Työn merkityksellisyyden rooli työnantajabrändin houkuttelevuudessa : Z-sukupolven näkökulma - Hämäläinen, Aino (My University, 2024)
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella työn merkityksellisyyden roolia työnantajabrändin houkuttelevuudessa Z-sukupolven näkökulmasta. Tutkimuksessa analysoidaan työnantajabrändäystä työnantajan houkuttelevuuden avulla sekä syvennytään Z-sukupolven arvoihin ja odotuksiin työelämässä. Vaikka työn merkityksellisyys on saanut paljon huomiota eri tutkimusaloilla, ei ole muodostunut yhtenevää näkemystä siitä, miten työn merkityksellisyys syntyy. Tämä tutkimus pyrkii täydentämään aiempia työn merkityksellisyyden tutkimuksia, joissa ei ole tutkittu työn merkityksellisyyden ja työnantajabrändäyksen yhteyttä. Tutkimus täydentää myös aiempaa työnantajabrändäyksen kirjallisuutta tarkastelemalla työnantajan houkuttelevuutta Z-sukupolven näkökulmasta ja pyrkii lisäämään ymmärrystä Z-sukupolven odotuksista työnantajia kohtaan. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena puolistrukturoitujen teemahaastatteluiden avulla haastattelemalla kymmentä Z-sukupolven edustajaa. Aineiston analyysi perustui abduktiiviseen analyysiin, ja aineiston analyysimenetelmänä hyödynnettiin sisällönanalyysia, johon ammennettiin käytäntöjä Gioia-menetelmästä. Aineiston analyysissa löydettiin kolme työnantajan houkuttelevuuden ulottuvuutta: välittävä työnantaja, inklusiivinen työyhteisö ja vastuullinen organisaatio. Empiirisen aineiston perusteella merkityksellisyyden syntymiseen liittyen tunnistettiin neljä teemaa, jotka ovat osallisuus, kyvykkyys, itsensä toteuttaminen ja myötävaikuttaminen. Tutkimalla merkityksellisyyden yhteyttä työnantajabrändäykseen ja ymmärtämällä, miten työn merkityksellisyys syntyy, tutkimus tarjoaa arvokkaita näkemyksiä siitä, miten organisaatiot voivat houkutella Z-sukupolven työntekijöitä. Tämä tutkimus osoittaa, että työnantajabrändin houkuttelevuus rakentuu Z-sukupolven arvojen ja odotusten pohjalta. Z-sukupolven työntekijöitä houkutteleva työnantaja välittää työntekijöistään, edistää inklusiivisuutta työympäristössä sekä osoittaa vastuullisuutta organisaation toiminnasta. Aiemmissa tutkimuksissa työn merkityksellisyyttä on pidetty subjektiivisena kokemuksena eikä työhön liittyvänä ominaisuutena, mutta tämän tutkimuksen perusteella työn merkityksellisyys liittyy työnantajan ominaisuuksiin ja korostaa siten kyvykkyyden, osallisuuden, itsensä toteuttamisen ja myötävaikuttamisen roolia osana työnantajabrändin houkuttelevuutta.
Keywords: työnantajan houkuttelevuus, työnantajabrändäys, Z-sukupolvi, työn merkityksellisyys