CrossFit-yhteisö kuluttajaheimona – jaettu intohimo vai kaupallinen koneisto? : Case CrossFit East Turku - Aaltonen, Maija (fi=Turun yliopisto|en=University of Turku|, 2018)
Nykyinen kuluttajayhteiskunta muistuttaa sosiaalisista ryhmittymistä rakentuvaa verkostoa, jossa jäsenet ryhmien sisällä jakavat keskenään tietyn elämänkatsomuksen ja muodostavat vahvoja sosiaalisia linkkejä. Ajan kuluessa näille ryhmille on kehittynyt omia monimutkaisia tapojaan ja symboleitaan, joita ryhmän jäsenet keskenään jakavat. Näitä tunteen ja jaetun intohimon ympärille muodostuneita yhteisöjä kutsutaan kuluttajaheimoiksi. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia kaupallisuutta CrossFit-kuluttajaheimon toiminnassa erityisesti heimon jäsenten näkökulmasta. Tutkimus pyrkii laajentamaan kuluttajaheimotutkimuksen kenttää nostamalla kuluttajaheimon taustalla vaikuttavan kaupallisuuden tutkimuksen keskiöön. Tutkimuksessa perehdytään ristiriitaan kuluttajaheimojen perinteisen luonteen, eli toiminnan ja jaetun tunteen ympärille kerääntymisen, ja joidenkin kuluttajaheimojen taustalla vahvastikin vaikuttavan kaupallisuuden välillä. Tämän kvalitatiivisen, tieteenfilosofisen taustansa konstruktivismista ammentavan tapaustutkimuksen tapausesimerkkinä toimii turkulainen CrossFit-yhteisö CrossFit East Turku, jonka toiminta rakentuu toiminnallisen harjoittelun pariin kerääntyneen urheiluyhteisön ympärille. Tutkimuksessa perehdyttiin jo olemassa olevan kuluttajaheimotutkimuksen kenttään, jonka pohjalta luotiin teoreettinen viitekehys empiirisen aineiston keräämisen taustalle. Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin fokusryhmähaastatteluin, joihin osallistui kahdeksan tutkimuksen kohteena olevan kuluttajaheimon jäsentä. Empiirinen aineisto analysoitiin teoriasidonnaisen eli abduktiivisen analyysin keinoin, ja kerätystä aineistosta pyrittiin tunnistamaan CrossFit-yhteisön heimoutumisessa korostuvia tekijöitä, lajin kaupallisen luonteen ilmenemistä heimon toiminnassa sekä kuluttajaheimon jäsenten omaa suhtautumista yhteisönsä toimintaan liitettävään kaupallisuuteen. Kuluttajaheimot ovat leikkisiä, mikä näkyy CrossFit-yhteisön jäsenten suhtautumisessa kuluttamiseen ja lajin kaupallisuuteen. Vaikka lajin kaupallinen näkökulma tiedostetaan kuluttajaheimossa hyvin, koetaan kuluttajat yhteen kokoavaksi voimaksi kaupallisuuden sijaan heimon jäsenten harjoittama rituaalinen toiminta ja siitä kumpuavat jaetut arvot ja merkitykset. Kaupallisuuteen suhtaudutaan heimossa suopeasti, sillä brändien koetaan helpottavan merkittävästi yhteisön toimintaa ja tarjoavan välineitä muun muassa heimoon kuulumisen ja kuluttajan oman identiteetin ilmaisuun. CrossFit-kuluttajaheimon jäsenet päättävät kuitenkin lopulta itse, missä määrin osallistuvat lajiin ympärillä vaikuttavaan kaupallisuuteen.