Maaseutukaupungin lähiruoan kuluttajat ruokaostoksilla : arvojen, motiivien ja elämäntyylitekijöiden merkitys lähiruoan kuluttamisessa - Heikonen, Anna (My University, 2012)
Tutkielman tarkoituksena on ymmärtää maaseutukaupungin kuluttajien lähiruoan kuluttamista ohjaavia arvoja, motiiveja ja elämäntyylitekijöitä, sekä niiden suhdetta toisiinsa. Tutkimusongelman ratkaisemiseen liittyy myös lähiruoan määrittely. Tutkielman teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan ensin kuluttajan toimintaa ohjaavia arvoja Schwartzin (1992) arvoteorian mukaisesti. Tämän jälkeen lähiruoan kulutukseen vaikuttavia arvoja ja motiiveja tarkastellaan väline-arvoketjun avulla (Gutman, 1982) Teoreettiseen viitekehykseen kuuluu myös Brunsøn ja Grunertin (1995) elämäntyylitekijöiden vaikutusta kulutukseen kuvaileva ruokaan liittyvä elämäntyylimalli. Teoreettisen viitekehyksen avulla luodaan lähiruoan kulutusta kuvaava malli, jonka soveltuvuutta analysoidaan tutkielman empiirisessä osiossa. Tutkielmaa varten haastatellaan 19 lähiruokakuluttajaa kevään 2012 aikana. Haastattelut ovat puolistrukturoituja teemahaastatteluita, joissa laddering -menetelmän avulla kartoitetaan kuluttajien arvo- ja motiivirakenteita. Lisäksi lähiruoan määrittelyä ja elämäntyylitekijöitä tutkitaan avoimien kysymysten avulla. Analyysivaiheessa haastattelut litteroidaan ja niiden pohjalta laaditaan hierarkkisia arvokarttoja. Empiriaosassa analysoidaan lähiruoan määrittelyn lisäksi lähiruoan kuluttamiseen vaikuttavia elämäntyylitekijöitä. Lähiruoka määritellään lähiruoaksi paikallisuuden -näkökulmasta, ja lähinnä ruoan tuotannon ja myyntipisteen etäisyyden mukaan. Lähiruokaa kuvaillaan lisäaineettomana, hyvän makuisena, paikallisena ja tuoreena ruokana. Myös eläimet ovat hyvin kohdeltuja sekä terveitä. Lähiruoan tärkeimpiä suosimismotiiveja ovat ruoan maistuvuus ja sen vaikutukset terveyteen. Motiivit ovat kuitenkin kokonaisuudessaan enemmän altruistisia kuin hedonistisia. Lähiruoan kulutusta ohjaavat kollektiiviset ja säilyttävät arvot. Arvojen toteuttamisella pyritään edistämään omaa, perheen ja myös muun maailman hyvinvointia. Lähiruoassa on kyse muiden huomioimisesta. Tutkielmassa havaitaan, että kaikki Brunson ja Grunertin (1995) elämäntyylimallin niin kutsutut käsikirjoitukset, eivät vaikuttaneet lähiruoan kuluttamiseen. Lähiruoan valmistustavan ulottuvuus ilmenee lähiruoan kasvatuksellisena piirteenä. Lähiruoan ostotavoissa korostuvat ruoan arvostus ja sen vastuullisuus, sekä riittävä tieto. Ruoan laadun eri ulottuvuuksia ovat sen maku, terveellisyys ja ravinteikkuus. Lähiruoalla on elintarviketeollisuudessa mahdollisuuksia, kun se vain saadaan linkitettyä kuluttajien arvomaailmaan.