Brändin tarinankerronta tunteiden herättäjänä : Mainosvideot nuorten naisten silmin - Laurila, Katja (My University, 2025)
Kuluttajat tavoittelevat brändeiltä yhä enemmän tunteita herättäviä uniikkeja kokemuksia, joita brändit pystyvät tarjoamaan tarinankerronnan avulla. Tarinoiden on todettu olevan merkityksellinen ja tehokas brändiviestinnän muoto ja tunteilla on todistetusti merkittävä rooli kuluttajan päätöksentekoprosessissa. Tämän tutkielman tarkoituksena oli tutkia, miten brändin tarinankerronta herättää kuluttajissa tunteita. Aihetta tutkittiin selvittämällä, mitä elementtejä brändin tarinankerronta sisältää sekä mitä tunteita brändin tarinankerronta herättää kuluttajissa. Tutkimuksen tarkoitusta lähestyttiin hyödyntämällä ensisijaisesti markkinoinnin ja psykologian olemassa olevia teorioita, joiden pohjalta muodostettiin tutkimuksen teoreettinen viitekehys. Teoreettisen viitekehyksen pohjalta laadittiin laadullinen empiirinen tutkimus, joka toteutettiin kaksivaiheisesti. Ensimmäisessä vaiheessa mainosten sisällönanalyysin avulla analysoitiin eri brändien mainosten tarinoiden sisältämiä elementtejä ja toisessa vaiheessa kuluttajahaastattelujen avulla pyrittiin selvittämään brändien mainosten tarinoiden kuluttajissa herättämiä tunteita. Molempien tutkimusvaiheiden jälkeen muodostettiin kerätyn aineiston pohjalta tutkimuksen tulokset sekä niiden perusteella keskeiset johtopäätökset. Brändin tarinankerronnalla on merkittävä vaikutus kuluttajien tunteisiin, ja tarinan eri elementit herättävät eri tunteita monin eri tavoin. Brändin tarinan keskeisiä elementtejä ovat hahmot, sijainti, toiminta, sanoma sekä juoni ja näiden kaikkien tulee liittyä brändiin ja mainostettavaan asiaan autenttiselta, järkevältä sekä perustellulta tuntuvalla tavalla. Tarinan merkityksellisyyttä voidaan korostaa kertomalla aidoilta tuntuvia, toivoa herättäviä sekä samaistuttavia tarinoita. Tunteisiin voidaan vaikuttaa myös pyrkimällä herättämään kuluttajissa samaistuttavuuden tai ihailun tunteita tarinaa tai jotakin sen elementtiä kohtaan. Tarinan tunnelmalla on merkittävä vaikutus siihen, miten mainos koetaan, tunnetaan ja muistetaan. Tunnelmaa voidaan luoda erilaisilla visuaalisilla ja auditiivisilla tekijöillä, joista musiikki on erityisen merkittävä. Tarinankerronnan merkitys kuluttajien tunteiden herättäjänä korostuu silloin, kun brändillä on aidosti mainostettavaan asiaan yhteensopiva ja merkityksellinen tarina kerrottavana.
Keywords: tarinankerronta, kuluttajan tunteet, brändiviestintä, arkkityypit, narratiivinen suostuttelu