Ennen häpesin ihoani, mutta nyt Hänkin arvostaa minua! : Argumentaatiotekniikoiden käyttö Kotilieden vuosikerroissa 1958, 1978, 2008 ja 2018 julkaistuissa ihovoidemainoksissa - Luoma, Saana (My University, 2020)
Tutkielmani käsittelee Kotilieden vuosikerroissa 1958, 1978, 2008 ja 2018 julkaistujen ihovoidemainosten argumentaatiotekniikoita ja niiden esiintymisfrekvenssiä. Aineistoon kuuluu 140 mainosta, joissa esiintyy yhteensä 526 argumenttia. Tarkastelen argumenttien tyyppejä, minkä jälkeen jaottelen ne erilaisiin argumentaatiotekniikoihin Chaïm Perelmanin (1996) argumentaatioteorian mallia hyödyntäen. Perelman on jaotellut argumentaatioteoriassaan argumentit kahteen pääkategoriaan, assosiatiivisiin ja dissosiatiivisiin, jotka jakautuvat edelleen erilaisiin argumentaatiotekniikoihin. Aineistoni luonteen vuoksi kaikki siinä esiintyneet argumentit olivat assosiatiivisia argumentteja, joten olen käyttänyt Perelmanin argumentaatioteoriaa aineistooni vain soveltuvin osin. Lisäksi vertailen tutkielmassa argumentaatiotekniikoiden frekvenssieroja vuosikertojen välillä. Olen vertaillut myös argumentaatiotekniikoiden esiintymistä keskenään yhden vuosikerran aikana. Aineistoni kaikkien erilaisten argumentaatiotekniikoiden frekvenssi oli Kotilieden eri vuosikerroissa saman suuntainen, mutta argumentaatiotekniikoiden keskinäinen esiintymistiheys vaihteli vuosikerroittain. Suurin osa tutkielmassa analysoiduista argumenteista on assosiatiivisia kvasiloogisia argumentteja. Kaikista eniten esiintyvä argumentaatiotekniikka on kvasilooginen mittojen, painojen ja todennäköisyyksien argumentaatiotekniikka. Tekniikan runsas esiintyminen selittynee sillä, että kyseinen argumentaatiotekniikka pohjautuu joko itseensä tai vastinpariin kohdistuvaan vertailuun. Vertailu puolestaan on mainoksen tekstilajissa yleisesti esiintyvä piirre. Vähiten esiintyvä argumentaatiotekniikka on assosiatiivisiin todellisuuden rakennetta muokkaaviin argumentteihin kuuluva analogian ja metaforan argumentaatiotekniikka. Kyseinen argumentaatiotekniikka pitää kuitenkin sisällään niin runolliset kuin vakiintuneetkin metaforat, joten on mahdollista, etten tunnistanut niitä kaikkia Kotilieden ihovoidemainoksista. Argumenttien tehtävänä ihovoidemainoksissa on aineistoni perusteella perustella kuluttajalle mainostetun tuotteen tarpeellisuus ja oikeuttaa sen olemassaolo. Argumentit pyrkivät voittamaan puolelleen uusia kuluttajia ja tukemaan niiden ostohalukkuutta. Ihovoidemainoksissa esiintyvät kvasiloogiset argumentaatiotekniikat toimivat aineistoni perusteella vertailevina argumentteina. Todellisuuden rakenteeseen nojaavat argumentaatiotekniikat puolestaan esittävät mainostetut tuotteet välineinä ihailun ja tavoitteiden saavuttamiselle. Todellisuuden rakennetta muokkaavat argumentaatiotekniikat pyrkivät joko luomaan uusia tai vahvistamaan jo olemassa olevia ihanteita, joihin mainostetuilla ihovoidetuotteilla voi pyrkiä.
Keywords: argumentaatio, argumentaatiotekniikat, mainokset