TikTok-sisältömarkkinoinnin arvo Z-sukupolven nuorelle aikuiselle - Salokangas, Maija (My University, 2023)
Tämän Pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää, millaista arvoa TikTok-sisältömarkkinointi tuottaa Z-sukupolven nuorille aikuisille. TikTok on sosiaalisen median tuore jättiläinen, jonka suurimpana käyttäjäryhmänä voidaan pitää Z-sukupolvea, eli noin 13–26-vuotiaita henkilöitä. Koska TikTokia voidaan pitää jopa sisältömarkkinoinnin tulevaisuutena, oli perusteltua tutkita TikTokia nimenomaan sisältömarkkinoinnin kontekstissa. Aihetta siitä, millaista arvoa TikTok- sisältömarkkinointi tuottaa kuluttajille lähestytään kuluttajan kokeman arvon käsitteen avulla. Tässä tutkimuksessa sisältömarkkinoinnin arvon määritellään olevan kuluttajan kokonaisarvio sisältömarkkinoinnin hyödyllisyydestä, mikä perustuu kuluttajan käsitykseen siitä, minkälaista hyötyä hän saa sisältömarkkinoinnin kuluttamisesta sekä mitä hän uhraa sitä kuluttaessaan. Tutkimus toteutettiin laadullisena eli kvalitatiivisena tutkimuksena, jonka tutkimusmenetelmäksi valikoitui puolistrukturoitu teemahaastattelu. Teemahaastattelu perustui tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu digitaalisesta sisältömarkkinoinnista ja siihen liittyvistä hyödyistä sekä uhrauksista. Viitekehyksen muodostamisessa huomioitiin myös Z-sukupolven ominaisuudet kuluttajina. Empiirinen aineisto kerättiin toteuttamalla kuusi yksilöhaastattelua 23–26-vuotiailta kuluttajilta, ja saatu aineisto litteroitiin ja analysoitiin teemoittelun keinoin. Tutkimustulosten perusteella TikTok-sisältömarkkinointi tuottaa Z-sukupolven nuorille aikuisille sekä informatiivista, viihteellistä, sosiaalista, funktionaalista sekä eskapistista hyötyä, joista erityisesti informatiivinen sekä viihteellinen hyöty korostuivat tuloksissa. Tulosten perusteella TikTokin käyttöön ja siellä sisältömarkkinoinnin kuluttamiseen liittyi myös uhrauksia, joista keskeisenä nousi esille TikTokin käytön viemä aika. TikTok-sisältömarkkinointiin liittyvinä uhrauksina voidaan nähdä myös sisältöjen luotettavuuden arviointi sekä yksityisyyden suojaan liittyvät uhraukset. Lisäksi tuloksissa tunnistettiin uusia uhraustyyppejä, kuten kulutuskulttuurille altistuminen. Yleisellä tasolla haastateltavat kuvailivat yritysten TikTokin käyttöä positiiviseksi asiaksi, ja yrityksiltä toivottiinkin ennen kaikkea TikTokin tyylistä, viihdyttävää sisältöä. Tutkimuksessa annetaan tulosten pohjalta myös liikkeenjohdollisia suosituksia, joissa keskeisimpänä tunnistetaan TikTokin ja sen sisältöjen trendien sekä yrityksen kohderyhmän tuntemisen tärkeys. Tämän tutkimuksen tulosten pohjalta yritysten voi olla helpompi tuottaa sellaista TikTok-sisältöä, joka aidosti kiinnostaa Z-sukupolven nuoria aikuisia, ja joka voi siten sitouttaa heitä yritykseen.
Keywords: sisältömarkkinointi, arvo, TikTok, Z-sukupolvi