Sisäisesti vahva. Sisäisten suhteiden dynamiikka markkinaorientoituvassa yrityksessä: markkinoinnin, myynnin ja viestinnän vuorovaikutus - Köhler, Outi (fi=Turun yliopisto. Turun kauppakorkeakoulu|en=University of Turku, Turku School of Economics|, 2021)
Markkinaorientaation kehittäminen on yrityksen menestystekijä ja toimiva yhteistyö sen edellytys. Miksi siinä onnistutaan joskus paremmin, joskus huonommin? Tämä laadullinen tutkimus tuo lisäymmärrystä siitä, miten vertaissuhteet rakentuvat, toimivat ja vaikuttavat yrityksen sisäisessä yhteistoiminnassa markkinaorientaatiota kehitettäessä. Markkinaorientoi-tumisen mahdollistumisen osa-alueiksi on tarkastelussa rajattu markkinatiedon sisällön jalostaminen, hyödyntäminen ja jakaminen. Tutkimusasetelmassa on kolme merkittävää lähtökohtaa. Ensinnäkin, toimivan yhteistyön vaateesta huolimatta sosiaalinen näkökulma on markkinaorientaation pitkässä tutkimusperinteessä perin harvinainen. Toiseksi, markkinoinnin, myynnin ja viestinnän keskinäisen yhteistyön ja vertaissuhteiden tarkastelu triadina vuorovaikutustutkimuksessa on poikkeuksellista. Kolmanneksi, markkinaorientaatiotutkimus on painottunut johdon näkökulmaan ja tulkintoihin. Tässä tutkimuksessa keskiössä on tiimitason omat havainnot, määritykset ja kokemukset. Tutkimusta viitoittavat aihealueet ovat: Ketkä toimivat yhdessä? Miten he toimivat yhdessä? Miksi he toimivat juuri niin? Sosiaalisen näkökulman teoreettinen kehys kiteytettiin sosiaalisen pääoman teoriasta ja sosiaalisesta verkostoteoriasta sovelletuilla käsitteillä. Sen kolmeksi osaalueeksi täsmentyivät yhteistyökumppanit, yhteistoiminta sekä yhteisen toiminnan lopputulema. Tässä yksittäistapaustutkimuksessa noudatettiin tulkitsevan tutkimuksen lähestymistapaa. Todellisuus ja tieto nähtiin sosiaalisesti rakentuneena. Tietoa siitä saatiin mikrotasolla, toimijoiden omina kokemuksina ja havaintoina. Kattava ja monipuolinen aineisto kerättiin kohdeyrityksessä markkinoinnin, viestinnän ja myynnin toimijoilta sekä otoksena tuotekehitykseltä ja johdolta. Tiimitason aineisto kuvasi kokemuksia markkinaorientoitumisen kehittymisestä poikittaistarkasteluna. Niiden analyysissä sosiaalista verkostoanalyysiä ja affektio-kognitio-toiminta-suhtautumismallia käytettiin toisiaan täydentävinä metodeina. Johdon haastattelut ja sekundääriaineisto koottiin erilliseksi tapauskuvaukseksi markkinaorientaation kehittymisestä pitkittäistarkasteluna. Tutkimuksen tulokset osoittavat sosiaalisen näkökulman tärkeyden ja merkityksen markkinaorientaatioteoriassa ja -tutkimuksessa: 1) Yksilön kokemukset sosiaalisesta siiloutumisesta, jopa yksinäisyydestä työyhteisössä, vaikuttavat käyttäytymiseen sosiaalisissa vaihdantatilanteissa. 2) Organisaatio- ja prosessiuudistuksista mahdollisesti seuraavat muutokset yhteyksien määrässä ja laadussa voivat muuntaa tietopolkuja ei-toivotusti tai ne voivat jopa tyrehtyä yksilöiden oman tietoon liittyvän toiminnan ja suhtautumisen vaikutuksesta. 3) Eri palaverikokoonpanoissa vallitsevilla sosiaalisuuden asteen eroilla on vaikutusta toiminnan tavoitteesta syntyvän yhteisen ymmärryksen muotoutumiseen organisaatiossa. Nämä löydökset selittävät yksilön, ryhmän ja yrityksen hyödyn muodostumista, ja lisäävät ymmärrystä yrityksen markkinaorientoitumisen kehittämisessä. Tämän tutkimuksen sosiaalinen näkökulma vahvistaa markkinaorientaatioteoriaa uudella tavalla. Yhteistyön esteisiin ja mahdollistajiin tutkimus toi tarkkanäköistä täydennystä arvioinnin vireysulottuvuudella. Organisaation eri tahoilla eritahtisena toteutuvan markkinaorientaation toteuttamisen osalta teoriaa laajennettiin tiimien sosiaalisuuden asteen tarkastelulla. Metodinen kontribuutio koostuu kolmiosaisen suhtautumismallin hyödyntämisestä kahdella tavalla: ensin analyysipolkuna suhde- ja yhteistoimintavariaatioiden tarkastelussa ja toiseksi osa-alueiden hyödyntämisestä erillisinä sisällönanalyysissä. Tärkeänä havaintona on, että organisaation sisäinen vahvuus ei tule vahvoista yksilöistä, vaan syntyy suhteiden merkityksen tiedostamisesta, niiden toimivuudesta tiimeissä ja tiimien välillä sekä tämän oivaltamisesta myös yrityksen johdossa. Tällöin monasti tiimeihin rajautunut erityisosaaminen ja tieto ovat mahdollisimman laajasti toimijoiden käytettävissä, kehitettävissä ja hyödynnettävissä asiakkaan hyväksi ja asiakkaan kanssa.

