Eteläpohjalaisten elämäntavat – millaisia ovat ja missä mennään? Taustalla terveyteen liitettäviin merkityksiin pohjautuva kuluttajaryhmittely - Hietaranta-Luoma, Hanna-Leena et. al. (fi=Turun yliopisto|en=University of Turku|, 2011)
Etelä-Pohjanmaalla lihavuus ja sen liitännäissairaudet, kuten tyypin 2 diabetes, ovat muuta maata yleisempiä, ja ruokatottumukset poikkeavat suosituksista. Epäterveelliset elämäntavat voivat johtua esimerkiksi virheellisestä tiedosta tai tiedon puutteesta. Myös vääränlainen ja väärän aikaan annettu elämäntapaneuvonta ei yleensä puhuttele. Elämäntapaneuvonta tulisikin lähteä jokaisen kulutta-jan erilaisista mieltymyksistä, ominaisuuksista ja arvoista. Tämä kyselytutkimus pohjautuu hankkeeseen Terveelliset valinnat – räätälöidyt syömisen ja liikkumiset mallit Etelä-Pohjanmaalla (TERVAS). Tämän kyselytutkimuksen tarkoituksena on ollut tuottaa luotettavaa tutkimustietoa eteläpohjalaisten kuluttajien erilaisista elämäntavoista. Keväällä 2009, 4000 eteläpohjalaiselle lähetettyyn kyselytutkimukseen elämäntavoista vastasi 1709 henkilöä (42,7 %). Vastausten perusteella eteläpohjalaisista tunnistettiin viisi erilaista kuluttajaryhmää sen perusteella, mitä merkityksiä he liittävät terveyteen. Ryhmien tunnistamisen ja nimeämisen tukena käytettiin myös muita kyselytutkimuksessa olevia mittareita ja kysymyksiä. Ryhmät olivat aktiiviset tasapainoiset, mukavuudenhaluiset yksilölliset, terveystietoiset, statustietoiset menestyshakuiset ja turvallisuushakuiset perhekeskeiset. Ryhmien välillä näytti olevan melko selkeitäkin eroja elämäntavoissa. Aktiiviset tasapainoiset sekä terveystietoiset näyttivät noudattavan melko tarkasti terveellisiä elämäntapoja. He arvostivat lähes kaikkia terveyteen liittyviä asioita muita ryhmiä tärkeämmäksi, heidän ruoka- ja liikuntatottumuk-sensa olivat keskimäärin muita ryhmiä lähempänä suosituksia. Heidän terveydentilanteensa oli muita ryhmiä parempi ja he itse arvioivat oman kuntonsa keskimäärin paremmaksi. Nämä kaksi ryhmää erosivat toisistaan lähinnä tavassa toteuttaa terveellisiä elämäntapoja. Hieman alle puolet eteläpohjalaisista näyttäisi kuuluvan ryhmiin mukavuudenhaluiset yksilölliset, statustietoiset menestyshakuiset ja turvallisuushakuiset perhekeskeiset. Nämä ryhmät joko noudattavat keskimäärin hieman heikommin terveellisiä elämäntapoja tai heille on muodostunut erilaisia terveydellisiä ongelmia. Terveydelliset ongelmat ovat keskittyneet erityisesti vanhimmalle ryhmälle, turvallisuushakuiset perhekeskeiset, kun taas suosituksista eniten poikkeavat elämäntavat (koskien alkoholinkäyttöä, tupakointia, ruoka- ja liikuntatottumuksia) on nuorimmalla ryhmällä statustietoiset menestyshakuiset. Ryhmistä kaikkein kriittisimmin terveyteen liittyviin asioihin suhtautuvat mukavuudenhaluiset yksilölliset. Heillä myös osa elämäntavoista (ruoka- ja liikuntatottumukset) on kauimpana suosituksista. Tulokset osoittavat, että eteläpohjalaisissa on terveyteen liittyviltä asenteiltaan ja elämäntavoiltaan hyvin erilaisia ryhmiä. Yli puolet kuluttajista näyttää kuuluvan ryhmiin, jotka pyrkivät tehokkaasti noudattamaan terveellisiä elämäntapoja. Jatkotutkimuksissa tulisi selvittää, millaisilla viesteillä ja keinoilla myös hieman heikommin terveellisiä elämäntapoja noudattavat kuluttajat saadaan kohti terveellisempiä elämäntapoja. Myös vastaavanlainen profilointi ja tutkimus muualla Suomessa, olisi kiinnostava jatkotutkimuskohde.