Teemamyymälän arvon määrittäminen yritykselle. Tapaus: Joulupukin Pääposti - Tirkkonen, Joonas (fi=Turun yliopisto. Turun kauppakorkeakoulu|en=University of Turku. Turku School of Economics|, 2017)
Liiketoiminnan digitalisoituminen aiheuttaa yrityksille tarvetta tarjota uusia ja erilaisia kivijalkamyymäläkonsepteja houkutellakseen asiakkaita viihtymään myymälöissä sekä niiden virtuaalisissa ympäristöissä. Teemamyymälä on teeman avulla luotu erilainen asiakas- ja brändikokemus yrityksestä, sen tuotteista tai palveluista. Teemamyymälän ylläpitämiselle tunnistetaan tutkielmassani erilaisia malleja sekä tekijöitä strategian luomiseksi ja toteuttamiseksi. Tutkielmani tarjoaa näkökulmia teemamyymälää ylläpitävälle yritykselle strategian luomisesta ja toteuttamisesta, arvon määrittämisestä sekä teemamyymälän arvon mittaamisesta tasapainotetun tuloskortin näkökulmista. Tutkielman pääkysymyksenä on ”Miten teemamyymälän arvoa voidaan määrittää yritykselle?”. Tutkielman tarkoituksena on määrittää teemamyymälästä saatavan arvon malli yritykselle. Tutkielma on tapaustutkimus, jossa kohteena on Posti Oy:n teemamyymälä, Joulupukin Pääposti Rovaniemellä. Tutkielman teoreettinen viitekehys on rakennettu elämysliiketoiminnan, teemoitettujen palveluiden ja tuotteiden, lippulaivamyymälän teorian sekä liikkeenjohdolle suunnatun tasapainotetun tuloskortin kautta. Tutkielmassa tarkastellaan tasapainotetun tuloskortin näkökulmien kautta teemamyymälän arvoa yrityksen näkökulmasta. Tutkielman empiirinen osuus toteutettiin tapausorganisaation sisäisillä sekä Rovaniemen alueen matkailun yhteistyökumppanin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Teemahaastattelut painotettiin haastateltavasta riippuen havainnoimaan teorian eri osa-alueita. Teemahaastattelurunko muodostettiin teoreettisen viitekehyksen aihealueista sekä tutkimuskysymyksistä. Lisäksi empirian keruumenetelmänä käytettiin havainnointia Joulupukin Pääpostissa. Teemamyymälän arvon määrittämisen merkittäväksi lähtökohdaksi havaitsin teemamyymälän strategisen roolin yrityksen pitkäntähtäimen markkinoinnillisena ja brändin rakentamisen toimenpiteenä. Havaintojeni perusteella teemamyymälän strategia ja visio tulisi nähdä markkinoinnillisena fyysisenä ja virtuaalisen kokonaisuutena, jonka teemamyymälä mahdollistaa yritykselle, sen tuotteille ja palveluille. Joulupukin Pääpostin tapauksessa kriittisimmäksi tekijäksi havainnointini perusteella muodostuu teemamyymälän arvon mittaaminen Postin myymäläverkoston standardoiduilla mittareilla. Teoreettisen viitekehyksen pohjalta tarkasteltuna mittarit eivät tunnista teemamyymälää omana liiketoimintayksikkönään, joka tuottaa haasteita teemamyymälän arvon määrittämiseksi teemoitetusta, kokemuksen ja elämyksen näkökulmasta.