B2B-verkkokaupan asiakaspolun konversio-optimointi - Heikkonen, Niko (My University, 2024)
Verkkokaupassa tehtävien ostojen määrä on kasvanut merkittäväksi ja verkkokaupan myynnistä yritysten välinen kaupankäynti on suurempaa kuin kuluttajille suunnattu verkkokauppa. B2B-verkkokauppaa on verkkokaupan kategoria, joka sisältää kaupankäynnin yritykseltä toiselle internetin välityksellä. B2B-verkkokaupan odotetaan kasvavan ja on ennustettu, että vuonna 2025 jopa 80 % B2B-myynnin vuorovaikutuksesta tapahtuu digitaalisissa kanavissa. Uusimmassa tutkimuksessa B2B-ostoprosessi ymmärretään asiakaspoluksi, jonka asiakas käy läpi eri vaiheissa ja kosketuspisteissä yrityksen kanssa. Digitaalisen B2B-asiakaspolun johtaminen on todettu tärkeäksi tutkimusalueeksi. Yksi tärkeimmistä verkkokaupan menestymisen mittareista on sen konversioaste. Konversioaste on ostosten ja verkkosivun vierailijoiden välinen suhde. Se lasketaan jakamalla verkkokaupan konversioiden määrä vierailijoiden kokonaismäärällä. Yksi suosituimmista tavoista lähestyä verkkokaupan konversioasteen kasvattamista on konversio-optimointi. Konversio-optimoinnin voidaan nähdä olevan verkkokaupan asiakaspolun johtamista datalähtöisesti tavoitteena verkkokaupan konversioasteen parantaminen. Konversio-optimointi on prosessi, jolla konversioastetta kasvatetaan havaitsemalla ne verkkokaupan kosketuspisteet, joilla on suurin vaikutus myyntiin, ja niihin toteutetaan oikeita toimenpiteitä, joiden avulla kosketuspisteitä voidaan hyödyntää konversioasteen kasvattamiseksi. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia, miten B2B-verkkokauppan sisäistä asiakaspolkua voidaan johtaa konversio-optimoinnin avulla. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Tutkimuksen laadullisena menetelmänä käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua. Aineisto kerättiin haastattelemalla seitsemää B2B-verkkokaupan konversio-optimoinnin asiantuntijaa. Tutkimusta varten kerätty aineisto analysoitiin sisällönanalyysin avulla. Tutkimuksessa tarkasteltiin B2B-verkkokaupan konversio-optimoinnin prosessia. Tutkimuksen perusteella B2B-verkkokaupn konversio-optimoinnin prosessi muodostuu kahdeksasta vaiheesta, jotka ovat suorituskyvyn analyysi, hypoteesin kehittäminen, testin suunnittelu, vaihtoehtojen suunnittelu, tekninen toteutus, datan keruu, tulosten analyysi ja jatkotoimenpiteet. A/B-testauksella, verkkokaupan asiakaspolun pullonkaulojen tunnistamisella ja konversioon vaikuttavien tekijöiden kehittämisellä on tärkeä rooli konversio-optimoinnissa. Lisäksi verkkoanalytiikan, Heat Map -työkalujen ja laadullisten menetelmien hyödyntäminen ovat tärkeitä asioita testauskohteiden havaitsemisessa. Tekoälyn roolin todettiin kasvavan konversio-optimoinnissa, ja sen nähtiin jo nyt auttavan konversio-optimoinnin toteutuksessa. Tutkimuksen perustella aikaisempaan konversio-optimoinnin prosessimalliin lisättiin uusi vaihe, joka on jatkotoimenpiteet. Jatkotoimenpiteissä prosessissa hyväksi todettu sivuston vaihtoehtoinen versio tehdään sivuston uudeksi pysyväksi sivuksi. Tutkimuksessa esitettyä täydennettyä B2B-verkkokaupan konversio-optimoinnin prosessimallia voidaan käyttää B2B-verkkokaupan asiakaspolun johtamiseen.
Keywords: B2B-verkkokauppa, B2B-asiakaspolku, konversio, konversioaste, konversio-optimointi