Home Made Cars: An insight on Consumer Ethnocentrism – Case Saab - Mäkinen, Reetta (fi=Turun yliopisto. Turun kauppakorkeakoulu|en=University of Turku. Turku School of Economics|, 2016)
Saab outstands in the history of the Finnish car manufacturing. This is not only due to that these cars have been manufactured in Finland more than other passenger vehicles altogether. Finns also have a special emotional attachment to the “Finnish Saabs”. Findings from previous studies show that consumers connect cars well to the origin of the brand (COB). They are however rarely aware of the Country of Manufacturing (COM). Domestic brands are often popular in the COB, but research from situations in which the domestic origin is limited to the COM is rare. The case of this study is a phenomenon, in which the products origin is two dimensional and divided into domestic COM and foreign COB. The aim is to understand the phenomenon’s effect on consumer behavior. The research problem is approached with two sub questions: • Which country do consumers perceive as the origin country of the car? • What is the role of this origin in the consumers’ product perception and purchasing decision of the car? The theoretical framework of this study applies previous findings of two areas of interest: Country of Origin effect and Consumer Ethnocentrism. This is followed by feasibility studies that present and discuss the history and current state of Finnish car manufacturing. Based on the findings of earlier stages of the study, the role of the domestic COM on consumer behavior is presumed high. This expectation is confirmed by the experts and also by the first consumer respondent, who states domestic origin having been the main motivation to his car choice. All further consumer respondents do however not connect Saab to the home country, but discuss it as a Nordic car. This unexpected finding means that they do not perceive the origin to be neither the COM nor COB, but a geographical area that includes both countries. In other words, consumers have widened their in-group in a way that is in this thesis explained with reference group theory. The consumers’ perceived origin of the car is in this research found to be an important factor to the consumers’ product perception and purchasing decision. Being fit for the yields of the local environment is discovered to have been the most important factor to Finnish consumers purchasing choice of a Saab and the Nordic origin has been an indicator of this fit to them.

Saab on suomalaisen autoteollisuuden historiassa omaa luokkaansa Tämä ei johdu ainoastaan siitä, että ruotsalaisen yhtiön autoja on valmistettu Suomessa enemmän kuin muita henkilöautoja yhteensä. Suomalaisilla on myös erityinen tunneside kyseisen merkin autoihin,”Suomalaisiin Saabeihin”. Kuluttajat yhdistävät autot tutkimusten mukaan hyvin brändin alkuperämaahan, mutta usein heikosti tuotteen todelliseen valmistusmaahan. Brändin alkuperämaan vaikutus kuluttajakäyttäytymiseen on erityisesti autojen kohdalla suuri. Kotimaiset autot ovat usein suosittuja brändin alkuperämaassa, mutta tutkimus tilanteista, joissa kotimaisuus kuluttajalle rajoittuu auton valmistusmaahan, on vähäistä. Tässä tapaus-tutkimuksessa on keskiössä ilmiö, jossa tuotteen alkuperämaalla on kaksi ulottuvuutta. Kuluttajan ostaman auton valmistusmaa on kotimaa, mutta brändin alkuperämaa ei ole Suomi. Tämän tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää ilmiön vaikutus kuluttajakäyttäytymiseen. Tutkimusongelmaa lähestytään seuraavilla tutkimuskysymyksillä: • Minkä maalaiseksi autoksi kuluttajat kokevat Saabin? • Mikä on tämän alkuperämaan rooli kuluttajakäyttäytymiseen muiden tekijöiden joukossa? Teoriaviitekehyksessä tutustutaan aiempiin tutkimuksiin alkuperämaa-efektistä sekä kuluttajaetnosentrismistä. Ymmärrystä tapauksen ilmiöön haetaan myös katsauksella suomalaisen autonvalmistuksen historiaan ja nykytilanteeseen. Tämän kvalitatiivisen tutkimuksen ensisijainen aineisto kerättiin kolmessa asiantuntija-haastattelussa sekä kuudessa kuluttaja-haastattelussa. Asiantuntijahaastattelujen tulokset vahvistavat aiemmissa tutkimusvaiheissa nousseita odotuksia kotimaisuuden vahvasta vaikutuksesta kuluttajan ostopäätökseen. Kuluttajahaastateltavista ensimmäinen vahvistaa odotusta kertomalla valinneensa auton juuri kotimaisuuden takia. Muut haastateltavat eivät kuitenkaan yhdistäneet Saabia kotimaahan, vaan puhuivat Saabista pohjoismaalaisena autona. Heidän kokemansa alkuperä ei näin ollen ole valmistusmaa eikä brändin alkuperämaa, vaan maantieteellinen alue, jolla kummatkin maat sijaitsevat. Viitekehysteoria selittää tämän maantieteellisen alueen sopimista kuluttajan kokemaksi kotikentäksi. Koetun alkuperämaan vaikutus osoittautuu tässä tapauksessa vahvaksi tekijäksi kuluttajakäyttäytymisessä. Olennaisimmaksi tekijäksi Saabin valintaan osoittautuu auton sopivuus kotimaan oloihin ja haastateltavat ovat ostopäätöstään tehdessään pitäneet kokemaansa alkuperää eli pohjoismaisuutta merkkinä tästä.