Asiakaskokemus muodin vähittäiskaupan jakelukanavissa - Isosalo, Terhi (fi=Turun yliopisto|en=University of Turku|, 2018)
Vähittäiskauppa on siirtymässä monikanavaisuudesta kohti kaikkikanavaisuutta ja toimittaessa useassa kanavassa on tärkeää tarjota asiakkaille yhtenäinen asiakaskokemus. Muotialan jakelukanavista vaatteita ja kenkiä ostetaan yleisimmin fyysisestä kaupasta, mutta muoti on myös yksi nopeimmin kasvavista tuotekategorioista verkossa. Myös mobiililaitteet ja -kanava luovat uusia mahdollisuuksia muodin vähittäiskaupalle. Asiakkaat odottavat entistä enemmän asiakaskokemukselta. Erinomaisella asiakaskokemuksella muotialan yritys voi erottautua ja saada lojaaleja, kannattavia asiakkaita. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, mitä asiakaskokemus on muodin vähittäiskaupan jakelukanavissa. Pääkysymys jaettiin kolmeen osaongelmaan: Miksi asiakkaat käyttävät eri jakelukanavia? Miten asiakkaat käyttävät eri jakelukanavia? Miten asiakaskokemuksen osatekijät vaikuttavat asiakkaan näkemykseen asiakaskokemuksesta? Tutkimus tehtiin kvalitatiivisena tutkimuksena. Tutkimuksen kohteena olivat 18–35-vuotiaat säännöllisesti vaatteita tai kenkiä ostavat miehet ja naiset. Haastateltavat rekrytoitiin Turun yliopiston eri tiedekunnista ja Turun ammattikorkeakoulusta. Haastattelut järjestettiin fokusryhmähaastatteluina. Kaikille haastateltaville lähetettiin ennen haastattelua myös jakelukanavia koskeva esikysely sähköisesti. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin sisällönanalyysia. Fyysiseen myymälään mennään, koska vaatteita voi sovittaa, myymälästä saa palvelua ja tietoa vaatteista ja tuotteen saa heti mukaansa. Verkkokaupoista ostetaan etenkin laajan valikoiman, edullisten hintojen, helppouden sekä ajan ja vaivannäön säästön vuoksi. Mobiilia ja mobiilikanavaa käytetään etenkin tuotteista tietojen etsimiseen, mutta ei ostamiseen. Webrooming-ostaminen on yleistä eli tuotteiden tietoja etsitään verkosta, mutta tuote ostetaankin myymälästä. Tuotteiden palauttaminen koetaan joko helppona toimenpiteenä tai vaivannäkönä. Palautekanavana käytetään verkkokanavaa tai myymälää, mutta palautteita annetaan vähän. Asiakaskokemuksen osatekijät, asiakaspalvelu, atmosfääri ja sosiaalinen vuorovaikutus, vaikuttavat asiakkaan näkemykseen asiakaskokemuksesta joko negatiivisesti tai positiivisesti. Erityisen hyvistä ja huonoista asiakaskokemuksista kerrotaan eteenpäin etenkin lähipiirille. Eri jakelukanavia punnitaan etenkin hyöty-kulu-näkökulman mukaisesti ja jakelukanavia vaihdellaan sen mukaan, mikä kanava kussakin ostopolun vaiheessa on hyödyllinen. Fyysisen myymälän asema korostuu. Asiakkaille on tärkeää voida alentaa ostamisen riskiä ja kokeilla vaatteita. Tämä näkyy myös webrooming- ja showrooming-ostamisessa. Suurin vaikutus asiakkaan näkemykseen asiakaskokemuksesta on asiakaspalvelulla.