B2C-verkkokaupan asiakaskokemuksen johtaminen : Kosketuspisteet ja asiakaspolut asiakaskokemuksen taustalla - Pallasvuo, Julia (My University, 2018)
Tutkielman tarkoituksena on tutkia, miten asiakaskokemusta johdetaan pienissä ja keskisuurissa B2C-verkkokaupoissa. Lähestymistavaksi valittiin kvalitatiivinen tutkimus, joka toteutettiin viiden teemahaastattelun avulla. Haastatteluilla haluttiin erityisesti selvittää, millaisista elementeistä verkkokauppayritysten asiakaskokemus muodostuu, miten asiakaskokemusta johdetaan verkkokaupassa ja millaisia strategisia tavoitteita kokemuksilla on. Tutkimuksessa korostuvat kosketuspisteiden tarkastelu ja asiakaspolkunäkökulma, sillä asiakaskokemuksen katsotaan muodostuvan eri kosketuspisteissä asiakaspolun aikana. Asiakaskokemus on tällä hetkellä yksi yritysmaailman puhutuimmista aiheista. Sen ymmärtäminen ja johtaminen on keskeistä kilpailukyvyn kannalta verkkokauppojen kansainvälistyessä ja markkinoiden globalisoituessa. Täten asiakaskokemuksen strateginen johtaminen tulisi on linjassa yrityksen liiketoimintastrategian kanssa. Koska asiakas muodostaa mielikuvaa verkkokaupasta kaikkien kohtaamiensa kosketuspisteiden pohjalta, tulisi johtamisen ja kehittämisen koskea koko yritystä eikä vain asiakasrajapinnassa työskenteleviä. Tutkimuksen käy ilmi, että vaikka kokemusta ei johdeta niin systemaattisesti pienissä ja keskisuurissa verkkokaupoissa, asiakaskokemuksen merkitys on hyvin tiedostettu ja sen strategisen johtamisen koetaan tärkeäksi tulevaisuuden kannalta. Haastateltavien verkkokauppojen resurssirajoitteisuuden myötä tämänhetkinen johtaminen keskittyy kuitenkin enemmän operatiiviseen toimintaa, jossa korostuvat erityisesti verkkokaupan käytettävyys, viestintä, asiakaspolkujen reitittäminen sekä kosketuspisteiden vuorovaikutteisuus, kehittäminen ja monitorointi. Tulevaisuuden haasteena on kuitenkin johtamisen fokusointi. Vaikka teknologian nopea kehitys mahdollistaa jatkuvasti uusia kehittämisen muotoja verkkokaupoille ja Suomessa ollaan hyvin mukana tässä kehityksessä, tulee yritysten pystyä priorisoimaan asiakaslähtöisesti näistä tärkeimpiin.
Keywords: Asiakaskokemus, verkkokauppa, kosketuspiste, asiakaspolku