Aito ja vaikuttava markkinointiviestintä 
Kolmas osaongelma kävi läpi, miten ja millainen sosiaalisen median 
markkinointiviestintä vaikuttaa Z-sukupolven valintoihin sijoittamiseen liittyen. 
Markkinointiviestinnän täytyy olla esimerkiksi aitoa ja tunteisiin vetoavaa. Kuten 
teoriaosuudessa käytiin läpi, Z-sukupolvi haluaa markkinointiviestinnän olevan aitoa, 
eettistä, digitaalista ja vaikuttavaa. (Csobanka 2016, 69–71; Seemiller & Grace 2016, 62–
65; Wood 2013, 1–2.) Digitaalisuus toteutuu internetin kautta: sekä sijoittamissisältöä 
että sijoittamisratkaisuja voi tehdä digitaalisesti. Eettisyys toteutuu sen kautta, että 
sijoitusneuvoissa otetaan huomioon esimerkiksi ekologisuus ja vastuullisuus. Aitous 
toteutuu sen kautta, että jaettava sisältö on aitoa eikä sisällöllä johdata esimerkiksi 
harhaan. Vaikuttavuus taas toteutuu sen kautta, että sijoitussisältö on merkityksellistä ja 
herättää tunteita.  
 
Monilla vastaajilla eettisyys toteutuu nimenomaan vastuullisuuden kautta 
sijoituspäätöksissä. Huomattavaa oli, että vastuullisuus jakoi mielipiteitä. 
Vastuullisuuden esilläolo esimerkiksi uutisissa voi vaikuttaa nuorten ajatuksiin 
vastuullisuudesta. Kun yleisessä keskustelussa nostetaan vastuullisuutta esille, se voi 
herättää ajatuksia ja saada nuoret ajattelemaan vastuullisuutta enemmän. (Seemiller & 
Grace 2016, 62–65.) Lisäksi sosiaalisen median sijoittamiseen liittyvässä sisällössä 
ajankohtaisuus on suuremmassa arvossa kuin aitous. Sisältö on siis ajankohtaista, mutta 
ei vastaajien mielestä niin aitoa. Aitous ja ajankohtaisuus olivat kuitenkin teorian pohjalta 
asioita, joita Z-sukupolvi markkinointiviestinnässä arvostaa. Lisäksi sisällön täytyy olla 
kiinnostavaa. (Ashley & Leonard 2009, 212–213.)  
 
Sijoittamisen esilläolo sosiaalisessa mediassa on saanut myös nuoremmat ikäluokat 
kiinnostumaan siitä. Sijoituspodcastit, sijoitusblogit ja muut sosiaalisen median kanavat 
ja vaikutuskeinot ovat lisänneet sijoittamisen näkyvyyttä. (Helsingin Sanomat 2020.)  
Sosiaalinen media kuitenkin vaikutti kyselyn vastaajiin eri tavoin. Osalla sosiaalinen 
65 
 
media auttoi sijoittamispäätöksissä, kun taas osalla se ei vaikuttanut omiin 
sijoituspäätöksiin. Alle puolet eli 47,7 prosenttia vastaajista hyödynsi sosiaalisesta 
mediasta löytyvää sijoitusinformaatiota. Teoriaan peilaten voidaan sanoa, että sosiaalisen 
median sisältö sijoittamisesta on sen verran uutta, että se ei kaikilla vaikuta sijoitustiedon 
kartoittamiseen ja sitä kautta sijoituspäätöksiin. Sosiaalisen median merkitys 
sijoituspäätöksissä vaihtelee siis selkeästi ihmisestä riippuen: osalla se vaikuttaa 
sijoittamispäätöksiin, mutta ei kaikilla. Tähän asiaan voi vaikuttaa myös sosiaalisen 
median käyttö yleisesti, sillä kaikki eivät käytä samalla tavalla tai saman verran aikaa 
sosiaalisessa mediassa. Joillekin sosiaalinen media voi olla enemmän alusta ystävien 
seuraamiseen eikä niinkään tiedon etsintään.  
 
Yksi Z-sukupolveen vaikuttava tekijä voi olla sosiaalisessa mediassa näkyvä jatkuva 
informaatiotulva. Kun sosiaalisessa mediassa ihmiset julkaisevat kuvia ja videoita 
elämästään, voi tuntua siltä, että muut ihmiset tekevät jatkuvasti jotain. Tämä voi 
heijastua Z-sukupolven asenteisiin myös sijoittamisessa, sillä Z-sukupolvelle voi tulla 
paineita suorittamisesta ja asioiden tekemisestä tietyllä tavalla. Nuorten keskuudessa 
erilaiset trendit leviävät helposti, joten nuorille voi tulla tunne jäädä jostain paitsi. 
Käsitteestä käytetään myös nimeä fomo.15 Fomo ei ole aina huono asia, sillä se saattaa 
kannustaa Z-sukupolvea sosiaalisemmaksi ja sitä kautta parantaa hyvinvointia. (Roberts 
& David 2019, 1–3.) 
 
