Brändin uudistaminen autoalalla : Case Škoda - Aho, Hanna (fi=Turun yliopisto|en=University of Turku|, 2018)
Brändiä on uudistettava systemaattisesti, jotta se kykenee säilyttämään asemansa muuttuvilla markkinoilla. Brändin uudistamiseksi ei kuitenkaan ole olemassa yhtä ratkaisua, eikä empiirisissä tutkimuksissa ei ole aiemmin kiinnitetty riittävästi huomiota brändin uudistusprosessiin. Tämän tutkielman päätutkimuskysymys on: ”Miten brändiä voidaan systemaattisesti uudistaa autoalan kontekstissa?” Pääkysymys on jaettu kolmeen alakysymykseen: 1) Miksi yritykset pyrkivät uudistamaan brändiään ja miten brändiuudistus toteutetaan? 2) Mitä positiivisia vaikutuksia onnistuneella brändiuudistusprosessilla on yrityksen toimintaan? 3) Miten autoalan erityispiirteet vaikuttavat brändiuudistusprosessiin ja sen lopputulemiin? Tutkielman teoreettinen viitekehys koostuu brändiuudistusprosessin lähtökohdista, toimenpiteistä ja lopputulemista, jotka tunnistettiin aiemman kirjallisuuden pohjalta. Tutkielman empiirinen osio toteutettiin kvalitatiivisena tapaustutkimuksena. Case-yritykseksi valittiin automerkki Škoda, koska tapaus on kriittinen teoreettisen viitekehyksen kannalta. Tutkielman aineistona käytettiin tarkastelujaksolla 1991–2011 julkaistuja sekundääriaineistoja, kuten lehtiartikkeleita ja printtimainoksia. Tutkimusmenetelmäksi valittiin kvalitatiivinen sisällönanalyysi ja kvantitatiivinen sisällön erittely, jotta saatiin syvällinen käsitys brändiuudistusprosessista. Tutkielma kontribuoi aiempaan kirjallisuuteen kahdella tavalla. Ensiksi, tutkielmassa rakennettiin empiiriseen tarkasteluun soveltuva systemaattinen teoreettinen viitekehys kuvaamaan brändiuudistusprosessia yleisesti. Tulosten perusteella brändiuudistuksen lähtökohtia olivat omistusrakenteen muutos, markkina-aseman muutos ja mielikuvaongelmat, laatuongelmat sekä ulkoisen ympäristön muutokset. Uudistuksen toimenpiteitä olivat brändin osatekijöiden muutokset, tuotteeseen liittyvät parannukset, kolmansien osapuolten suosittelu, uudet kohderyhmät ja jakelukanavat sekä brändiportfolion laajentaminen. Lisäksi tuloksista nousi esiin sponsorointi uutena toimenpiteenä. Tulosten perusteella viitekehyksen lopputulemilla oli positiivisia vaikutuksia yrityksen toimintaan. Näitä olivat markkinaosuuden nousu, markkinoiden laajentuminen, brändimielikuvan vahvistuminen, näkyvyyden parantuminen sekä tunnustukset ja palkinnot. Toiseksi, tutkielma tuo aiempaan kirjallisuuteen kontekstisidonnaista kontribuutiota, sillä viitekehys sopeutettiin autoalan kontekstiin. Viitekehystä täydennettiin tuotannon ja tuotteen parannusten, jälleenmyyntiverkoston kehittämisen, automalliston laajentamisen ja testimenestyksen osalta.