A Comparative Discursive Psychological Analysis of American Shareholder Letters During the COVID-19 Pandemic - Pajuniemi, Manu (My University, 2022)
This study set out to analyse corporate discourse from the standpoint of discursive psychology, which approaches discourse analysis from a psychological point of view. The objective of the analysis was to find how corporate CEOs communicate on business matters to appear as truthful and accountable during the period of the COVID-19 pandemic. A framework known as discursive action model, that focuses on analysing discursive acts as having been constructed with the aforementioned goals in mind, was used in the study to reveal how claims are made by a speaker to appear as truthful and to undermine alternative scenarios, as well as to attribute agency to the speaker of another person or party. Eight shareholder letters were chosen as the materials of the study, which were selected to represent companies that benefitted and suffered from the COVID-19 pandemic. The analysis was conducted through several planned and structured readings of each letter according to the principles of the discursive action model. The findings of the study indicate that the CEOs of the negatively affected businesses relied less on fact-based descriptions and assigned more agency to the pandemic that the CEOs of the beneficiaries of the pandemic. While the study was limited in size, its findings nonetheless suggest that further studies applying a similar methodology would be justified for learning more about corporate communications and how aspects such as responsibility and honesty are constructed in the genre.

Tämän tutkielma käsittelee yritysten ja yritysjohtajien korporaatioviestinnän (corporate discourse) konventioita. Sijoittajaviestinnän tieteellisellä tutkimuksella on pitkät perinteet, ja sen eri osa-alueita on tutkittu jo vuosikymmenten ajan. Tutkimuksen kohteina ovat olleet muun muassa lingvistiset seikat kuten verbien käyttö, passiivimuodot ja teema-reema-rakenne, sekä muita diskursiivisia seikkoja, esimerkiksi narratiivien käyttöä ja agentiivisuuden ilmaisua. Tutkimuksessani sovelsin kuitenkin diskursiivisen psykologian näkökulmaa, jota on käytetty vain vähän korporaatioiden viestinnän tutkimiseen. Tarkemmin ottaen tarkastelin tutkimusmateriaalejani hyödyntäen Derek Edwardsin ja Jonathan Potterin kehittämää diskursiivisen toiminnan mallia (discursive action model), jonka avulla voidaan tutkia kriittisesti diskurssitilanteessa puhujan kielellisesti luomaa kuvaa maailmasta ja sen tapahtumista (1992; 1993). Materiaaleikseni valitsin amerikkalaisten pörssiyhtiöiden vuonna 2020 julkaisemia sijoittajakirjeitä (shareholder letter), joissa yritysten toimitusjohtajat kertovat vapaamuotoisesti kuluneen vuoden tapahtumista, taloudellisesta kehityksestä ja yhtiöidensä tulevaisuuden näkymistä. Diskursiivinen psykologia on tutkimusala, joka on kiinnostunut mielen toiminnasta kieltä käytettäessä. Sen perusajatuksiin kuuluvat sosio-konstruktiivinen näkemys kielestä ja toimintaan perustuva näkemys diskurssista. Potterin ja Billigin mukaan diskurssi on toimintaa, jossa reagoidaan maailman tapahtumiin ja rakennetaan niitä. Diskursiivinen psykologia käsittää nämä toiminnat tiettyihin