Tuloksista käy myös ilmi, että vastaajista osa oli tehnyt tai jättänyt sijoituspäätöksen 
tekemättä pelkästään sosiaalisen median suosituksen perusteella. Vaikka miehet etsivät 
tietoa sijoittamisesta enemmän eri lähteistä, he ovat myös tehneet tai jättäneet 
sijoituspäätöksiä tekemättä sosiaalisen median suositusten perusteella hieman enemmän 
kuin naiset. Sosiaalinen media on siis ollut suoraan vaikuttamassa nuorten 
sijoituspäätöksiin. Kyselyn mukaan sukupuolten erot korostuvat myös siinä, että miehet 
luottavat enemmän perinteiseen sijoitusinformaatioon, kun taas naiset hyödyntävät 
enemmän sosiaalista mediaa sijoitustiedon lähteenä. On kuitenkin taas huomioitava, että 
suurin osa kyselyyn vastanneista oli naisia. Sosiaalisella medialla olisi siis paljon 
potentiaalia kasvaa sijoittamisen kontekstissa vielä merkittävämmäksi tekijäksi. 
Ongelmana voi kuitenkin olla tiedon välittäminen niille, jotka eivät sosiaalista mediaa 
 
15 Engl. fear of missing out 
66 
käytä. Tutkimus toi siis uutta tietoa sosiaalisen median markkinointiviestinnän 
vaikutuksista Z-sukupolven sijoituspäätöksiin. Tutkimus tuki kuitenkin teoriaa siinä, että 
perinteisiä lähteitäkin käytetään, sillä perinteisen sijoitusinformaation merkitys on yhä 
suuri Z-sukupolvelle.  
7.2 Liikkeenjohdolliset suositukset 
Uutisissa keskustellaan myös nuoriin liittyvistä talousongelmista, kuten pikavipeistä ja 
luottotietojen menetyksistä, joten on hyvä tuoda esille toista puolta; oman talouden 
turvaamista. Syyt sijoittamisen taustalla vaihtelevat, mutta on tärkeää, että Z-sukupolvi 
haluaa sijoittaa ja sitä kautta turvata tulevaisuuttaan. Myös suuret kriisit voivat vaikuttaa 
ihmisten päätöksiin rahankäytön suhteen. Maailman muuttuvat ja epävarmat tilanteet 
voivat vaikuttaa siihen, miten koko ajattelukanta asioista muuttuu. Pelko inflaatiosta tai 
jopa valuutan romahtamisesta voi aiheuttaa muutoksia säästämisen ja rahankäytön 
suhteen. (Nordeafundsmagazine.fi/KriisitOsakemarkkinoilla.) 
 
Talousasioista on tärkeää keskustella avoimesti, joten sosiaalisen median mahdollistama 
talous- ja sijoitusasioiden näkyvyys voi saada nuoret puhumaan avoimemmin omista 
tilanteistaan. Avoimuus ja yhteishenki voivat toimia kannustavina tekijöinä 
sijoituspäätöksissä. Tällainen avoin ilmapiiri voi johtaa moniin positiivisiin asioihin Z-
sukupolven taloudenhallinnassa. Aito, eettinen, digitaalinen ja vaikuttava 
markkinointiviestintä on sellaista viestintää mitä Z-sukupolvi kaipaa. Teoria ja 
tutkimustulokset tuovat ilmi, että sosiaaliselta markkinointiviestinnältä vaaditaan 
jatkuvaa kehittymistä eli elämistä sen hetken trendien mukaan. Ajankohtaisuus ja uusien 
sosiaalisen median kanavoiden hyödyntäminen ovat tärkeässä asemassa Z-sukupolven 
edustajien keskuudessa. (Ashley & Leonard 2009, 212–213.) 
 
Sijoittamisen tekeminen lähestyttävämmäksi vaatii siis uudistusta ja pitkäjänteisyyttä. On 
tärkeää, että sosiaalisessa mediassa on alettu puuttuman asiaan ja kannustamaan nuoria 
sijoittamaan. Silti edelleen on paljon tekemistä. Kuten teoriaosuudessa painotettiin, 
talouskasvatus on hyvä aloittaa lapsesta asti, jotta päästään parhaisiin mahdollisiin 
lopputuloksiin. Säästökohteet voivat erota eri ihmisillä toisistaan, mutta tärkeää olisi 
saada nuoret ymmärtämään taloudenhallinnan merkitys. (Helsingin Sanomat 2018.) 
67 
 
7.3 Tutkimuksen eettisyys 
Tässä tutkielmassa keskityttiin noudattamaan hyviä tieteellisen käytännön perusteita. 
Tutkimuksessa on noudatettu Turun yliopiston (2022) vaatimuksia hyvistä tieteellisistä 
käytännöistä Tutkimustuloksia käsiteltiin koko tutkimuksen ajan luottamuksellisesti ja 
tietosuoja-asetuksia (GDPR) noudattaen. Teorialuvuissa käytettiin monipuolisesti eri 
lähteitä ja empiirisen tutkimuksen tuloksia analysoidessa keskityttiin kriittisyyteen. 
Lähteiksi pyrittiin löytämään vertausarvioituja julkaisuja, jotta tutkielma olisi 
mahdollisimman luotettava. Lisäksi pyrittiin löytämään mahdollisimman tuoreita 
lähteitä. 
 
