Edelläkävijää etsimässä – liity meidän joukkoon : Rekrytointiviestinnän rooli ulkoisen työnantajamielikuvan rakentumisessa nuorten työnhakijoiden keskuudessa - Höytiä, Heini (My University, 2022)
Tämän tutkimus pyrkii luomaan holistisen kuvan yrityksen X ulkoisen työnantajamielikuvan rakentumisesta nuorille 18–25-vuotiaille potentiaalisille työnhakijoille. Tutkimuksen tarkoituksena on analysoida rekrytointiviestinnän roolia ulkoisen työnantajamielikuvan rakentumisessa nuorten työnhakijoiden keskuudessa ja mahdollista yhteyttä työnhakupäätöksiin. Tutkimuksen tarkoitus jakautuu kolmeen osaongelmaan, jotka esitetään luvussa 1.2. Empiirinen tutkimusosuus on muodostettu perustuen kahdeksan nuoren kesätyöntekijän teemahaastatteluun, jotka on toteutettu puolistrukturoidusti. Tutkimus on teoriaohjaava ja on luotu kohdeyrityksen tarpeisiin. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että onnistuneesti luotu työnantajabrändi ja siitä viestiminen auttavat työnantajaa erottautumaan muista yrityksistä nuoren työnhakijoiden tehdessä työnhakupäätöstä. Näin ollen työnantajabrändillä on suora yhteys nuorten työnhakijoiden työnhakumotivaatioon. Tutkimuksen perusteella nuoret hakevat oma-aloitteisesti vahvistusta työnhakupäätökselleen yrityksen hallinnoimista kanavista rekrytointiprosessin aikana. Mitä pidemmälle rekrytointiprosessissa työnhakijat etenevät, sitä enemmän tietoa he kaipaavat työtehtävästä ja organisaatiokulttuurista. Aikaisemmat tutkimukset osoittavat, että työnantajamielikuvan syntyminen on yksilölle subjektiivinen kokemus. Aito työnantajamielikuva voidaan muodostaa vasta omakohtaisen kokemuksen kautta. Nuoret työnhakijat peilaavat rekrytointiprosessin aikana yrityksen arvomaailmaa, hyötyjä ja etuja, hakijakokemusta ja organisaatiokulttuuria omaan identiteettiinsä arvioidessaan soveltuvuuttaan ja riskejä suhteessa avoinna olevaan rooliin. Näiden elementtien kautta työnhakijat muodostavat alkeellisen työnantajamielikuvan ja kohdistavat työnantajaan odotuksia. Nuoret työnhakijat arvostavat työnantajalta avointa ja läpinäkyvää viestintää, tasapainoa työ- ja yksityiselämän välillä, mahdollisuutta käyttää ja kehittää omaa osaamistaan, vastuuta ja etenemismahdollisuuksia. He odottavat työyhteisöltä tukea osaamisensa kehittämiseen sekä toimivaa organisaatiokulttuuria. Tutkimuksen keskeinen löydös on, että erityisesti rekrytointivideot ja sosiaalisen median kanavat vähentävät informaatiokustannuksia ja auttavat lisäämään tietoisuutta organisaatiokulttuurista tehden työnantajasta entistä houkuttelevamman. Mitä matalammalla kynnyksellä tietoa on mahdollista nuorille työnhakijoille viestiä ja mitä paremmin yritys pystyy osoittamaan arvolupauksensa jalkauttamisen, sitä innokkaammin nuoret työnhakijat hakeutuvat yritykseen töihin. Arvolupauksen jalkauttaminen onnistuu todennäköisesti paremmin, mikäli yritys viestii arvomaailmastaan henkilöstönsä kautta.
Keywords: työnantajabrändäys, työnantajabrändi, työnantajamielikuva, rekrytointiviestintä, Y-sukupolvi, Z-sukupolvi