Mobiilisovellus omnikanavaisessa asiakaskokemuksessa : Nuorten aikuisten kuluttajien kokemuksia K-Ruoka–mobiilisovelluksen käytöstä - Eskola, Isabella (My University, 2022)
Teknologian kehityksen myötä asiakkaat odottavat nykypäivänä räätälöidympää ja yhä nopeampaa palvelua asioidessaan kaupassa. Kuluttajakäyttäytymisen muutos on johtanut fyysisen kaupan ja digitaalisten kanavien rajojen hämärtymiseen. Kaupan uutta muotoa, jossa eri kanavat ovat saumattomasti integroituneet, kutsutaan omnikanavaisuudeksi. Tällöin nykypäivän kuluttajan yhdistelevät niin digitaalisia kuin perinteisiä kanavia keskenään ostopolussaan. Etenkin mobiilisovelluksilla on ollut merkittävä rooli omnikanavaisen strategian yleistymisessä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida mobiilisovelluksen hyödyntämistä osana kuluttajan päivittäistavarakauppa-asiointia, erityisesti sen roolia omnikanavaisen asiakaskokemuksen muodostumisessa. Tutkimuksen tarkoitusta lähestyttiin selvittämällä mistä omnikanavainen asiakaskokemus muodostuu päivittäistavarakaupassa, miten mobiilisovellukset kytkeytyvät osaksi omnikanavaista asiakaskokemusta päivittäistavarakaupassa ja miten mobiilisovelluksen ominaisuudet vaikuttavat omnikanavaisen asiakaskokemuksen muodostumiseen päivittäistavarakauppakontekstissa. Omnikanavaisuus- ja asiakaskokemuskeskusteluihin pohjautuvan teoriaosuuden avulla luotiin pohja empiiriselle tutkimukselle, joka toteutettiin laadullisena teemahaastattelututkimuksena. Tutkimuksen empiirisessä osuudessa haastateltiin kolmea eri fokusryhmää, joiden osallistujat olivat K-ruoka-mobiilisovellusta käyttäviä 24–27-vuotiaita nuoria aikuisia. Jokaisessa fokusryhmässä oli kolme osallistujaa. Fokusryhmähaastattelujen teemat perustuivat tutkimuksen teoriataustaan ja osaongelmiin. Tutkimuksessa havaittiin, että mobiilisovelluksella on merkittävä rooli nuorten aikuisten päivittäistavarakaupan omnikanavaisessa asiakaskokemuksessa. Etenkin ostoa edeltävässä K-ruoka-mobiilisovellusta käytettiin paljon asiakkaan valmistautuessa kaupassa asiointiin. Mobiilisovelluksen rooli oston jälkeisessä vaiheessa korostui lähinnä omien ostoksien datan seuraaminen sekä reseptien käytössä. Tutkimuksessa havaittiin, että mobiilisovellus voisi kuitenkin tukea yhä enemmän asiakasta hänen ollessaan kaupassa esimerkiksi navigointitoiminnon avulla.
Keywords: Asiakaskokemus, omnikanavaisuus, kaikkikanavaisuus, päivittäistavarakauppa, omnikanavainen asiakaskokemus