Kohti relevantimpaa mainontaa : Mainonnan nykykäytäntöjen toimivuus mediamurroksessa ja Z-sukupolven muuttuvan mediakulutuksen maailmassa - Nuorttila, Annika (My University, 2024)
Tämän tutkimuksen tavoitteena oli analysoida mainonnan nykykäytäntöjen tehokkuutta mediamurroksen ja Z-sukupolven muuttuneen mediakulutuksen kontekstissa. Z-sukupolvi muodostaa merkittävän osan nykykuluttajista. He ovat kasvaneet teknologian ja sosiaalisen median keskellä, mikä on merkittävästi muokannut heidän kulutustottumuksiaan ja suhtautumistaan mainontaan. Tutkimuksessa tarkasteltiin mainonnan kehitystä nykyisen mediamurroksen aikana, Z-sukupolven median käyttötottumuksia sekä näiden muutosten vaikutuksia mainonnan suunnitteluun ja tehokkuuteen. Tutkimus noudatti laadullista lähestymistapaa ja aineisto kerättiin fokusryhmähaastatteluilla, joissa haastateltiin sosiaalisen median markkinointiin erikoistuneita ammattilaisia. Mediaympäristön fragmentoituminen ja sosiaalisen median kaupallistuminen ovat muuttaneet merkittävästi mainonnan strategioita. Z-sukupolven muuttuneet kulutustottumukset korostavat digitaalisen, personoidun ja interaktiivisen mainonnan merkitystä, mikä resonoi paremmin tämän sukupolven arvojen ja odotusten kanssa. Sosiaalisen median kaupallistumisesta ja kasvusta huolimatta televisio on yhä hallitseva käytettävä mainonnan väline. Tämä ei kuitenkaan ole vaikuttanut siihen, että mainostajat suosivat yhä enemmän internetiä, mikä on johtanut sosiaalisen median mainosten väliseen hegemoniakilpailuun. Tutkimus korostaa personoidun kuluttajakokemuksen merkitystä mainonnassa. Nuoret arvostavat aitoutta ja läpinäkyvyyttä brändeiltä ja reagoivat heikommin perinteiseen mainontaan, joka voi tuntua liian myyvältä tai manipuloivalta. Tutkimuksesta nähdään, kuinka sosiaalisen median yksi olennaisin muutos ja vaikutus mainontaan on alustojen mahdollistama kaksisuuntaisuus sekä vuorovaikutus asiakkaan ja mainostajan välillä. Tästä voidaan huomata kuinka mainonta on alkanut muuttua perinteisestä monologimaisesta viestinnästä kohti monikanavaista ja monialustaista markkinointiviestintäjärjestelmää, joka pyrkii luomaan kaksisuuntaista dialogia kuluttajan ja mainostajan välille. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää markkinointistrategioiden kehittämisessä, erityisesti kohderyhmien tavoittamisessa ja brändin näkyvyyden parantamisessa sosiaalisessa mediassa. Tämä tutkimus korostaa tarvetta sopeutua nopeasti muuttuviin mediakentän trendeihin ja tarjoaa yrityksille arvokasta tietoa tehokkaan ja kustannustehokkaan mainonnan suunnitteluun Z- sukupolvelle nyt ja tulevaisuudessa.
Keywords: sosiaalinen media, mediakulutus, kuluttajakäyttäytyminen, digitaalinen mainonta, Z-sukupolvi