Brändäys markkinoiden laajentamisen yhteydessä : Case SteraLux - Torpo, Johanna (fi=Turun yliopisto|en=University of Turku|, 2018)
Tuotteiden vientiä ulkomaille voidaan pitää yritysten luonnollisena kasvustrategiana. Moni suomalaisyritys lähtee hakemaan kasvua kotimarkkinoiden jälkeen Ruotsista. Esimerkiksi varsinaissuomalaisilla teknologiateollisuuteen erikoistuneilla yrityksillä nähdään olevan paljon mahdollisuuksia viennin lisäämisessä Ruotsiin. Suomalaisten B2B-yritysten kompastuskivenä on kuitenkin usein sekä koti- että ulkomaan markkinoilla ontuva brändityö. Ongelmana on usein, että brändi jää irralliseksi yrityksen strategiasta, brändiin liittyviä strategisia elementtejä ei määritellä eikä niitä käytetä kokonaisvaltaisesti. Tämä ongelma muodostaa perustan työn tutkimusaiheelle. Tämän pro gradu –tutkielman tarkoituksena oli tutkia ja löytää keinoja, miten B2B-yritys voi kehittää tuotteensa brändiä viedessään tuotetta uusille markkinoille. Tutkielman tarkoitukseen vastattiin kolmen osaongelman avulla. Ensinnäkin pyrkimyksenä oli tutkia, mitä markkinoinnin strategisia sisäisiä ja ulkoisia kilpailutekijöitä tulee ottaa huomioon markkinoiden laajentamisen yhteydessä. Toiseksi tarkasteltiin, mitä seikkoja tulee huomioida vietäessä tuotetta Ruotsin markkinoille. Kolmanneksi pyrittiin kartoittamaan, miten brändipääomaa voidaan rakentaa. Tutkielman teoreettisessa osassa paneuduttiin empirian edellyttämällä laajuudella markkinoinnin strategisiin sisäisiin ja ulkoisiin kilpailukeinoihin. Empiirinen tutkimus suoritettiin laadullisena tutkimuksena ja vastauksia osaongelmiin haettiin toimintatutkimuksen avulla. Tutkimuksen aineisto koostui havainnointipäiväkirjasta, yksilöhaastatteluista, sähköpostikyselyistä, puhelinkeskusteluista sekä organisaatioiden kotisivuista ja sosiaalisen median kanavista. Yksilöhaastatteluja tehtiin eri yritysten edustajille messuilla sekä Suomessa että Ruotsissa. Tutkimustulosten perusteella ilmeni, että kansainvälistyvän yrityksen on syytä perehtyä kohdemarkkinan liiketoimintaympäristöön, asiakkaisiin ja kilpailutilanteeseen, vaikka se käyttäisi kohdemaassa paikallista edustajaa. Yhteyshenkilön nimeäminen, koulutukset, säännöllinen yhteydenpito sekä brändiin ja markkinointiviestintään liittyvät materiaalit koettiin hyviksi keinoiksi varmistaa ulkomaisen kumppanin osaaminen. Suurimpana erona ruotsalaisessa liikekulttuurissa koettiin tempoltaan hitaampi neuvottelukulttuuri, pitkäkestoiset kokoukset sekä ruotsalaisten epäsuoruus. Markkinointiviestinnän keinoista tutkimuksessa korostui erityisesti henkilökohtainen myyntityö, messut ja digitaalinen markkinointi. Brändipääoman rakentamisen yhteydessä painottui erityisesti brändin nimen ja visuaalisen ilmeen yhdenmukaisuus, luottamuksen rakentaminen, myyjien osaamisen varmistaminen ja referenssien esiintuonti.