Videomuotoisten tuotearvosteluiden merkitys kuluttajille : Videoarvosteluiden uskottavuus ja suhde ostoaikomukseen tietotekniikkatuotteiden kontekstissa - Mäki, Olli (My University, 2022)
Erilaisten verkossa esiintyvien tuotearvosteluvideoiden katselu ja vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin on lisääntynyt viime vuosina huomattavasti. Nykyisessä tutkimuskentässä on kuitenkin aukko liittyen videomuotoisiin tuotearvosteluihin. Tämä tutkimus tarjoaa tutkimuskenttään lisätietoa tarkastelemalla videomuotoisten tuotearvosteluiden katsomisen motiiveja, uskottavuuteen vaikuttavia tekijöitä ja vaikutusta kuluttajan ostopäätökseen. Videomuotoisia arvosteluita tarkastellaan tietotekniikasta kiinnostuneiden kuluttajien kontekstissa. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä toimii lähdeuskottavuusteoria sekä digitaalisen puskaradion ja parasosiaalisen vuorovaikutuksen käsitteet. Tutkimuksessa käytettiin kvantitatiivista tutkimusmenetelmää, joka sopii menetelmäksi hyvin kun tutkitaan ilmiön yleisyyttä ja yritetään löytää syy-seuraussuhteita. Tutkimusaineisto kerättiin sähköisellä videoarvosteluita käsittelevällä kyselylomakkeella. Kyselyn levitys toteutettiin yhteistyössä yhteistyöyrityksen kanssa. Tutkimuksen perusjoukon muodostavat 604 pääosin miespuolista ja eri ikäistä tietotekniikasta kiinnostunutta kuluttajaa. Aineisto analysoitiin keskiarvovertailujen, tilastollisten testien ja PLS-SEM-rakenneyhtälömenetelmää käyttäen. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin SPSS Statistics v27 ja SmartPLS v3.3 ohjelmia. Tutkimuksen tuloksista selviää, että arvosteluvideoiden katsomisen yleisimmät motiivit ovat tuotteen ostoaikomus, epävarmuuden ja riskin vähentäminen, tuotetiedon kerääminen. Tuotearvosteluvideoita katsotaan myös kiinnostuksesta tuoteryhmää kohtaan ja viihteenä. Tutkimuksen tulokset vahvistavat aiempaa käsitystä, että tiedon lähteen asiantuntijuudella on positiivinen vaikutus lähteen luotettavuuteen. Tutkimus tukee myös aiempaa ymmärrystä, että tiedon lähteen luotettavuudella on positiivinen suhde kuluttajan ostoaikomukseen. Kuluttajan iällä todettiin olevan yhteys arvostelijan asiantuntijuuden tärkeydelle, arvostelijan luotettavuudelle ja asiantuntijuudelle sekä tuotteen hankintapäätökselle. Sitoutuneella arvostelijan seuraamisella todettiin olevan positiivinen yhteys tuotteen ostamiselle, arvostelijan asiantuntijuudelle ja luotettavuudelle sekä tuotteen hankintapäätökselle. Tutkimuksen avoimissa vastauksissa nousi esiin tuotearvosteluvideoiden merkitys ostopäätökselle, arvosteluvideoiden visuaalinen ja tuotteen käyttöä havainnollistava arvo sekä tuotetiedon kerääminen ja vertailujen tekeminen arvosteluvideoiden avulla. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että tuotearvosteluvideot ovat tietotekniikasta kiinnostuneille kuluttajille tärkeä tiedonlähde ostopäätöksentekoprosessissa. Tutkimuksen lopussa esitetään ehdotuksia jatkotutkimuksella ja annetaan markkinointijohdolle suosituksia arvosteluvideoiden hyödyntämiseen.
Keywords: eWOM, videoarvostelut, lähdeuskottavuus, tuotearvostelut, parasosiaalinen vuorovaikutus