Generatiivinen tekoäly tarinankerronnan työkaluna matkailukohteiden sisältömarkkinoinnissa - Martti, Niina (My University, 2025)
Matkailuala on hyvin tärkeä talouskasvun lähde, ja matkailukohteet toimivat kilpailullisessa ympäristössä. Matkailukohteiden markkinoinnin onnistumisen kannalta on tärkeää sitouttaa kuluttajia. Kuluttajia voidaan sitouttaa toteuttamalla tarinankerronnallista sisältömarkkinointia. Generatiivinen tekoäly on edistynyt viime vuosien aikana hyvin nopeasti, ja sillä on suuri potentiaali sisältömarkkinoinnissa. Generatiivinen tekoäly voi olla tehokas työkalu tarinankerronnallisen sisältömarkkinoinnin toteuttamisessa. Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää, millaisia mahdollisuuksia generatiivinen tekoäly tarjoaa matkailukohteiden tarinankerronnallisen sisällön tuottamiseen. Tutkimuskysymyksenä on, miten matkailukohteiden tarinankerronnallisen sisällön tuottamisessa voidaan hyödyntää generatiivista tekoälyä ja millaisia hyötyjä ja haasteita sen käyttöön liittyy. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin toteuttamalla seitsemän puolistrukturoitua haastattelua, joihin osallistui kohdemarkkinoinnin asiantuntijoita eri matkailun alueorganisaatioista. Tämän tutkimuksen tulokset osoittivat, että kohdemarkkinoijat eivät julkaise sisältöä, joka on täysin tekoälyn tuottamaa, vaan ihmisen rooli ja kontrolli koetaan hyvin tärkeänä. Tulokset myös osoittivat, ettei tekoälyn käytöstä vielä pääsääntöisesti ilmoiteta, koska se nähdään vain yhtenä työkaluna. Lisäksi tulokset osoittavat, että generatiivista tekoälyä hyödynnetään palvelijan roolissa. Tulokset osoittivat, että generatiivisen tekoälyn suurimmat hyödyt ovat sen nopeus ja ideoinnin tukeminen. Generatiivinen tekoäly nopeuttaa erityisesti kieliversioiden tekemistä. Lisäksi generatiivinen tekoäly tukee sisällön laadun varmistamista. Generatiivisesta tekoälystä on hyötyä myös personoinnissa ja tarinankerronnan hyvien piirteiden sisällyttämisessä sisältöön. Kuitenkin näiden hyötyjen kannalta on tärkeää, että markkinoija osaa hyödyntää tekoälyä ja tunnistaa, mitä sisällössä tulisi huomioida. Generatiivisen tekoälyn suurimmiksi haasteiksi osoittautui sen äänensävy, väärä tieto ja puutteellinen tiedon määrä sekä markkinoijan puutteellinen osaaminen käyttää generatiivista tekoälyä. Generatiivisen tekoälyn tuottamassa sisällössä esiintyy usein epätavallinen äänensävy, josta se on mahdollista myös tunnistaa tekoälyn tuottamaksi. Sisällössä esiintyy myös usein väärää tietoa, ja generatiivisella tekoälyllä ei ole suomalaisista matkailukohteista vielä tarpeeksi tietoa. Lisäksi suuri haaste on markkinoijien puutteellinen osaaminen hyödyntää tekoälyä, mikä voi vähentää koettuja hyötyjä ja lisätä koettuja haasteita. Tulokset vahvistavat ja tarkentavat aiempia tutkimustuloksia, mutta tuovat esiin myös eroavaisuuksia sekä havaintoja, joita ei ole aiemmassa tutkimuksessa käsitelty. Eroavaisuutena aiempaan tutkimukseen generatiivisen tekoälyn ei tunnistettu auttavan matkailukohteen erottautumisessa. Lisäksi aiemmassa tutkimuksessa tunnistettuja haasteita generatiivisen tekoälyn ennakkoluuloista ja inhimillisyyden tunteen puutteesta sisällössä, ei tunnistettu tässä tutkimuksessa haasteiksi. Uutena hyötynä tässä tutkimuksessa käsiteltiin tekoälyn kykyä huomioida tarinan hyviä piirteitä. Lisäksi uusina haasteina tässä tutkimuksessa tunnistettiin generatiivisen tekoälyn epätavallinen äänensävy ja tunnistettava tekoälykieli sekä puutteellinen tiedon määrä. Tutkimus osoittaa, että ihmisen rooli sisällöntuotannossa on erittäin tärkeä, mutta generatiivinen tekoäly voi toimia hyödyllisenä markkinoijaa tukevana työkaluna. Kohdemarkkinoijat hyödyntävät generatiivista tekoälyä palvelijan roolissa.
Keywords: generatiivinen tekoäly, sisältömarkkinointi, tarinankerronta, kohdemarkkinointi, matkailu, matkailukohteet