Evankelisluterilaisen kirkon brändäys TikTokissa - Albertsson, Christian (My University, 2024)
Kandidaatintutkielmassani tarkastelen kirkon brändäystä sosiaalisen median viestinnän näkökulmasta. Rajasin aineistoni TikTokiin, joka on suosittu lyhytvideoihin perustuva sosiaalisen median sovellus. Päätutkimuskysymykseni ovat: Millaista kirkollista sisältöä luodaan TikTokissa, ja miten sosiaalisen median sisällöntuotanto vaikuttaa Suomen evankelisluterilaisen kirkon brändiin. Aineistossani on kolme luterilaisen papin tiliä, kaksi seurakuntanuorten tiliä ja yksi kirkollisen median tili. Analysoin siis yhteensä kuutta tiliä sisällönanalyysin avulla. Sisällönanalyysin tavoitteena on muodostaa kirkollisesta TikTok-sisällöstä sanallinen ja selkeä yleiskuva. Jaottelen aineiston neljään alakategoriaan videoiden yleisimpien sisältötyyppien mukaan, jotka ovat opetuksellinen, hartaudellinen, tiedottava ja viihteellinen. Lisäksi käytän tausta-aineistossani artikkeleita sekä tarkastelen strategisten asiakirjojen avulla, miten Suomen evankelisluterilainen kirkko itse ymmärtää oman brändinsä muuttuvassa yhteiskunnallisessa viestintäympäristössä. Osoitan, että sosiaalisen median läsnäolo on osaltaan kirkon pyrkimystä vastata yhteiskunnallisesti heikentyneeseen asemaansa. TikTok-sisällöllä kirkolliset toimijat voivat muun muassa tavoitella kirkosta vieraantuneita nuoria sukupolvia nuorten suosimassa sovelluksessa. Teoreettisen viitekehyksen muodostavat brändin käsite, uskonnon markkinaehtoistumisen teoria sekä uskonnon mediatisaation teoria. Nämä uskontososiologian teoriat tekevät ymmärrettäväksi sen, miksi kirkko on ajautunut tilanteeseen, jossa sen tulee soveltaa markkinatalouden toimintamalleja viestinnässään.
Keywords: kirkko, seurakunta, luterilainen, brändi, brändäys, sosiaalinen media, TikTok, kirkon strategia, uskonnon mediatisaatio, uskonnon markkinaehtoistuminen