Kyselyyn vastaaminen perustui vapaaehtoisuuteen. Tutkimukseen vastattiin anonyymisti 
eikä yksittäisiä vastauksia ole mahdollista tunnistaa. Tutkimustavan valinnassa pyrittiin 
mahdollisimman objektiiviseen lopputulokseen. (Vilkka 2007, 13.) Kvantitatiivinen 
tutkimustapa valikoitui osittain sen takia, että tässä tutkimusmuodossa tutkijan omat 
tiedot aiheesta eivät voisi vaikuttaa vastaajiin vuorovaikutustilanteessa. Kvalitatiivisen 
tutkimuksessa, kuten haastattelututkimuksessa, haastattelija on osa 
vuorovaikutustilannetta. Tähän kyselyyn vastanneet saivat täyttää kyselyn rauhassa ja 
vastata vain tiettyihin kysymyksiin, esimerkiksi ilman tarkentavia kysymyksiä. 
7.4 Tutkimuksen rajoitteet ja jatkotutkimusehdotukset 
Tutkimus keskittyy jo sijoittaviin Z-sukupolven edustajiin, joten rajauksen ulkopuolelle 
on jätetty ne, jotka eivät sijoita. Olisi ollut mielenkiintoista tutkia myös heidän asenteitaan 
sijoittamista kohtaan, mutta tässä onkin jatkotutkielmaehdotus tulevaisuuteen. 
Keskittymällä tässä tutkimuksessa pelkästään jo sijoittaviin Z-sukupolven edustajiin, oli 
kyselyn kohdentaminen eri kanavissa helpompaa. Kyselyä jaettiin sosiaalisen median 
kautta. Vaikka kohdeyleisö oli tarkkaan tiedossa, osa vastaajista ei ole kuitenkaan 
täyttänyt vastaajilta vaadittavia kriteerejä. Tämä luonnollisesti heikentää kyselyn 
luotettavuutta. Vaikka kyselyn täyttämiseen vaadittavat kriteerit lukevat kyselyn 
esittelytekstissä, on ne sivuutettu tai haluttu tahallaan vastata kyselyyn, vaikka ei olekaan 
kuulunut kohderyhmään. Näiden ei-sijoittavien osuus oli kuitenkin pieni eli viisi 
vastaajaa sadasta kolmestakymmenestä. 
 
Aineiston kerääminen olisi voinut olla nopeampaa. Aluksi vastauksia tuli nopealla 
tahdilla, mutta vastaustahti hiipui selkeästi loppua kohden ja viimeiset vastaukset oli 
68 
vaikeampi saada kerättyä. Kyselyn vastausten lisäksi kyselyyn vastanneilta tuli 
positiivisia kommentteja aiheen ajankohtaisuudesta ja kiinnostavuudesta. Vastaajia oli 
lopulta melko hankalaa saada, sillä kohderyhmä oli niin rajattu. Pelkkä rajaus Z-
sukupolveen sekä rajaus jo sijoittaneisiin henkilöihin vähensi luonnollisesti vastaajien 
määrää. Monia potentiaalisia vastaajia jäi siis kyselyn ulkopuolelle. Jos vastaajaryhmänä 
olisi ollut kaikki sijoittavat henkilöt iästä riippumatta, olisi vastausaineisto ollut varmasti 
suurempi. Naisten osuus vastanneista oli huomattavasti suurempi, kuin miesten, vaikka 
yleisesti miehet sijoittavat enemmän. (Nordnet 2022.) Tämä osaltaan heikentää 
tutkimuksen luotettavuutta. Lisäksi vanhempia vastaajia oli selkeästi enemmän kuin 
nuorempia. Siksi eri ikäisten vastauksia on vaikeaa verrata keskenään eikä niiden väliltä 
löytynyt tilastollisesti merkitseviä eroja. 
 
Jatkossa olisi mielenkiintoista pohtia, minkälaiset vaikuttajat kiinnostavat Z-sukupolven 
edustajia sijoittamiseen liittyen. Seuraavatko Z-sukupolven edustajat enemmän 
iäkkäämpiä henkilöitä vai ovatko nuoret ja omanikäiset sijoittajat inspiroivampia Z-
sukupolven mielestä. Lisäksi voisi tutkia, millainen tyyli sijoittamisesta puhuttaessa 
vetoaa ja millaiset vaikuttamisen keinot ovat Z-sukupolven mieleen. Olisi myös 
mielenkiintoista verrata Z-sukupolven ajatuksia sijoittamisesta muiden sukupolvien 
ajatuksiin. Toisin sanoen, kuinka paljon eri sukupolvien edustajien ajatukset 
sijoittamisesta vaihtelevat keskenään. Sosiaalisen median osalta eroavaisuutta voisi 
varsinkin syntyä. Voidaan olettaa, että nuoret hyödyntävät sosiaalista mediaa enemmän 
ja vanhemmat sukupolvet luottavat muihin informaation lähteisiin, sillä Z-sukupolvi 
käyttää niin paljon aikaa sosiaalisessa mediassa. (Gyan & Jyotsna 2017, 111.) 
 
Esikuvien merkitystä sijoitusvalintoihin olisi myös mielenkiintoista tutkia. Voisi tutkia, 
että onko jollain tietyllä henkilöllä tai yhteisöllä suuri vaikutus Z-sukupolven edustajan 
sijoituspäätöksiin. Myös lähipiirin jakamaa informaatiota sijoittamiseen liittyen olisi 
mielenkiintoista tutkia tarkemmin. Millaisia keskusteluja lähipiirin kanssa käydään 
sijoittamiseen liittyen? Kysytäänkö lähipiiriltä suoria ostosuosituksia vai onko ilmapiiri 
keskustelevampi ja pohtivampi? Olisi myös mielenkiintoista tietää, tuleeko sijoittamisen 
esilläolosta sosiaalisessa mediassa paineita Z-sukupolvelle. Voiko kokea esimerkiksi 
syyllisyyttä, jos ei ole sijoittanut ollenkaan aiemmin tai voiko asiaa jopa hävetä. 
Sosiaalinen media on paikka jakaa yhteisöllisyyden tunnetta ja sitä kautta se voi aiheuttaa 
paineita toimia tietyllä tavalla (Hall & Towers 2017, 508–510).  
69 
 
 
Lisäksi nykyinen maailmantilanne vuonna 2022 saa pohtimaan, miten viimeiset vuodet 
ovat muuttaneet sijoittamista ilmiönä. Epävarmat ajat ovat voineet aiheuttaa monille 
huolta omasta arjesta selviytymisestä. Z-sukupolvi on suurimmaksi osaksi vasta aloittanut 
sijoittamisen muutamia vuosia sitten, joten tälle sukupolvelle kurssilaskut ovat voineet 
tuntua suuresti ja ehkä jopa muuttaa mielikuvaa sijoittamisesta huonompaan suuntaan. 
Pelottelut taantumasta ja jatkuvasta korkojen noususta eivät välttämättä kannusta 
sijoittamaan. (Nordeafundsmagazine.fi/KriisitOsakemarkkinoilla.) 
 
