Sponsorointisuhteen elinkaaren hallinta ja konfliktit urheilusponsoroinnissa : Suhtautuminen ja varautuminen konflikteihin sponsorin näkökulmasta - Laine, Saara (My University, 2023)
Urheilusponsorointi on sponsoroinnin muodoista hyödynnetyin. Esimerkiksi Suomessa vuonna 2022 urheilusponsorointiin käytettiin 62 % koko sponsorointiin käytetystä rahamäärästä. Sponsorin ja sponsoroitavan kohteen välille syntyy väistämättäkin suhde, jonka ylläpitäminen on kummallekin osapuolelle kannattavaa haluttujen tavoitteiden saavuttamiseksi. Vaikka sponsorointia tapahtuu laajamittaisesti, on siitä huolimatta vain vähän tutkimusta siitä, miten sponsorointisuhde kehittyy ja miten sitä hallitaan. Sponsorointisuhteen elinkaari koostuu eri vaiheista, ja vastavuoroinen vuorovaikutus on tärkeässä roolissa suhteen hallinnan kannalta. Urheilusponsorointia voidaankin tarkastella suhdemarkkinoinnin näkökulmasta, jossa tavoitellaan pitkää, molempia osapuolia hyödyttävää suhdetta. Suhteessa konfliktien mahdollisuus on olemassa muun muassa väärinymmärrysten muodossa. Konflikteihin voidaan varautua sopimuksen avulla, johon voidaan kirjata yhteistyön kannalta oleellisia seikkoja. Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia Suomessa urheilusponsorointia harjoittavien yritysten sponsorointisuhteiden elinkaarta sekä suhtautumista ja varautumista mahdollisiin konfliktitilanteisiin suhteen aikana. Tutkimusongelmia on kaksi: 1. Miten sponsorit hallitsevat suhdetta sponsoroitavaan sponsorointisuhteen elinkaaren eri vaiheissa? 2. Millä tavoin sponsorit suhtautuvat ja varautuvat sponsorointisuhteen mahdollisiin konfliktitilanteisiin? Tutkimus toteutettiin sponsoroivien yritysten näkökulmasta ja rajattiin Suomessa toimiviin yrityksiin, jotka sponsoroivat yksilö- tai joukkueurheilua. Tutkimus toteutettiin puolistrukturoiduin teemahaastatteluin, jossa yrityksen sponsoroinnista vastaavia henkilöitä haastateltiin sponsorointisuhteen elinkaaresta sekä suhtautumisesta ja varautumisesta konflikteihin. Tämän tutkimuksen tulokset vahvistavat osin aiempaa tutkimusta, mutta toi myös uusia näkökulmia aiheeseen. Tutkimus vahvistaa, että vuorovaikutus on keskeistä sponsorointisuhteessa. Suhteen kannalta tärkeitä seikkoja ovat myös luottamus, sitoutuminen ja tyytyväisyys. Lisäksi suhteen aitous ja välittömyys nostettiin tärkeiksi seikoiksi sponsorin ja sponsoroitavan kohteen välillä. Tämän tutkimuksen tuloksissa havaittiin sponsoreiden luotto sponsoroitaviin kohteisiin konflikteja estävänä tekijänä. Sopimus ei siis ole ainoa keino varautua konflikteihin. Suhteella on siis keskeinen rooli konflikteihin varautumisessa, johon liittyy myös yhteydenpito, avoimuus, rehellisyys ja luottamus. Uutena seikkana tämä tutkimus toi myös esiin sen, että tuntemalla sponsoroitavan kohteen lähipiiriä pyritään estämään konfliktien muodostuminen.
Keywords: Urheilusponsorointi,sponsorointisuhteen hallinta,sponsorointisuhteen elinkaari,konfliktit