Vapaaehtoistyö kuluttajan identiteettiprojektina - Ylitalo, Eeva (My University, 2026)
Kulutuskulttuurin tutkimuksessa kulutus voidaan ymmärtää symbolisia ja kulttuurisesti jaettuja merkityksiä välittävänä toimintana, jonka kautta yksilöt rakentavat, ilmaisevat ja ylläpitävät identiteettiään. Kulutuskulttuurissa sekä rahan että ajan käyttö on merkityksiä välittävää toimintaa ja aineettoman sekä kokemuksellisen kulutuksen määrä on kasvanut. Tällaisessa kulutuskulttuurisessa kontekstissa myös kaupallisen kulutuksen ulkopuolelle jäävä, kulttuurisesti jaettuja merkityksiä ja symboliikkaa sisältävä toiminta, kuten vapaaehtoistyö, voidaan tulkita resurssina kuluttajan identiteettiprojektille. Vapaaehtoistyö on merkittävä ilmiö niin taloudelle, yhteisöille kuin yksilöillekin. Monet organisaatiot, tapahtumat ja hyväntekeväisyysjärjestöt toimivat vapaaehtoistyön voimin, ja vuonna 2025 maailman työikäisestä väestöstä noin kolmasosa osallistui vapaaehtoistyöhön jonkin neljän viikon ajanjakson aikana. Tässä tutkielmassa vapaaehtoistyötä tarkastellaan CCT:n ja kuluttajien identiteettiprojektien viitekehyksissä. Tutkielma vastaa tutkimuskysymykseen: Kuinka vapaaehtoistyö voidaan ymmärtää kuluttajan identiteettiprojektina? Tutkielma on toteutettu monitieteisenä kirjallisuuskatsauksena, joka hyödyntää kirjallisuutta muun muassa markkinoinnista ja kuluttajatutkimuksesta, (sosiaali)psykologiasta, sosiologiasta ja vapaaehtoistoiminnan tutkimuksesta. Tämän kirjallisuuskatsauksen perusteella vapaaehtoistyö voidaan ymmärtää symbolisen ja kokemuksellisen kulutuksen muotona sekä keinona rakentaa sosiaalista identiteettiä. Vapaaehtoistyö on usein kokemuksiin perustuvaa toimintaa ja sisältää kulttuurisesti jaettuja merkityksiä, joita kuluttajat voivat käyttää identiteettityössään. Vapaaehtoistyöhön osallistuminen puolestaan toimii kulutusrituaalin tavoin ja siirtää toimintaan liitetyt merkitykset osallistujiin. Tutkielman keskeinen rajoite liittyy käsiteltävien ilmiöiden laajuuteen ja tehtyihin tulkinnallisiin valintoihin, kuten vapaaehtoistyön tarkasteluun kulutuksena. Jatkotutkimuksessa vapaaehtoistyön ja identiteetin yhteyksiä olisi kiinnostava tarkastella rajaamalla tutkimusta esimerkiksi lahjoitustoimintaan tai erilaisiin vapaaehtoistyökonteksteihin.
Keywords: CCT; kuluttajakulttuuriteoria; kuluttajan identiteettiprojektit; kulutuskulttuuri; vapaaehtoistyö