Sijoittaminen on pitkäjänteistä toimintaa, joten olisi mielenkiintoista tutkia myös sitä, 
vaikuttavatko ihmisten erilaiset luonteenpiirteet sijoituspäätöksiin. Jotkut ihmiset ovat 
pitkäjänteisempiä, kun toiset taas haluavat hyödyn (sijoittamisen tapauksessa voitot) 
nopeasti. Siksi kuukausittainen rahastosijoittaminen ei välttämättä sovi kaikille. 
Sijoitusmuodoista löytyy kuitenkin erilaisia ratkaisuja, ja kaikissa ei tarvitse sijoittaa 
useita vuosia (Nordea.fi/Säästäminen/Sijoittaminen). 
70 
8 Yhteenveto 
Tämän tutkielman tarkoituksena oli tutkia, mitkä tekijät vaikuttavat Z-sukupolven 
asenteisiin sijoittamista kohtaan. Z-sukupolven asenteita sijoittamista kohtaan haluttiin 
tarkastella, sillä se on ajankohtainen aihe, joka on saanut näkyvyyttä sosiaalisessa 
mediassa. Tutkielma keskittyi erityisesti sosiaalisen median markkinointiviestinnän 
merkitykseen sijoituspäätösten taustalla.  
 
Tutkielman avulla pyrittiin tuottamaan uutta tietoa kohderyhmän eli Z-sukupolven 
sijoituspäätöksiin vaikuttavista tekijöistä. Kun kohderyhmän asenteita ymmärretään, 
pystytään heille kohdentamaan paremmin sijoittamiseen liittyvää sisältöä. 
Markkinointiviestinnän yhteyttä sijoittamispäätöksiin tarkasteltiin seuraavien kolmen 
osaongelman avulla:  
 
1. Millaista on Z-sukupolven sijoituskäyttäytyminen? 
2. Mistä lähteistä tuleva sijoitusinformaatio vetoaa Z-sukupolven edustajiin? 
3. Miten ja millainen sosiaalisen median markkinointiviestintä vaikuttaa Z-
sukupolven valintoihin sijoittamiseen liittyen? 
 
Tutkimus toteutettiin Google Forms -kyselylomakkeella, jossa oli yhteensä 3 eri teemaa 
ja 24 kysymystä. Vastauksia kyselyyn tuli yhteensä 130 kappaletta. Vastaukset 
analysoitiin kvantitatiivisesti SPSS-ohjelmalla, josta saatiin dataa eri analysointitapoja 
hyödyntäen. Kyselyyn vastasi Z-sukupolven edustajia ympäri Suomen. Tutkimus 
pohjautui viiden hypoteesin ympärille, jotka kyselyn vastausten perusteella vahvistettiin. 
Iällä ei ollut tilastollisesti merkitsevää eroa vastauksissa, mutta eri sukupuolten vastaukset 
vaihtelivat ja olivat näin ollen tilastollisesti merkitseviä. 
 
Tutkimus keskittyi 18–25-vuotiaisiin Z-sukupolven edustajiin, jotka olivat jo sijoittaneet. 
Viime vuosien aikana nuorten sijoittajien osuus on kasvanut. Suurin osa kyselyyn 
vastaajista oli noin 24-vuotiaita ja enemmistö vastaajista naisia. Tämän 
kyselytutkimuksen mukaan Z-sukupolven suosituin sijoituskohde oli rahastosäästäminen 
ja toiseksi suosituin osakkeet. Suosituin sijoitusaika oli 3–4 vuotta. Vaikka 
taloudenhallinta koetaan tärkeäksi, kaikki Z-sukupolven edustajat eivät kuitenkaan koe 
hallitsevansa omaa talouttaan hyvin. Lähtökohdat sijoittamiseen vaihtelevat eivätkä 
71 
 
kaikki ole opiskelleet tai työskennelleet sijoitusasioiden kanssa. Myös vastuullisuuden 
merkitys vaihtelee Z-sukupolven sijoituspäätöksissä.  
 
Tutkimusongelma on tärkeä, sillä Z-sukupolven edustajat ovat veronmaksajia, joiden 
työpanos vaikuttaa yhteiskuntamme rakenteisiin. Heidän pyrkimyksensä taloudelliseen 
vapauteen ja ilmiön mahdollistama työnteon vähentäminen tulevat näkymään 
yhteiskunnassamme merkittävästi. Sijoittamisen suhteen tehtävät päätökset näkyvät siis 
paitsi yksilötasolla, myös koko yhteiskunnassa. Yhtenä tutkimuksen keskeisimmistä 
havainnoista voidaan pitää Z–sukupolven kiinnostusta oman talouden hallintaan 
sijoittamisen avulla. Sosiaalisen median vaikutus sijoituspäätöksiin vaihtelee 
huomattavasti eri sukupuolten kesken, mutta pelkästään sosiaalisen median perusteella 
on tehty tai jätetty tekemättä sijoituspäätöksiä. Siksi sijoittamiseen liittyvä sosiaalisen 
median sisältö on merkityksellistä. Sosiaalisen median jakamasta sisällöstä sijoittamiseen 
liittyen ollaan kiinnostuneita. 
 