institutionaalisiin konteksteihin kuuluviksi, jolloin diskurssitilanteen osallistujien roolit ja tavoitteet vaikuttavat siihen, miten he muodostavat diskursiivista toimintaa. Täten toimintaa voidaan aina tulkita subjektiivisena tai objektiivisena. Diskursiivisen toiminnan malli on alkujaan kehitetty vastineeksi perinteisille attribuutioteorioille ja niiden tavoille ilmaista syy-seuraussuhteita, joissa kielen roolia pidettiin enimmäkseen passiivisena välineenä kognitiivisten toimintojen ilmaisulle (Edwards, Potter & Wetherell 1993). Malli perustuu kolmeen periaatteeseen, joista kullakin on kolme osatekijää. Ensimmäinen näistä liittyy kielen toiminnalliseen luonteeseen: diskurssissa tehtäviä attribuutioita tulee mallin mukaan tulkita toimintana, ei kognitiivisina prosesseina. Diskurssissa tällaisia attribuutioita tapahtuu pääasiassa silloin, kun raportoidaan interpersonaalista toimintaa. Korporaatioviestinnässä tällaiset tilanteet ovat melko tavanomaisia, sillä siihen liittyy oleellisesti esimerkiksi vastuun, kehujen ja syytösten attribuutiota jollekin toimijalle. Toinen periaate liittyy puhujan omaan motivaatioon diskursiivisissa tilanteissa. Edwards ja Potter kehittivät osakkuuden dilemman käsitteen (dilemma of stake), joka kuvaa kaikkeen diskurssiin ja syy-seuraussuhteiden attribuutioon liittyvää ongelmaa (1992). Heidän mukaansa jokainen attribuutio voidaan tulkita sen tekijän puolueellisena yrityksenä kuvailla tapahtunutta tämän omien etujensa mukaisella tavalla. Tämä tulkinta ei Potterin (1996) mukaan ole vain tavallinen tapa ymmärtää diskursiivista toimintaa, vaan jopa keskustelutilanteen osapuolten ennakoitavissa sen pohjalta, miten he käsittävät toistensa osakkuuden kuvailemaansa tapahtumaan. Tämän vuoksi diskursiivisen toiminnan mallissa kaikki kertomukset ovat tietoisesti rakennettuja siten, että ne näyttäytyvät todenmukaisina. Tässä onnistuakseen kertomuksissa ja attribuutioissa käytetään kielellisiä keinoja, joiden tarkoitus on sekä vakuuttaa kuulija niiden todenperäisyydestä sekä horjuttaa vaihtoehtoisia näkemyksiä asiasta. Keinot jakautuvat karkeasti kahteen ryhmään: ensimmäiseen kuuluvat puhujan omaa osakkuutta sääteleviä keinoja, kuten osakkuuden ilmoittamista tai piilottamista, käytetään välttääkseen osakkuuden dilemmaan liittyvät epäilykset puhujan totuudenmukaisuudesta. Toisen ryhmän keinot liittyvät pääosin argumentaatiokeinoihin, kuten puolueettomien toimijoiden korroboraation tai retorisesti voimakkaiden narratiivien käyttöön totuudenmukaisen vaikutelman luomisessa. Kolmas periaate liittyy agentiivisuuden attribuutioihin. Perinteisestä attribuutioteoriasta poiketen diskursiivisen toiminnan malli ei keskity pelkästään diskursiivisessa toiminnassa kuvailtuun agentiivisuuteen ja vastuun attribuutioihin, vaan malli huomioi myös puhujan oman vastuun keskustelutilanteessa ja huomioi sen, miten puhujan rakentaessa kertomuksen tapahtumasta tulee hän itse vaikuttaneeksi siihen, miten agentiivisuus siinä rakentuu. Yleisesti ottaen agentiivisuutta on tutkittu kattavasti korporaatio- ja sijoittajaviestinnän kontekstissa, mutta puhujan vastuu on jäänyt vähemmälle huomiolle. Tässä opinnäytteessä tehtävässä analyysissä hyödynnetään Erika Daricsin ja Veronika Kollerin sosiaalisten