Työntekijälähettilyys sosiaalisessa mediassa: työntekijän näkökulma - Laine, Linnea (fi=Turun yliopisto|en=University of Turku|, 2017)
Yrityksen viralliseen viestintään nähden työntekijät nähdään luotettavana tiedonlähteenä. Luotettavuutensa tähden työntekijöillä on merkittävä määrä vaikutusvaltaa – toimiessaan yrityksen edustajina, työntekijät voivat muokata yrityksen mainetta. Ilmiötä, jossa työntekijät toimivat yrityksen puolesta vapaaehtoisesti muun muassa mainostamalla proaktiivisesti sen tuotteita ja palveluita, kutsutaan työntekijälähettilyydeksi. Työntekijöiden tavat kommunikoida yrityksestä ovat keskeisessä roolissa etenkin silloin, kun kommunikaatio toteutuu sosiaalisen median välityksellä sen moninkertaistaessa ja vahvistaessa työntekijän välittämää sanomaa yrityksestä ja sen brändistä. Tästä johtuen työntekijälähettilyys on herättänyt kiinnostusta yritysten keskuudessa. Suuret, globaalilla tasolla toimivat yritykset ovat ottaneet käyttöön työkaluja, joiden avulla he pyrkivät motivoimaan työntekijöitään työntekijälähettilyyteen sosiaalisessa mediassa. Tästä huolimatta työntekijälähettilyyttä ei ole vielä juurikaan tutkittu akateemisella kentällä. Tämä tutkielma pyrki ottamaan ensimmäisen askeleen työntekijälähettilyyden tutkimiseen keskittymällä työntekijöiden näkökulmaan siitä, mitkä asiat heitä motivoivat työntekijälähettilyyteen. Näin ollen tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia työntekijälähettilyyttä sosiaalisessa mediassa työntekijän näkökulmasta. Tutkimuksessa vastattiin kolmeen tutkimuskysymykseen, joiden avulla selvitettiin, millä eri tavoilla työntekijät toimivat työnantajayrityksen puolesta sosiaalisessa mediassa, mitkä asiat johtavat siihen, että työntekijä haluaa toimia työnantajayrityksen puolesta sosiaalisessa mediassa ja minkälaisia seurauksia työntekijälähettilyydellä on työntekijän näkökulmasta. Tutkimuskysymyksiä lähestyttiin teoriassa brändilähettilyyttä, eWOM-kommunikaatiota ja työntekijän omistautuneisuutta käsittelevän kirjallisuuden kautta. Empiirinen tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jonka aineisto kerättiin puolistrukturoiduin haastatteluin. Tutkimuksen tieteellinen kontribuutio kiteytyy siinä, että se on muodostanut kokonaiskuvan työntekijälähettilyydestä ja siihen liittyvistä teemoista tuomalla teoriaa samankaltaisista aihepiireistä. Tutkimus jäsentää ja integroi motivaationlähteitä ja toimintamalleja, joita on aiemmin käsitelty hajanaisesti word-of-mouth-kommunikaatiota ja brändilähettilyyttä käsittelevän kirjallisuuden kentällä. Halukkuus toimia yrityksen työntekijälähettiläänä syntyy laajasta kokonaisuudesta, johon lukeutuu yrityksen brändi, kulttuuri, yhteisöllisyys ja työn innostavuus sekä toisaalta se, millä tavoin työntekijä kokee toiminnallaan tuottavan hyötyä yritykselle, sen asiakkaille tai hänelle itselleen muun muassa imagollisten hyötyjen kautta.