Suhtautuminen sukupuolirooleihin mainonnassa Näkemysten vertailu länsimaisen ja arabikulttuurin välillä - Hartikainen, Maija (My University, 2017)
Mitä mediatekoja voidaan enää nykypäivänä, vuonna 2017, pitää hyväksyttävinä? Minkälaisessa roolissa nainen voidaan esittää suhteessa mieheen ja toisinpäin. Samoja naisen ja miehen kulttuuriseen sukupuoleen liittyviä kysymyksiä esitetään niin taiteessa kuin kaupallisessa viestinnässä. Voidaan myös kysyä, mitä pidetään rasistisena ja mitä ei-rasistisena taiteessa ja kaupallisessa viestinnässä. Kuka saa esittää ja ketä? Aiempaa tutkimusta sukupuoliroolikäsitysten kulttuurisidonnaisuudesta ei juurikaan ole. Myös länsimaisen ja arabikulttuurin vertaaminen toisiinsa on aiemmassa tutkimuksessa vielä vähäistä. Tässä tutkielmassa lähdettiin täyttämään aukkoa sekä kulttuurintutkimuksessa että mainonnan teoriassa vertailemalla keskenään länsimaista ja arabikulttuuria ja ottamalla selvää, miten nämä kaksi kulttuuria suhtautuvat kuluttamiseen, mainontaan ja sukupuolirooleihin mainonnassa. Tutkielman tarkoitus oli selvittää, miten länsimaisen ja arabikulttuurin edustajat suhtautuvat mainonnassa esitettäviin sukupuolirooleihin. Tutkielman tarkoitukseen vastattiin kolmen osaongelman avulla. Osaongelmat olivat miten länsimainen ja arabikulttuuri eroavat toisistaan suhtautumisessa sukupuolirooleihin, miten länsimainen ja arabikulttuuri eroavat toisistaan suhtautumisessa mainontaan sekä miten länsimainen ja arabikulttuuri eroavat toisistaan suhtautumisessa nais- ja mieskuvaan mainonnassa. Tutkielman teoreettinen viitekehys koostettiin kulttuurintutkimuksesta, sukupuolentutkimuksesta sekä mainonnan teoriasta. Empiirinen tutkimus suoritettiin laadullisena tutkimuksena ja menetelmänä käytettiin puolistrukturoituja, emotionaalisia yksilöhaastatteluja. Tutkimuksessa haastateltiin kuusi suomalaista länsimaisen kulttuurin edustajaa sekä kuusi irakilaista arabikulttuurin edustajaa. Tutkimuksen kautta saatiin selville, että käsitykset sukupuolirooleista ovat yhteydessä kulttuuriseen taustaan, ja että jos kulttuurinen tausta on luonteeltaan perinteinen, konservatiivinen ja yksilön omia etuja korostava, kuten arabikulttuuri, mielikuvat naisista ja miehistä mainonnassa ovat roolittuneempia ja että jos kulttuuri on avointa muutosta ja itsensä ylittäviä arvoja korostava, kuten länsimainen kulttuuri, mainoksessa esiintyvän sukupuolta ei pidetä merkittävänä tekijänä mainostettavan asian kannalta. Lisäksi havaittiin, että länsimaisen modernin kulttuurin edustajat toivovat mainonnan sisältävän ja viestivän arvopohjaisia asioita ja perinteisen arabikulttuurin edustajat toivovat mainonnan sisältävän tarkkaa ja todenmukaista informaatiota mainostettavista tuotteista.