X-sukupolven asenteet second-hand vaatteiden verkkokauppa-alustoja kohtaan - Narva, Essi (My University, 2023)
Teknologian nopean kehityksen myötä kaupan ala on jatkuvassa muutoksessa ja se ottaa valtavia harppauksia lyhyellä aikavälillä. Varsinkin kiihtynyt digitaalinen muutos on viime vuosina muuttanut pelisääntöjä verkkokaupoissa. Alustatalous on luonut mahdollisuuden siihen, että kuluttajat voivat esimerkiksi mobiilisovelluksen välityksellä käydä keskenään kauppaa verkossa. Ilmastonmuutos luo kuitenkin rajoitteet myös kaupankäynnille, ja jos haluamme elää luonnonvarojen rajojen sisällä on tärkeää kehittää juuri kyseistä ongelmaa ratkaisevia palveluita. Vaatealalla on merkittävä vaikutus ympäristömme saastumiseen, joten sen kuormittavuuteen puuttuminen on välttämätöntä. Käytettyjen tuotteiden ja vaatteiden C2C-vaihdannan edistäminen on yksi tapa pienentää tätä kuormaa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kartoittaa X-sukupolven kuluttajien asenteita C2C-verkkokauppa-alustoja kohtaan. Tutkimuksen empiirisenä kontekstina oli second-hand vaatteiden vaihdanta. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Tutkimusmetodina hyödynnettiin haastatteluiden ja kvasikokeellisen demonstraation yhdistelmää. Tutkimuksessa haastateltiin kuutta X-sukupolven kuluttajaa, joilla oli eriävissä määrin kertynyt kokemusta vaihdannasta C2C-verkkokauppa-alustoilla. Haastattelun ja demonstraation yhdistelmällä saatiin kerättyä monipuolinen aineisto, jonka analysoinnissa hyödynnettiin laadullista sisältöanalyysiä. X-sukupolven edustajien asenteiden todettiin jakautuvan asenteiden kolmoiskomponenttimallin mukaan kognitiivisiin, affektiivisiin ja konatiivisiin asenneilmentymiin. Näiden kaikkien komponenttien osalta heräsi X-sukupolven edustajien keskuudessa asennevasteita. Vasteista osa esiintyi suotuisina, liittyen esimerkiksi käytettyjen vaatteiden ympäristöystävällisyyteen ja edulliseen hintaan. Osa vasteista taas oli epäsuotuisia kuten suhtautuminen verkkokauppa-alustoilla esiintyviin huijauksiin. X-sukupolven edustajien yleinen asenne kohti C2C-verkkokauppa-alustoilla tapahtuvaa vaatteiden vaihdantaa kohtaan todettiin kuitenkin olevan suotuisa. Tutkimuksen luomaa ymmärrystä voidaan hyödyntää tavoittamaan ja sitouttamaan X-sukupolven kuluttajia C2C-verkkokauppa-alustoilla. Lisäksi tutkimuksen kerryttämän tiedon avulla voidaan kehittää verkkokauppa-alustoja paremmin palvelemaan kuluttajia sukupolvesta riippumatta ja parantamaan heidän ostokokemustaan.
Keywords: Asenteet, kolmoiskomponenttimalli, C2C-verkkokauppa-alustat, kulutustottumukset, X-sukupolvi, käytetyt vaatteet, vastuullisuus