Dynamics in Intraorganizational Relations when becoming Market oriented. Interaction between Marketing, Sales, and Communications The development of market orientation is seen as a success factor for a company, and active cooperation is an essential prerequisite of it. Why does it sometimes work better, sometimes worse? This qualitative study provides new insights into how peer relationships are constructed, how they function, and how they impact a firm’s internal collaboration when developing market orientation. In this study, the refinement, exploitation, and dissemination of market information are defined as enablers of market orientation. The research design is based on three significant aspects. Firstly, social standpoint is seldom used in market orientation literature. Secondly, it is exceptional to study marketing, sales, and communications as a triad in interaction research. hirdly, management perspectives and interpretations have dominated market orientation research. The focus of this study is on the team level and on the actors’ own observations, determinations, and experiences. The key topics are: Who works together? How do they work together? Why do they work the way they do? The theoretical framework of the social perspective was based on social capital and social network theory. The three key concepts in this study are cooperation partners, collaboration, and the outcome of joint action. This single case study used interpretive research approach. Reality and knowledge are seen as socially constructed. Information was obtained at micro level containing actors’ own experiences and observations. Comprehensive and versatile data were collected from marketing, sales, and communication teams and as a sample of product development and management in the company. The team-level data represented a cross-sectional review of the development of market orientation. Social network analysis and the affect-cognition-behavior model were used as analysis methods. Management interviews and secondary data were compiled as a separate case report describing the development of the market orientation process as a longitudinal review. This study identified three important features of the social standpoint in market orientation theory: 1) The individual’s experiences of social silos, even loneliness in the workplace, influence behavior in social exchange. 2) Changes in the amount and quality of social connections caused by organizational modifications may affect information pathways in an undesirable way. They may even stagnate because of individuals’ attitudes towards and actions on information. 3) Differences in the social state of a group in various meeting configurations are affective factors in the creation of a mutual understanding of goals. These findings explain how individuals, groups, and the whole organization create mutual benefit, and increase understanding of the development of market orientation in an organization. The social standpoint of this study strengthens the theory of market orientation in a new way. The dimension of arousal provides a precise complement to understanding the enablers and barriers of cooperation. This study offers broader insight into how different stages of market orientation in different units of the organization may be affected by various social states in teams and groups. Methodological contribution is created using the affect-cognition-behavior model in two ways: first as an analysis pathway and second as separate content analysis. An important observation in this study is that the internal strength of an organization does not come from powerful individuals but arises from team- and management-level understanding of the meaning of relationships and active cooperation within and between the teams. Hence, the expertise and intelligence often limited to teams are available to many and can be developed and utilized to benefit customers and can be also developed with customers.