Ympäristövastuulliseen kuluttamiseen vaikuttavat tekijät ja ristiriidat - Arvila, Timi (My University, 2020)
Ympäristövastuullisuus käsitteenä on noussut ilmastonmuutoksen ja ympäristöongelmien myötä yhdeksi keskeisimmistä teemoista kuluttajakäyttäytymisen tutkimuskentässä. Tässä laadullisessa pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan ympäristövastuulliseen kuluttamiseen vaikuttavia tekijöitä sekä ympäristövastuulliseen kuluttamiseen liittyviä ristiriitoja. Ensimmäisessä osaongelmassa kartoitetaan tekijöitä, jotka ohjaavat kuluttajaa ympäristövastuulliseen käyttäytymiseen ja kuluttamiseen. Toisessa osaongelmassa syvennetään ymmärrystä ympäristövastuulliseen kuluttamiseen liittyvien ristiriitojen muodostumisesta. Ympäristövastuullisella kuluttamisella tarkoitetaan tuotteiden ja palveluiden käyttöä, jotka tyydyttävät ihmisten tarpeet ja parantavat hyvinvointia, minimoiden ympäristöpäästöt siten, ettei se tuota haittaa tulevaisuuden sukupolville. Tutkimuksen teoriaosuudessa syvennytään kuluttamisen merkitykseen, ympäristövastuulliseen kuluttamiseen vaikuttaviin sisäisiin ja ulkoisiin tekijöihin sekä keskeisimpiin ympäristövastuullisuuden teorioihin. Tutkimusmenetelmäksi valittiin puolistrukturoitu teemahaastattelu. Tutkimukseen valikoitui kuusi haastateltavaa, jotka tekevät omassa kulutuksessaan tietoisia ympäristövastuullisia valintoja. Tulokset osoittivat yksilöiden pyrkivän ympäristövastuullisuudella pitkän aikavälin kokonaispäästöjen pienentämiseen, joten he eivät koe voimakasta ristiriitaa yksittäisten ympäristölle haitallisten kulutuspäätösten tekemisestä. Tulosten mukaan yksilöiden ympäristövastuullista käyttäytymistä ohjaa voimakkaasti arvot ja sosiaaliset normit, joiden painoarvo ja merkitys vaihtelee eri kulutuskonteksteissa. Arvojen osalta ympäristövastuullisuuteen ohjaavat ympäristöarvot ja ristiriitaiseen käyttäytymiseen puolestaan hedonismi ja virikkeellisyys. Kulutustilanteissa yksilöiden käyttäytymiseen vaikuttaa myös sosiaalinen paine ympäristövastuulliseen tai ristiriitaiseen käyttäytymiseen. Tämän lisäksi tulokset osoittavat, että ympäristötietoisuudella, saatavuudella sekä poliittisella päätöksenteolla on suuri vaikutus ympäristövastuullisen kuluttamisen taustalla. Jatkotutkimuksissa olisi tarpeellista laajentaa tutkimusta syventymään yksilöiden antamiin perusteluihin ja oikeutuksiin ristiriitaisen käyttäytymisen taustalla. Lisäksi tutkimusta ympäristövastuullisen kuluttamisen tekijöistä ja ristiriidoista eri ikäryhmien sekä asuinalueiden välillä olisi tärkeä lisätä.
Keywords: kuluttajakäyttäytyminen, ympäristövastuullinen kuluttaminen, ympäristöarvot