TikTokin vaikutus nuorten aikuisten materialismiin ja kulutustottumuksiin - Marttinen, Vilja (My University, 2025)
Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan TikTokin vaikutusta nuorten aikuisten materialistisiin asenteisiin ja kulutustottumuksiin. Vaikka TikTok on sosiaalisen median alustana vielä varsin tuore, siitä on tullut lyhyessä ajassa merkittävä osa suomalaisten nuorten elämää. TikTokin tehokkaat algoritmit ja trendit luovat jatkuvasti uusia kulutukseen liittyviä ilmiöitä, joissa nuorille aikuisille esitellään uusia tuotteita ja elämäntyylejä. Tässä tutkielmassa pyrin selvittämään, millaisia vaikutuksia tällä on ollut nuorten aikuisten kulutustottumuksiin ja materialismiin. Lähestyn aihetta kolmen tutkimusaiheeni kannalta olennaisen teorian kautta, joiden valossa tutkimustuloksia tarkastellaan. Nämä teoriat ovat kuluttajasosialisaatioteoria, kultivaatioteoria ja sosiaalisen vertailun teoria. Aineistona käytetään puolistrukturoitujen teemahaastattelujen tuloksia, jotka on kerätty kahdeksalta 20–25-vuotiaalta nuorelta aikuiselta, jotka käyttävät TikTokia aktiivisesti. Haastattelut on toteutettu yksilöhaastatteluina vuoden 2025 tammi- ja helmikuun aikana. Aineiston analyysiin käytetään teorialähtöistä sisällönanalyysia ja teemoittelua. Havaitsin, että TikTokin vaikutus haastateltavien kulutustottumuksiin ilmenee kolmen teeman välityksellä, jotka ovat sosiaalinen vertailu ja materialistiset ihanteet, ostopäätökset ja kaupallisen sisällön tunnistaminen sekä omistamisen ja kuluttamisen merkitys. Tutkimustulokset osoittavat, että TikTok vaikuttaa tutkittavien nuorten aikuisten materialistisiin asenteisiin ja kulutustottumuksiin merkittävästi. TikTok loi vastaajille säännöllisesti uusia ostotarpeita sekä vahvisti materialistisia ihanteita. Toisaalta TikTokin kautta saatu informaatio hyödykkeistä teki kuluttamista harkitumpaa etenkin naisvastaajien keskuudessa.
Keywords: TikTok, materialismi, kulutustottumukset, nuoret aikuiset