Yrityksen työntekijöiden valjastaminen brändilähettiläiksi sisäisen brändäyksen avulla - Hietanen, Tommi (My University, 2025)
Brändin rakentamisessa huomio kiinnittyy usein asiakkaan vaatimuksiin, mutta ilman yrityksen sisäistä brändin kehittämistä brändin ulkoinen viestintä ei vastaa todellisuutta ja se voi vaikuttaa päälle liimatulta. Tässä tutkielmassa tuodaan esiin yrityksen sisäisiä mahdollisuuksia kasvattaa brändiä. Tutkielmassa keskitytään sisäiseen brändäykseen sekä sisäisiin brändilähettiläisiin, joiden avulla yritys voi vahvistaa brändiään ja ylläpitää sen yhdenmukaisuutta ulkoisen viestinnän kanssa. Sisäisen brändäyksen prosessilla kasvatetaan brändin suorituskykyä sitouttamalla yrityksen työntekijöitä brändiin. Tämä kasvattaa myös työntekijöiden mahdollisuutta toimia yrityksen sisäisinä brändilähettiläinä. Tutkimuksissa ei ole kuitenkaan keskitytty sisäisen brändäyksen mahdollisuuksiin työntekijöiden valjastamisessa sisäisiksi brändilähettiläiksi. Tämä olisi erityisesti palveluyritysten hyvä tunnistaa, sillä niissä työntekijöillä on keskeinen rooli yrityksen brändilupauksen saattamisessa asiakkaalle. Yrityksen työntekijöiden valjastaminen brändilähettiläiksi voi mahdollistaa brändilupauksen johdonmukaisen toteutumisen. Tämän tutkielman tavoitteena onkin syventää ymmärrystä sisäisen brändäyksen prosessista ja siitä, kuinka sen avulla voidaan valjastaa yrityksen työntekijöistä sisäisiä brändilähettiläitä. Tämä mahdollistetaan tutkimalla sisäisen brändäyksen ulottuvuuksien vaikutusta työntekijän ominaispiirteisiin, jotka kasvattavat todennäköisyyttä brändilähettiläskäyttäytymiselle. Tämän vuoksi tutkielmassa selvitetään seuraavia tutkimuskysymyksiä: 1. Mitkä ovat sisäisen brändilähettilään ominaispiirteet? 2. Mikä on sisäisen brändäyksen ulottuvuuksien rooli brändilähettiläiden valjastamisen prosessissa? Tutkielmassa tarkastellaan vain yrityksen työntekijöistä koostuvia sisäisiä brändilähettiläitä. Sisäisen brändäyksen ulottuvuuksissa keskitytään tarkastelemaan brändijohtajuutta, brändikeskeistä henkilöstöjohtamista ja sisäistä brändiviestintää. Tutkielma on kirjallisuuskatsaus, jossa hyödynnetään myös käsiteanalyysiä. Tämä tutkimus osoittaa, että sisäisellä brändäyksellä ja sisäisillä brändilähettiläillä on vahva yhteys toisiinsa. Sekä sisäisen brändäyksen että sisäisen brändilähettilään tehtäväksi voidaan määritellä brändilupauksen toteuttaminen. Tällöin sisäisen brändilähettilään voidaan ajatella olevan sisäisen brändäyksen prosessin lopputuotos. Toteuttamalla sisäistä brändäystä organisaatio voi kasvattaa yrityksen työntekijöiden todennäköisyyttä brändilähettiläskäyttäytymiselle. Sisäisellä brändijohtajuudella, brändikeskeisellä henkilöstöjohtamisella sekä sisäisellä brändiviestinnällä voidaan vaikuttaa työntekijän brändilähettilyyteen kasvattamalla brändilähettilään ominaispiirteitä työntekijässä.
Keywords: sisäinen brändilähettiläs, sisäinen brändäys