Sponsorointi urheiluseuran näkökulmasta : Tapaustutkimus: Uudenkaupungin Korihait - Ruohola, Marko (fi=Turun yliopisto|en=University of Turku|, 2017)
Sponsorointi lähestyy markkinointia ja mainontaa. Yritykset haluavat sponsorointinsa vastikkeeksi mitattavia tavoitteita ja niiden toteutumisien seurantaa. Tämä asettaa uusia haasteita urheiluseurojen sponsorointimyynnille. Tutkimuksen teemoina ovat urheiluseuran sponsorointimarkkinat ja urheiluseuran sponsoriyritysten yritysverkostot. Kvalitatiivinen tapaustutkimus Uudenkaupungin Korihait kuvaa urheiluseuran sponsorointia. Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on tarkastella sponsorointia urheiluseuran näkökulmasta. Tutkimuksen yleinen tarkoitus voidaan jakaa seuraaviin osa-ongelmiin: 1. Miten urheiluseuran sponsorointimarkkina muodostuu? 2. Miten urheiluseura hyödyntää brandiarvoaan yritysmyynnissä? 3. Mitä urheiluseuran sponsorointitarjooma sisältää? 4. Millainen rooli yritysverkostoilla on seuran sponsoroinnissa? Tutkimuksessa käytiin lävitse Korihaiden kaikki 111 sponsoriyritystä kaudelta 2016–2017. Sponsorointikysynnän viitekehyksenä käytettiin yritysten sponsorointistrategioita ja yritykset luokiteltiin asemoinnin ja tunnettuuden perusteella. Näkyvyyttä ja profilointia tavoittelevat yritykset tuottivat parhaiten sponsorihyötyä seuralle ja mesenaattimainen sponsorointi oli seurassa laskussa. Sponsorointitarjooman viitekehys perustui urheiluseuran brandipääomaan liittyvään kirjallisuuteen ja sponsorointiarjonnan osalta urheilun pelikentän toimijoihin. Seuran brandipääoma oli vahva vain Uudessakaupungissa ja seuran sponsorointikysyntä oli muilla markkina-alueilla vähäistä. Seuran sponsoriyritysten yritysverkostojen viitekehyksenä käytettiin verkostotoimijoiden muodostamia sidoksia. Seuran kotikaupungin sponsorien yritysverkoston yrityksistä lähes 90 %:a eivät olleet verkottuneet seuran suuntaan ja tuottaneet mitään sponsorihyötyä seuralle. Korihaiden sponsorointimarkkinat olivat edelleen vahvasti Uusikaupunkisidonnaisia. Seuran markkina-alueen laajentaminen oli vielä alkuvaiheessa eikä sillä ollut merkittävää vaikutusta seuran sponsorituloon. Seuraa ei tunneta hyvin Uudenkaupungin ulkopuolella eikä koripallo ole saavuttanut suuren yleisön suosiota lähialueilla, esimerkiksi Rauma on jääkiekkokaupunki. Trendin mukaiset muutokset yritysten sponsorointitavoitteissa olivat nähtävissä myös Korihaiden osalta. Merkittävästi panostavat sponsoriyritykset olivat myös entistä vaativampia ja tarkempia sponsoroinnin sisällöstä ja vaikuttavuudesta. Yritysverkostojen merkitys seuroille on kasvussa ja seurat panostavat verkostoyhteistyöhön, mutta seurojen sponsorihyöty jää usein saavuttamatta. Korihaiden kotikaupungin yritysverkostot olivat jääneet hyödyntämättä lähes kokonaan.