Lasten formulasirkus kutsuu kuluttamaan : Miten F1 Kids -lähetyksen audiovisuaaliset keinot ohjaavat lapsikatsojaa toimimaan 2020-luvun yhteiskunnassa? - Vesanen, Vilhelmiina (My University, 2025)
Urheilujournalismi, suureelliset urheilutapahtumat ja urheilufanius värittävät 2020-luvun mediaympäristöä. Digitalisaation myötä käsitys lapsista potentiaalisina mediaurheilun kuluttajina on vahvistunut, ja lapsille suunnattua urheilusisältöä tuotetaan entistä enemmän. Yhtenä esimerkkinä lapsikatsojille räätälöidystä mediaurheilusta voi pitää F1 Kids -ohjelmaformaattia, jossa Formula 1 -rata-autourheiluluokan osakilpailutapahtumia välitetään katsojille helposti ymmärrettävien kisaselostusten ja värikkäiden tietokonegrafiikoiden avulla. Samalla F1 Kids -lähetyksiä tuottavat mediayhtiöt sisällyttävät ohjelmaan audiovisuaalisia elementtejä, joiden avulla he pyrkivät tarjoilemaan katsojille kuluttamiseen kannustavaa ideologiaa. Tässä tutkimuksessa analysoin, millaisilla audiovisuaalisilla keinoilla nuoria formulakatsojia yritetään houkutella toimimaan kuluttamista edistävällä tavalla. Käytän tutkimusaineistonani F1 Kids – 2024 Saudi Arabian GP -urheilulähetystä, joka toimii otantana kymmenen F1 Kids -lähetyksen ohjelmasarjasta. Audiovisuaalisen lähiluvun avulla erottelen aineistostani kuvia ja ääniä, joilla lähetyksen tuottajat pyrkivät vaikuttamaan katsojan kulutusmyönteisen ajattelutavan rakentumiseen. Tutkimukseni perustuu mediatutkija Lawrence Wennerin ajatukseen mediavälitteisestä urheilusta, joka kantaa mukanaan ajattelu- ja toimintatapoihin vaikuttavia kulttuurisia, sosiaalisia ja taloudellisia merkityksiä. Laajennan tutkimukseni teoreettista viitekehystä hyödyntämällä kulttuurintutkija Stuart Hallin muotoilemaa televisioohjelmien sisäänkoodaus-uloskoodaus-mallia, jonka mukaan televisio-ohjelman sanoma saa merkityksensä vasta lähetyksen vastaanottamisen hetkellä. Olen lisäksi hyödyntänyt tutkimuksessani kahta kaupallistunutta mediaurheilua eri näkökulmista lähestyvää teosta: Lawrence Wennerin kokoamaa Mediasport-teosta (1998) sekä Sami Kolamon Mediaurheilu: Tunnetalouden dynamo –kirjaa (2018). Tutkimukseni keskeisenä tuloksena pidän havaintoa siitä, että F1 Kids -lähetyksessä katsojia pyritään houkuttelemaan kuluttajiksi sekä mainoskuvien että samaistumispintaa tarjoavien lasten kuvien avulla. Katsojien huomio kiinnitetään näihin kuluttamisen merkkeihin runsaalla värien käytöllä, kisaselostajien kirkkailla äänensävyillä, vieraan ympäristön kuvauksilla sekä kuulijoita koukuttavalla kerronnalla. Lähetyksen sisältämät mainokset kannustavat katsojia erilaisten hyödykkeiden kulutukseen ja matkailuun. Kuvat formulakisoja seuraavista lapsista sekä nuoresta formulakuljettajasta kannustavat katsojia puolestaan kuluttamaan formulaurheilua ja F1 Kids -lähetyksiä. Kandidaatintutkielmani tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, miten urheilulähetyksen sisällöllä pyritään ohjaamaan lapsen kulutusta edistävää toimintaa ja ajattelua.
Keywords: Formula 1 -luokka, moottoriurheilu, lähiluku, kulutus, mainonta, samaistuminen