Urheiluorganisaation brändin rakentaminen ottelutapahtuman kautta - Kujala, Julius (My University, 2020)
Vahvasti kilpailluilla vapaa-ajan markkinoilla moninaisista kilpailijoista erottautu-minen on urheiluorganisaatioilla yksi keskeisimpiä haasteita. Herättääkseen kuluttajan kiinnostuksen on urheiluorganisaation brändin oltava tunteita herättävä, jotta se jäisi tehokkaammin kuluttajan mieleen. Brändien nähdään jopa olevan yksi merkittävimmistä yksittäisistä voimavaroista yrityksen kilpailuetua rakennettaessa. Tämän vuoksi strategi-sen brändin rakentamisen tulisi olla systemaattista ja tarkkaan harkittua myös urheiluor-ganisaatioilla. Urheiluliiketoiminta on kansainvälisesti yksi merkittävimmistä aloista, mutta ottelutapahtuman järjestäjän toimesta harjoitettua systemaattista brändin rakenta-mista ei juurikaan ole aikaisemmin alalla tutkittu. Tällä tutkimuksella pyritään löytämään konkreettisia keinoja rakentaa urheiluorganisaation brändiä ottelutapahtumassa, sekä hahmottaa eroja ja yhtäläisyyksiä eri urheilulajien ottelutapahtumien välillä. Empiirinen tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Laadullisen tutkimuksen aineisto kerättiin kolmesta tapausorganisaatiosta puolistrukturoitua teemahaastattelua käyttäen. Käytetyt tutkimusmenetelmät valittiin tieteenfilosofiset lähtökohdat huomioi-den. Haastattelujen tavoitteena oli löytää tapausorganisaatioiden ottelutapahtumista brän-din rakentamisen kannalta keskeisiä elementtejä, joten haastateltavaksi valikoitui tutki-muksessa kustakin organisaatiosta kyseisen aihealueen asiantuntija. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta eri urheiluorganisaatioiden muodosta-van oman brändi-identiteettinsä arvojen sekä brändin visuaalisten elementtien perusteel-la. Näistä kumpiakin pyritään tuomaan laajalti esiin myös järjestetyissä ottelutapahtu-missa. Ottelutapahtumissa brändin rakentamisen osalta yhdistävinä tekijöinä ovat visu-aalisten brändin elementtien vahva esille tuominen, musiikin käyttäminen brändiä tuke-valla tavalla ja ihmisten rooli osana brändin rakentamista. Lisäksi tutkimustulosten pe-rusteella keskeiseksi löydökseksi muodostui tapahtumien sisään rakennetut tapahtumat, joilla pyritään vahvistamaan brändimielikuvaa ja sitouttamaan kuluttajaa.
Keywords: brändin rakentaminen, ottelutapahtumat, urheiluliiketoiminta