Brändi-identiteetin ja -imagon kohtaaminen brändiuudistuksen jälkeen : Case Lumene – Beauty Born of Light - Pajala, Johanna (fi=Turun yliopisto|en=University of Turku|, 2018)
Tämän tutkielman tarkoituksena oli kuvata ja analysoida yrityksen brändi-identiteetin ja kuluttajien kokeman brändi-imagon kohtaamista brändiuudistuksen jälkeen. Brändi-identiteetti edustaa sitä, mitä yritys haluaa kuluttajien ajattelevan brändistä, kun taas brändi-imago muodostuu kuluttajan tulkintana brändistä. Aina brändit eivät kuitenkaan pysty yhdistämään menestyksekkäästi brändi-identiteettiä ja brändi-imagoa. Brändiuudistuksessa haasteena on lisäksi, pystytäänkö olemassa olevat brändipääoman lähteet säilyttämään ja kuinka kuluttajien kokemaa brändi-imagoa muutetaan onnistuneesti brändiuudistuksessa. Tutkielman teoreettinen viitekehys rakentui aiemmista brändi-identiteettiä, brändi-imagoa ja brändiuudistusta käsittelevistä tutkimuksista. Laadullisena case-tutkimuksena toteutetussa tutkimuksessa tarkasteltiin suomalaista kosmetiikka-alan yritystä Lumene Oy:tä, joka toteutti brändiuudistuksen vuonna 2016. Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastatteluiden avulla. Brändi-identiteettiä tutkittiin haastattelemalla Lumenen globaalista markkinoinnista vastaavaa johtajaa ja brändi-imagoa tutkittiin haastattelemalla yhteensä 20 kuluttajaa Helsingin Stockmannin Lumene-lippulaivapisteessä. Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan sanoa, että Lumenen brändi-identiteetti ja -imago kohtaavat brändiuudistuksen jälkeen hyvin. Brändiuudistus on lisännyt Lumenen houkuttelevuutta kohderyhmään kuuluvien kuluttajien keskuudessa. Tutkimuksen empiirisen aineiston perusteella kuluttajien käsitys brändistä rakentuu pitkälti tuotteiden ja niihin liittyvien ominaisuuksien ympärille. Tärkeimmiksi näistä ominaisuuksista nousivat pakkaukset ja tuotteiden tarjoamat hyödyt. Lisäksi brändin visuaalinen ilme, mainonta, hinnoittelu ja sijainti myymälässä vaikuttavat kuluttajien mielikuviin brändistä ja sen positioinnista. Kilpailijoista erottaviksi tekijöiksi koettiin erityisesti suomalaisuus ja luonnollisuus.