Työelämä murroksessa – Sisäisen markkinoinnin merkitys Z-sukupolven sitouttajana - Karimo, Elisa (My University, 2023)
Digitalisaation ja sosiaalisen median parissa eläneen, vapautta ja nopeutta arvostavan, ja kärsimättömän Z-sukupolven saapuminen työelämään tuo työpaikoille uudenlaisia haasteita, odotuksia, vaatimuksia ja näkökulmia. Tämä tulee vaikuttamaan vahvasti yritysjohdon päätöksentekoon siitä, miten yritykset houkuttelevat, sitouttavat ja motivoivat työntekijöitään tulevaisuudessa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten yritykset voivat huomioida Z-sukupolven työelämän odotukset sisäisessä markkinoinnissaan sitouttaakseen Z-sukupolven työntekijät yritykseen. Tutkimuskysymykset muotoutuvat seuraavasti: 1. Mitä sisäisen markkinoinnin keinoja käytetään työntekijöiden sitouttamiseen? 2. Mitä sitouttamiseen liittyviä odotuksia Z-sukupolvi asettaa yritykselle? 3. Miten yrityksen johto ja esihenkilöt voivat vastata Z-sukupolven tuomiin työelämän odotuksiin ja niiden vaatimiin muutoksiin onnistuakseen heidän sitouttamisessa? Tutkimus toteutettiin monimenetelmätutkimuksena, jossa haastateltiin laadullisin tutkimusmenetelmin kuuden suomalaisyrityksen johtajaa puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla sekä toteutettiin Suomessa asuville Z-sukupolven edustajille (N=95) määrällinen kyselytutkimus, joka sisälsi myös laadullisia avoimia kysymyksiä. Tutkimustulokset saatiin yhdistelemällä empiiristä aineistoa sekä aiempia tutkimustuloksia johtopäätösten tekemiseksi. Ensimmäiseen tutkimuskysymykseen vastattiin yritysjohtajille toteutetun haastattelututkimuksesta saatujen vastausten perusteella ja toiseen tutkimuskysymykseen Z-sukupolven kyselytutkimuksen kautta. Kolmannessa hyödynnettiin molempia aineistoja ja käytiin vuoropuhelua liikkeenjohdollisen kontribuution saamiseksi. Tutkimuksen tuloksista ilmeni, että organisaation menestyksekäs toiminta, joka tukee Z-sukupolven työelämään kohdistuvia odotuksia ja sitoutumista, edellyttää yrityksiltä kokonaisvaltaista strategista lähestymistapaa, kattaen monipuolisesti kaikki yrityksen osa-alueet organisaatiokulttuurista lähtien. Tarjoamalla innostavia, joustavia ja yksilöllisiä kehitys- ja työmahdollisuuksia, jotka ottavat huomioon Z-sukupolven ainutlaatuiset tarpeet ja näkemykset, yritykset voivat lisätä Z-sukupolven tyytyväisyyttä ja tätä kautta sitoutumista yritykseen. Sitoutumisen käsitys Z-sukupolvelle on hyvin erilainen, sillä vaikka Z-sukupolvi kokisikin sitoutumista, ei se tarkoita, että yrityksessä viihdyttäisiin muutamaa vuotta kauempaa. Tulokset vahvistivat jo olemassa olevaa tieteellistä tutkimusta sisäisestä markkinoinnista, mutta tämä tutkimus toi uusia näkökulmia olemassa olevaan teoriapohjaan sisäisestä markkinoinnista sekä sen yhteydestä sitouttamiseen. Myös Z-sukupolven ominaispiirteisiin ja heidän sitouttamiseen liittyen saatiin ajankohtaisia havaintoja ja tuloksia. Näiden havaintojen ja tulosten perusteella laadittiin yhteenveto niistä sisäisen markkinoinnin keinoista, jotka tällä hetkellä ovat ajankohtaisia Z-sukupolven sitouttamiseksi. Lisäksi tutkimuksen tulokset tarjoavat yritysjohdolle sisäisen markkinoinnin päätöksenteon tueksi tietoa Z-sukupolven odotuksista, joita ei välttämättä vielä olla tunnistettu yrityksissä. Tutkimustulosten ja tehtyjen johtopäätösten ansiosta yritysjohtajilla on mahdollisuus saada lisäksi tietoa siitä, mitkä nykyiset toimet yrityksessä jo itsessään tukevat Z-sukupolven sitoutumista ja viihtyvyyttä.
Keywords: sisäinen markkinointi, sitouttaminen, sitoutuminen, Z-sukupolvi, johtaminen