toimijoiden tarkastelun mallia (2019), jonka avulla diskurssissa esitettyjen sosiaalisten toimijoiden agentiivisuutta voidaan arvioida erityisesti yritysviestinnän kontekstissa. Mallissa tarkastelun kohteena ovat monet erityyppiset tavat luoda agentiivisuutta diskurssissa, esimerkiksi passiivimuodon käyttö, nominalisaatiot, puhujan tekemät viittaukset muihin sosiaalisiin toimijoihin sekä puhujan itsensä sekä muiden toimijoiden esittäminen yksilöllisenä tai ryhmänsä assimiloituna jäsenenä. Korporaatioviestintä on tekstilajina monimuotoinen ja -mutkainen tulkittavaksi. Yksinkertaisimmillaan se on korporaation tai yrityksen viestintä yrityksen toimista ja näkymistä sen sidosryhmille (Laskin 2018), mutta sen lisäksi siihen liittyy oleellisesti muun muassa tavoitteellisen dialogin käyminen omistajien kanssa ja yrityksen esittäminen myönteisessä valossa. Korporaatioviestintä onkin genrenä sekoitus informatiivista ja promotionaalista tekstiä, sillä vaikka korporaatioiden päätehtävä on yhä kertoa faktatietoja omassa viestinnässään lain määräämällä tavalla, ovat ne jo vuosikymmenten ajan käyttäneet julkaisemissaan dokumenteissa narratiiveja ja muita retorisesti voimakkaita keinoja vaikuttaa lukijaan. Myös korporaatioviestinnän yleisö on monimuotoinen. Breezen (2013) ja Garzonen (2004) mukaan viimeisten vuosikymmenten aikana kiinnostus korporaatioiden viestintää kohtaan on laajentunut talousasiantuntijoista muihinkin sidosryhmiin, kuten asiakkaisiin, poliitikkoihin ja mediaan. Näiden ryhmien motivaatio tutkia korporaatioviestintää ei aina polveudu yhtiön taloudellisesta tilanteesta, vaan esimerkiksi yhtiön edustajien kuvaukset sen vaikutuksesta ympäristöön tai yhteiskuntaan voivat Tästä johtuen korporaatioviestintää voidaan pitää vaikeana, kriittistä analyysiä vaativana genrenä. Tutkimusmateriaaleikseni valikoituivat sijoittajakirjeet (shareholder letters), jotka edustavat erinomaisesti korporaatioviestinnän promootionaalisia ominaisuuksia. Aiemmassa alan tutkimuksessa on todettu sijoittajakirjeiden olevan luetuin osa yritysten julkaisemista viestinnällisistä dokumenteista, ja niiden informatiivisuutta on tutkittu lukuisista näkökulmista. Tiivistetysti niiden kirjoittajina toimivat yrityksen toimitusjohtaja tai ryhmä ylimmän johdon jäseniä, ja kirjeessä selostetaan yrityksen liiketoiminnan keskeisimmät kehitykset vuoden ajalta. Sijoittajakirjeet ovat verrattain vähän laissa säädeltyjä dokumentteja, joten niitä käytetään usein yrityksen ulospäin antaman vaikutelman hallinnoimiseen (impression management). Sijoittajakirjeiden tutkiminen onkin varsin hedelmällinen korporaatioviestinnän tutkimusaihe, sillä niissä esiintyvä kielenkäyttö on usein monipuolisempaa ja tarjoaa kirjoittajalle enemmän mahdollisuuksia ilmaista itseään edistääkseen erilaisia tavoitteitaan, kuten sekä yrityksensä että oman vaikutelmansa hallinnointia. Tutkimuksessani tarkastelin kahdeksaa eri amerikkalaisen pörssiyhtiön sijoittajakirjettä tilikaudelta 2020. Kirjeet ja ne julkaisseet yhtiöt edustavat kahta ryhmää, koronavoittajia (COVID winner) ja koronahäviäjiä (COVID loser), joihin jaoin ne COVID-19-pandemiaan liittyvän tutkimuksen sekä amerikkalaisten pörssiyhtiöiden taloustietojen perusteella: kumpikin ryhmä sisältää neljä