Lastenvaatevalmistajien vastuullisuusviestinnän uskottavuus : Milleniaaliäitien näkökulmasta - Ekman, Elina (My University, 2022)
Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää minkälainen merkitys vastuullisuudella milleniaaliäitien kulutusvalinnoissa on ja miten vahvasti he luottavat lastenvaatevalmistajien vastuullisuusväittämiin. Toisena käsiteltävänä teemana oli yritysten vastuullisuusviestintä, jonka uskottavuutta ja saavutettavuutta ja niiden kehittämistä tutkittiin haastattelemalla kuutta 30–40-vuotiasta milleniaaliäitiä. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, josta saatuja tuloksia tarkasteltiin abduktiivisen päättelyn keinoin. Teoreettinen viitekehys muodosti tutkimukselle tärkeän pohjan, jota vasten tutkimuksesta saatuja tietoja peilattiin. Tavoitteena oli löytää uusia näkökulmia ja yhteyksiä, joiden avulla olemassa olevaa teoriaa voitaisiin kehittää. Tutkimuksen avulla saatiin selville, että vastuullisuuden merkitys milleniaaliäideille on viime vuosien aikana kasvanut, mutta se näkyy heidän kulutuskäyttäytymisessään vielä melko vähän. Milleniaaliäidit kokivat, että vastuullisten valintojen tekeminen vaatisi enemmän aikaa perehtyä asioihin sekä enemmän tietoa siitä, minkälaisia vastuullisuustoimia yrityksissä tehdään. Toisaalta myös hinta, käytännöllisyys ja lasten omat toiveet olivat milleniaaliäitien kulutusvalintoihin vaikuttavia tekijöitä. Kuitenkin luottamus yritysten vastuullisuusväittämiin oli suurta, mikä osittain selittyy sillä, että milleniaaliäidit luottivat tiettyihin lastenvaatevalmistajiin ja tämä luottamus siirtyi koskemaan myös yritysten vastuullisuusviestintää. Tutkimuksen merkittävä löydös oli myös se, että milleniaaliäidit eivät kokeneet lastenvaatevalmistajien vastuullisuusviestinnän puhuttelevan heitä. Tämä johtaa siihen, että kuluttajat eivät no-teeraa yritysten viestintää. Näin ollen yritysten vastuullisuusviestinnässä ei selvästi olla onnistuttu, mikä entisestään heikentää mahdollisuutta kuluttajien tietoisuuden lisäämiselle. Teoreettisessa viitekehyksessä esitetyistä viestintästrategioista erityisesti vuorovaikutteinen viestintä nähtiin milleniaaliäitien näkökulmasta uskottavuutta lisäävänä tekijänä. Yritykset saattavat pelätä vuorovaikutteisen viestinnän hyödyntämistä, sillä sen nähdään lisäävän riskiä tulla julkisesti tuomituksi. Tutkimus kuitenkin osoitti, että yritysten tulisi sivuuttaa tämä huoli ja keskittyä osoittamaan oman toimintansa inhimillisiä piirteitä. Milleniaaliäidit eivät odota täydellisesti on-nistuneita suorituksia, vaan yritysten erehtyväisyyteen suhtauduttiin ymmärtäen. Virheiden esiin tuominen tarjoaa yritykselle mahdollisuuden kehittää omaa toimintaansa, mikä milleniaaliäitien mukaan olisi viestinnän uskottavuutta merkittävästi lisäävä tekijä. Vastuullisuusviestinnän määrää tulisi selkeästi lisätä ja kohderyhmien tarpeet huomioida entistä paremmin. Tällä tavalla yritykset voisivat hyötyä vastuullisuudestaan entistä tehokkaammin sekä kuluttajien tietoisuutta ja mahdollisuuksia tehdä vastuullisia kulutusvalintoja voitaisiin lisätä. Myös kotimaisuus nousi tutkimuksessa aiheeksi, jonka milleniaaliäidit yhdistivät vastuullisuudesta kertovaksi ominaisuudeksi. Vaikka kotimaisuutta ei voida nähdä osoituksena vastuullisesta toiminnasta, tarjoaa se siitä huolimatta kotimaisille lastenvaatevalmistajille merkittävän mahdollisuuden erottua joukosta. Yksinään kotimaisuus ei kuitenkaan riitä takaamaan kulutuskäyttäytymisen muutosta, vaan se edellyttää kokonaisvaltaisempaa vastuullisuusviestinnän muutosta, jossa kaiken lähtökohtana tulisi entistä selkeämmin olla kohderyhmät ja niiden tarpeet.
Keywords: Yhteiskuntavastuu, vastuullisuusviestintä, kulutuskäyttäytyminen, milleniaalit