Luonnollinen jatkumo tekstailulle? : Verkkopalvelun chatbotin käyttökokemustekijöiden suhde käyttäjätyytyväisyyteen ja asiakasuskollisuuteen - Merimaa, Sara (My University, 2022)
Nykypäivän asiakaslähtöisillä markkinoilla asiakkaiden säilyttäminen on yritykselle yhä tärkeämpää, mutta digitalisaatiosta aiheutuneen kilpailun kasvun myötä myös haastavampaa. Asiakas pysyy todennäköisemmin uskollisena yritykselle, kun tarjotut palvelut ja palvelukohtaamiset ovat tyydyttäviä, mikä pätee myös asiakaspalveluun. Kuluttajat haluavat yhä nopeampaa, reaaliaikaisempaa sekä ajasta tai paikasta riippumatonta asiakaspalvelua. Kuluttajien odotusten ja asiakasuskollisuuden merkityksen kasvaminen on kiinnittänyt yritysten huomion erilaisiin itsepalveluteknologioihin, kuten chatbotteihin, jotka mahdollistavat asiakaspalvelun vuorokauden ympäri ilman henkilökohtaista vuorovaikutusta palvelutyöntekijän kanssa. Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella chatbotin käyttökokemustekijöiden suhdetta käyttäjätyytyväisyyteen ja asiakasuskollisuuteen. Tarkoitusta lähestytään seuraavien osaongelmien avulla: 1) Onko käyttäjätyytyväisyydellä positiivinen suhde yrityksen asiakasuskollisuuteen? 2) Mitkä ovat keskeiset chatbotin käyttökokemustekijät? 3) Millainen suhde chatbotin käyttökokemustekijöillä on käyttäjätyytyväisyyteen? 4) Vaikuttavatko käyttäjien ominaisuudet käyttökokemustekijöiden ja käyttäjätyytyväisyyden välisiin suhteisiin? Tutkimuskontekstina toimii vakuutus- ja sijoituspalveluita tarjoavan yhtiöryhmän verkkopalvelussa toimiva asiakaspalveluchatbot. Tutkimuksessa käytettiin kvantitatiivista kyselytutkimusta ja PLS-SEM-menetelmää tutkimusmallin empiiriseen testaamiseen. Tulosten mukaan chatbotin käyttäjätyytyväisyyden avulla voidaan kasvattaa asiakasuskollisuutta. Chatbotit voivat siis toimia asiakasuskollisuuden rakentamisen kosketuspisteenä. Keskeisiä käyttökokemustekijöitä ovat koettu hyödyllisyys, koettu miellyttävyys ja koettu helppokäyttöisyys, jotka adaptoitiin teknologian hyväksymismallista sekä tiedon laatu ja palvelun laatu, jotka adaptoitiin tietojärjestelmän hyväksymismallista. Tutkimus osoitti, että koetulla hyödyllisyydellä, koetulla miellyttävyydellä ja palvelun laadulla on suora positiivinen suhde käyttäjätyytyväisyyteen, minkä lisäksi palvelun laadun positiivinen suhde käyttäjätyytyväisyyteen välittyy osittain myös koetun hyödyllisyyden kautta. Tiedon laadun positiivinen suhde käyttäjätyytyväisyyteen välittyy täysin koetun hyödyllisyyden avulla. Koetun helppokäyttöisyyden positiivinen suhde käyttäjätyytyväisyyteen välittyy täysin koetun miellyttävyyden kautta. Yhtenä kuluttajien ominaisuutena pidetään teknologiaoptimismia, joka ilmentää positiivisia uskomuksia ja asennetta teknologiaa kohtaan. Teknologiaoptimismin todettiin vahvistavan palvelun laadun ja käyttäjätyytyväisyyden välistä positiivista suhdetta. Tämä tutkimus paikkaa chatbotteihin liittyvää tutkimusaukkoa markkinoinnin tutkimusalalla, jossa chatbottien akateeminen tuntemus on vielä vähäistä, sillä chatbotteja on tutkittu enimmäkseen tekniikan alalla. Lisäksi palvelualan kilpailun koventuessa tutkimusta tarvitaan yhä enemmän ydinpalvelukohtaamisen ulkopuolella. Tutkimus tarjoaa myös liikkeenjohdolle työkalun, jonka perusteella resursseja voidaan kohdistaa olennaisiin ja kehitystä kaipaaviin chatbottien käyttökokemustekijöihin.
Keywords: chatbot, itsepalveluteknologia, luonnollisen kielen käsittely, käyttäjätyytyväisyys, asiakasuskollisuus, teknologiaoptimismi, asiakaspalvelu, teknologian hyväksymismalli, tietojärjestelmän menestysmalli, palvelun laatu