yhtiötä, joihin pandemia on vaikuttanut merkittävän positiivisesti ja merkittävän negatiivisesti. Sijoittajakirjeiden ajankohdan valinta oli tarkoituksellinen, sillä olin kiinnostunut tutkimaan viestinnällisiä seikkoja yhtiöiden sijoittajakirjeissä nimenomaan koronapandemian kontekstissa, joka on osoittautunut hyvin ainutlaatuiseksi toimintaympäristöksi yrityksille ja siten luultavasti vaikuttanut niiden viestinnän tarpeisiin. Tutkimus on luonteeltaan vertaileva, eli näiden kahden ryhmän viestinnällisiä valintoja vertailtiin keskenään. Tutkimuksen tarkoitukseksi asetin selvittää, miten sijoittajakirjeiden kielellisillä valinnoilla vaikutetaan osakkuuden ilmaisemiseen sekä totuudenmukaisuuden vaikutelman luomiseen. Lisäksi tavoitteenani oli tutkia agentiivisuuden ja vastuunoton luomista kielellisin keinoin, sekä verrata näiden elementtien käyttöä kahden eri ryhmän välillä. Kirjeitä tutkiessani hyödynsin diskursiivisen toiminnan mallia, joka soveltuu hyvin edellä mainittujen seikkojen tutkimisen. Käyttämäni tutkimusmenetelmä oli luonteeltaan laadullinen, ja se perustui sijoittajakirjeiden suunnitelmalliseen lukemiseen. Lukuprosessin aikana kirjeiden sisältöjä tarkasteltiin niin osakkuuden, totuudenmukaisuuden kuin agentiivisuuden linssien läpi, ja erilaisten kielellisten keinojen käyttöä näihin eri tarkoituksiin etsittiin. Löydetyt esimerkkitapaukset merkattiin ylös UAM-korpustyökalun avulla, joka mahdollisti löydösten merkitsemisen ja annotoinnin myöhempää tarkastelua varten. Hypoteesini tutkimusta varten perustuivat aiempaan tutkimukseen korporaatioviestinnän alalta, vaikka diskursiivisen toiminnan mallia onkin sovellettu vain hyvin harvoin korporaatioviestintään. Ensiksi osakkuuden ja totuudenmukaisuuden hallintaa sijoittajakirjeissä oli melko vaikea ennustaa, sillä aiempi tutkimus on keskittynyt vain osaan Edwardsin ja Potterin esittämistä kielellisistä keinoista. Hypoteesini oli kuitenkin, että näitä kielellisiä keinoja käytetään kaikissa tutkimuksen sijoittajakirjeissä osakkuuden ja totuudenmukaisuuden hallintaan, mutta selkeitä ja toistuvia kaavoja ei eri ryhmien sisällä tai niiden välillä olisi löydettävissä helposti. Mitä taas tulee agentiivisuuden ilmaisuun, niin aiempi tutkimus on todistanut kattavasti yritysjohtajien taipumuksen attribuoida hyvät uutiset ja taloudellinen menestys yrityksen toimijoihin, kun taas huonot uutiset vieritetään muiden tekijöiden harteille. Tämän perusteella oletin, että tutkimukseni havainnot olisivat samankaltaiset: lisäksi hypoteesiini kuului, että negatiiviset uutiset attribuioitaisiin erityisesti koronapandemian aiheuttamiksi. Tutkimukseni tulokset osoittautuivat moninaisiksi. Mitä tulee ensimmäisiin hypoteeseihini, niin tutkimukseni havainnot vahvistivat ne pääosin. Kaikista sijoittajakirjeistä löytyi diskursiivisen toiminnan mallin mukaisia kielellisiä keinoja, joilla hallittiin vaikutelmaa kirjoittajan omasta osakkuudesta tai panoksesta kuvailemissaan tapahtumissa ja joilla luotiin vaikutelmaa todenmukaisuudesta. Lisäksi kaavamaisuutta eri keinojen käytössä oli havaittavissa vain vähän: esimerkiksi korroboraation käyttö, joka on yleisesti tyypillinen piirre korporaatioviestinnässä ja sijoittajakirjeissä, oli koronahäviäjien kirjeissä vähäisempää kuin