Z-sukupolvi etsii sijoitusinformaatiota sosiaalisen median lisäksi lähipiirin avulla. Näiden 
lisäksi informaatiota haetaan uutisista, pankeilta, koulutuksen kautta, 
sijoituskirjallisuudesta, oman analyysin kautta sekä analyytikkojen kommenteista. 
Sosiaalisella medialla voi olla kasvava merkitys Z-sukupolven sijoitusinformaation 
lähteenä, sillä tutkimuksen mukaan sosiaalista mediaa sijoituspäätöksissä hyödyntää tällä 
hetkellä vain alle puolet vastaajista eli 47,7 prosenttia. Sosiaalisen median tarjoaman 
sijoitussisällön täytyy olla tarpeeksi aitoa ja ajankohtaista, jotta se saa Z-sukupolven 
kiinnostumaan. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että perinteisellä 
sijoitusinformaatiolla on yhä tärkeä osa Z-sukupolven sijoituspäätöksissä. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
72 
Lähteet 
 
Anderson, K. E. (2020). Getting acquainted with social networks and apps: it is time to 
talk about TikTok. Library Hi Tech News. 
Ashley, C. – Leonard, H. A. (2009) Betrayed by the buzz? Covert content and consu- 
mer-brand relationships. Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 28 (2), 
212–213.  
Berkup, S. B. (2014) Working with generations x and y in generation z period: 
Management of different generations in business life. Mediterranean Journal of 
Social Sciences, Vol. 5 (19), 218–229. 
 
Blackley, C. (2016) Marketing to generation Z starts by unlearning traditional marketing 
principles. <https://www.briansolis.com/2016/06/marketing-generation-z-
starts-unlearning-traditional-marketing-principles/>, haettu 9.11.2021. 
 
Buser, T. – Peter, N. (2012) Multitasking. Journal of Economics, Vol. 15, 641–655. 
 
Cameron, E – Pagnattaro, M. (2017) Beyond Millenials: Engaging generation z in 
business law classes. Journal of Legal Studies Education, Vol. 34 (2), 317–324. 
 
Campbell, J. – DeAngelis, M. – Moon Jr. J. (2019) Skin in the game: personal stock 
holdings and investors’ response to stock analysis on social media. Journal of 
Accounting studies, Vol. 24, 731–779. 
 
Cao, Y. – Gong, F. – Zeng, T. (2020) Antecedents and Consequences of Using Social 
Media for Personal Finance. Journal of Financial Counseling and Planning, 
Vol. 31 (1), 162–176. 
 
Cotter, K. (2019) Playing the visibility game: How digital influencers and algorithms 
negotiate influence on Instagram. Journal of New media and Society, Vol. 21 
(4), 895–913. 
 
73 
 
Chaitanya, D. – Nordin, N. (2021) The Relationship between Psychological Factors, Risk 
Perception and Social Media on Investment Decision Making. International 
Journal of Advanced Research in Economics and Finance, Vol. 3 (4), 55-72. 
 
Csobanka, Z. (2016) The Z generation. Acta Technologica Dubnicae, Vol. 6 (2), 63–76. 
 
DanskeBank (2021) <https://danskebank.fi/sinulle>, haettu 4.11.2021. 
 
DeVries, P. (2016) An Analysis of Cryptocurrency, Bitcoin, and the Future. International 
Journal of Business Management and Commerce, Vol. 1 (2), 1–9. 
Digimarkkinointi.fi (2018) Markkinointinne käy puolitehoilla, jos yrityksenne 
digimarkkinointimix ei koostu omasta, maksetusta sekä ansaitusta mediasta. 
<https://www.digimarkkinointi.fi/blogi/digimarkkinointimix>, haettu 
3.11.2021.  
Gagne, J. (2017) Self-Control in Childhood: A Synthesis of Perspectives and Focus on 
Early Development. The Society for Research in Child Development, Vol. 0, 1–
6. 
 
Guarda, T. – Augusto, M. F. –Victor, J. A. – Mazón, L. M. – Lopes, I. – Oliveira, P. 
(2021) Marketing and Smart Technologies. Springer, Singapore. 
 
Gyan, P. – Jyotsna, R. (2017) The Generation Z and their Social Media Usage: A Review 
and a Research Outline. Global Journal of Enterprise Information System, Vol. 
9 (8), 110–116. 
 
Haenlein, M. – Anadol, E. – Farnsworth, T. – Hugo, H. – Hunichen, J. – Welte, D. (2020) 
Navigating the New Era of Influencer Marketing: How to be successful on 
Instagram, TikTok & Co. California Management Review, Vol. 63 (1) 5–25. 
Hall, A. – Towers, N. (2017) Understanding how Millennial shoppers decide what to buy: 
Digitally connected unseen journeys. International Journal of Retail and 
Distribution Management, Vol. 45 (5), 498–517.  
74 
Hamid, N. – Akhir, R. – Cheng, A. (2013) Social media: an emerging dimension of 
marketing communication. Journal of Management and Marketing Research, 
Vol. 12, 1–8. 
 
Hamilton, M. – Kaltcheva, V. – Rohm, A. (2016) Hashtags and handshakes: consumer 
motives and platform use in brand-consumer interactions. Journal of Consumer 
Marketing, Vol. 33 (2), 135–144.  
 
Helsingin Sanomat (2016) Nuoria kiinnostavat uudet tavat sijoittaa – HS esittelee 
vaihtoehtoisia tapoja panna raha poikimaan. <https://www.hs.fi/talous/art-
2000002917249.html>, haettu 5.11.2021. 
 
Helsingin Sanomat (2018) Avioero voi syöstä varautumattoman vaikeaan ahdinkoon – 
näillä keinoilla lievität eron taloudellista iskua. <https://www.hs.fi/talous/art-
2000005583487.html>, haettu 9.11.2021.  
 
