Yksityisyyskyynisyyden rooli personoidussa markkinoinnissa - Kupila, Anni (My University, 2024)
Kuluttajista kerätään jatkuvasti suuria määriä dataa yritysten käyttöön esimerkiksi markkinointia ja sen personointia varten. Tämä aiheuttaa kuluttajissa huolestuneisuutta omasta yksityisyydestä, mutta samalla moni ei aktiivisesti yritä suojella yksityisyyttään verkossa, vaan tietoa jaetaan melko vapaasti. Asenteiden ja käyttäytymisen välillä onkin havaittu yksityisyysparadoksi. Paradoksaalista yksityisyyskäyttäytymistä on pyritty selittämään kirjallisuudessa jo kauan, ja yhdeksi mahdolliseksi selitykseksi paradoksille on noussut yksityisyyskyynisyydeksi nimetty ilmiö. Yksityisyyskyynisyys on asenne, johon liittyy epävarmuutta, voimattomuutta ja luottamuksen puutetta henkilökohtaisen datan käsittelyyn verkkopalveluissa. Tämä asenne johtaa oman yksityisyyden suojelemisen puutteeseen huolista riippumatta, koska suojelu koetaan turhana. Yksityisyyskyynisyys siis saa kuluttajan toimimaan asenteidensa vastaisesti ja voi näin aiheuttaa näennäisen paradoksin. Tämän tutkielman tavoitteena on syventää ymmärrystä yksityisyyskyynisyydestä kuluttajan näkökulmasta erityisesti personoidun markkinoinnin kontekstissa. Tutkimuskysymykset tutkielmassa ovat seuraavat: Miten yksityisyyskyynisyyttä kokevat kuluttajat käyttäytyvät personoidun markkinoinnin yhteydessä? Minkälaisia asenteita yksityisyyskyynisyyttä kokevilla kuluttajilla on personoitua markkinointia ja markkinoivia yrityksiä kohtaan? Tutkielma sisältää kirjallisuuskatsauksen sekä laadullisen empiirisen tutkimuksen. Laadullisen tutkimuksen aineistona käytettiin haastatteludataa, joka kerättiin haastattelemalla kahdeksaa 18–30-vuotiasta yksityisyyskyynisyyttä kokenutta nuorta aikuista. Empiirisen tutkimuksen tukena hyödynnettiin teoreettisena viitekehyksenä Hoffmannin ym. (2016) yksityisyyskyynisyyden nomologista verkostoa. Aineistossa on havaittavissa viitteitä paradoksaalisesta yksityisyyskäyttäytymisestä sekä todisteita yksityisyyskyynisyyden ilmiöstä. Aineistossa ilmenee kuitenkin yksityisyyskyynisyyden lisäksi todisteita myös vaihtoehtoisista selityksistä yksityisyysparadoksille. Vaikka datankeruu yleisellä tasolla huolestuttaa, moni ei ole huolissaan personoituun markkinointiin liittyvän tiedon keräämisestä. Koska moni haastateltava ei vaikuta huolestuneelta markkinointia varten tehtävästä datankeruusta, heidän yksityisyyskäyttäytymistään liittyen personoituun markkinointiin näyttää motivoivan yksityisyyskyynisyyden sijasta muut tekijät, kuten privacy calculus -teorian mukainen riski-hyötyanalyysi. Joidenkin kohdalla kyynisyys kuitenkin näkyy myös markkinoinnin yhteydessä selkeästi. Yrityksiä kohtaan ollaan epäluottavaisia ja yksityisyyden suojeleminen koetaan monesti turhaksi ja tehottomaksi.
Keywords: yksityisyyskäyttäytyminen, yksityisyyskyynisyys, yksityisyysparadoksi, personoitu markkinointi