Politiikan kauniit ja rohkeat: ulkonäköpääoman merkitys kansanedustajan työssä - Koskinen, Heli (My University, 2020)
Tarkastelen tutkielmassani, miten kahden eri poliitikon henkilöbrändiin vaikuttaa mediassa käyty keskustelu poliitikkojen ulkonäöstä. Politiikkaa koskeva uutisointi on muuttunut yhä enemmän henkilökohtaisemmaksi, jossa korostuu henkilön persoona, ulkonäkö ja yksityiselämä. Tätä kautta median valta poliitikkojen imagojen luojana on kasvanut. Politiikkojen henkilöbrändäys on kasvanut ja syinä tähän ovat niin mediatekstien muuttuminen henkilöä korostavaksi kuin äänestäjien individualisoituminen. Äänestäjät eivät enää samaistu samalla tavalla puolueisiin kuin ennen ja liikkuvien äänestäjien osuus on lisääntynyt. Henkilöbrändin avulla poliitikot pyrkivät erottautumaan muista ja luomaan halutun kaltaisen imagon. Sukupuoli on esiintynyt vahvana määrittävänä tekijänä siinä, miten mediat kirjoittavat poliitikoista. Miesten ja naisten välillä on eroja siinä, millaisia merkityksiä sukupuoli luo. Mies nähdään edelleen politiikan normina, johon naisen tulee sopeutua. Naisen kohdalla voidaan havaita, että sukupuoli ohjaa sitä, mikä on sallittua ja mikä ei. Tämä koskee niin pukeutumista kuin koko olemusta. Miesten kohdalla maskuliinisuuden ihannekuva määrittelee myös, minkälainen maskuliinisuus on hyväksyttävää. Tulen diskurssianalyysin keinoin tarkastelemaan Antti Rinteestä ja Sanna Marinista tehtyjä mediatekstejä. Diskurssianalyysin avulla tutkitaan kieltä ja kielenkäyttöä sekä sosiaalisen todellisuuden rakentumista. Kieli toimii viestinnän välineenä ja se tuottaa identiteettimme olemassaolon ja määrittää sen rajat. Kielen avulla voidaan määritellä identiteettejä aina uudestaan. Tulokset osoittavat, että mediatekstien avulla saadaan poliitikoille luotua vahva imago ja tätä kautta se toimii vahvistavana tekijänä olemassa olevalle henkilöbrändille. Ulkonäköpääomaa esiintyy niin ulkonäön, ulkoisen olemuksen kuin luonteenpiirteiden kautta. Ulkonäköpääoma on yhteydessä pätevyyden diskurssiin ja määrittelee kummankin sukupuolen kohdalla sitä, koetaanko henkilö päteväksi vai ei. Merkitsevää tämä on tulevaisuuden kannalta, jos politiikkaa alkaa ohjaamaan kulutusnäkökulma ja poliitikkoja tarkastellaan kulutushyödykkeiden kautta.