koronavoittajien viestinnässä. Eroja oli myös osakkuuden ilmaisemisessa: siinä missä koronavoittajien toimitusjohtajat olivat melko varovaisia koronapandemian yhtiölleen tuomien hyötyjen ilmaisemisessa, koronahäviäjien kirjeissä oltiin verrattain suorapuheisia, ja niissä ilmaistiinkin avoimemmin muun muassa tavoite tuottaa voittoa osakkeenomistajille. Tutkimuslöydöt todistivat myös agentiivisuuteen liittyvät hypoteesit melko hyvin todeksi. Kummankin yhtiöryhmän kirjeissä toistuvana teemana oli vastuunotto hyvistä uutisista ja negatiivisten tapahtumien vastuun siirto muiden toimijoiden harteille. Huonosti menestyneillä koronahäviäjillä tämä taipumus oli kuitenkin mielenkiintoinen, sillä heidän kirjeissään positiivisina uutisina kuvailtiin myös tapahtumia, jotka eivät tyypillisesti olisi positiivisia, esimerkiksi markkinaosuuden ylläpito tai rahoitusjärjestelyt velkarahalla. Tämä havainto oli mielenkiintoinen etenkin verrattuna koronavoittajien kirjeissä esiintyneisiin positiivisten tapahtumien kuvailuun, ja se herättääkin kysymyksiä tarkemman temaattisen tutkimuksen tarpeesta diskursiivisen mallin rinnalle. Agentiivisuuteen liittyen sijoittajakirjeistä löytyi merkittävä määrä yhtäläisyyksiä ryhmien välillä. Tutkimukseen kuuluneista lingvistisistä keinoista, eli passiivimuodon käytöstä, nominalisaatioista sekä pronominivalinnoista, jokaisen käyttö oli lähes yhdenmukaista koronavoittajien ja -häviäjien kirjeissä, eikä suuria eroavaisuuksia käynyt ilmi. Lisäksi toimitusjohtajien tapa kuvailla muita toimijoita kirjeissään oli systemaattista: yksittäisiä henkilöitä ei juurikaan asetettu agentiiviseen rooliin, vaan pääosa referensseistä käsitteli muita osina kollektiiveja, joista yhtiöiden työvoimalla ja johtoryhmällä oli vahva, aktiivinen ja agentiivinen osa yhtiön toiminnassa, kun taas muiden ryhmien rooli oli passiivinen. Hypoteesini mukaisesti koronahäviäjien toimitusjohtajista suurin osa tosin kuvaili pandemian agentiivisena toimijana, jolle kuvailtiin selkeä liiketoimintaympäristöä heikentänyt osuus. Yleisesti ottaen tutkimuksen havainnot kuitenkin viittaavat siihen, että agentiivisuutta ja sen ilmaisua määrittää liiketoiminnan menestyksen lisäksi myös korporaatioviestinnän genreen liittyvät konventiot, joita on tunnustettu myös aikaisemmassa alan tutkimuksessa. Tutkimuksen tulokset viittaavat siihen, että diskursiivisen toiminnan mallin soveltaminen korporaatioviestinnän kontekstissa on potentiaalisesti mielekäs tutkimusasetelma, ja että jatkotutkimukset alalla ovat perusteltuja. Tutkimusasetelmaa voisi olla syytä kehittää esimerkiksi lisäämällä viestintätekstien temaattista tarkastelua, jotta voitaisiin saada tarkempi käsitys kielellisten keinojen käytöstä ja yksittäisten keinojen esiintyvyydestä. Korporaatioviestintää voitaisiin myös tutkia esimerkiksi eri alojen yhtiöiden tai eri aikakausien välillä. On kuitenkin todennäköistä, että diskursiivinen psykologia ja diskursiivisen toiminnan malli toimivat tekstilajin analysoinnissa hyvin, ja että niiden kiinnostuksen kohteet, kuten totuudenmukaisuuden ja agentiivisuuden tarkkailu, ovat perusteltuja tutkimuskohteita korporaatioviestinnän alalla ylipäätään.
Keywords: corporate discourse, discursive psychology, discursive action model, agency