Vihreät tavaramerkit ja viherpesu muotialalla : EU-tavaramerkkioikeuden rooli viherpesun sääntelyssä - Klang, Siiri (My University, 2026)
Tämä tutkielma tarkastelee vihreiden tavaramerkkien roolia viherpesussa muotialalla. Muotiala on yksi maailman eniten saastuttavimmista teollisuudenaloista, ja yritykset käyttävät yhä useammin ympäristöväitteitä markkinoinnissaan. Tutkimuksen kohteena on EU-tavaramerkkioikeus ja sen keinot puuttua harhaanjohtaviin ympäristöväitteisiin tavaramerkeissä. Tutkimuksessa arvioidaan, miten tavaramerkkioikeutta voidaan hyödyntää viherpesun torjunnassa sekä rekisteröinti- että käyttövaiheessa ja onko oikeusjärjestelmässä tilaa ympäristö- ja ihmisoikeusmyönteiselle tulkinnalle. Tutkimus on lainopillinen ja siinä hyödynnetään EU-oikeuden tulkintamenetelmiä sekä systematisointia. Lisäksi tutkielma omaksuu monitieteellisen muotioikeudellisen näkökulman. Keskeinen sääntely koostuu EUTMR 7(1)(g) artiklasta, joka koskee harhaanjohtavia merkkejä rekisteröintivaiheessa, sekä 58(1)(c) ja 59(1)(a) artikloista, jotka mahdollistavat oikeuksien menettämisen ja mitättömyyden harhaanjohtavuuden perusteella. Tutkimus osoittaa, että tavaramerkkioikeutta voidaan käyttää viherpesun torjuntaan, mutta näyttökynnys on korkea ja tulkinta tapauskohtaista. Käytännössä tavaramerkkien kautta tehtyjen ympäristöväitteiden perusteellinen tutkiminen voi olla EUIPO:lle haastavaa resurssien puolesta. Tavaramerkin harhaanjohtavuuden toteaminen vaatii selkeää näyttöä ympäristöväitteiden harhaanjohtavuudesta. Harhaanjohtavuuden toteaminen voi tapahtua joko EUTMR 7(1)(g) artiklan mukaisesti viraston aloitteesta tai tavaramerkin käyttövaiheessa aktiivisen kolmannen osapuolen toimesta. Käyttövaiheessa kolmansien osapuolten tulisi hyödyntää mitättömyys- ja menettämismenettelyjä eli EUTMR 58(1)(c) ja 59(1)(a) artikloja. Muotialan erityispiirteet, kuten pikamuodin ympäristövaikutukset ja kestävyysterminologian puute, tekevät alasta erityisen alttiin viherpesulle. Tutkimus analysoi pikamuotibrändien H&M:n "Conscious"-tavaramerkkiä sekä Sheinin "evoluSHEIN"-tavaramerkkiä esimerkkeinä mahdollisesta viherpesuun liittyvästä harhaanjohtavuudesta. Immateriaalioikeusjärjestelmän tulisi edistää ympäristönsuojelua ja muotijätteen vähentämistä yleisen edun nimissä, eikä ainoastaan turvata tavaramerkin yksinoikeudenhaltijan oikeuksia. EU:n perusoikeuskirjan 37 artikla velvoittaa sisällyttämään ympäristönsuojelua koskevat vaatimukset unionin politiikan ja toiminnan määrittelyyn ja toteuttamiseen, erityisesti kestävän kehityksen edistämiseksi. Oikeudenmukaisen tasapainon periaatteen soveltaminen edellyttää tasapainon löytämistä oikeudenhaltijan oikeuksien, perusoikeuksien sekä yleisen edun välillä. Upcycling- oikeuskäytännöstä johdettu analogia tarjoaa tulkinnallisia välineitä ympäristömyönteisemmän tavaramerkkioikeuden kehittämiseen, sillä se osoittaa, miten ympäristön kestävyyttä koskevat arvot voidaan integroida immateriaalioikeusjärjestelmään.
Keywords: tavaramerkkioikeus; viherpesu; muotiala; harhaanjohtava tavaramerkki; pikamuoti