Helsingin Sanomat (2020) Suomessa eletään kaikkien aikojen sijoitusbuumia, ja 
osakesijoittajia on jo lähes miljoona – näillä konkarisijoittajien neuvoilla aloitat 
sijoittamisen. <https://www.hs.fi/talous/art-2000006633190.html>, haettu 
30.10.2021. 
 
Helsingin Sanomat (2021) Suomen eläkejärjestelmään on syntymässä ongelma, varoittaa 
kansainvälinen arvio: ”Se on pakko ratkaista”. <https://www.hs.fi/politiikka/art-
2000008264264.html>, haettu 8.11.2021. 
 
Helsingin Sanomat (2022) Nyt puhuvat uudet sijoittajagurut. 
<https://www.hs.fi/sunnuntai/art-2000008442979.html>, haettu 13.1.2022. 
 
Hirsjärvi, S. R., Remes, P. & Sajavaara. (2009) Tutki ja kirjoita. Tammi. Helsinki. 
 
Howe, N. – Strauss, W. (1991) Generations: the history of America’s future. Quill, New 
York. 
 
75 
 
Instagram, Kotimatka (2022) <https://www.instagram.com/kotimatka/>, haettu 
18.4.2022. 
 
Instagram, Mimmit sijoittaa (2021) 
<https://www.instagram.com/mimmitsijoittaa/?hl=fi>, haettu 3.12.2021. 
 
Ismail, S. – Nair, R. – Sham, R. – Wahab, S. (2018) Impacts of Online Social Media on 
Investment Decision in Malaysia. Indian Journal of Public Health Research & 
Development, Vol. 9 (10), 45–50. 
 
Keller, K. (2009) Building strong brands in a modern marketing communications 
environment. Journal of marketing communications, Vol. 15 (2–3), 139–155. 
 
Kimmel, A. (2005) Marketing Communication. New Approaches, Technologies, and 
Styles. New York: Oxford University Press. 
 
KY-Kasino (2022) < https://taa.fi/>, haettu 18.4.2022. 
 
Lee, S. – Kim, E. (2020) Influencer marketing on Instagram: How sponsorship disclosure, 
influencer credibility and brand credibility impact the effectiveness of Instagram 
promotional post. Journal of Global Fashion Marketing, Vol. 11 (3), 232–249. 
 
Liljander, V. – Gummerus, J. – Söderlund, M. (2015) Young consumers’ response to 
suspected covert and overt blog marketing. Internet research. Vol. 25 (4), 610–
632. 
 
LähiTapiola (2019) <https://www.lahitapiola.fi/tietoa-lahitapiolasta/uutishuone/uutiset-
ja-tiedotteet/uutiset/uutinen/1509559326915>, haettu 3.1.2022. 
 
Mimmit sijoittaa (2021) <https://www.mimmitsijoittaa.fi/>, haettu 13.10.2021. 
 
Nordea (2021) <https://www.nordea.fi/>, haettu 4.11.2021. 
 
76 
Nordea Funds Magazine (2021) <https://nordeafundsmagazine.fi/artikkelit/sadan-viime-
vuoden-pahimmat-kriisit-osakemarkkinoilla>, haettu 3.11.2021. 
 
Nordet (2021) < https://www.nordnet.fi/>, haettu 5.11.2021. 
 
Nordnet (2022) https://www.nordnet.fi/blogi/neljanneksella-naisista-on-saastoja-
elakepaiville-tai-isomman-elamanmuutoksen-tekemiseen/, haettu 13.4.2022. 
 
Nordnet (2022) <https://www.nordnet.fi/fi/kampanjat/miljoona-osakesaastajaa>, haettu 
10.4.2022. 
 
Nuoret Osakesäästäjät (2022) <https://www.osakeliitto.fi/nuoret/>, haettu 10.4.2022. 
Nuori Yrittäjyys (2021) <https://nuoriyrittajyys.fi/ny-yleiset/oma-talous-haltuun/>, 
haettu 30.10.2021. 
Oh, S. – Syn, S. (2015) Motivations for Sharing Information and Social Support in Social 
Media: A Comparative Analysis of Facebook, Twitter, Delicious, Youtube, and 
Flickr. Journal of the Association for Information Science and Technology, Vol. 
66 (10), 2045–2060. 
OP (2021) <https://www.op.fi/>, haettu 4.11.2021. 
Opreana, A. – Vinerean, S. (2015) New Development in Online Marketing: Introducing 
Digital Inbound Marketing. Journal of Marketing, Vol. 3 (1), 29–34. 
Osakesijoittaja (2021) <https://www.osakesijoittaja.fi/sijoittajan-
tyokalut/sijoitusblogit/>, haettu 6.12.2021. 
Painter, J. (2017) Why we need to talk about money. Journal of Politics and Culture, Vol. 
66, 34–39. 
Pineiro-Chousa, J. – Vizcaıno-González, M. – Pérez-Pico, A. (2016) Influence of Social 
Media over the Stock Market. Journal of Psychology and Marketing, Vol. 34 
(1), 101–108. 
 
77 
 
Prakasyadav, G. – Rai, J. (2017) The generation Z and their social media usage: a review 
and a research outline. Global Journal of Enterprise Information System, Vol. 9 
(2), 110–116.  
 
Puiu, S. (2016) Generation Z - A new type of consumers. Young Economists Journal, 
Vol. 13 (27), 67–78.  
 
