Palveluiden arvoperusteinen myynti B2B-markkinoilla : Case massapalvelut - Arvonen, Roosa (My University, 2018)
Arvomyynti on markkinoinnin tutkimuskentällä suhteellisen uusi käsite ja sitä ei ole juurikaan sovellettu erilaisiin konteksteihin. Tämän tutkielman aiheena on arvomyynti ja sen soveltaminen niin kutsuttujen massapalveluiden segmentillä. Tutkielman pääkysymys onkin muodoltaan: Miten massapalveluita voidaan myydä arvoperusteisesti B2B-markkinoilla? Arvomyynti nähdään tutkielmassa osana suurempaa trendiä, jossa tavarakeskeisestä liiketoimintalogiikasta on siirrytty palvelukeskeiseen liiketoimintalogiikkaan. Palvelulogiikan mukaisesti arvo syntyy asiakkaan kokonaiskokemuksesta eikä ainoastaan yrityksen lopputuotteen tarjoamista hyödyistä. Arvomyynnin perimmäinen tarkoitus on luoda ylivoimaista asiakasarvoa, ja se edellyttää myyjäyritykseltä syvällistä perehtymistä asiakkaan liiketoimintaan ja sen haasteisiin. On kyettävä paitsi ratkaisemaan asiakkaan ongelmia, myös viestimään ja havainnollistamaan, mitä konkreettisia ja rahallisia etuja yrityksen tarjoama tuote tai palvelu voi tuoda asiakkaan liiketoiminnalle. Tutkielman ensimmäisessä luvussa käsitellään asiakasarvoa eri näkökulmista. Pohditaan, mitä arvo on ja miten se rakentuu vuorovaikutuksessa ja myyntiprosessissa. Myös ihmissuhdenäkökulma otetaan huomioon. Luvussa kaksi esitellään, miten tyypillinen palveluiden myyntiprosessi etenee B2B-markkinoilla. Luvussa kolme käsitellään arvomyynnin konseptia ja määritellään tutkielman konteksti eli massapalvelut. Näiden kahden yhdistämisestä ei tutkimusta vielä löydy, joten metodologialuvussa muodostettava alustava viitekehys täydentyy tutkielman haastattelujen myötä. Arvomyynnin ja massapalveluiden yhdistämistä tutkitaan kvalitatiivisella tutkimusotteella. Tutkielmassa haastatellaan kahdeksaa massapalveluja tarjoavan yrityksen edustajaa, joiden voidaan olettaa mahdollisesti toteuttavan myynnissään arvomyynnin periaatteita. Haastattelujen pohjalta pyritään saamaan ymmärrys arvomyynnin soveltamisesta massapalveluiden myyntiin. Johtopäätöksissä todetaan, että massapalveluiden standardi luonne ei näyttäisi olevan arvoperusteisen myynnin este. Haastateltavat noudattivat myynnissään arvomyynnin periaatteita, joskaan eivät täydellisesti. Arvomyynnin edellytyksenä oleva asiakasorientaatio toteutui kaikissa yrityksissä, ja ainoastaan asiakkaan ydinliiketoiminnan kehittäminen tuntui olevan haasteellista ja kenties joissain tapauksissa tarpeetontakin. Johtopäätöksenä todetaankin, että massapalveluiden luonne ei ehkä taivu asiakkaan strategisen liiketoiminnan kehittämiseen, mutta arvomyynnin periaatteita voidaan silti soveltaa asiakkaan ydinliiketoimintaa tukevien osatekijöiden kehittämisessä. Liikkeenjohdolle annettiin suositus pohtia, voitaisiinko arvomyynnin menetelmiä soveltaa myynnissä, vaikka yritys tarjoaisikin massapalveluita.
Keywords: arvomyynti, B2B-myynti, B2B-markkinat, asiakasarvo, massapalvelut