Sateenkaaripesua vai vilpitöntä välittämistä? – LGBT-kuluttajien näkemykset yritysten pride-kuukauden CSR-markkinointikampanjoista - Sormunen, Ida (My University, 2022)
Pride on noussut viime vuosina merkittäväksi kaupalliseksi ilmiöksi. Yhä useammat organisaatiot hyödyntävät kesäkuun eli pride-kuukauden juhlistaakseen pridea ja osoittaakseen tukensa LGBT-yhteisölle. Kampanjoinnin tyypillisiä muotoja ovat esimerkiksi sateenkaarituotemallistot, pride-tapahtumien sponsorointi, hyväntekeväisyyslahjoitukset, sateenkaarimainonta ja logon värinvaihdos sateenkaaren väreihin. Tässä tutkielmassa pride-kuukauden kampanjointi kytketään CSR-kontekstiin, koska se voidaan nähdä yrityksen vapaaehtoisen yhteiskunnallisen vaikuttamisen muotona. Pride-teemainen kampanjointi ei kuitenkaan ole ongelmatonta, koska osa kampanjoista voi edustaa sateenkaaripesua, jossa yrityksen tuki LGBT-yhteisölle on hyvin pinnallista ja oikeat konkreettiset teot puuttuvat. Tällöin kampanjointia tehdään siis lähinnä tuloksen tavoittelun vuoksi. Pride-kampanjointi voidaan nähdä ongelmallisena myös siksi, että pride on tapahtumana lähtöisin aktivismista, ja tietyn näkemyksen mukaan sen pitäisi pysyä poliittisena protestiliikkeenä eikä muuttua iloiseksi ja kaupalliseksi karkeloksi. Tämän tutkielman tarkoitus on ymmärtää suomalaisten LGBT-kuluttajien näkemyksiä sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöihin liittyvistä CSR-markkinointikampanjoista, ja empiirisenä kontekstina toimivat pride-kuukauden kampanjat. Tutkielmassa tarkastellaan, millainen pride-kuukauden markkinointi on LGBT-kuluttajien mielestä hyvää, kestävästi toteutettua ja autenttista. Tutkielma toteutettiin laadullisin menetelmin puolistrukturoitujen yksilöhaastatteluiden avulla. Tutkielmaa varten haastateltiin kymmentä suomalaista sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöön kuuluvaa kuluttajaa. Tuloksista käy ilmi, että aihe on hyvin monitulkintainen, sillä haastateltavien mielipiteet pride-markkinoinnista jakautuivat kahtia. Osan mielestä pride-markkinointi laimentaa priden todellista sanomaa ja on suurimmaksi osaksi epäonnistunutta ja ärsyttävää, kun taas osan mielestä se tarjoaa arvokasta näkyvyyttä ja auttaa normalisoimaan LGBT-oikeuksien ajamista. Hyvän, kestävän ja autenttisen markkinoinnin piirteitä ovat esimerkiksi sitoutuneisuus LGBT-oikeuksien ajamiseen, altruistiset motiivit sekä laajat ja konkreettiset positiiviset vaikutukset. Autenttisuus voidaan saavuttaa menemällä pintaa syvemmälle markkinoinnissa: pelkkä logon värinvaihto tai sateenkaaren väreissä hehkuva sosiaalisen median julkaisu ei ole riittävää, vaan kuluttajat vaativat yrityksiltä ympärivuotista tukea, oikeita yhteiskunnallisia kannanottoja ja aitoa halua muuttaa asenteita.
Keywords: CSR, pride, LGBT, autenttisuus