Pörssisäätiö (2022) <https://www.porssisaatio.fi/blog/2022/01/03/sijoittajan-vuosi-
2022/>, haettu 17.4.2022. 
Quinn L. – Patterson A. (2013) Storying marketing research: The twisted tale of a con- 
sumer profiled. Journal of marketing management, 722–733.  
Roberts, A. (2018) Targeting millenials & gen z with packaging. PackagePrinting Vol. 
65 (4), 26–29. 
Roberts, D. (2009) Word of Mouth and Influencer Marketing Literature Review Summary. 
The Knowledge Partnership.  
Roberts, J. – David, M.  (2019) The Social Media Party: Fear of Missing Out (FoMO), 
Social Media Intensity, Connection, and Well-Being. Journal of Human-
Computer Interaction. 
Rowles, D. – Rogers, C. (2019) Podcasting Marketing Strategy. A complete guide to 
creating, publishing and monetizing a successful podcast. Kogan Page Limited. 
London & New York. 
Sagetwriters (2018) The Three Eras of Currency: An Analysis of Chris Dixon’s 
Assertation. <https://btc.ng/market-news/adoption/the-three-eras-of-currency-
an-analysis-of-chris-dixons-assertion/>, haettu 18.4.2022. 
Schwemmer, C. – Ziewiecki, S. (2018) Social Media Sellout: The Increasing Role of 
Product Promotion on Youtube. Journal of Social Media and Society, 1–8. 
Seemiller, C. – Grace, M. (2016) Generation Z goes to college. JosseyBass, San 
Francisco, CA.  
78 
Seemiller, C. – Grace, M. (2019) Generation Z: A Century in the Making. New York. 
Sethna, Z. – Blythe, J. (2019) Consumer Behaviour. SAGE Publications Ltd, London.  
 
Slater, S. – Hult, T. – Olson, E. (2010) Factors influencing the relative importance of 
marketing strategy creativity and marketing strategy implementation 
effectiveness. Industrial marketing management, Vol. 39, 551–559. 
Sohail, A. – Hussain, A. – Qurashi, Q. (2020) An Exploratory Study to Check the Impact 
of COVID-19 on Investment Decision of Individual Investors in Emerging Stock 
Market. Electronic Research Journal of Social Sciences and Humanities, Vol. 2 
(4), 2706–8242. 
Stone, M. D. – Woodcock, N. D. (2014) Interactive, direct and digital marketing: future 
that depends on better use of business intelligence. Journal of research in 
interactive marketing, Vol. 8 (1), 4–17.  
 
Supla (2021) <https://www.supla.fi/podcast/mamma-betalar>, haettu 30.11.2021. 
 
Talousguru (2022) <https://www.talousguru.net/>, haettu 27.1.2022. 
 
Taylor, N. – Davies. W. (2021) The financialization of anti-capitalism? The case of the 
‘Financial Independence Retire Early’ community. Journal of Cultural 
Economy. Vol. 14 (6), 694–710. 
Thornhill, M. – Xie, K. – Lee, Y. J. (2017) Social media advertising in a competitive 
market: Effects of earned and owned exposures on brand purchase. Journal of 
Hospitality and Tourism Technology, Vol. 8 (1), 87–100.  
TikTok (2021) <https://www.tiktok.com/fi-FI/>, haettu 14.4.2022. 
Turner, A. (2015) Generation Z: Technology and social interest. The Journal of Individual 
Psychology, Vol. 71(2), 103–113. 
 
Turun yliopisto (2022) <https://opas.peppi.utu.fi/fi/perustutkintokoulutus/turun-
kauppakorkeakoulu/14002/13356>, haettu 26.8.2022. 
79 
 
 
Twenge, J. M. (2017) iGen: Why today's super-connected kids are growing up less 
rebellious, more tolerant, less happy- and completely unprepared for adulthood 
and what that means for the rest of us. Atria Books, New York, NY. 
 
Vilkka, H. (2007) Tutki ja mittaa: Määrällisen tutkimuksen perusteet. Tammi. Jyväskylä. 
 
Valli, R. (2010) Ikkunoita tutkimusmetodeihin I. Metodin valinta ja aineistonkeruu: 
virikkeitä aloitteleville tutkijoille. 3 painos. PS-kustannus, Jyväskylä.  
 
Watts, T. – Duncan, G. – Quan H. (2018). Revisiting the Marshmallow Test: A 
Conceptual Replication Investigating Links Between Early Delay of 
Gratification and Later Outcomes. Journal of Psychological Science, Vol. 29 
(7), 1159–1177. 
 
Wood, S. (2013) Generation Z as consumers: trends and innovation. Institute for 
Emerging Issues: NC State University. 1–3.  
Woodside, A. (2010) Brand-consumer storytelling theory and research: Introduction to a 
psychology & marketing special issue. Journal of Psychology & Marketing, Vol. 
27 (6), 531-540.  
YouTube (2021) <https://www.youtube.com/>, haettu 29.11.2021. 
YouTube (2021) <https://www.youtube.com/results?search_query=warren+buffett>, 
haettu 29.11.2021. 
Yrityskylä (2021) <https://yrityskyla.fi/>, haettu 30.10.2021. 
 
 
80 
Liitteet 
Liite 1 Kysely Z-sukupolven asenteista sijoittamiseen liittyen 
 
Hei! Tämän kyselyn tarkoituksena on saada tietoa Z-sukupolven sijoittamiseen liittyvistä 
asenteista. Kyselyn pohjalta saatua aineistoa tullaan hyödyntämään markkinoinnin pro 
gradu -tutkielmassani. Kysely on osoitettu 18–25-vuotiaille, jotka ovat aiemmin 
sijoittaneet. 
Voit vastata kyselyyn anonyymisti. Henkilötietoja käsitellään voimassa olevan 
tietoturvalain (GDPR) mukaisesti.  
Kiitos jo etukäteen! 
Syntymävuosi 
Sukupuoli 
1. Koen oman talouden hallinnan tärkeäksi 
• Täysin samaa mieltä 
• Osittain samaa mieltä 
• En osaa sanoa 
• Osittain eri mieltä 
• Täysin eri mieltä 
2. Koen hallitsevani omaa talouttani hyvin 
• Täysin samaa mieltä 
• Osittain samaa mieltä 
• En osaa sanoa 
• Osittain eri mieltä 
• Täysin eri mieltä 
3. Olen työskennellyt rahoitusalalla  
• Kyllä 
81 
 
