Kuluttajan vallan kasvun merkitys yritysten vastuullisessa liiketoiminnassa : Case Lundia Oy - Oksman, Jenny (My University, 2018)
Digitalisaatio on muokannut aikakauttamme merkittävästi. Internetin laajan levinneisyyden ja internet- ja viestintäteknologian kehittymisen myötä valtasuhteet yritysten ja kuluttajien välillä ovat tasoittuneet kuluttajien päästessä käsiksi suureen määrään informaatiota ja saadessaan äänensä yritysten kuuluville. Kuluttajat sietävät yhä vähemmän vastuuttomasti toimivia yrityksiä ja käyttävät ostovoimaansa ja pää-töstä olla ostamatta kuluttajan vallan kasvun oikeutettuna muotona. Valta on siirtynyt ruohonjuurita-solle, elämästään merkityksellisyyttä ja yrityksiltä vastuullisuutta vaativille kuluttajille. Aiempi tutkimus on esittänyt kuluttajalla olevan enemmän valtaa ja vastuullisuuden olevan tärkeä tekijä kuluttajille, mutta kuluttajan valtaistumisen ja yritysten vastuullisen liiketoiminnan yhteyttä ana-lysoiva tutkimus on ollut vähäistä tai jopa olematonta. Tämän tutkielman tarkoituksena on paikata ku-luttajan valtaistumisen ja yritysten vastuullisen liiketoiminnan yhteyttä käsittelevien tutkimusten puu-tetta ja analysoida, millaista on kuluttajan valta nykypäivän digitalisoituneessa maailmassa, ja miten kuluttajan vallan kasvu vaikuttaa ja näkyy yritysten vastuullisessa liiketoiminnassa. Tutkimus toteutet-tiin tapaustutkimuksena, tutkimuksen kohteena suomalainen kalustevalmistaja Lundia Oy ja sen asia-kaskunta. Tutkimusaineisto kerättiin ja analysoitiin sekä laadullista että määrällistä metodia hyödyntäen. Tutkimuksen perusteella kuluttajan valtaistumisen keskiössä on kuluttajien mahdollisuus hyödyntää internetin tarjoamaa informaatiota, tehdä tuote- ja markkinavertailuja ja verkostoitua sosiaalisesti kans-sakuluttajien kanssa. Tutkimus osoittaa Lundian asiakaskunnan kokevan kuluttajina saavuttaneensa digitalisten kanavien kautta paremmat mahdollisuudet vaikuttaa yritysten toimintaan, mutta mahdolli-suuksia vaikuttaa juuri case-yrityksen liiketoiminnan vastuullisuuteen digitaalisten kanavien kautta pidettiin heikompana kuin mahdollisuutta vaikuttaa yleisesti yritysten liiketoimintaan. Arvomaailmal-taan tutkimukseen osallistuneet kuluttajat osoittivat olevansa vastuullisuudesta kiinnostuneita, mutta kuluttajien pyrkimykset hyödyntää kuluttajana saavutettua valtaa case-yrityksen liiketoiminnan vas-tuullisuuteen vaikuttamiseksi osoittautuivat tutkimuksen perusteella lähes olemattomiksi. Tutkimuksen perusteella todettiin, että Lundian kanta-asiakkaat eivät ole juurikaan pyrkineet hyö-dyntämään valtaansa yrityksen liiketoiminnan vastuullisuuteen vaikuttamisessa, jolloin kuluttajan val-taistumisella ei ole itse kuluttajan toiminnasta tai vaatimuksista lähtevää vaikutusta case-yrityksen liike-toiminnan vastuullisuuteen, vaan case-yritys toteuttaa minimilainsäädännön ylittävää vastuullisuutta vapaaehtoisesti tärkeänä osana liiketoimintastrategiaansa.
Keywords: Kuluttajan valtaistuminen, kuluttajan vallan lähteet, nettopositiivisuus, yritysten vastuullinen liiketoiminta