• Ei 
4. Olen opiskellut rahoitusta 
• Kyllä 
• Ei 
5. Lähipiirissäni keskustellaan taloudenhallinnasta, kuten säästämisestä  
• Täysin samaa mieltä 
• Osittain samaa mieltä 
• En osaa sanoa 
• Osittain eri mieltä 
• Täysin eri mieltä 
6. Lähipiirissäni keskustellaan sijoittamisesta 
• Täysin samaa mieltä 
• Osittain samaa mieltä 
• En osaa sanoa 
• Osittain eri mieltä 
• Täysin eri mieltä 
7. Olen sijoittanut itse  
• Alle 1 vuotta 
• 1–2 vuotta 
• 3–4 vuotta 
• 5–6 vuotta 
• Yli 6 vuotta 
8. Olen sijoittanut  
• Rahastoihin 
• Osakkeisiin 
• Kryptovaluuttoihin 
82 
• ETF:iin 
• Asuntoihin 
• Muu 
9. Etsin sijoittamiseen liittyvää tietoa eri lähteistä 
• Täysin samaa mieltä 
• Osittain sama mieltä 
• En osaa sanoa 
• Osittain eri mieltä 
• Täysin eri mieltä 
10. Koen sijoittamiseen liittyvän informaation olevan helposti saatavilla 
• Täysin samaa mieltä 
• Osittain sama mieltä 
• En osaa sanoa 
• Osittain eri mieltä 
• Täysin eri mieltä 
11. Pidän sijoittamiseen liittyvää informaatiota luotettavana 
• Täysin samaa mieltä 
• Osittain sama mieltä 
• En osaa sanoa 
• Osittain eri mieltä 
• Täysin eri mieltä 
12. Vastuullisuus on osana sijoituspäätöksiäni 
• Täysin samaa mieltä 
• Osittain sama mieltä 
• En osaa sanoa 
• Osittain eri mieltä 
• Täysin eri mieltä 
83 
 
13. Arvioi mitkä tekijät ovat vaikuttaneet sijoituspäätöksiisi  
• Lähipiirini (esim. ystävät, perhe) suositukset 
• Talousuutisten sijoitusinformaatio 
• Pankkien sijoitusneuvonta 
• Koulutukseni 
• Sosiaalinen media 
• Muu 
14. Käytän aktiivisesti sosiaalista mediaa etsiessäni tietoa oman talouden hallinnasta 
• Täysin samaa mieltä 
• Osittain samaa mieltä 
• En osaa sanoa 
• Osittain eri mieltä 
• Täysin eri mieltä 
15. Olen huomannut, että sijoittaminen on aiempaa enemmän esillä sosiaalisessa 
mediassa (blogit, podcastit, vaikuttajat, Instagram, Tiktok yms.) 
• Täysin samaa mieltä 
• Osittain samaa mieltä 
• En osaa sanoa 
• Osittain eri mieltä 
• Täysin eri mieltä 
16. Olen kiinnostunut sosiaalisen median jakamasta sisällöstä sijoittamiseen liittyen 
• Täysin samaa mieltä 
• Osittain samaa mieltä 
• En osaa sanoa 
• Osittain eri mieltä 
• Täysin eri mieltä 
17. Sijoittaminen on mielestäni sopivasti esillä sosiaalisessa mediassa 
84 
• Täysin samaa mieltä 
• Osittain samaa mieltä 
• En osaa sanoa 
• Osittain eri mieltä 
• Täysin eri mieltä 
18. Koen saaneeni apua sijoittamiseen sosiaalisen median sisällöstä 
 
• Täysin sama mieltä 
• Osittain samaa mieltä 
• En osaa sanoa 
• Osittain eri mieltä 
• Täysin eri mieltä 
 
19. Sijoittamiseen liittyvä sisältö sosiaalisessa mediassa on mielestäni aitoa 
 
• Täysin sama mieltä 
• Osittain samaa mieltä 
• En osaa sanoa 
• Osittain eri mieltä 
• Täysin eri mieltä 
 
20. Sijoittamiseen liittyvä sisältö sosiaalisessa mediassa on mielestäni ajankohtaista 
 
• Täysin sama mieltä 
• Osittain samaa mieltä 
• En osaa sanoa 
• Osittain eri mieltä 
• Täysin eri mieltä 
 
21. Teen tai olen tehnyt sijoituspäätöksen pelkästään sosiaalisen median suosituksen 
perusteella 
85 
 
• Täysin samaa mieltä 
• Osittain samaa mieltä 
• En osaa sanoa 
• Osittain eri mieltä 
• Täysin eri mieltä 
22. Jätän tai olen jättänyt sijoituspäätöksen tekemättä pelkästään sosiaalisen median 
suosituksen perusteella 
• Täysin samaa mieltä 
• Osittain samaa mieltä 
• En osaa sanoa 
• Osittain eri mieltä 
• Täysin eri mieltä 
23. Aion sijoittaa tulevaisuudessa  
 
• Täysin samaa mieltä 
• Osittain samaa mieltä 
• En osaa sanoa 
• Osittain eri mieltä 
• Täysin eri mieltä 
 
24. Aion hyödyntää sosiaalista mediaa tulevaisuuden sijoituspäätöksissä 
 
• Täysin samaa mieltä 
• Osittain samaa mieltä 
• En osaa sanoa 
• Osittain eri mieltä 
• Täysin eri mieltä